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【摘 要】 随着经济全球化的发展，尤其是传媒产业的全球化发展，植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延。近几年，植入广告在春晚中出现得越来越多植入式广告作为媒体和商家双赢的产物，从诞生开始，就不可避免地具有艺术性和商业性的双重属性。但是在春晚中植入广告也要“讲究艺术”，要把握好商业和艺术的平衡，处理好主宾关系。
【关键词】 春晚、商业文化、植入式广告、广告审美
中央电视台的春节联欢晚会自1983年创办以来，至今已有30年的历史，作为中国最大官方电视媒体——央视举办的电视文化节目，“春晚”逐渐超越了单纯的综艺节目性质，而成为全球华人在传统的特定时域中“想象中国”的一个盛大狂欢仪式。“看春晚”成了中国人过年的新民俗。八十年代中后期是春节晚会的鼎盛时期，不仅国内盛况空前，而且也成了海外华人的精神大餐；九十年代以来，“春晚”却成了国人贬损的对象，对“春晚”的骂声不断，但人们是“年年骂来年年看”，甚至是“边骂边看”，而央视也是“年年挨骂年年办”。“春晚”成了一项富有理论价值和现实意义的文化审美内容。
一、春晚与商业广告从磨合到合作的历程
八十年代，春晚刚起步的几年里，我们的精神文化生活还处于贫瘠状态，接触的娱乐文化生活有限，所以从舞美、灯光、音响、服装等都可以看出春晚的朴实及平民化倾向。到了九十年代，晚会开始投姿甚巨，强大的演员阵容、美仑美奂的舞台设计、时尚的流行服饰本身就掀起了消费热潮，商业文化开始渗入到春晚中。春晚记录了中国社会由计划经济走向市场经济的轨迹。
改革开放的三十年使得广告这种媒体形式逐渐被大家所熟悉，也使春晚和市场经济操控下的广告媒体由最初的不相往来，到逐步接纳、认可，再到现在日渐亲密的合作，一种新的意识形态已经深入人心，人们对传媒消费文化的认识也经历了一个从陌生到习惯，到融入其中的过程。精明的赞助商、广告商清楚地知道，将广告投进春晚这样一个在中国最具人气的年庆晚会中，意味着将从高收视率的观众身上买到更多的时间，也就会得到最丰厚的回报，因而在“春晚”上做广告的商贾大款如过江之鲫。
二、春晚中的植入式广告
“植入式广告”或“嵌入式广告”，又称隐性广告，主要是指它隐藏于载体并和载体融为一体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者，进而达到广告主所期望的传播目的。[1]近几年，植入广告在春晚中出现得越来越多。2003年春节晚会上，相声《今非昔比》中，充斥话语间的全是高档商品：宝马车、笔记本电脑、等离子电视、裘皮大衣；王振华、何华的相声《说广告》，在短短几分钟的时间里，就有阿其婆香辣酱、XO、汇元肾宝、逆服芬、蓝天六必治、荣昌肛泰这些商品，商业性世俗化的元素被成功地编进央视“春晚”。 2005年春节晚会中，在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；小品《浪漫的事》中的蒙牛牛奶；《男子汉大丈夫》中的“娃哈哈矿泉水”；小品《谈笑人生》中，桌子上放着的 “喜力啤酒”等等，都有一些与节目内容相吻合或不相吻合的隐性产品广告。2007年春晚小品类节目《送礼》中，蔡明手中提着的金典纯牛奶。2008年春晚中冯巩手中的招商银行卡。到2010年春晚，植入式广告达到巅峰。魔术表演中刘谦使用的汇源果汁；蔡明郭达小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”；郭达说了几句：土豆，一切皆有可能；假如没有土豆，世界将会怎样；赵本山小品《捐助》中，受捐助者的母亲带礼物去看恩人，送的是“国窖1573”。小品《五十块钱》中的“鲁花食用油”等等。由于植入式广告太多，虎年春晚被网友调侃：“以前，广告里插播电视剧，今年，央视又有创新，广告里插播春节晚会。”
植入式广告这种形式在电影、电视剧、电视节目、大型娱乐活动现场秀、大型体育赛事等载体中都有出现，对大家来说并不陌生，尤其是冯小刚的电影《大腕》就极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。而在春晚中出现植入式广告，大家就不认同甚至引起争议，究其原因，就在于春节晚会本身蕴含着丰富的文化含义，植入式广告与晚会本身的文化意义有一定的偏离，且由于处理不恰当存在“硬伤”，因而受到特别关注甚至诘难。
商业社会里，“媒体要生存要发展，需要有经济利益，媒体要发展，向前推动，就需要和广告合作，媒体没有广告就无法生存。”[2]而作为广告媒体的一支，植入广告是一种趋势和潮流，有其存在的合理性，但在植入的同时也要考虑广告的审美。
三、植入广告的审美与把握原则
“广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。”[3] 目前在众多大众审美文化现象中，广告审美应该说是最为活跃，对传统美学冲击最为强烈的文化现象。植入式广告作为媒体和商家双赢的产物，从诞生开始，就不可避免地具有艺术性和商业性的双重属性。艺术是超功利的、纯审美的，广告则是逐利的、务实的，两者经过现代广告策划和运作的磨合，找到了契合点和平衡处，这就使纯功利的商品广告引进了美感，从而产生了广告审美。植入广告是一种美的创造，是一种物质与精神相综合的活动。
广告美学的一个最基本的审美特质就是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来。优秀的广告也是艺术作品，它能制造艺术环境，它们所再造的氛围使观众在对作品内容的感知和了解的基础上，心灵被感动，情绪被感染，由此为媒介所叙述的内容吸引，进而引起观众情绪乃至情感的感染与触动，产生愉悦的感受。春晚因为聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人的注意力，因此广告价值巨大，堪称植入广告的上佳载体。但是在春晚中植入广告也要“讲究艺术”，要把握好商业和艺术的平衡，处理好主宾关系。首先，艺术来源于生活又高于生活，春晚中植入的广告要与作品的情节、内容有内在的联系性，要贴近生活，让观众在欣赏中慢慢了解，品味该品牌。赵本山小品《捐助》中，为表达谢意，母亲送恩人酒的情节本身没有问题，问题出在拿的酒上——国窖1573，没有钱送孩子上学，却有钱送上千元的高档酒，这与现实反差太大，因为不贴切生活使观众产生质疑，小品的艺术性打了折扣，观众欣赏作品的愉悦性也打了折扣。其次，植入式广告的数量要适度。广告因为和节目联系紧密不可分割，植入过多会干扰宣传效果，引起大家的反感，继而形成不好的口碑，影响晚会效果。09年春晚，小品《不差钱》中，赵本山和毕福剑数次提起搜狐网，几乎没有时间间隔，就有网友质疑：“这三次提起网站名字的台词没有笑点，也不是小品故事中必要的交代，所以更像是完成任务，从而显得很突兀，很令人不舒服”。如果不是提及频率太高，广告意图过于明显，相信不会遭受如此质疑。再次，植入时要注意植入的“度”。植入太深，观众很难发现广告信息，植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。
结束语
随着经济全球化的到来，广告也进入了一个崭新的表现领域。它在重视推销商品的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流，融商品宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及其特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。植入式广告通过预先巧妙的安排，插入产品和品牌信息，其信息传播方式非常委婉和隐秘。可见，合理地、恰当地植入广告会为作品增色不少。
参考文献
[1] 《今年央视春晚的植入式广告》，朱秋霞. 现代广告，2010年07期.
[2] 新浪娱乐：郎昆回应外界猜测：春晚植入广告是必然[N/OL]（2009-01-27）（2009-03-01）.
[3] 摘自欧阳琴 《广告美学》.
【关键词】 春晚、商业文化、植入式广告、广告审美
中央电视台的春节联欢晚会自1983年创办以来，至今已有30年的历史，作为中国最大官方电视媒体——央视举办的电视文化节目，“春晚”逐渐超越了单纯的综艺节目性质，而成为全球华人在传统的特定时域中“想象中国”的一个盛大狂欢仪式。“看春晚”成了中国人过年的新民俗。八十年代中后期是春节晚会的鼎盛时期，不仅国内盛况空前，而且也成了海外华人的精神大餐；九十年代以来，“春晚”却成了国人贬损的对象，对“春晚”的骂声不断，但人们是“年年骂来年年看”，甚至是“边骂边看”，而央视也是“年年挨骂年年办”。“春晚”成了一项富有理论价值和现实意义的文化审美内容。
一、春晚与商业广告从磨合到合作的历程
八十年代，春晚刚起步的几年里，我们的精神文化生活还处于贫瘠状态，接触的娱乐文化生活有限，所以从舞美、灯光、音响、服装等都可以看出春晚的朴实及平民化倾向。到了九十年代，晚会开始投姿甚巨，强大的演员阵容、美仑美奂的舞台设计、时尚的流行服饰本身就掀起了消费热潮，商业文化开始渗入到春晚中。春晚记录了中国社会由计划经济走向市场经济的轨迹。
改革开放的三十年使得广告这种媒体形式逐渐被大家所熟悉，也使春晚和市场经济操控下的广告媒体由最初的不相往来，到逐步接纳、认可，再到现在日渐亲密的合作，一种新的意识形态已经深入人心，人们对传媒消费文化的认识也经历了一个从陌生到习惯，到融入其中的过程。精明的赞助商、广告商清楚地知道，将广告投进春晚这样一个在中国最具人气的年庆晚会中，意味着将从高收视率的观众身上买到更多的时间，也就会得到最丰厚的回报，因而在“春晚”上做广告的商贾大款如过江之鲫。
二、春晚中的植入式广告
“植入式广告”或“嵌入式广告”，又称隐性广告，主要是指它隐藏于载体并和载体融为一体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众或消费者，进而达到广告主所期望的传播目的。[1]近几年，植入广告在春晚中出现得越来越多。2003年春节晚会上，相声《今非昔比》中，充斥话语间的全是高档商品：宝马车、笔记本电脑、等离子电视、裘皮大衣；王振华、何华的相声《说广告》，在短短几分钟的时间里，就有阿其婆香辣酱、XO、汇元肾宝、逆服芬、蓝天六必治、荣昌肛泰这些商品，商业性世俗化的元素被成功地编进央视“春晚”。 2005年春节晚会中，在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；小品《浪漫的事》中的蒙牛牛奶；《男子汉大丈夫》中的“娃哈哈矿泉水”；小品《谈笑人生》中，桌子上放着的 “喜力啤酒”等等，都有一些与节目内容相吻合或不相吻合的隐性产品广告。2007年春晚小品类节目《送礼》中，蔡明手中提着的金典纯牛奶。2008年春晚中冯巩手中的招商银行卡。到2010年春晚，植入式广告达到巅峰。魔术表演中刘谦使用的汇源果汁；蔡明郭达小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”；郭达说了几句：土豆，一切皆有可能；假如没有土豆，世界将会怎样；赵本山小品《捐助》中，受捐助者的母亲带礼物去看恩人，送的是“国窖1573”。小品《五十块钱》中的“鲁花食用油”等等。由于植入式广告太多，虎年春晚被网友调侃：“以前，广告里插播电视剧，今年，央视又有创新，广告里插播春节晚会。”
植入式广告这种形式在电影、电视剧、电视节目、大型娱乐活动现场秀、大型体育赛事等载体中都有出现，对大家来说并不陌生，尤其是冯小刚的电影《大腕》就极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。而在春晚中出现植入式广告，大家就不认同甚至引起争议，究其原因，就在于春节晚会本身蕴含着丰富的文化含义，植入式广告与晚会本身的文化意义有一定的偏离，且由于处理不恰当存在“硬伤”，因而受到特别关注甚至诘难。
商业社会里，“媒体要生存要发展，需要有经济利益，媒体要发展，向前推动，就需要和广告合作，媒体没有广告就无法生存。”[2]而作为广告媒体的一支，植入广告是一种趋势和潮流，有其存在的合理性，但在植入的同时也要考虑广告的审美。
三、植入广告的审美与把握原则
“广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。”[3] 目前在众多大众审美文化现象中，广告审美应该说是最为活跃，对传统美学冲击最为强烈的文化现象。植入式广告作为媒体和商家双赢的产物，从诞生开始，就不可避免地具有艺术性和商业性的双重属性。艺术是超功利的、纯审美的，广告则是逐利的、务实的，两者经过现代广告策划和运作的磨合，找到了契合点和平衡处，这就使纯功利的商品广告引进了美感，从而产生了广告审美。植入广告是一种美的创造，是一种物质与精神相综合的活动。
广告美学的一个最基本的审美特质就是把美与真、美与善、美与质量、美与实用统一起来。优秀的广告也是艺术作品，它能制造艺术环境，它们所再造的氛围使观众在对作品内容的感知和了解的基础上，心灵被感动，情绪被感染，由此为媒介所叙述的内容吸引，进而引起观众情绪乃至情感的感染与触动，产生愉悦的感受。春晚因为聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人的注意力，因此广告价值巨大，堪称植入广告的上佳载体。但是在春晚中植入广告也要“讲究艺术”，要把握好商业和艺术的平衡，处理好主宾关系。首先，艺术来源于生活又高于生活，春晚中植入的广告要与作品的情节、内容有内在的联系性，要贴近生活，让观众在欣赏中慢慢了解，品味该品牌。赵本山小品《捐助》中，为表达谢意，母亲送恩人酒的情节本身没有问题，问题出在拿的酒上——国窖1573，没有钱送孩子上学，却有钱送上千元的高档酒，这与现实反差太大，因为不贴切生活使观众产生质疑，小品的艺术性打了折扣，观众欣赏作品的愉悦性也打了折扣。其次，植入式广告的数量要适度。广告因为和节目联系紧密不可分割，植入过多会干扰宣传效果，引起大家的反感，继而形成不好的口碑，影响晚会效果。09年春晚，小品《不差钱》中，赵本山和毕福剑数次提起搜狐网，几乎没有时间间隔，就有网友质疑：“这三次提起网站名字的台词没有笑点，也不是小品故事中必要的交代，所以更像是完成任务，从而显得很突兀，很令人不舒服”。如果不是提及频率太高，广告意图过于明显，相信不会遭受如此质疑。再次，植入时要注意植入的“度”。植入太深，观众很难发现广告信息，植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。
结束语
随着经济全球化的到来，广告也进入了一个崭新的表现领域。它在重视推销商品的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流，融商品宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及其特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。植入式广告通过预先巧妙的安排，插入产品和品牌信息，其信息传播方式非常委婉和隐秘。可见，合理地、恰当地植入广告会为作品增色不少。
参考文献
[1] 《今年央视春晚的植入式广告》，朱秋霞. 现代广告，2010年07期.
[2] 新浪娱乐：郎昆回应外界猜测：春晚植入广告是必然[N/OL]（2009-01-27）（2009-03-01）.
[3] 摘自欧阳琴 《广告美学》.