论文部分内容阅读
卓展购物中心是沈阳一家开业不到一周年的大型会员制高级商场，非国际知名品牌休想入驻，凡本商场会员均会在各种时段（节假日等）享受到非同一般的回馈。去年刚开业时，就曾经为幸运会员提供法国度假的奖励。这样的卖场，有谁不想进？又有谁进去了呢？
自古以来，终端是酒家的必争之地，盛卖季节的促销花样，让人们见到的只是表面的繁荣，实际上，有多少酒家咬碎牙往肚子里咽？自从某家国际连锁的大型超市率先开了“进场费”的先河，中国的经销商们也不得不在这种国际化潜规则的道理下低头，少则上万，多则几十万的进场费，足以让中小经销商望而却步。但是商超毕竟是直接与最庞大的消费群体面对面的卖点，所以，这种场面一直都有实力雄厚的酒厂给予支持。普通的超市尚且如此，卓展这种高级商场又如何？
卓展在一个不太像购物但却很黄金的地方，后身是北站CBD，正对面是市政府广场，右侧则是市政府办公楼，这是一个号称沈阳“金廊”的中间地段。一进大门便是设计前卫的GUCCI FENDI等国际大牌的迎接，酒水类商品被安排在地下一层。由于经营品牌的高档使许多人包括我在内都对这里的“进场费”期望值偏高。然而事实出乎意料！了解之后发现，卓展的门槛说高也高，说低也低。
卓展的酒水在被称之为“精品超市”的里面，啤酒部分被安置在冰柜内，其他则拥有两排大型展示架。在这里，笔者见到的商品与一般的超市不一样，基本是比较独特的，非大众化的，进口的比较多，有些或许还可以在夜场见到，如嘉士伯、朝日。但是即便这种品牌，也都是些不常见的品种。据酒水部负责人介绍，卓展在选择酒水的时候确实很“挑剔”，他们首先考虑品牌的特性，要求是比较高档的，品质上乘的，目的是为了与商场的整体格调和谐。笔者在这里见到的有……，它们占据了所有酒水品牌的85%，而国产酒基本就是长城、张裕和王朝。虽然这里的进口酒也不是什么价格高得离谱的酒，但我看出来他们正在逐步淘汰一些“绣花枕头”似的品种，正集中力量专攻品质稳定的产品。
由此可见，要想迈入卓展这个高级商场还真不容易，你首先就得是酒水界最时髦的或者比较前卫的品种，所以，低价位的产品就别指望了。同时要有优秀的品质作保障，因为这里的顾客可不像拎着菜篮子买菜的大妈们好糊弄，上一期我们说过的在夜场里“炸单”的顾客有80%是要经常光顾这里。至于品牌吗，他们倒是不那么讲究，只要品质高，有些不出名的小品牌照样荣登宝座。例如：“99俱乐部”、“威廉王”威士忌，草莓、桃子等各种口味的“花园”利口以及奶油巧克力风味的沙伦利口等。丰富的品牌足以满足挑剔的顾客。
话说回来，又要提到“进场费”了，据卓展酒水负责人透露，在这样一个充斥国际大牌的高级商场里，他们更注重的是产品的品质，最不欢迎的是由于质量问题或行政问题三天两头得跟工商等部门打交道的。而对于品质没得说、产品又比较俏的，您基本上可以不用考虑进场费的问题。所以，我们可以看到，在卓展，一些中小经销商同样有自己的天地！写到此，笔者很高兴，我觉得卓展在为我们的酒水终端领域作着伟大的贡献。
但是，是不是拥有好的产品就可以在这里落脚?事情没这么简单！前面提到，专门针对高消费人群的商场，没有什么比企业品牌形象更重要的了。在卓展，有专门为会员提供专属服务的会员中心，有以文化交流的方式感受时尚信息的文化中心，有VIP休息室、婴幼儿休息室、儿童娱乐室，甚至还设有医务室、高尔夫试打室和儿童卫生间，他们的目的是为了更好地为顾客服务。在这样的卖场里，对酒水的要求当然更高。作为经销商，应该对卖场负担更多的责任，以减少卖场的风险。比如，产品的配套说明要尽量完备。有过购买进口酒经历的人都有这样的体会，进口原装酒因为商标上没有中文，经销商通常会在背标上贴个白地的中文说明，内容主要是产品名称、产地、保质期、经销商联络方式等。这一块小小的说明，涵盖了中国工商的最起码要求的内容，但对于一个追求美酒品质，强调生活情趣，肯花大把银子买酒的消费者来说，是远远不够的。大多数进口酒的牌子并不著名，我们无法辨认它的历史、产区和葡萄品种年份的优劣。甚至有些常识性的东西好多中国人还不了解，比如，标注“1996年份”字样的酒，很多人就误以为是1996年灌装的酒。还有些水果酒本身会有一些沉淀物，但消费者有因此而找商场理论，要求退货的……卓展希望经销商应该负担起这样的“炸单”损失，并且在产品展示和配套说明上多下些功夫。
此外，促销活动是每个卖场必唱的戏。大多数大品牌的商品与卖场之间都是联销的关系，你卖得越好，商场受益也越大，因此，搞促销活动就不是单方面的事。作为卖场，会在适当的时机搞些促销类的活动，经销商应该给予全力支持。包括POP等产品的陈列展示、礼品的赠送、试饮的样品酒等，希望这些成本能被打算进入高级商场的经销商打入正常预算范围。
在酒水超市收费口的外面，“骏德”和“双鸿”两家国内著名的经销商分别设了“店中店”，专营他们各自的长项—进口葡萄酒和名贵洋酒。布置的风格则完全是两家公司各自的特点。或许他们已经体会到，这样的商场并不是高不可攀，而经营这样的商场也不是一件容易的事。
自古以来，终端是酒家的必争之地，盛卖季节的促销花样，让人们见到的只是表面的繁荣，实际上，有多少酒家咬碎牙往肚子里咽？自从某家国际连锁的大型超市率先开了“进场费”的先河，中国的经销商们也不得不在这种国际化潜规则的道理下低头，少则上万，多则几十万的进场费，足以让中小经销商望而却步。但是商超毕竟是直接与最庞大的消费群体面对面的卖点，所以，这种场面一直都有实力雄厚的酒厂给予支持。普通的超市尚且如此，卓展这种高级商场又如何？
卓展在一个不太像购物但却很黄金的地方，后身是北站CBD，正对面是市政府广场，右侧则是市政府办公楼，这是一个号称沈阳“金廊”的中间地段。一进大门便是设计前卫的GUCCI FENDI等国际大牌的迎接，酒水类商品被安排在地下一层。由于经营品牌的高档使许多人包括我在内都对这里的“进场费”期望值偏高。然而事实出乎意料！了解之后发现，卓展的门槛说高也高，说低也低。
卓展的酒水在被称之为“精品超市”的里面，啤酒部分被安置在冰柜内，其他则拥有两排大型展示架。在这里，笔者见到的商品与一般的超市不一样，基本是比较独特的，非大众化的，进口的比较多，有些或许还可以在夜场见到，如嘉士伯、朝日。但是即便这种品牌，也都是些不常见的品种。据酒水部负责人介绍，卓展在选择酒水的时候确实很“挑剔”，他们首先考虑品牌的特性，要求是比较高档的，品质上乘的，目的是为了与商场的整体格调和谐。笔者在这里见到的有……，它们占据了所有酒水品牌的85%，而国产酒基本就是长城、张裕和王朝。虽然这里的进口酒也不是什么价格高得离谱的酒，但我看出来他们正在逐步淘汰一些“绣花枕头”似的品种，正集中力量专攻品质稳定的产品。
由此可见，要想迈入卓展这个高级商场还真不容易，你首先就得是酒水界最时髦的或者比较前卫的品种，所以，低价位的产品就别指望了。同时要有优秀的品质作保障，因为这里的顾客可不像拎着菜篮子买菜的大妈们好糊弄，上一期我们说过的在夜场里“炸单”的顾客有80%是要经常光顾这里。至于品牌吗，他们倒是不那么讲究，只要品质高，有些不出名的小品牌照样荣登宝座。例如：“99俱乐部”、“威廉王”威士忌，草莓、桃子等各种口味的“花园”利口以及奶油巧克力风味的沙伦利口等。丰富的品牌足以满足挑剔的顾客。
话说回来，又要提到“进场费”了，据卓展酒水负责人透露，在这样一个充斥国际大牌的高级商场里，他们更注重的是产品的品质，最不欢迎的是由于质量问题或行政问题三天两头得跟工商等部门打交道的。而对于品质没得说、产品又比较俏的，您基本上可以不用考虑进场费的问题。所以，我们可以看到，在卓展，一些中小经销商同样有自己的天地！写到此，笔者很高兴，我觉得卓展在为我们的酒水终端领域作着伟大的贡献。
但是，是不是拥有好的产品就可以在这里落脚?事情没这么简单！前面提到，专门针对高消费人群的商场，没有什么比企业品牌形象更重要的了。在卓展，有专门为会员提供专属服务的会员中心，有以文化交流的方式感受时尚信息的文化中心，有VIP休息室、婴幼儿休息室、儿童娱乐室，甚至还设有医务室、高尔夫试打室和儿童卫生间，他们的目的是为了更好地为顾客服务。在这样的卖场里，对酒水的要求当然更高。作为经销商，应该对卖场负担更多的责任，以减少卖场的风险。比如，产品的配套说明要尽量完备。有过购买进口酒经历的人都有这样的体会，进口原装酒因为商标上没有中文，经销商通常会在背标上贴个白地的中文说明，内容主要是产品名称、产地、保质期、经销商联络方式等。这一块小小的说明，涵盖了中国工商的最起码要求的内容，但对于一个追求美酒品质，强调生活情趣，肯花大把银子买酒的消费者来说，是远远不够的。大多数进口酒的牌子并不著名，我们无法辨认它的历史、产区和葡萄品种年份的优劣。甚至有些常识性的东西好多中国人还不了解，比如，标注“1996年份”字样的酒，很多人就误以为是1996年灌装的酒。还有些水果酒本身会有一些沉淀物，但消费者有因此而找商场理论，要求退货的……卓展希望经销商应该负担起这样的“炸单”损失，并且在产品展示和配套说明上多下些功夫。
此外，促销活动是每个卖场必唱的戏。大多数大品牌的商品与卖场之间都是联销的关系，你卖得越好，商场受益也越大，因此，搞促销活动就不是单方面的事。作为卖场，会在适当的时机搞些促销类的活动，经销商应该给予全力支持。包括POP等产品的陈列展示、礼品的赠送、试饮的样品酒等，希望这些成本能被打算进入高级商场的经销商打入正常预算范围。
在酒水超市收费口的外面，“骏德”和“双鸿”两家国内著名的经销商分别设了“店中店”，专营他们各自的长项—进口葡萄酒和名贵洋酒。布置的风格则完全是两家公司各自的特点。或许他们已经体会到，这样的商场并不是高不可攀，而经营这样的商场也不是一件容易的事。