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孔繁任:
奇正沐古(中国)咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划。
凭借《摊牌》一书获2009年度“中国营销杰出著作奖”的著名资深策划人孔繁任日前在自己的微博上发表言论认为:广告主导品牌的时代已经结束,中国企业应该更加注重品牌行为而不是品牌宣传。其原文:品牌行为比品牌宣传更重要,这是中国企业最大的忽视。广告主导品牌的时代已经结束了,其实,早该结束了。
此观点出炉后,有人赞同,有人反对,有观点认为目前广告的主导还在延续,只是威力不如以前了。
新闻1:2010央视黄金资源招标会,酒类行业中标总额约为12亿,较去年增加了80%,最终以11.9亿的中标总额成了行业“标王”,把日化、家电、金融等行业甩在了身后。
新闻2:法国卡斯特集团在郑州糖酒会发布消息,2010年将在央视投放高成本制作的电视广告,这是继杰卡斯之后,又一家进口葡萄酒开始在电视上做广告投放——在此以前,洋酒广告在中国已成狂轰滥炸之势。
《酒世界》:您所谓的品牌行为大概是指哪些方面?
孔繁任:我所说的品牌行为是指企业的整体营销行为:你通过媒体传达的信息、你的产品摆放的位置、你的销售人员素质等等,就像一个人,你的言谈举止,在什么场合出现,和什么人在一起。有句话叫 “重要的不是你在做什么,而是你和谁在一起做,就是这个意思。你的产品价格,你的推广方式等等,其实都是企业品牌行为的一部分。”
《酒世界》:如何看待中国酒业在品牌塑造方面的现状?
孔繁任:中国酒类企业目前在广告上的投入巨大,一方面说明广告对产品的销售有促进作用;但从另一方面看,押宝广告的品牌是没希望的。品牌是有感情因素在里面的,靠品牌宣传来支撑的品牌只能是流行品牌,不可能成为传奇。但品牌行为可以帮你和消费者建立一种情感,相互信赖。
《酒世界》:如果广告主导品牌的时代结束了,那应该由什么来主导品牌建设?
孔繁任:这些年大家一直在提整合营销传播,其实这是未来主导品牌建设的主要方式。只不过大家对整合营销传播的理解过于肤浅了。大家以往说整合营销传播,很多人理解为,要发出统一的声音,有统一的视觉、理念,等等,这是对的,但这只是一小部分。我刚刚谈的品牌行为也是其中的一部分。
比如说茅台,茅台为什么这几年超过了五粮液,这里面有一个大的势,比如说经济的发展、酱香型酒受到青睐等等,我们可以把它叫做运程;还有一个小的势,这就是茅台自己的品牌行为。茅台一直在倡导健康,然后紧抓党政军等等意见领袖,最终形成了一个品牌质变的过程。
品牌行为也只是整合营销传播的一部分,整合营销还包含了市场前端的东西。
《酒世界》:具体指哪些?
孔繁任:比如说产品开发。目前中国的酒类企业在产品开发上其实是比较单一的,你有高中低档我也有高中低档,这并不说明产品线丰富,实际上消费者是可以一再细分的。
我们公司日前组织了一个调研,从心理学的角度来分析中国人的饮酒动因,我们得出的结论是:这是一个稚化的过程。通过饮酒来获得安全感、获得抚慰,比如喝了酒,你可以发出一些试探性信息,说很多平时不太敢说的话,拉近和其他人的距离,你还可以像小孩一样撒娇、对异性进行表白等等。
了解了消费者的心理,再研究消费者的消费习惯、消费者的收入水平等等,我们会发现有很多市场细分机会,比如二锅头,档次不高,但在北方市场一样很受欢迎。
问题:
1.您如何看待中国酒业的品牌塑造现象?
2.中国酒业目前品牌还是依靠广告,尤其是电视广告来塑造和维持,造成这种现 象的主要原因在什么地方?
3.中国酒类企业在品牌塑造上的缺陷在什么地方?以后的方向应该是怎样?
李学禄:酒类广告逐步受限,专业展将成重要手段
(中国酿酒工业协会展览部常务副主任)
在中国酒业,广告主导品牌的时代现在并没有过去,各大电视台酒类广告所占的比重就清楚地说明了这一点。但从全球的发展趋势来看,减少酒类广告投放总量,减少在公众媒体出现的次数将是一个大的方向。
目前,减少酒精危害和理性饮酒的呼声渐浓,世界卫生组织建议,最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。在中国,提高酒税在2009年已经变成了现实,而以后,酒类广告将逐步受到限制,也将对主要依靠广告来提升品牌进行推广的行业带来挑战。
相关数据显示,国外酒类顶级品牌推广预算分配依次分别为:赞助(包括高尔夫、网球、棒球、赛车、公益活动、行业活动等)、品酒会、展会、直销和媒体宣传(电视+平面)。以上排名说明:在国外,采用投广告的推广方式比较少用,排名前三的推广方式分别为:赞助、品酒会和展会。
未来的中国酒业,专业展会、品牌展会将成为一个塑造品牌、巩固品牌的重要手段。但目前,中国的酒类专业会展发展滞后,尤其是品牌展滞后,在一定程度上也制约着中国酒业的市场开发和行业发展。
屠海笛:中国酒业靠广告树品牌无可厚非
(浙江申根商源葡萄酒有限公司品牌总监)
按我的理解,品牌宣传是要“说得好”,品牌行为是要“做得好”。
从功能上看,品牌宣传对树立知名度很有效,起效快;品牌行为对维持美誉度很有效,起效慢。从投入上看,品牌宣传是大众传播,绝对成本很大,但分摊到每个受众上的相对成本较小;品牌行为是小众传播,绝对成本较小,但分摊到每个受众上的相对成本较大。
从这个意义上来理解,我个人认为孔老师说的有道理,也有不全面的地方。
成长中的企业,提高知名度是第一重点;知名度有了一定基础后,维持美誉度就变得重要。资金足够的话,大规模的品牌宣传效果非常明显,但如果资金不足,市场区域又不是很大的话,通过“品牌行为”向受众展示自己,是一个更优的选择。
所以,企业和企业之间的状况千差万别,大家只能根据自己的实际情况,选择适合自己的策略和方法,不能人云亦云。比如说,诺基亚把它在伦敦的旗舰店关了,并不意味着它不重视“品牌行为”,而是认为这个“品牌行为”太费钱,投入产出比低,所以“不合适”。
中国的酒业,目前主要靠广告,特别是电视广告来塑造位置品牌形象,我觉得没什么不对。而且,这恰恰是国外的酒水品牌进入中国市场,需要向我们学习的地方。
举个例子,这些年那么多进口葡萄酒品牌进入中国市场,他们的“品牌行为”很多都做得很好,专卖店、俱乐部、品鉴会,做了很多事情,但打造出了知名品牌吗?没有!目前市场上能算得上是知名品牌的进口葡萄酒只有卡斯特,但它是当年靠张裕用“品牌宣传”砸出来,和“品牌行为”无关。
总之一句话,没有好不好,只有合适还是不合适。
奇正沐古(中国)咨询机构董事长、《销售与市场》杂志总策划。
凭借《摊牌》一书获2009年度“中国营销杰出著作奖”的著名资深策划人孔繁任日前在自己的微博上发表言论认为:广告主导品牌的时代已经结束,中国企业应该更加注重品牌行为而不是品牌宣传。其原文:品牌行为比品牌宣传更重要,这是中国企业最大的忽视。广告主导品牌的时代已经结束了,其实,早该结束了。
此观点出炉后,有人赞同,有人反对,有观点认为目前广告的主导还在延续,只是威力不如以前了。
新闻1:2010央视黄金资源招标会,酒类行业中标总额约为12亿,较去年增加了80%,最终以11.9亿的中标总额成了行业“标王”,把日化、家电、金融等行业甩在了身后。
新闻2:法国卡斯特集团在郑州糖酒会发布消息,2010年将在央视投放高成本制作的电视广告,这是继杰卡斯之后,又一家进口葡萄酒开始在电视上做广告投放——在此以前,洋酒广告在中国已成狂轰滥炸之势。
《酒世界》:您所谓的品牌行为大概是指哪些方面?
孔繁任:我所说的品牌行为是指企业的整体营销行为:你通过媒体传达的信息、你的产品摆放的位置、你的销售人员素质等等,就像一个人,你的言谈举止,在什么场合出现,和什么人在一起。有句话叫 “重要的不是你在做什么,而是你和谁在一起做,就是这个意思。你的产品价格,你的推广方式等等,其实都是企业品牌行为的一部分。”
《酒世界》:如何看待中国酒业在品牌塑造方面的现状?
孔繁任:中国酒类企业目前在广告上的投入巨大,一方面说明广告对产品的销售有促进作用;但从另一方面看,押宝广告的品牌是没希望的。品牌是有感情因素在里面的,靠品牌宣传来支撑的品牌只能是流行品牌,不可能成为传奇。但品牌行为可以帮你和消费者建立一种情感,相互信赖。
《酒世界》:如果广告主导品牌的时代结束了,那应该由什么来主导品牌建设?
孔繁任:这些年大家一直在提整合营销传播,其实这是未来主导品牌建设的主要方式。只不过大家对整合营销传播的理解过于肤浅了。大家以往说整合营销传播,很多人理解为,要发出统一的声音,有统一的视觉、理念,等等,这是对的,但这只是一小部分。我刚刚谈的品牌行为也是其中的一部分。
比如说茅台,茅台为什么这几年超过了五粮液,这里面有一个大的势,比如说经济的发展、酱香型酒受到青睐等等,我们可以把它叫做运程;还有一个小的势,这就是茅台自己的品牌行为。茅台一直在倡导健康,然后紧抓党政军等等意见领袖,最终形成了一个品牌质变的过程。
品牌行为也只是整合营销传播的一部分,整合营销还包含了市场前端的东西。
《酒世界》:具体指哪些?
孔繁任:比如说产品开发。目前中国的酒类企业在产品开发上其实是比较单一的,你有高中低档我也有高中低档,这并不说明产品线丰富,实际上消费者是可以一再细分的。
我们公司日前组织了一个调研,从心理学的角度来分析中国人的饮酒动因,我们得出的结论是:这是一个稚化的过程。通过饮酒来获得安全感、获得抚慰,比如喝了酒,你可以发出一些试探性信息,说很多平时不太敢说的话,拉近和其他人的距离,你还可以像小孩一样撒娇、对异性进行表白等等。
了解了消费者的心理,再研究消费者的消费习惯、消费者的收入水平等等,我们会发现有很多市场细分机会,比如二锅头,档次不高,但在北方市场一样很受欢迎。
问题:
1.您如何看待中国酒业的品牌塑造现象?
2.中国酒业目前品牌还是依靠广告,尤其是电视广告来塑造和维持,造成这种现 象的主要原因在什么地方?
3.中国酒类企业在品牌塑造上的缺陷在什么地方?以后的方向应该是怎样?
李学禄:酒类广告逐步受限,专业展将成重要手段
(中国酿酒工业协会展览部常务副主任)
在中国酒业,广告主导品牌的时代现在并没有过去,各大电视台酒类广告所占的比重就清楚地说明了这一点。但从全球的发展趋势来看,减少酒类广告投放总量,减少在公众媒体出现的次数将是一个大的方向。
目前,减少酒精危害和理性饮酒的呼声渐浓,世界卫生组织建议,最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。在中国,提高酒税在2009年已经变成了现实,而以后,酒类广告将逐步受到限制,也将对主要依靠广告来提升品牌进行推广的行业带来挑战。
相关数据显示,国外酒类顶级品牌推广预算分配依次分别为:赞助(包括高尔夫、网球、棒球、赛车、公益活动、行业活动等)、品酒会、展会、直销和媒体宣传(电视+平面)。以上排名说明:在国外,采用投广告的推广方式比较少用,排名前三的推广方式分别为:赞助、品酒会和展会。
未来的中国酒业,专业展会、品牌展会将成为一个塑造品牌、巩固品牌的重要手段。但目前,中国的酒类专业会展发展滞后,尤其是品牌展滞后,在一定程度上也制约着中国酒业的市场开发和行业发展。
屠海笛:中国酒业靠广告树品牌无可厚非
(浙江申根商源葡萄酒有限公司品牌总监)
按我的理解,品牌宣传是要“说得好”,品牌行为是要“做得好”。
从功能上看,品牌宣传对树立知名度很有效,起效快;品牌行为对维持美誉度很有效,起效慢。从投入上看,品牌宣传是大众传播,绝对成本很大,但分摊到每个受众上的相对成本较小;品牌行为是小众传播,绝对成本较小,但分摊到每个受众上的相对成本较大。
从这个意义上来理解,我个人认为孔老师说的有道理,也有不全面的地方。
成长中的企业,提高知名度是第一重点;知名度有了一定基础后,维持美誉度就变得重要。资金足够的话,大规模的品牌宣传效果非常明显,但如果资金不足,市场区域又不是很大的话,通过“品牌行为”向受众展示自己,是一个更优的选择。
所以,企业和企业之间的状况千差万别,大家只能根据自己的实际情况,选择适合自己的策略和方法,不能人云亦云。比如说,诺基亚把它在伦敦的旗舰店关了,并不意味着它不重视“品牌行为”,而是认为这个“品牌行为”太费钱,投入产出比低,所以“不合适”。
中国的酒业,目前主要靠广告,特别是电视广告来塑造位置品牌形象,我觉得没什么不对。而且,这恰恰是国外的酒水品牌进入中国市场,需要向我们学习的地方。
举个例子,这些年那么多进口葡萄酒品牌进入中国市场,他们的“品牌行为”很多都做得很好,专卖店、俱乐部、品鉴会,做了很多事情,但打造出了知名品牌吗?没有!目前市场上能算得上是知名品牌的进口葡萄酒只有卡斯特,但它是当年靠张裕用“品牌宣传”砸出来,和“品牌行为”无关。
总之一句话,没有好不好,只有合适还是不合适。