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摘 要：作为文化的中枢——博物馆，蕴藏着丰富的精神财富，文化形态多样化，其不仅是一座城市的标志也是灵魂，更是文化软实力的关键载体，公共服务的主阵地。在文旅融合语境下，文化与旅游两者相互赋能，促进文化产业焕发新的活力，借助文化创意创新相关产业，让更多的人感知不同地域的风土人情，赋能旅游产业。本文主要阐述文旅融合对博物馆发展的重要性，探讨在文旅融合语境下博物馆面临的挑战，最后结合佛山市博物馆的建设发展给出博物馆经营策略，以期为博物馆旅游发展提供参考。
关键词：文旅融合；博物馆；文化旅游；旅游文创产品
中图分类号：G269.2；F592 文献标识码：A
博物馆丰富的馆藏资源为旅游产业发展奠定了文化基础，而旅游业又直接促进文化传播，是文化的巨大消费市场，两者有着天然的联系。以博物馆文化资源、馆藏作品作为核心吸引物，依托博物馆场所，把文化活动与游览观光相结合，形成高文化含量的创新产品博物馆旅游。这种将普通的旅游观光上升到文化知识层次的体验，可以更好地提高国人的文化自信。随着我国经济的发展，公众对文化的消费逐年呈递增的态势，尤其是在文化旅游方面，公众的需求不断增加，文化旅游需求表现非常明显，这也标志着进入大众旅游时代。进入21世纪以后，旅游产业发展迅猛，但文化旅游的发展稍微滞后，各地域的文化资源没有进行有效的整合并加以充分利用，同时发展相关的文创产业也需要专业型人才。
博物馆不仅是文化旅游的窗口，也是公共文化服务的平台，文化与旅游的叠加式发展，无疑使博物馆成为文化活动的前沿阵地，凸显其文化旅游功能，文化旅游的价值日趋突出，两者叠加式发展使博物馆面临新的挑战。在新形势下，博物馆如何面对这一新的课题，需要进一步探究[1]。
（一）提升了博物馆的服务价值
文化是旅游的根基，由于我国人口众多，平均29万人才拥有一座博物馆，相较于发达国家我国在人均拥有量上存在一定的差距[1]。文化与博物馆的深度叠加发展，能够有效促进各地博物馆服务能力的深度释放，未来博物馆的数量将会增加，使得公共文化这种文创产品的服务空间得以拓宽，其旅游吸引力将不断增强，其功能在文旅产业中的地位逐渐凸显。作为“幸福产业”的关键部分，文化旅游的市场需求更加旺盛，而两者相融合的产物——博物馆旅游，兼具研学教育、科学活动、传承文化、艺术观赏等多方面价值，在“十四五”期间各地方博物馆必将成为群众精神文化消费的主要路径，将会大幅度提升公众生活幸福感，两者的有机叠加将大大提升博物馆的服务价值。
（二）为博物馆发展创造机遇
长期以来博物馆的发展受体制机制的制约，加之自身扩展服务项目尤其是与旅游产业融合发展的意识薄弱，使其在与旅游业协同发展中遇到了难题。但随着文化旅游逐渐向广度拓展，旅游与博物馆两者协同是“旅游+”发展的必然趋势。近年来，全国各地不断提升对文创产品发展的重视程度，以广东省佛山市为例，佛山市在2017年12月启动“博物馆之城”建设工作，截至2020年3月，佛山市已有及在建博物馆类136家，美术馆类89家，共225家，其中民办博物馆犹如雨后春笋般拔地而起。佛山市在“十四五”期间着重打造七大系列诸如历史综合、革命文化与名人故居、佛山产业、非遗民俗、社区生态、特色收藏、岭南艺术的场馆体系，将佛山优秀的历史文化、民俗风情展示给世人，同时大幅提升其旅游形象。佛山市政府非常关注博物馆旅游的发展，为了满足公众的基本需求诸如休息、用餐、娱乐等，专门设置了基本功能区，此外还有互动区域，所设置的配套服务设施是旅游构成的基本要素，博物館这种设置兼具了两者内在特质，是文化与旅游融合发展的必然结果。
（一）博物馆管理体制相对滞后
传统博物馆无论是在机构设置、产品开发方面，还是在管理体制、项目规划、旅游经营方面，与旅游产业融合发展的环节受到较多的约束，给博物馆带来新的挑战。目前，博物馆的管理体制是采用分级与分系统相结合的方式，依据博物馆的规模、社会地位的不同实行分级管理，具有社会影响力的大型博物馆多数是公益事业单位。不可否认这种管理体制在相当长的时期里极大地维护了博物馆的稳定和事业的持续发展，而长期采用自上而下的管理模式，使其独立性、自主性欠缺，这种管理体制下不管是人才引进、项目审批，还是经费的使用、文物的使用等权力博物馆均欠缺，使博物馆内部运行机制很难跟上其事业发展的步伐，尤其是在党的十九大提出将文旅融合发展作为国家发展战略之后，在文旅融合语境下出现了新的文旅发展需求，面对这一情形，博物馆应有的特性在一定程度上未展现出来，管理体制束缚了其发展，尽管文化旅游的发展前景良好，大多数博物馆也有明确的认知，而在采取何种措施促进文博旅游融合发展方面就显得心有余而力不足，博物馆的运行机制呈现相对滞后。
（二）博物馆内设机构不健全
近年来，随着时代的发展，虽然有些博物馆与时俱进将内设部门进行细化，但大多数博物馆还沿用 “三部一室”的机构设置模式，该机构设置模式并不完善，缺少文博旅游专业化的管理部门，诸如专业化的市场运作、技术开发、旅游管理等，这些部门的长期缺位，使文博旅游并未得到深度的融合发展。在新形势下，博物馆需要不断完善、拓展延伸其功能和业务，博物馆传统的机构设置严重影响其运转效能。目前，博物馆面临的最大难题是缺少专门的旅游技术开发机构，使得博物馆发展文化创意产品很难实施开发设计，同时专业化的市场营销机构的缺位，使其文创产品难以进行宣传推广[2]。新时期文博旅游融合发展对博物馆的要求也越来越高，在专业上必须进行细分，机构设置要精细化、专业化，在人才需求方面趋于专业化。文旅融合语境下文博旅游发展必将是“专业人、专业机构”各就其位、各尽其责，做好自身专业的事是发展的现实需要，是时代发展对博物馆的要求[3]。 （三）博物馆文旅融合意识不强
大多博物馆是事业单位，由国家行政拨款，长期依赖于国家、地方政府财政支持，其经营意识非常淡薄，如果不从根本上改变这种传统观念，那么文博旅游发展只是形式上搞得轰轰烈烈。博物馆在制定两者协同发展规划时缺乏前瞻性，其重视程度也不够，不管是资金还是人才、技术均缺乏实际投入，在没有人才、技术、经费支撑的状况下，很难获得显著的成效。
（四）博物馆技术开发能力薄弱
馆藏资源的深入挖掘与开发，必须恪守藏品自身的文化内涵，更要充分体现其资源的地域性特征，把握好资源的时代性，同时兼顾文化资源的整体性，展示博物馆馆藏文化资源的多样性。但由于博物馆自身开发旅游产品的能力不足，其经营的旅游商品与博物馆本身文化特色不相符，只是采用模仿、复制的方式开发旅游产品，降低了博物馆的水准和品位。其旅游商品与普通旅游商品雷同，或者是对馆内藏品的简单复制，缺少对自身产品与文化的了解，难以真正体现博物馆文化特质，加之制作出的旅游产品较粗糙，使游客的购买欲望降低。究其原因是博物馆开发旅游产品的技术能力不高，未能将博物馆独特的文化同旅游商品有机结合起来。文创产品的开发需要创新技术的支持，才能够将文化元素进行有效的转化，而在向旅游商品的转化过程中离不开创新技术，所以提升文创产品技术开发能力是关键所在。
（五）博物馆文化旅游营销不到位
博物馆形成“皇帝女儿不愁嫁”的思维由来已久，以前经营活动所产生的费用由国家财政包揽，受传统管理体制的影响，博物馆严重缺乏危机意识，对自身在社会上的地位没有一个较为清晰的认知，难以彰显其丰富的文化旅游资源价值。在博物馆旅游发展过程中运用营销手段是非常必要的，科学合理的营销策划能力可以推动博物馆健康快速发展。
（一）加快博物馆体制改革进程，构建文旅融合发展新机制
解决博物馆文旅融合发展的制约问题在于加快文化体制改革步伐，通过强化其内部改革创新，解放文化生产力，融合博物馆旅游特性促进管理体制改革，使配套研究、展示、管理以及保护等机制得以完善，优化馆内设置机构，增添技术设计、市场开发部门，形成适合博物馆旅游发展的管理体制，激发职工参与改革的积极性，促使其旅游经营意识的提高。借助改革管理体制与利益分配制度，完善竞争激励机制，开发旅游项目吸纳社会力量参与其中。佛山市祖庙博物馆则是文旅融合发展的典范，该馆既是国家4A级旅游景区，也是佛山市岭南文化的展示窗口，依托文化发展旅游，借助旅游宣传文化，实现文旅的融合发展。
（二）增强旅游服务意识
博物馆旅游发展过程中全体职工要牢固树立这种观念意识，将主动服务的意识在实践中有所体现[4]。因此，博物馆应将计划经济体制下养成的“看报、喝茶”的机关作风彻底改变，树立新时代的职业理念，强化自身的服务意识，服务意识不仅仅体现在提供服务的行为上，在游客咨询博物馆相关专业问题时，能否做到准确解答，都是服务意识与能力的体现，所以要增强其旅游服务意识。
（三）重视博物馆旅游商品的创意开发
博物馆要开发旅游商品，应充分考虑博物馆功能特性，重视其商品的使用价值，更要高度重视产品的文化传播功能，做到合理利用、开发求新。在尊重历史与文化的前提下，开展馆藏资源的研发，对于博物馆来说，此项旅游产品是其文化传播功能的补充，也是进一步的延伸。在旅游商品开发时以藏品为素材，将素材的本来面貌最大化还原。对消费需求的研究要建立在对游客研究的基礎上，博物馆应充分了解游客需求后进行精准定位，开发出的旅游商品才具有针对性。发展文化创意旅游产品其设计非常关键，文创产品应对文物承载的文化信息加以延续，并借助设计打造旅游产品。以佛山市石湾陶瓷博物馆为例，博物馆在全方位展示佛山石湾陶瓷文化的同时，通过陶瓷工艺大师的创作和游客亲自参与石湾公仔的设计，各种形态的旅游纪念品随着游客传播到世界各地。
（四）做好博物馆旅游营销推广工作
博物馆要改变等客上门的工作作风，将传统的“酒香不怕巷子深”思想观念彻底转变，树立营销理念，通过创新营销手段，利用新媒体技术宣传博物馆。借助互联网平台构建“智慧+博物馆”系统，实行“智慧+”的管理模式，利用该平台将馆藏资源在线进行宣传推广，尤其是佛山的九江双蒸博物馆、石湾陶瓷博物馆、粤剧博物馆、香云纱博物馆等这些非物质文化遗产进行宣传推广，同时宣传岭南文[5]。同时，注重利用节庆营销手段，日常多采用互动营销策略，实现资源共享。
博物馆不仅作为文物展示的场馆，更是营造文化与历史氛围的重要载体。若将博物馆的文化与旅游功能相结合，实现文旅融合这种新型发展模式，提升博物的宣传与服务水平，能够有效吸引游客，让博物馆焕发出新的生命与价值。在文旅融合语境下，博物馆要加强自身的改革创新，不断地探索旅游消费市场需求，促进博物馆持续健康发展。
[1] 李经龙，彭开利.文旅融合背景下博物馆旅游创新发展研究：以安徽博物院为例[J].湖南人文科技学院学报，2020（3）：49-54.
[2] 苗宾.文旅融合背景下的博物馆旅游发展思考[J].中国博物馆，2020（2）：115-120.
[3] 张凯杰，王颖.文旅融合背景下旅顺潜艇博物馆发展对策研究[J].现代商贸工业，2019（33）：40-42.
[4] 耿立美，阮余豪.基于文化生态的城市文旅融合开发模式研究[J].旅游与摄影，2020（9）：50-51.
[5] 刘敏.旅游特色小镇产业发展特征与路径研究[J].旅游与摄影，2020（12）：36-37.
关键词：文旅融合；博物馆；文化旅游；旅游文创产品
中图分类号：G269.2；F592 文献标识码：A
引言
博物馆丰富的馆藏资源为旅游产业发展奠定了文化基础，而旅游业又直接促进文化传播，是文化的巨大消费市场，两者有着天然的联系。以博物馆文化资源、馆藏作品作为核心吸引物，依托博物馆场所，把文化活动与游览观光相结合，形成高文化含量的创新产品博物馆旅游。这种将普通的旅游观光上升到文化知识层次的体验，可以更好地提高国人的文化自信。随着我国经济的发展，公众对文化的消费逐年呈递增的态势，尤其是在文化旅游方面，公众的需求不断增加，文化旅游需求表现非常明显，这也标志着进入大众旅游时代。进入21世纪以后，旅游产业发展迅猛，但文化旅游的发展稍微滞后，各地域的文化资源没有进行有效的整合并加以充分利用，同时发展相关的文创产业也需要专业型人才。
一、文旅融合对博物馆发展的重要性
博物馆不仅是文化旅游的窗口，也是公共文化服务的平台，文化与旅游的叠加式发展，无疑使博物馆成为文化活动的前沿阵地，凸显其文化旅游功能，文化旅游的价值日趋突出，两者叠加式发展使博物馆面临新的挑战。在新形势下，博物馆如何面对这一新的课题，需要进一步探究[1]。
（一）提升了博物馆的服务价值
文化是旅游的根基，由于我国人口众多，平均29万人才拥有一座博物馆，相较于发达国家我国在人均拥有量上存在一定的差距[1]。文化与博物馆的深度叠加发展，能够有效促进各地博物馆服务能力的深度释放，未来博物馆的数量将会增加，使得公共文化这种文创产品的服务空间得以拓宽，其旅游吸引力将不断增强，其功能在文旅产业中的地位逐渐凸显。作为“幸福产业”的关键部分，文化旅游的市场需求更加旺盛，而两者相融合的产物——博物馆旅游，兼具研学教育、科学活动、传承文化、艺术观赏等多方面价值，在“十四五”期间各地方博物馆必将成为群众精神文化消费的主要路径，将会大幅度提升公众生活幸福感，两者的有机叠加将大大提升博物馆的服务价值。
（二）为博物馆发展创造机遇
长期以来博物馆的发展受体制机制的制约，加之自身扩展服务项目尤其是与旅游产业融合发展的意识薄弱，使其在与旅游业协同发展中遇到了难题。但随着文化旅游逐渐向广度拓展，旅游与博物馆两者协同是“旅游+”发展的必然趋势。近年来，全国各地不断提升对文创产品发展的重视程度，以广东省佛山市为例，佛山市在2017年12月启动“博物馆之城”建设工作，截至2020年3月，佛山市已有及在建博物馆类136家，美术馆类89家，共225家，其中民办博物馆犹如雨后春笋般拔地而起。佛山市在“十四五”期间着重打造七大系列诸如历史综合、革命文化与名人故居、佛山产业、非遗民俗、社区生态、特色收藏、岭南艺术的场馆体系，将佛山优秀的历史文化、民俗风情展示给世人，同时大幅提升其旅游形象。佛山市政府非常关注博物馆旅游的发展，为了满足公众的基本需求诸如休息、用餐、娱乐等，专门设置了基本功能区，此外还有互动区域，所设置的配套服务设施是旅游构成的基本要素，博物館这种设置兼具了两者内在特质，是文化与旅游融合发展的必然结果。
二、文旅融合语境下博物馆面临的挑战
（一）博物馆管理体制相对滞后
传统博物馆无论是在机构设置、产品开发方面，还是在管理体制、项目规划、旅游经营方面，与旅游产业融合发展的环节受到较多的约束，给博物馆带来新的挑战。目前，博物馆的管理体制是采用分级与分系统相结合的方式，依据博物馆的规模、社会地位的不同实行分级管理，具有社会影响力的大型博物馆多数是公益事业单位。不可否认这种管理体制在相当长的时期里极大地维护了博物馆的稳定和事业的持续发展，而长期采用自上而下的管理模式，使其独立性、自主性欠缺，这种管理体制下不管是人才引进、项目审批，还是经费的使用、文物的使用等权力博物馆均欠缺，使博物馆内部运行机制很难跟上其事业发展的步伐，尤其是在党的十九大提出将文旅融合发展作为国家发展战略之后，在文旅融合语境下出现了新的文旅发展需求，面对这一情形，博物馆应有的特性在一定程度上未展现出来，管理体制束缚了其发展，尽管文化旅游的发展前景良好，大多数博物馆也有明确的认知，而在采取何种措施促进文博旅游融合发展方面就显得心有余而力不足，博物馆的运行机制呈现相对滞后。
（二）博物馆内设机构不健全
近年来，随着时代的发展，虽然有些博物馆与时俱进将内设部门进行细化，但大多数博物馆还沿用 “三部一室”的机构设置模式，该机构设置模式并不完善，缺少文博旅游专业化的管理部门，诸如专业化的市场运作、技术开发、旅游管理等，这些部门的长期缺位，使文博旅游并未得到深度的融合发展。在新形势下，博物馆需要不断完善、拓展延伸其功能和业务，博物馆传统的机构设置严重影响其运转效能。目前，博物馆面临的最大难题是缺少专门的旅游技术开发机构，使得博物馆发展文化创意产品很难实施开发设计，同时专业化的市场营销机构的缺位，使其文创产品难以进行宣传推广[2]。新时期文博旅游融合发展对博物馆的要求也越来越高，在专业上必须进行细分，机构设置要精细化、专业化，在人才需求方面趋于专业化。文旅融合语境下文博旅游发展必将是“专业人、专业机构”各就其位、各尽其责，做好自身专业的事是发展的现实需要，是时代发展对博物馆的要求[3]。 （三）博物馆文旅融合意识不强
大多博物馆是事业单位，由国家行政拨款，长期依赖于国家、地方政府财政支持，其经营意识非常淡薄，如果不从根本上改变这种传统观念，那么文博旅游发展只是形式上搞得轰轰烈烈。博物馆在制定两者协同发展规划时缺乏前瞻性，其重视程度也不够，不管是资金还是人才、技术均缺乏实际投入，在没有人才、技术、经费支撑的状况下，很难获得显著的成效。
（四）博物馆技术开发能力薄弱
馆藏资源的深入挖掘与开发，必须恪守藏品自身的文化内涵，更要充分体现其资源的地域性特征，把握好资源的时代性，同时兼顾文化资源的整体性，展示博物馆馆藏文化资源的多样性。但由于博物馆自身开发旅游产品的能力不足，其经营的旅游商品与博物馆本身文化特色不相符，只是采用模仿、复制的方式开发旅游产品，降低了博物馆的水准和品位。其旅游商品与普通旅游商品雷同，或者是对馆内藏品的简单复制，缺少对自身产品与文化的了解，难以真正体现博物馆文化特质，加之制作出的旅游产品较粗糙，使游客的购买欲望降低。究其原因是博物馆开发旅游产品的技术能力不高，未能将博物馆独特的文化同旅游商品有机结合起来。文创产品的开发需要创新技术的支持，才能够将文化元素进行有效的转化，而在向旅游商品的转化过程中离不开创新技术，所以提升文创产品技术开发能力是关键所在。
（五）博物馆文化旅游营销不到位
博物馆形成“皇帝女儿不愁嫁”的思维由来已久，以前经营活动所产生的费用由国家财政包揽，受传统管理体制的影响，博物馆严重缺乏危机意识，对自身在社会上的地位没有一个较为清晰的认知，难以彰显其丰富的文化旅游资源价值。在博物馆旅游发展过程中运用营销手段是非常必要的，科学合理的营销策划能力可以推动博物馆健康快速发展。
三、文旅融合语境下博物馆的经营策略——以佛山市为例
（一）加快博物馆体制改革进程，构建文旅融合发展新机制
解决博物馆文旅融合发展的制约问题在于加快文化体制改革步伐，通过强化其内部改革创新，解放文化生产力，融合博物馆旅游特性促进管理体制改革，使配套研究、展示、管理以及保护等机制得以完善，优化馆内设置机构，增添技术设计、市场开发部门，形成适合博物馆旅游发展的管理体制，激发职工参与改革的积极性，促使其旅游经营意识的提高。借助改革管理体制与利益分配制度，完善竞争激励机制，开发旅游项目吸纳社会力量参与其中。佛山市祖庙博物馆则是文旅融合发展的典范，该馆既是国家4A级旅游景区，也是佛山市岭南文化的展示窗口，依托文化发展旅游，借助旅游宣传文化，实现文旅的融合发展。
（二）增强旅游服务意识
博物馆旅游发展过程中全体职工要牢固树立这种观念意识，将主动服务的意识在实践中有所体现[4]。因此，博物馆应将计划经济体制下养成的“看报、喝茶”的机关作风彻底改变，树立新时代的职业理念，强化自身的服务意识，服务意识不仅仅体现在提供服务的行为上，在游客咨询博物馆相关专业问题时，能否做到准确解答，都是服务意识与能力的体现，所以要增强其旅游服务意识。
（三）重视博物馆旅游商品的创意开发
博物馆要开发旅游商品，应充分考虑博物馆功能特性，重视其商品的使用价值，更要高度重视产品的文化传播功能，做到合理利用、开发求新。在尊重历史与文化的前提下，开展馆藏资源的研发，对于博物馆来说，此项旅游产品是其文化传播功能的补充，也是进一步的延伸。在旅游商品开发时以藏品为素材，将素材的本来面貌最大化还原。对消费需求的研究要建立在对游客研究的基礎上，博物馆应充分了解游客需求后进行精准定位，开发出的旅游商品才具有针对性。发展文化创意旅游产品其设计非常关键，文创产品应对文物承载的文化信息加以延续，并借助设计打造旅游产品。以佛山市石湾陶瓷博物馆为例，博物馆在全方位展示佛山石湾陶瓷文化的同时，通过陶瓷工艺大师的创作和游客亲自参与石湾公仔的设计，各种形态的旅游纪念品随着游客传播到世界各地。
（四）做好博物馆旅游营销推广工作
博物馆要改变等客上门的工作作风，将传统的“酒香不怕巷子深”思想观念彻底转变，树立营销理念，通过创新营销手段，利用新媒体技术宣传博物馆。借助互联网平台构建“智慧+博物馆”系统，实行“智慧+”的管理模式，利用该平台将馆藏资源在线进行宣传推广，尤其是佛山的九江双蒸博物馆、石湾陶瓷博物馆、粤剧博物馆、香云纱博物馆等这些非物质文化遗产进行宣传推广，同时宣传岭南文[5]。同时，注重利用节庆营销手段，日常多采用互动营销策略，实现资源共享。
四、结语
博物馆不仅作为文物展示的场馆，更是营造文化与历史氛围的重要载体。若将博物馆的文化与旅游功能相结合，实现文旅融合这种新型发展模式，提升博物的宣传与服务水平，能够有效吸引游客，让博物馆焕发出新的生命与价值。在文旅融合语境下，博物馆要加强自身的改革创新，不断地探索旅游消费市场需求，促进博物馆持续健康发展。
参考文献
[1] 李经龙，彭开利.文旅融合背景下博物馆旅游创新发展研究：以安徽博物院为例[J].湖南人文科技学院学报，2020（3）：49-54.
[2] 苗宾.文旅融合背景下的博物馆旅游发展思考[J].中国博物馆，2020（2）：115-120.
[3] 张凯杰，王颖.文旅融合背景下旅顺潜艇博物馆发展对策研究[J].现代商贸工业，2019（33）：40-42.
[4] 耿立美，阮余豪.基于文化生态的城市文旅融合开发模式研究[J].旅游与摄影，2020（9）：50-51.
[5] 刘敏.旅游特色小镇产业发展特征与路径研究[J].旅游与摄影，2020（12）：36-37.