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摘要：随着IP时代的来临，商业营销模式出现颠覆性改变。景德镇瓷器之所以闻名海内外，得益于其原料和技术优势。悠久的制瓷历史、精湛的制瓷工艺以及深厚的陶瓷文化使景德镇成为瓷器IP。
关键词：景德镇;陶瓷文化;IP;创新;品牌
0 引言
IP原为英文“Intellectual Property”的缩写，直译为知识产权。近年来，IP已成为企业界、学界及传媒界的热词。与品牌依赖于产品或服务的特点不同，IP是根植于文化的。“景德镇”曾经是顶级的瓷器品牌代号，已形成瓷器文化认同，形成IP。但如今的景德镇却不复往日雄风，导致景德镇瓷器产业萧条的因素除了瓷土资源枯竭之外，还有产品创新力不足、人才流失严重、品牌影响力下降等。景德镇瓷器产业的历史表明，“瓷业兴于其手工艺时代的强者衰于机械化时期的弱者”。[1]在手工业时代，景德镇手工制瓷技艺精良。工业革命后，瓷器为了适合大众需求，除了追求工艺外，更要讲究效率。目前，景德镇瓷器存在市场混乱、资源枯竭、品牌影响力下降，以及业态单一等问题。因此，重构景德镇瓷器IP显得十分必要。
1 景德镇瓷器产业存在的问题
1.1 资源趋于枯竭，产业萎缩
由于高岭土资源的枯竭，2009年景德镇被国务院列为资源枯竭型城市。为保护生态环境，景德镇市高岭村已采取措施禁止采挖高岭土。制瓷所用胚土大部分都是从外地购买的。资源枯竭型城市存在产业结构单一、地理位置偏、生态破坏严重及资源依赖性强等特点。景德镇正是受制于瓷土原料的枯竭，使得传统制瓷产业规模不断萎缩，而新的与瓷器相关的产业又未成型。
1.2 技术创新力不足，产品落后
景德镇瓷器以不断创新的技术而领先于行业，精湛的制瓷技艺让世人赞叹。但如今制瓷技术的“高地”已属于日本和欧洲。日本瓷的科技含量高，其产品强度、耐划度、热稳定性及铅镉重金属溶出率等指标都领先国际。日本瓷在很多领域被广泛应用，餐具、刀具、茶具、饰品及汽车发动机等，如此广泛的应用领域既体现了日本瓷器极高的技术含量，也侧面说明了日本瓷器技术的不断创新。技术是产品的生命，只有技术不断创新才能孕育新的生命。如今，景德镇瓷器仍以手工生产为主，而日本等制瓷技术先进的国家或地区早已运用机械设备和信息技术来生产陶瓷，具有生产成本低、精密度高等优点。
1.3 品牌影响式微，市场混乱
与产品有关的品牌包括区域品牌、企业品牌以及产品品牌，三者构成产品品牌体系。产业区域通常是产品的生产地或交易集散地，该地区与产品有关的资源、文化、技艺及产业结构可直接影响区域品牌。景德镇凭借其制瓷历史、瓷器文化、制瓷传统，以及瓷器产业等因素形成了强大的区域品牌，使人们对景德镇瓷器产生认同感。但是，这种认同感更多的是基于人们对景德镇瓷器文化的认同，而不是产品本身的认同。从这一点看，“景德镇”这个区域品牌的影响力依然很强。由于技术和原材料不足，景德镇瓷器的品质优势在逐渐下降，产品品牌影响力也略显不足。
如今，在景德镇各大瓷器商城里，销售的瓷器大多是德化瓷、淄博瓷、吉州瓷等外来瓷，但几乎所有在景德镇出售的瓷器上都写着“景德镇制”或“景德镇产”。不仅如此，在景德镇销售的瓷器还存在同样的瓷器但价格却相差很大的现象，这令消费者在购买瓷器时难以选择。
2 景德镇瓷器产业的提升举措
2.1 以专业院校为依托，打造陶瓷人才摇篮
人才是产业发展的基础，当前各地在竞相引进优秀人才，出台吸引人才的政策。景德镇近年来也吸引了很多“景漂”前来创业，为景德镇陶瓷创意添砖加瓦。景德镇陶瓷产业提升需构建“三大高地”，人才高地是其中最主要的部分。[2]景德镇陶瓷大学是中国唯一一所以陶瓷命名的大学，也是景德镇培养陶瓷业人才和科技创新的摇篮，该校培养出了秦锡麟、唐自强、戴荣华等数十位陶瓷艺术大师。利用景德镇陶瓷大学建设陶瓷学科专业，形成陶瓷人才聚集地，该校在陶瓷科研方面不断创新，为景德镇陶瓷产业发展提供了技术支撑。
2.2 提升技术水平，优化产业集群
景德镇虽然拥有悠久的制瓷历史，但如今在陶瓷的选料、加工、设备更新及品牌建设等方面需要改进。景德镇陶瓷企业“规模小、经营分散、抗风险能力弱、技术水平差”的特点严重束缚了陶瓷产业的发展。景德镇的制瓷企业和院校应走出去学习，与世界一流的陶瓷企业交流，学习先进的制瓷工艺和企业经营理念。因此，景德镇可由政府部门牵头，组建由高校专家、企业人才为主的陶瓷研学团队，前往国外进行学术交流，组织年轻陶艺人去国外陶瓷科研机构进修。
2.3 加强市场监管，提升区域品牌保护力度
中国景德镇国际陶瓷博览会（以下简称瓷博会）自2004年举办以来，为推广景德镇陶瓷文化和吸引瓷商起到了积极的推动作用。每届瓷博会，来自世界各地的瓷商和游客多达数十萬人次，也由此奠定了景德镇瓷器交易集散中心的地位。因此，政府部门应加大对假冒产品的打击力度，工商部门可成立陶瓷打假队，不定期巡查陶瓷市场，发现有以假乱真行为的企业，应进行严格处罚，实施群众有奖举报。同时，鼓励企业申请品牌商标，建立企业诚信体系，对陶瓷产品明码标价，减少虚浮报价。只有清除了市场上假冒伪劣的产品，消费者才能放心购买。
2.4 依托区域文化优势，进行多领域融合发展
开发具有当地特色的旅游路线和陶瓷产品。只有将景德镇的陶瓷文化、陶瓷技艺与当地的民俗节庆相融合，才能把景德镇旅游的软实力做大、做强，从而为产业转型开辟一条新的路径。
据统计，以景德镇瓷器为题材的影视剧大约有50部，较为知名的有《青花》《祭红》《瓷魂》《正阳门下》等。将影视IP跨界到瓷器上，既要考虑剧情演绎，也要考虑受众对瓷器产品的需求，只有将两者有机结合，才能产生“爆点”。景德镇以出产精美餐具而闻名，由此，可以选择一档美食类综艺IP进行合作，如《舌尖上的中国》《向往的生活》《星厨驾到》等，受众在观看制作美食的同时也会被节目里所用到的精致的餐具所吸引。
2.5 科技赋能，打造VR体验基地
“沉浸式体验”是一种忘我的全身心感官体验，即利用VR技术、人机交互技术、人工智能技术，以及360°全息投影技术共同作用形成的类似“智能穿戴”效果的体验。瓷器制作时间跨度长、工序流程复杂，如能运用科技手段打造陶瓷制作的“虚拟现实”场景，在科普的同时还能增加趣味性。而且，利用VR技术再现古代御瓷烧制场景，可让人们产生跨越时空的“沉浸式体验”感。
3 结语
景德镇陶瓷产业的发展受高岭土资源枯竭、技术创新力不足，以及品牌影响式微等因素的制约，使该产业的发展进入瓶颈期。但是，景德镇陶瓷文化，产、学、研体系及创作氛围仍然具有一定的优势。利用这些现存的优势对景德镇陶瓷IP进行构建，以技术促新品，以IP赢市场。将传统制瓷技艺与休闲旅游、VR虚拟现实、影视动漫、综艺节目等进行跨界融合，形成新的文旅产品。资源枯竭型城市的命运取决于产业转型是否能够成功，景德镇既要对传统陶瓷技艺进行升级改造，生产出品质更优和个性突出的陶瓷产品，又要做到适销对路，还要做好城市生态环境建设工作，打造一个陶瓷文化氛围浓厚、创业条件良好、环境美丽的陶瓷旅游集散中心。
参考文献：
[1]陈立立.景德镇千年瓷业兴衰与崛起的思考[J].江西社会科学，2004（12）：112-121.
[2]朱虹.关于加快景德镇陶瓷产业发展升级的思考[J].中国陶瓷，2015，51（11）：1-4.
作者简介：程晓根（1979—），男，硕士，讲师，研究方向：陶瓷艺术、乡村旅游、旅游IP。
关键词：景德镇;陶瓷文化;IP;创新;品牌
0 引言
IP原为英文“Intellectual Property”的缩写，直译为知识产权。近年来，IP已成为企业界、学界及传媒界的热词。与品牌依赖于产品或服务的特点不同，IP是根植于文化的。“景德镇”曾经是顶级的瓷器品牌代号，已形成瓷器文化认同，形成IP。但如今的景德镇却不复往日雄风，导致景德镇瓷器产业萧条的因素除了瓷土资源枯竭之外，还有产品创新力不足、人才流失严重、品牌影响力下降等。景德镇瓷器产业的历史表明，“瓷业兴于其手工艺时代的强者衰于机械化时期的弱者”。[1]在手工业时代，景德镇手工制瓷技艺精良。工业革命后，瓷器为了适合大众需求，除了追求工艺外，更要讲究效率。目前，景德镇瓷器存在市场混乱、资源枯竭、品牌影响力下降，以及业态单一等问题。因此，重构景德镇瓷器IP显得十分必要。
1 景德镇瓷器产业存在的问题
1.1 资源趋于枯竭，产业萎缩
由于高岭土资源的枯竭，2009年景德镇被国务院列为资源枯竭型城市。为保护生态环境，景德镇市高岭村已采取措施禁止采挖高岭土。制瓷所用胚土大部分都是从外地购买的。资源枯竭型城市存在产业结构单一、地理位置偏、生态破坏严重及资源依赖性强等特点。景德镇正是受制于瓷土原料的枯竭，使得传统制瓷产业规模不断萎缩，而新的与瓷器相关的产业又未成型。
1.2 技术创新力不足，产品落后
景德镇瓷器以不断创新的技术而领先于行业，精湛的制瓷技艺让世人赞叹。但如今制瓷技术的“高地”已属于日本和欧洲。日本瓷的科技含量高，其产品强度、耐划度、热稳定性及铅镉重金属溶出率等指标都领先国际。日本瓷在很多领域被广泛应用，餐具、刀具、茶具、饰品及汽车发动机等，如此广泛的应用领域既体现了日本瓷器极高的技术含量，也侧面说明了日本瓷器技术的不断创新。技术是产品的生命，只有技术不断创新才能孕育新的生命。如今，景德镇瓷器仍以手工生产为主，而日本等制瓷技术先进的国家或地区早已运用机械设备和信息技术来生产陶瓷，具有生产成本低、精密度高等优点。
1.3 品牌影响式微，市场混乱
与产品有关的品牌包括区域品牌、企业品牌以及产品品牌，三者构成产品品牌体系。产业区域通常是产品的生产地或交易集散地，该地区与产品有关的资源、文化、技艺及产业结构可直接影响区域品牌。景德镇凭借其制瓷历史、瓷器文化、制瓷传统，以及瓷器产业等因素形成了强大的区域品牌，使人们对景德镇瓷器产生认同感。但是，这种认同感更多的是基于人们对景德镇瓷器文化的认同，而不是产品本身的认同。从这一点看，“景德镇”这个区域品牌的影响力依然很强。由于技术和原材料不足，景德镇瓷器的品质优势在逐渐下降，产品品牌影响力也略显不足。
如今，在景德镇各大瓷器商城里，销售的瓷器大多是德化瓷、淄博瓷、吉州瓷等外来瓷，但几乎所有在景德镇出售的瓷器上都写着“景德镇制”或“景德镇产”。不仅如此，在景德镇销售的瓷器还存在同样的瓷器但价格却相差很大的现象，这令消费者在购买瓷器时难以选择。
2 景德镇瓷器产业的提升举措
2.1 以专业院校为依托，打造陶瓷人才摇篮
人才是产业发展的基础，当前各地在竞相引进优秀人才，出台吸引人才的政策。景德镇近年来也吸引了很多“景漂”前来创业，为景德镇陶瓷创意添砖加瓦。景德镇陶瓷产业提升需构建“三大高地”，人才高地是其中最主要的部分。[2]景德镇陶瓷大学是中国唯一一所以陶瓷命名的大学，也是景德镇培养陶瓷业人才和科技创新的摇篮，该校培养出了秦锡麟、唐自强、戴荣华等数十位陶瓷艺术大师。利用景德镇陶瓷大学建设陶瓷学科专业，形成陶瓷人才聚集地，该校在陶瓷科研方面不断创新，为景德镇陶瓷产业发展提供了技术支撑。
2.2 提升技术水平，优化产业集群
景德镇虽然拥有悠久的制瓷历史，但如今在陶瓷的选料、加工、设备更新及品牌建设等方面需要改进。景德镇陶瓷企业“规模小、经营分散、抗风险能力弱、技术水平差”的特点严重束缚了陶瓷产业的发展。景德镇的制瓷企业和院校应走出去学习，与世界一流的陶瓷企业交流，学习先进的制瓷工艺和企业经营理念。因此，景德镇可由政府部门牵头，组建由高校专家、企业人才为主的陶瓷研学团队，前往国外进行学术交流，组织年轻陶艺人去国外陶瓷科研机构进修。
2.3 加强市场监管，提升区域品牌保护力度
中国景德镇国际陶瓷博览会（以下简称瓷博会）自2004年举办以来，为推广景德镇陶瓷文化和吸引瓷商起到了积极的推动作用。每届瓷博会，来自世界各地的瓷商和游客多达数十萬人次，也由此奠定了景德镇瓷器交易集散中心的地位。因此，政府部门应加大对假冒产品的打击力度，工商部门可成立陶瓷打假队，不定期巡查陶瓷市场，发现有以假乱真行为的企业，应进行严格处罚，实施群众有奖举报。同时，鼓励企业申请品牌商标，建立企业诚信体系，对陶瓷产品明码标价，减少虚浮报价。只有清除了市场上假冒伪劣的产品，消费者才能放心购买。
2.4 依托区域文化优势，进行多领域融合发展
开发具有当地特色的旅游路线和陶瓷产品。只有将景德镇的陶瓷文化、陶瓷技艺与当地的民俗节庆相融合，才能把景德镇旅游的软实力做大、做强，从而为产业转型开辟一条新的路径。
据统计，以景德镇瓷器为题材的影视剧大约有50部，较为知名的有《青花》《祭红》《瓷魂》《正阳门下》等。将影视IP跨界到瓷器上，既要考虑剧情演绎，也要考虑受众对瓷器产品的需求，只有将两者有机结合，才能产生“爆点”。景德镇以出产精美餐具而闻名，由此，可以选择一档美食类综艺IP进行合作，如《舌尖上的中国》《向往的生活》《星厨驾到》等，受众在观看制作美食的同时也会被节目里所用到的精致的餐具所吸引。
2.5 科技赋能，打造VR体验基地
“沉浸式体验”是一种忘我的全身心感官体验，即利用VR技术、人机交互技术、人工智能技术，以及360°全息投影技术共同作用形成的类似“智能穿戴”效果的体验。瓷器制作时间跨度长、工序流程复杂，如能运用科技手段打造陶瓷制作的“虚拟现实”场景，在科普的同时还能增加趣味性。而且，利用VR技术再现古代御瓷烧制场景，可让人们产生跨越时空的“沉浸式体验”感。
3 结语
景德镇陶瓷产业的发展受高岭土资源枯竭、技术创新力不足，以及品牌影响式微等因素的制约，使该产业的发展进入瓶颈期。但是，景德镇陶瓷文化，产、学、研体系及创作氛围仍然具有一定的优势。利用这些现存的优势对景德镇陶瓷IP进行构建，以技术促新品，以IP赢市场。将传统制瓷技艺与休闲旅游、VR虚拟现实、影视动漫、综艺节目等进行跨界融合，形成新的文旅产品。资源枯竭型城市的命运取决于产业转型是否能够成功，景德镇既要对传统陶瓷技艺进行升级改造，生产出品质更优和个性突出的陶瓷产品，又要做到适销对路，还要做好城市生态环境建设工作，打造一个陶瓷文化氛围浓厚、创业条件良好、环境美丽的陶瓷旅游集散中心。
参考文献：
[1]陈立立.景德镇千年瓷业兴衰与崛起的思考[J].江西社会科学，2004（12）：112-121.
[2]朱虹.关于加快景德镇陶瓷产业发展升级的思考[J].中国陶瓷，2015，51（11）：1-4.
作者简介：程晓根（1979—），男，硕士，讲师，研究方向：陶瓷艺术、乡村旅游、旅游IP。