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〔摘 要〕信息服务模式的创新与长效利用是提高“三农”信息服务质量的根本。湖北省宜昌市政企联动，利用手机报开展“三农”信息服务，创新了信息服务模式。本文在分析《三峡手机报·惠农版》信息服务模式的基础上，总结其成功的经验与特色，提出优化手机报“三农”信息服务模式、提高服务质量的建议。
〔关键词〕手机报；三峡手机报·惠农版；“三农”信息服务模式；“三农”信息服务质量
“三农”信息服务是农村信息化建设的主要内容，也是促进新农村建设的重要途径，是实现农业现代化的战略选择。由于农村经济文化落后、信息服务基础较差，信息服务“最后一公里”问题较为突出，农业信息鸿沟仍是制约新农村建设的主要因素之一。以广播、电视为代表的“三农”信息服务渠道面临着新的挑战、困难和机遇，如何创新“三农”信息服务模式，让广大农民享受到及时有效、便捷优质的信息服务，已成为现今我国“三农”信息服务亟待解决的问题。于此同时，作为继报纸、广播、电视、互联网之后一个新兴的“第五媒体”，手机报凭借传播迅速，移动便携等特点逐渐被人们接受，一定程度上改变着人们接受信息的方式和阅读习惯，为“三农”信息服务模式的转变和创新提供了契机。湖北省宜昌市立足市情、因地制宜，经过长期反复实践，将“三农”信息服务与手机报相结合，创新性地通过惠农手机报形式（《三峡手机报·惠农版》）向农民推送“三农”信息服务，在生产实际中应用效果明显，广受农民亲睐，为全国推进农村“三农”信息服务模式创新，深化信息服务质量提供了示范和借鉴。
1 概 况手机报是依托移动服务商与媒体机构合作，以简洁的文字或图片记载各类信息资讯，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到手机上的一项资讯类信息传播业务[1]。依据其所载信息类别的不同，手机报又可简单分为专业性和综合性两大类。惠农手机报作为手机报的一种，是将手机报与“三农”信息服务内容相结合，借助手机作为新型快捷的传播渠道，针对农业信息用户推送“三农”信息服务的专业性手机报，是当前创新“三农”信息服务模式的一次有益尝试。《三峡手机报·惠农版》是惠农手机报中开办较早、影响较大的专业性手机报，由湖北省宜昌市农业局、三峡日报传媒集团以及宜昌移动分公司联合创办。主要包括天气、导读、活动专区、宜昌快报、县市看点、生活播报、市场风向标、专家支招、供求信息、农家乐、农科新知、彩票等内容。每日两期，每期10帧左右、约7000字容量，于早8点晚5点左右（重大突发事件即时发送）以彩信的方式（包括文字和图片）发送。2011年4月创刊至今，《三峡手机报·惠农版》用户量已超过30多万，现已成为湖北省宜昌地区“三农”信息服务重要平台。目前，宜昌市借手机报于2012年8月被中国农业电影电视中心（CCTV7农业节目）《生活567》栏目特别承制的大型系列节目《变迁》节目组选定，成为反应近十年来中国通信行业的发展对农民生产生活影响的两大采访案例之一之际，积极克服用户范围受限、信息繁杂、平台基站少等问题，进一步优化信息内容、完善信息推送保障机制，扩大信息到达率和覆盖率，增强《三峡手机报·惠农版》的信息服务效应。
2013年3月第33卷第3期现？代？情？报Journal of Modern InformationMar.，2013Vol.33 No.32013年3月第33卷第3期基于手机报的“三农”信息服务模式创新与推广Mar.，2013Vol.33 No.32 信息服务模式作为创新“三农”信息服务模式的惠农手机报，改变了以往信息服务由服务主体向用户单向推送的服务方式，通过拓展和创新服务渠道，实现了信息服务的双向互动。《三峡手机报·惠农版》在充分发挥手机报这一优势的同时，强化信息服务服务主体的政企联动，建立各类信息服务数据库，形成专业化、本地化、公益化的信息服务内容，以农民实际需要为核心，以惠农手机报为主要途径，向农民推送信息服务内容。农民在接收信息服务的同时，利用惠农手机报为主，电话、短信、网站等多种工具为辅的互动路径咨询其在生产生活中遇到的问题，形成信息需求；信息服务主体在组织、服务、技术保障机制下处理农民的诉求，形成新一轮信息服务内容。其服务模式如图1所示。图1 《三峡手机报·惠农版》信息服务模式
模式的总体结构由保障、服务、构成3个横向模块及所包含的要素组成，以服务为核心，保障为支持，构成为体现；纵向以服务各要素为中心，构成相互独立的4个耦合关系。
2.1 服 务是惠农手机报信息服务模式的核心，由信息服务主体、信息服务内容、惠农手机报、农业信息用户组成。惠农手机报为服务关键，其在“三农”信息服务中不仅是信息服务开发、利用、推送渠道，还是反馈、收集、处理信息用户情况的载体，成为信息服务主体与受体间信息沟通的纽带和桥梁，推动“三农”信息服务由信息服务主体向信息服务受体单向推送到双向互动的转变，实现信息服务渠道创新及传统信息服务模式优化。
2.2 构 成即惠农手机报信息服务的体现模块，阐释了服务模块各要素表现的组成方式，即政企联合的服务主体、“三化”的服务内容、以手机报为主体的传媒渠道以及五类细分的信息用户。
2.3 保 障构成惠农手机报信息服务的支撑体系，是服务的基础和保障。依服务各要素划分，由保障服务主体的三重机制、保障服务内容的数据库群、保障服务渠道的推广策略以及保障信息用户的技能培训构成。
3 经验与特色凭借创新的服务模式，《三峡手机报·惠农版》现已成为宜昌市加强舆论引导和宣传，深化“三农”信息服务的重要平台。总结其经验、解析其特色，对“三农”信息服务模式的创新和借鉴有着重要作用。
3.1 目标明确的政府规划“三农”信息服务是一个涉及多部门的综合性系统工程，关系到大量的人力、物力、财力的分配和使用，政府必须重视此项工作并建立政府主导型强有力的领导体系，强化对“三农”信息服务的组织管理，确定各部门的职责并分工协作[2]，即政府要有目标明确的规划。湖北省宜昌市委、市政府以“十二五”规划为指导，合理选择适应当地发展的“三农”信息服务模式，针对农民对本地涉农信息的迫切需求，目标明确地提出“信息直达农民手中”方针，要求以“政企联动、着眼长远、共同发展、提高效率、实现共赢”为原则，“充分发挥优势、整合资源、提高效率、服务‘三农’”为宗旨创办《三峡手机报·惠农版》，打造宜昌地区“三农”信息服务创新平台。在实践中，政府一方面将《三峡手机报·惠农版》纳入宜昌市农业科技入户实施工程项目，作为宜昌市“三农”信息服务重点工程，提供政策、财政支持；另一方面，建立制度管理机制、激励机制促进信息服务基础建设、信息服务人才队伍建设，保证政府规划顺利实行。 3.2 切实长效的运行保障在创办过程中，各单位充分发挥优势、相互配合，逐渐形成了组织、服务、技术三重切实长效的运行保障，为《三峡手机报·惠农版》发展奠定了坚实的基础。三峡日报传媒集团发挥信息生产发布优势，为《三峡手机报·惠农版》扩建成立专门的8人编辑团队，同时在热线中心安排10人从事客户电话短信接收回复工作，与宜昌市政风行风热线平台及农业局及时沟通、互动，形成系统化流程操作，及时总结相关数据信息，对三峡手机报惠农版栏目设置及内容不断改进、完善，为惠农手机报构建组织体系保障。市农业局发挥农业专家群体技术优势，组建百名专家服务团队，设立粮棉油、柑橘水果、茶叶、蔬菜等14个专家组，开展农业技术咨询指导服务。同时还成立百名专家领导小组，下设《三峡手机报·惠农版》工作室，开通热线语音平台，解答读者疑问，并负责与宜昌移动、三峡手机报编辑部沟通联系，组织、审核稿件工作，构建服务体系保障。宜昌移动公司发挥通信技术和网络优势，致力于消除城乡“数字鸿沟”，积极进行业务推介及农技知识推广，提高基层农村电话接入率、宽带接入率，为《三峡手机报·惠农版》组建了移动通信保障团队，构建技术体系保障。
3.3 特色鲜明的专业内容以内容特色、手机资费、覆盖范围、读者类型等作为主要指标，将《三峡手机报·惠农版》与其他同类手机报进行比较，其特点和优势主要有3个方面。
3.3.1 专业化一是专业的信息内容。在当前手机报内容多以娱乐、新闻等综合资讯为主，同质性化问题严重的现状下，《三峡手机报·惠农版》实行差异化运行，以服务“三农”为核心内容，立足满足农民最需要的农业科技、惠农政策、农业生产等信息，具有鲜明的专业特色；二是专业的编辑团队。与其他手机报信息来源依附于传统媒体或网络相比，《三峡手机报·惠农版》建立了自主健全的采编管理体系。三峡传媒集团以三峡手机报编辑团队为基础，抽调业务能力强，综合素质高的编辑人员，组织成立《三峡手机报·惠农版》编辑团队，负责惠农手机报内容的统计、分析和编辑以及栏目的设置和改进等工作；三是专业的专家团队。与其他手机报在服务上依托媒体网络资源不同，《三峡手机报·惠农版》主要依托市农业局组建的百名专家服务团队，包括市农业局专家、各级农技推广机构专家及驻村信息服务点专家，一方面直接向农民提供农业技术咨询指导服务，及时传递最新农业政策、行情；另一方面搜集各地农民信息需求、整理上报到编辑部。以《三峡手机报·惠农版》为服务平台，缓解农村信息不对称的问题，实实在在地为农民带来收益，赢得了广大农民朋友的欢迎和信赖。
3.3.2 本地化作为一份州市级手机报，在信息收集、整理、发布的数量和速度上，是不能与全国性的或全省性的媒体相比的。如果州市级手机报的内容一味求大、求广，其结果必然是与其他手机报的同质化，被淹没在海量的信息和媒体种类之中。所以，州市级手机报必须坚持以本地为主，做强本土新闻，更多地提供本土资讯[3]，即要走本地化道路。《三峡手机报·惠农版》的本地化表现为两个方面。一是内容的本地化。本报在编辑内容时，除简述报道国内外重大消息外，其余均为当地的方针政策、供求信息、新闻资讯以及奇闻异事等，地方风味明显；二是使用对象的本地化。与其他手机报用户相比，本报的用户对象大多都是宜昌市所辖行政区区域内的农户、农技人员、农民工、经纪人以及农业企业，涵盖当地主导产业的生产主体，本地特征显著。
3.3.3 公益性作为宜昌市农业科技入户工程实施项目，《三峡手机报·惠农版》始终秉承办报为民、服务为民的精神。一方面在创办之初，实行免费政策，向用户提供免费半年试用期，同时还向贫困农民赠送手机；另一方面将手机报收费标准定在3元/月，订阅后还可享受各种会员特权，并可优先参加手机报组织的各种惠农活动，真正做到了订得起、收得到、看得懂、用得上。此外，惠农版对目前未有任何广告加载，办报的社会效益远大于经济效，公益成分足，符合“三农”信息服务的价值取向。
3.4 持续高效的延伸服务“三农”信息服务不是一撮而就的，它是一项涉及内容多、综合性强，要求持续时间长的系统化工程，需要长期的、不间断的服务和再服务，需要信息服务主体和用户间持久互动。而以报刊杂志、电视广播为代表的传统媒体信息多为单向传递，读者被动接收信息，很难产生互动。手机报作为新兴的“第五媒体”，其重要的特点之一就是具有互动性。让读者参与进来，让读者的意见、观点与媒体进行互动，已经成为手机报赢得读者的重要手段之一[4]。《三峡手机报·惠农版》充分利用手机报的互动性，其在手机报内容中开设了具有互动功能的“专家在线”、“专家支招”、“供求信息”、“务工”、“生活帮办”等版块，实现会员间、专家会员间多向互动。于此同时，为发挥惠农手机报的辐射作用，办公室小组先后开通了电话、短信、电视、网站、快报等服务热线，形成以手机为主的多元一体化互动方式，实现“三农”信息服务的常态化和持续化，深化了“三农”信息服务质量。
3.5 多途并举的推广策略宜昌移动分公司积极发挥通信技术和网络优势，结合当地情况，制定多途并举的推广策略，促进《三峡手机报·惠农版》的建设、宣传和推广。一是采用价格优惠与用户免费体验相结合方式。虽然每份手机报资费是3元/月，但订阅的用户均可免费试用半年。到期后如果想续订，可以参加办报送话费活动，即凡到宜昌移动各营业厅开通半年三峡手机报（综合版、惠农版均可），即可获赠等额话费。通过让利给广大农民的方式，启迪消费者需求，引起消费者的购买欲望和消费行为；二是与传统渠道捆绑合作。与政府部门合作配合，利用农广校培训、科技下乡等传统的“三农”信息服务渠道，宣传和推广惠农版手机报；三是利用口碑效应。口碑传播的可信度高，可以明显地降低潜在消费者的购买感知风险，口碑传播中的传播者和接收者相知相熟，与企业之间不存在经济利益关系，因此获得的信息更真实、更可靠，农民也更愿意相信这种非正式信息[5]。在推广手机报时，移动公司充分利用村干部、科技示范户、乡村医生、农民经纪人、种养大户等群体在农民间具有的影响力和说服力，通过在农民与政府中间层间推广使用惠农手机报打开局面，再由他们向农民推广普及的方式层层推进，取得了良好的效果。 4 启 示在总结《三峡手机报·惠农版》经验和特色的基础上，结合我国“三农”信息服务现状，可以得到以下启示。
4.1 建立政企联动机制作为“三农”信息服务对象的农民，既不具备经济实力，也不具备技术能力，这就要求“三农”信息服务工作需依靠政府力量而不是农民来推进；于此同时，随着农村体制改革的深化和市场经济体制的完善，以政府为主导的农技推广服务模式已经不能满足“三农”发展的需要，“三农”信息服务必须引入市场机制，建立以政府为主导、企业为主体、政企联动的服务机制。
4.1.1 发挥政府主导作用政府尤其是涉农部门有着涉农工作、服务体系、信息资源和思想感情等多方面优势[6]。充分发挥政府在“三农”信息服务中的主导作用，有利于促进农业生产结构的进步、有利于农业科技技术进步和农业科技推广、有利于改善农业劳动力就业结构，同时也是增加农民收入、改善农民生活状况的重要途径[7]。在开展“三农”信息服务时，各级政府尤其是涉农部门，应始终把握好自身的角色定位，为信息服务指明正确的建设方向，建立完善优质的组织服务体系，提供强有力的制度支持和可持续的资金支持。特别要加快创新步伐，根据地域发展特点尝试差异化发展模式，努力形成社会化、多元化投入机制，最大程度地发挥主导作用。
4.1.2 确立企业主体地位现行的集公益性、执法性、中介性、经营性职能为一体的种种弊端和矛盾，导致其基本已经“网破、线短、人散”[8]，虽然国家逐年加大“三农”信息服务建设投入，但基础设置薄弱、信息化水平不高仍然是当前我国“三农”信息服务建设中较为突出的问题。而以电信、移动、联通为代表的电信企业一直承担着“三农”信息服务基础设施建设的重任，为基层农村电话接入率、宽带接入率的提高做出了巨大贡献，在如今农村信息网络初具规模、“第五媒体”风头正劲之际，“三农”信息服务更要依赖电信企业的基础作用；于此同时，涉农企业生产经营规模较大，对信息需求迫切等因素决定其是现阶段我国“三农”信息服务的重点，涉农企业（比如种养大户）具有的榜样效应，有利于发挥“传帮带”作用，带动基层农民信息需求，提高信息化水平。
4.2 改变信息服务视角作为农业信息服务主体的政府部门和科研机构，虽然有为农民提供信息服务的良好愿望和热情，也开展了一系列信息扶贫工程，但收效甚微。分析其原因，和现行的自上而下、多向被动的信息传播模式有很大关系。政府部门与农民之间供需不对称、没有形成良性持续互动，只是一味灌输，没有从农民的视角立足农民实际，审视农民到底需要什么，导致政府与农民间缺乏有机联系，基层“三农”信息服务的缺失。政府要改变信息服务视角，树立以“农民”为核心的信息服务意识，利用农业协会、农村信息工作站、科技示范户等组件构建基层中介层，消化吸收政府信息、反映农民实际信息需求，保持政府与农民间高效顺畅沟通，真正做到想农民所想，急农民所急。
4.3 整合信息服务资源随着对信息资源在“三农”信息服务中重要作用的充分认识，政府部门在农业信息资源建设上投入也日渐增多，各种农业信息资源库、农业信息网站和应用系统纷纷涌现。但由于体制问题，“三农”信息服务建设多头并进，重复建设严重，信息孤岛和烟囱现象并存，信息共享率低，存在信息资源的封锁和壁垒，呈现“各自为政、低水平重复、上多下少、城多乡少”的现状，缺乏统一的组织协调，众多信息资源很难形成社会合力，导致人力、财力、物力的多重浪费。政府要以满足农民实际需求、解决农民实际问题为目标，积极协调，打破各行业、各部门限制，在整合优化各自信息资源的基础上，合理规划，互通有无，完善数据管理体系，推动“三农”信息的无偿共享，从而打破信息资源的封锁，“条块分割”和壁垒，实现“三农”信息资源优化升级。
4.4 活跃信息服务媒介当前农民获取“三农”信息服务的媒介很多，主要集中在电视、广播、报刊书籍、电话和移动通信以及互联网等5大类。在这些媒介中，报刊书籍由于农民消费能力、文化程度以及企业利益等原因，其在农村市场不景气；而电视、广播目前大多属于主动非定向传播，其传播内容、传播议程的设定完全来自传播者，且内容转瞬即逝，很难记录，现已经成了农民消遣娱乐的主要媒介和方式；网络媒介则因为经济因素及使用门槛高等原因在农村推广普及困难[9]。相比之下，作为新兴的大众传播媒介，电话尤其是移动通信正深刻影响着大众。要保持信息服务的长效，就必须将信息服务于移动通信结合起来，实现第五媒体与“三农”的联姻，利用其便捷、廉价、实用性强、用户基础好的特性，创新出以手机为信息终端、无线网络为支撑、短信为载体的农村信息服务模式。同时也应注重“三农”信息传播方式的多元化，以移动通信（手机）为核心，辐射多种媒介，发挥优势互补作用，以点带面形成“三电合一”、“三网融合”等多种传播方式，更有效地发挥信息服务功能，造福“三农”。
4.5 构建基层实践社区农民在长期的生产生活中，积累了大量存在于个人头脑中的高度个体化、难以形式化沟通、难以与他人共享的隐形知识，其传播局限于个人行为，需要进行大量的分析、总结和展现，才能转化成显性知识。加强对这些隐性知识的开发利用，发挥农民经验的交流，对深化“三农”信息服务发展有着巨大的推动作用。而据国外实践经验表明，实践社区模式在有效激活隐性知识的共享、学习、应用和创新中可以发挥巨大的作用。实践社区是指对某一知识主题感兴趣的一群人聚集在一起，以面对面的方式或者利用电话、网络等方式，彼此分享知识并且相互学习，由于共同愿望和需要的驱动而促使他们共享问题、经验、模板、工具和最佳实践社区成员通过互动交流来深化他们的知识[10]。如前文所述，《三峡手机报·惠农版》有着持久高效的延伸互动服务，这一延伸互动服务不仅是通过用户与专家互动，还通过用户与用户互动实现。用户在通过手机报互动板块寻求帮助的同时，还会自发上传一些自己的经验和心得，解决其他用户问题。通过互动交流，用户间关系得到加强，基层实践社区出具规模，成员间知识、经验得以深化。政府要以实现农村的社区化管理为目标，积极引导基层实践社区的构建，充当引导人和主导者角色，为农民提供一个可以相互讨论交流的场合，促进“三农”信息服务的深化发展。
参考文献
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〔关键词〕手机报；三峡手机报·惠农版；“三农”信息服务模式；“三农”信息服务质量
“三农”信息服务是农村信息化建设的主要内容，也是促进新农村建设的重要途径，是实现农业现代化的战略选择。由于农村经济文化落后、信息服务基础较差，信息服务“最后一公里”问题较为突出，农业信息鸿沟仍是制约新农村建设的主要因素之一。以广播、电视为代表的“三农”信息服务渠道面临着新的挑战、困难和机遇，如何创新“三农”信息服务模式，让广大农民享受到及时有效、便捷优质的信息服务，已成为现今我国“三农”信息服务亟待解决的问题。于此同时，作为继报纸、广播、电视、互联网之后一个新兴的“第五媒体”，手机报凭借传播迅速，移动便携等特点逐渐被人们接受，一定程度上改变着人们接受信息的方式和阅读习惯，为“三农”信息服务模式的转变和创新提供了契机。湖北省宜昌市立足市情、因地制宜，经过长期反复实践，将“三农”信息服务与手机报相结合，创新性地通过惠农手机报形式（《三峡手机报·惠农版》）向农民推送“三农”信息服务，在生产实际中应用效果明显，广受农民亲睐，为全国推进农村“三农”信息服务模式创新，深化信息服务质量提供了示范和借鉴。
1 概 况手机报是依托移动服务商与媒体机构合作，以简洁的文字或图片记载各类信息资讯，将原本印刷在纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台，以短信、彩信、WAP等方式发送到手机上的一项资讯类信息传播业务[1]。依据其所载信息类别的不同，手机报又可简单分为专业性和综合性两大类。惠农手机报作为手机报的一种，是将手机报与“三农”信息服务内容相结合，借助手机作为新型快捷的传播渠道，针对农业信息用户推送“三农”信息服务的专业性手机报，是当前创新“三农”信息服务模式的一次有益尝试。《三峡手机报·惠农版》是惠农手机报中开办较早、影响较大的专业性手机报，由湖北省宜昌市农业局、三峡日报传媒集团以及宜昌移动分公司联合创办。主要包括天气、导读、活动专区、宜昌快报、县市看点、生活播报、市场风向标、专家支招、供求信息、农家乐、农科新知、彩票等内容。每日两期，每期10帧左右、约7000字容量，于早8点晚5点左右（重大突发事件即时发送）以彩信的方式（包括文字和图片）发送。2011年4月创刊至今，《三峡手机报·惠农版》用户量已超过30多万，现已成为湖北省宜昌地区“三农”信息服务重要平台。目前，宜昌市借手机报于2012年8月被中国农业电影电视中心（CCTV7农业节目）《生活567》栏目特别承制的大型系列节目《变迁》节目组选定，成为反应近十年来中国通信行业的发展对农民生产生活影响的两大采访案例之一之际，积极克服用户范围受限、信息繁杂、平台基站少等问题，进一步优化信息内容、完善信息推送保障机制，扩大信息到达率和覆盖率，增强《三峡手机报·惠农版》的信息服务效应。
2013年3月第33卷第3期现？代？情？报Journal of Modern InformationMar.，2013Vol.33 No.32013年3月第33卷第3期基于手机报的“三农”信息服务模式创新与推广Mar.，2013Vol.33 No.32 信息服务模式作为创新“三农”信息服务模式的惠农手机报，改变了以往信息服务由服务主体向用户单向推送的服务方式，通过拓展和创新服务渠道，实现了信息服务的双向互动。《三峡手机报·惠农版》在充分发挥手机报这一优势的同时，强化信息服务服务主体的政企联动，建立各类信息服务数据库，形成专业化、本地化、公益化的信息服务内容，以农民实际需要为核心，以惠农手机报为主要途径，向农民推送信息服务内容。农民在接收信息服务的同时，利用惠农手机报为主，电话、短信、网站等多种工具为辅的互动路径咨询其在生产生活中遇到的问题，形成信息需求；信息服务主体在组织、服务、技术保障机制下处理农民的诉求，形成新一轮信息服务内容。其服务模式如图1所示。图1 《三峡手机报·惠农版》信息服务模式
模式的总体结构由保障、服务、构成3个横向模块及所包含的要素组成，以服务为核心，保障为支持，构成为体现；纵向以服务各要素为中心，构成相互独立的4个耦合关系。
2.1 服 务是惠农手机报信息服务模式的核心，由信息服务主体、信息服务内容、惠农手机报、农业信息用户组成。惠农手机报为服务关键，其在“三农”信息服务中不仅是信息服务开发、利用、推送渠道，还是反馈、收集、处理信息用户情况的载体，成为信息服务主体与受体间信息沟通的纽带和桥梁，推动“三农”信息服务由信息服务主体向信息服务受体单向推送到双向互动的转变，实现信息服务渠道创新及传统信息服务模式优化。
2.2 构 成即惠农手机报信息服务的体现模块，阐释了服务模块各要素表现的组成方式，即政企联合的服务主体、“三化”的服务内容、以手机报为主体的传媒渠道以及五类细分的信息用户。
2.3 保 障构成惠农手机报信息服务的支撑体系，是服务的基础和保障。依服务各要素划分，由保障服务主体的三重机制、保障服务内容的数据库群、保障服务渠道的推广策略以及保障信息用户的技能培训构成。
3 经验与特色凭借创新的服务模式，《三峡手机报·惠农版》现已成为宜昌市加强舆论引导和宣传，深化“三农”信息服务的重要平台。总结其经验、解析其特色，对“三农”信息服务模式的创新和借鉴有着重要作用。
3.1 目标明确的政府规划“三农”信息服务是一个涉及多部门的综合性系统工程，关系到大量的人力、物力、财力的分配和使用，政府必须重视此项工作并建立政府主导型强有力的领导体系，强化对“三农”信息服务的组织管理，确定各部门的职责并分工协作[2]，即政府要有目标明确的规划。湖北省宜昌市委、市政府以“十二五”规划为指导，合理选择适应当地发展的“三农”信息服务模式，针对农民对本地涉农信息的迫切需求，目标明确地提出“信息直达农民手中”方针，要求以“政企联动、着眼长远、共同发展、提高效率、实现共赢”为原则，“充分发挥优势、整合资源、提高效率、服务‘三农’”为宗旨创办《三峡手机报·惠农版》，打造宜昌地区“三农”信息服务创新平台。在实践中，政府一方面将《三峡手机报·惠农版》纳入宜昌市农业科技入户实施工程项目，作为宜昌市“三农”信息服务重点工程，提供政策、财政支持；另一方面，建立制度管理机制、激励机制促进信息服务基础建设、信息服务人才队伍建设，保证政府规划顺利实行。 3.2 切实长效的运行保障在创办过程中，各单位充分发挥优势、相互配合，逐渐形成了组织、服务、技术三重切实长效的运行保障，为《三峡手机报·惠农版》发展奠定了坚实的基础。三峡日报传媒集团发挥信息生产发布优势，为《三峡手机报·惠农版》扩建成立专门的8人编辑团队，同时在热线中心安排10人从事客户电话短信接收回复工作，与宜昌市政风行风热线平台及农业局及时沟通、互动，形成系统化流程操作，及时总结相关数据信息，对三峡手机报惠农版栏目设置及内容不断改进、完善，为惠农手机报构建组织体系保障。市农业局发挥农业专家群体技术优势，组建百名专家服务团队，设立粮棉油、柑橘水果、茶叶、蔬菜等14个专家组，开展农业技术咨询指导服务。同时还成立百名专家领导小组，下设《三峡手机报·惠农版》工作室，开通热线语音平台，解答读者疑问，并负责与宜昌移动、三峡手机报编辑部沟通联系，组织、审核稿件工作，构建服务体系保障。宜昌移动公司发挥通信技术和网络优势，致力于消除城乡“数字鸿沟”，积极进行业务推介及农技知识推广，提高基层农村电话接入率、宽带接入率，为《三峡手机报·惠农版》组建了移动通信保障团队，构建技术体系保障。
3.3 特色鲜明的专业内容以内容特色、手机资费、覆盖范围、读者类型等作为主要指标，将《三峡手机报·惠农版》与其他同类手机报进行比较，其特点和优势主要有3个方面。
3.3.1 专业化一是专业的信息内容。在当前手机报内容多以娱乐、新闻等综合资讯为主，同质性化问题严重的现状下，《三峡手机报·惠农版》实行差异化运行，以服务“三农”为核心内容，立足满足农民最需要的农业科技、惠农政策、农业生产等信息，具有鲜明的专业特色；二是专业的编辑团队。与其他手机报信息来源依附于传统媒体或网络相比，《三峡手机报·惠农版》建立了自主健全的采编管理体系。三峡传媒集团以三峡手机报编辑团队为基础，抽调业务能力强，综合素质高的编辑人员，组织成立《三峡手机报·惠农版》编辑团队，负责惠农手机报内容的统计、分析和编辑以及栏目的设置和改进等工作；三是专业的专家团队。与其他手机报在服务上依托媒体网络资源不同，《三峡手机报·惠农版》主要依托市农业局组建的百名专家服务团队，包括市农业局专家、各级农技推广机构专家及驻村信息服务点专家，一方面直接向农民提供农业技术咨询指导服务，及时传递最新农业政策、行情；另一方面搜集各地农民信息需求、整理上报到编辑部。以《三峡手机报·惠农版》为服务平台，缓解农村信息不对称的问题，实实在在地为农民带来收益，赢得了广大农民朋友的欢迎和信赖。
3.3.2 本地化作为一份州市级手机报，在信息收集、整理、发布的数量和速度上，是不能与全国性的或全省性的媒体相比的。如果州市级手机报的内容一味求大、求广，其结果必然是与其他手机报的同质化，被淹没在海量的信息和媒体种类之中。所以，州市级手机报必须坚持以本地为主，做强本土新闻，更多地提供本土资讯[3]，即要走本地化道路。《三峡手机报·惠农版》的本地化表现为两个方面。一是内容的本地化。本报在编辑内容时，除简述报道国内外重大消息外，其余均为当地的方针政策、供求信息、新闻资讯以及奇闻异事等，地方风味明显；二是使用对象的本地化。与其他手机报用户相比，本报的用户对象大多都是宜昌市所辖行政区区域内的农户、农技人员、农民工、经纪人以及农业企业，涵盖当地主导产业的生产主体，本地特征显著。
3.3.3 公益性作为宜昌市农业科技入户工程实施项目，《三峡手机报·惠农版》始终秉承办报为民、服务为民的精神。一方面在创办之初，实行免费政策，向用户提供免费半年试用期，同时还向贫困农民赠送手机；另一方面将手机报收费标准定在3元/月，订阅后还可享受各种会员特权，并可优先参加手机报组织的各种惠农活动，真正做到了订得起、收得到、看得懂、用得上。此外，惠农版对目前未有任何广告加载，办报的社会效益远大于经济效，公益成分足，符合“三农”信息服务的价值取向。
3.4 持续高效的延伸服务“三农”信息服务不是一撮而就的，它是一项涉及内容多、综合性强，要求持续时间长的系统化工程，需要长期的、不间断的服务和再服务，需要信息服务主体和用户间持久互动。而以报刊杂志、电视广播为代表的传统媒体信息多为单向传递，读者被动接收信息，很难产生互动。手机报作为新兴的“第五媒体”，其重要的特点之一就是具有互动性。让读者参与进来，让读者的意见、观点与媒体进行互动，已经成为手机报赢得读者的重要手段之一[4]。《三峡手机报·惠农版》充分利用手机报的互动性，其在手机报内容中开设了具有互动功能的“专家在线”、“专家支招”、“供求信息”、“务工”、“生活帮办”等版块，实现会员间、专家会员间多向互动。于此同时，为发挥惠农手机报的辐射作用，办公室小组先后开通了电话、短信、电视、网站、快报等服务热线，形成以手机为主的多元一体化互动方式，实现“三农”信息服务的常态化和持续化，深化了“三农”信息服务质量。
3.5 多途并举的推广策略宜昌移动分公司积极发挥通信技术和网络优势，结合当地情况，制定多途并举的推广策略，促进《三峡手机报·惠农版》的建设、宣传和推广。一是采用价格优惠与用户免费体验相结合方式。虽然每份手机报资费是3元/月，但订阅的用户均可免费试用半年。到期后如果想续订，可以参加办报送话费活动，即凡到宜昌移动各营业厅开通半年三峡手机报（综合版、惠农版均可），即可获赠等额话费。通过让利给广大农民的方式，启迪消费者需求，引起消费者的购买欲望和消费行为；二是与传统渠道捆绑合作。与政府部门合作配合，利用农广校培训、科技下乡等传统的“三农”信息服务渠道，宣传和推广惠农版手机报；三是利用口碑效应。口碑传播的可信度高，可以明显地降低潜在消费者的购买感知风险，口碑传播中的传播者和接收者相知相熟，与企业之间不存在经济利益关系，因此获得的信息更真实、更可靠，农民也更愿意相信这种非正式信息[5]。在推广手机报时，移动公司充分利用村干部、科技示范户、乡村医生、农民经纪人、种养大户等群体在农民间具有的影响力和说服力，通过在农民与政府中间层间推广使用惠农手机报打开局面，再由他们向农民推广普及的方式层层推进，取得了良好的效果。 4 启 示在总结《三峡手机报·惠农版》经验和特色的基础上，结合我国“三农”信息服务现状，可以得到以下启示。
4.1 建立政企联动机制作为“三农”信息服务对象的农民，既不具备经济实力，也不具备技术能力，这就要求“三农”信息服务工作需依靠政府力量而不是农民来推进；于此同时，随着农村体制改革的深化和市场经济体制的完善，以政府为主导的农技推广服务模式已经不能满足“三农”发展的需要，“三农”信息服务必须引入市场机制，建立以政府为主导、企业为主体、政企联动的服务机制。
4.1.1 发挥政府主导作用政府尤其是涉农部门有着涉农工作、服务体系、信息资源和思想感情等多方面优势[6]。充分发挥政府在“三农”信息服务中的主导作用，有利于促进农业生产结构的进步、有利于农业科技技术进步和农业科技推广、有利于改善农业劳动力就业结构，同时也是增加农民收入、改善农民生活状况的重要途径[7]。在开展“三农”信息服务时，各级政府尤其是涉农部门，应始终把握好自身的角色定位，为信息服务指明正确的建设方向，建立完善优质的组织服务体系，提供强有力的制度支持和可持续的资金支持。特别要加快创新步伐，根据地域发展特点尝试差异化发展模式，努力形成社会化、多元化投入机制，最大程度地发挥主导作用。
4.1.2 确立企业主体地位现行的集公益性、执法性、中介性、经营性职能为一体的种种弊端和矛盾，导致其基本已经“网破、线短、人散”[8]，虽然国家逐年加大“三农”信息服务建设投入，但基础设置薄弱、信息化水平不高仍然是当前我国“三农”信息服务建设中较为突出的问题。而以电信、移动、联通为代表的电信企业一直承担着“三农”信息服务基础设施建设的重任，为基层农村电话接入率、宽带接入率的提高做出了巨大贡献，在如今农村信息网络初具规模、“第五媒体”风头正劲之际，“三农”信息服务更要依赖电信企业的基础作用；于此同时，涉农企业生产经营规模较大，对信息需求迫切等因素决定其是现阶段我国“三农”信息服务的重点，涉农企业（比如种养大户）具有的榜样效应，有利于发挥“传帮带”作用，带动基层农民信息需求，提高信息化水平。
4.2 改变信息服务视角作为农业信息服务主体的政府部门和科研机构，虽然有为农民提供信息服务的良好愿望和热情，也开展了一系列信息扶贫工程，但收效甚微。分析其原因，和现行的自上而下、多向被动的信息传播模式有很大关系。政府部门与农民之间供需不对称、没有形成良性持续互动，只是一味灌输，没有从农民的视角立足农民实际，审视农民到底需要什么，导致政府与农民间缺乏有机联系，基层“三农”信息服务的缺失。政府要改变信息服务视角，树立以“农民”为核心的信息服务意识，利用农业协会、农村信息工作站、科技示范户等组件构建基层中介层，消化吸收政府信息、反映农民实际信息需求，保持政府与农民间高效顺畅沟通，真正做到想农民所想，急农民所急。
4.3 整合信息服务资源随着对信息资源在“三农”信息服务中重要作用的充分认识，政府部门在农业信息资源建设上投入也日渐增多，各种农业信息资源库、农业信息网站和应用系统纷纷涌现。但由于体制问题，“三农”信息服务建设多头并进，重复建设严重，信息孤岛和烟囱现象并存，信息共享率低，存在信息资源的封锁和壁垒，呈现“各自为政、低水平重复、上多下少、城多乡少”的现状，缺乏统一的组织协调，众多信息资源很难形成社会合力，导致人力、财力、物力的多重浪费。政府要以满足农民实际需求、解决农民实际问题为目标，积极协调，打破各行业、各部门限制，在整合优化各自信息资源的基础上，合理规划，互通有无，完善数据管理体系，推动“三农”信息的无偿共享，从而打破信息资源的封锁，“条块分割”和壁垒，实现“三农”信息资源优化升级。
4.4 活跃信息服务媒介当前农民获取“三农”信息服务的媒介很多，主要集中在电视、广播、报刊书籍、电话和移动通信以及互联网等5大类。在这些媒介中，报刊书籍由于农民消费能力、文化程度以及企业利益等原因，其在农村市场不景气；而电视、广播目前大多属于主动非定向传播，其传播内容、传播议程的设定完全来自传播者，且内容转瞬即逝，很难记录，现已经成了农民消遣娱乐的主要媒介和方式；网络媒介则因为经济因素及使用门槛高等原因在农村推广普及困难[9]。相比之下，作为新兴的大众传播媒介，电话尤其是移动通信正深刻影响着大众。要保持信息服务的长效，就必须将信息服务于移动通信结合起来，实现第五媒体与“三农”的联姻，利用其便捷、廉价、实用性强、用户基础好的特性，创新出以手机为信息终端、无线网络为支撑、短信为载体的农村信息服务模式。同时也应注重“三农”信息传播方式的多元化，以移动通信（手机）为核心，辐射多种媒介，发挥优势互补作用，以点带面形成“三电合一”、“三网融合”等多种传播方式，更有效地发挥信息服务功能，造福“三农”。
4.5 构建基层实践社区农民在长期的生产生活中，积累了大量存在于个人头脑中的高度个体化、难以形式化沟通、难以与他人共享的隐形知识，其传播局限于个人行为，需要进行大量的分析、总结和展现，才能转化成显性知识。加强对这些隐性知识的开发利用，发挥农民经验的交流，对深化“三农”信息服务发展有着巨大的推动作用。而据国外实践经验表明，实践社区模式在有效激活隐性知识的共享、学习、应用和创新中可以发挥巨大的作用。实践社区是指对某一知识主题感兴趣的一群人聚集在一起，以面对面的方式或者利用电话、网络等方式，彼此分享知识并且相互学习，由于共同愿望和需要的驱动而促使他们共享问题、经验、模板、工具和最佳实践社区成员通过互动交流来深化他们的知识[10]。如前文所述，《三峡手机报·惠农版》有着持久高效的延伸互动服务，这一延伸互动服务不仅是通过用户与专家互动，还通过用户与用户互动实现。用户在通过手机报互动板块寻求帮助的同时，还会自发上传一些自己的经验和心得，解决其他用户问题。通过互动交流，用户间关系得到加强，基层实践社区出具规模，成员间知识、经验得以深化。政府要以实现农村的社区化管理为目标，积极引导基层实践社区的构建，充当引导人和主导者角色，为农民提供一个可以相互讨论交流的场合，促进“三农”信息服务的深化发展。
参考文献
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