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【文章摘要】
随着经济社会的快速发展和进步，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。本文在分析了北京市门头沟区陈家庄乡村旅游市场的现状基础上，针对地方旅游市场存在的问题提出了营销策略。
【关键词】
农村旅游；市场营销；SWOT分析
1 陈家庄乡村旅游的现状分析（SWOT分析）
1.1 优势（Strength）
区位优势：陈家庄具有良好的自然生态环境，广阔美丽的田园不仅可让游客充分享受农家的淳朴风情，更可以全面感受大自然的美丽与宁静。而且这里广阔的地区，可以提供场所优势。
文化优势：乡村旅游潜在顾客大多是学生和具有稳定收入上班族，他们追求绿色环保的低碳生活，乡村休闲旅游越来越成为他们一种时尚和亲近自然选择。
成本优势：农村的旅游形式主要是农家乐，大都是在原有农家小院的基础上建立起来的，无须为了开发农家乐再去大兴土木，破坏原有的自然资源。节约了开发新农家乐的成本。
自然资源优势明显： 陈家庄附近有高山、有水库，自然风景优美的自然资源，可以提供给消费者观光风景或锻炼身体。
特色餐饮：乡村的猪、鸡、鱼等均为自然放养，风味独特，绿色天然，可为消费者提供更多的美味选择。
1.2 劣势（Weakness）
交通劣势：位于远郊山区，农村的经济欠发达等。
资金不足：在农村和郊区，乡村旅游大多是私人自己投资创办，而且还处于初期发展阶段，开发建设、广告宣传都需要大量的投入，所以资金的压力将会相当大。
品牌劣势：没建立自己的品牌，知名度不高或者没有知名度。
1.3 机会（Opportunity）
经济机会：从改革开放以来人们的收入不断上升，生活水平也随之上涨，游游消费的需求也不断加大。
市场机会：长期生活在钢筋水泥堆砌起来城市里的消费者，越来越渴望远离城市的喧嚣，到静谧、舒适的乡村去亲近自然。走出家门，亲近自然，感受农家生活也成为了一种时尚的旅游消费模式。
政策机会：国家对于农村农家乐等休闲业给予了政策和税收上的扶持。有利于促进农村产业结构调整，转移农村剩余劳动力，进一步缩小城乡差别；有利于增加农民收入，提高农民的生活质量。
1.4 威胁（Threat）
发展模式威胁：就目前的营销管理模式来说，还处在初级阶段，只是在管理和经营方式上做了些改良，发展模式不成熟，存在许多问题。
自然威胁：受自然条件影响较大，比如：天气状况不好，交通不便利等。
总的来说，乡村旅游业潜力是巨大的。乡村旅游可以依托乡村独特的人文、地理、自然，创建不同类型的旅游产品。
2 乡村旅游目标市场分析
基于前期的市场调研，农村旅游主要针对的目标消费群体是：18-50岁左右的工薪阶层（居民）、企事业单位以及学生，他们具有一定绿色基地的消费能力和欲望。
大学生都喜欢追求一些新鲜的事物，寻找刺激。而乡村“农家乐”，这种新兴的时尚、环保、绿色、健康旅游休闲形式，正好满足他们的需求。
2.1 家庭及城市居民
经过繁忙的工作后，寻找个空气新鲜的地方，去缓解生活和工作压力，远离都市的喧嚣，怎样有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩成为生活的重要部分。
2.2 企事业单位
对于一些企事业单位，经常召开一些会议、与顾客的往来比较密切，但当想为自己的老顾客、员工提供一些特别的招待时却没有地方，为此绿色基地将为他们提供企事业单位开会、招待顾客、款待员工提供他们所想要的服务与场所。
3 乡村旅游营销策略
3.1 产品策略
3.1.1服务产品
（1）基础设施：室内设施一应俱全，附有娱乐设施。
（2）卫生：专人负责保持室内24小时的整洁、清洁和空气清新。
（3）自然环境：山水花草，鸟木鱼虫，乡村人家和谐相处，自然幽静。
3.1.2产品包装
农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择，市场前景非常强大。根据季节的不同、游客的需求不同、以及产品的不同做出相应变化的服务型农家乐。例如精心设计代表乡村形象的各种包装纪念品，让游客充分享受和回味乡村旅游的轻松和快乐。
选择统一品牌的策略，打造自己的品牌，立足本地区、辅向北京、走向全国。
3.2 价格策略
产品定价策略是营销战略的重要组成部分，在拓展营销渠道、增加营销收入中有着非常重要的杠杆作用，旅游产品的定价与其市场特点有很大关系，不同的旅游产品对不同的消费群体有着不同的需求。针对不同的季节的具体情况，灵活使用撇脂定价、渗透定价和竞争导向定价。例如，针对白领阶层，选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高，同时，对于学生，只要稍高于一般的游乐场所的费用。对于工薪阶层和家庭旅游，要对其耕种的田地时候进行管理，以便以后他们再来耕种，所以其在价格上要稍高于其他形式的娱乐项目。但对于大学生项目一般不需要进行事后管理，价格要低一些。尚若大学生（如情侣种花等）也进入耕种项目，其价格要和白领阶层和家庭一样。
3.3 渠道策略
3.3.1网络渠道
现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积广，因此，对乡村旅游的宣传提供很好的机会，同时，可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎），旅游网相结合，也可以通过个人QQ空间，博客，微博，邮件进行传播，游客可以通过网络的平台预约订购。例如可以为乡村旅游建立博客、微博和微信等公共平台，图文并茂地介绍乡村旅游的有趣的民俗风情和娱乐活动，同时各种促销活动也可以在此平台上充分展示。 3.3.2巩固与中间商的关系
采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的贸易合作关系。从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展市场的积极性。
3.3.3渠道创新
乡村旅游可以利用网络如在淘宝上开主题商店销售，利用团购网站吸引年轻人。新的销售渠道在表现形式上比传统渠道更加生动和有亲和力，在提高收入的同时，也提高了乡村旅游的知名度，强化了乡村旅游形象在消费者和潜在消费者心目中的好感。把乡村旅游中具体的旅游产品进行搭配组合，组成不同价位的产品套餐供游客们自助选择。
3.4 促销组合策略
3.4.1人员推销
针对高校学生，选择发传单，海报粘贴的形式，针对企业和事业单位，采用上门推销，用产品和服务赢得他们的青睐。
3.4.2广告宣传
（1）户外宣传
户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。如：灯箱广告等。
（2）网络营销
充分利用网络来进行宣传，比如建立企业网站，进行网络广告等，这样可以大规模的接近我们的目标顾客和最终的消费群体，让他们充分认识、了解乡村旅游。
（3）媒体宣传
由于顾客群非常广泛，可以在不同的地点进行宣传，例如公交车、地铁等媒体上进行，来吸引消费者。
（4）海报宣传
设计各种海报，在十字路口或地铁口广告栏张贴广告，宣传美丽的自然景观和各种促销活动信息。
3.4.3营业推广
向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，迅速地吸引顾客的注意激起购买行为。可以通过亲朋好友的关系，送货上门，赊账销售。广泛使用折价赠券、减价优惠、附赠品、赠品点券等多种促销工具。
3.4.4公共关系
建立客户关系数据库，收集和真理顾客信息。筛选有价值的客户，通过细微关怀，送“温暖”赢得顾客的信赖。对中小学生提供免费的游园活动，例如“真人CS”作战比赛。利用口碑效应、互联网搜索优势，规范客户关系的管理，完善旅游相关服务，建立口口相传的良好形象。
4 乡村旅游品牌形象策略
4.1 符号营销
符号营销就是突出商品的符号意义，如象征意义（ 社会地位和品位等） 。把原生态、绿色、休闲和农耕等极具个性化的符号赋予到乡村旅游品牌形象之中，形成乡村旅游的旅游价值。通过挖掘当地乡村的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗、风情和悠久的历史文化。通过举办有趣的乡村特色活动，吸引游客的参与热情，让游客在活动中亲身体验感受乡村文化。用乡村的原生态、绿色、休闲、农耕等极具识别力的品牌符号，满足游客的自我实现，彰显个性的高层次需求，实现游客“慕名而来”的目的。
4.2 差异化营销
利用新型媒体扩大乡村旅游的曝光度，例如为乡村旅游建立博客、微博和微信等公共平台，图文并茂地介绍乡村旅游的有趣的民俗风情和娱乐活动，与各种促活动相辉映，在社会上出现热点事件时，及时关注，巧妙地利用热点事件进行促销。充分利用电子商务渠道提高乡村旅游的知名度和销售收入。把乡村旅游中具体的旅游产品进行搭配组合，组成不同价位的产品套餐供游客们自助选择。
4.3 服务营销
乡村旅游业本质是服务业，服务业核心的因素是人。顾客在旅游过程中感受到的服务是乡村旅游形象中的重要环节。工作人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作，与游客的互动等都会影响到旅游形象的传递。加强工作人员的服务培训，穿着统一并能体现乡村旅游的特色，规范服务用语，通过服务营销让顾客产生休闲、放松的心理感受。
【参考文献】
[1]北京市人民政府.门头沟新城规划（2005-2020）[Z]. 2012.
[2]董莉，彭永芳.基于统筹城乡的乡村旅游业创新发展研究[J].广东农业科学，2011，
随着经济社会的快速发展和进步，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。本文在分析了北京市门头沟区陈家庄乡村旅游市场的现状基础上，针对地方旅游市场存在的问题提出了营销策略。
【关键词】
农村旅游；市场营销；SWOT分析
1 陈家庄乡村旅游的现状分析（SWOT分析）
1.1 优势（Strength）
区位优势：陈家庄具有良好的自然生态环境，广阔美丽的田园不仅可让游客充分享受农家的淳朴风情，更可以全面感受大自然的美丽与宁静。而且这里广阔的地区，可以提供场所优势。
文化优势：乡村旅游潜在顾客大多是学生和具有稳定收入上班族，他们追求绿色环保的低碳生活，乡村休闲旅游越来越成为他们一种时尚和亲近自然选择。
成本优势：农村的旅游形式主要是农家乐，大都是在原有农家小院的基础上建立起来的，无须为了开发农家乐再去大兴土木，破坏原有的自然资源。节约了开发新农家乐的成本。
自然资源优势明显： 陈家庄附近有高山、有水库，自然风景优美的自然资源，可以提供给消费者观光风景或锻炼身体。
特色餐饮：乡村的猪、鸡、鱼等均为自然放养，风味独特，绿色天然，可为消费者提供更多的美味选择。
1.2 劣势（Weakness）
交通劣势：位于远郊山区，农村的经济欠发达等。
资金不足：在农村和郊区，乡村旅游大多是私人自己投资创办，而且还处于初期发展阶段，开发建设、广告宣传都需要大量的投入，所以资金的压力将会相当大。
品牌劣势：没建立自己的品牌，知名度不高或者没有知名度。
1.3 机会（Opportunity）
经济机会：从改革开放以来人们的收入不断上升，生活水平也随之上涨，游游消费的需求也不断加大。
市场机会：长期生活在钢筋水泥堆砌起来城市里的消费者，越来越渴望远离城市的喧嚣，到静谧、舒适的乡村去亲近自然。走出家门，亲近自然，感受农家生活也成为了一种时尚的旅游消费模式。
政策机会：国家对于农村农家乐等休闲业给予了政策和税收上的扶持。有利于促进农村产业结构调整，转移农村剩余劳动力，进一步缩小城乡差别；有利于增加农民收入，提高农民的生活质量。
1.4 威胁（Threat）
发展模式威胁：就目前的营销管理模式来说，还处在初级阶段，只是在管理和经营方式上做了些改良，发展模式不成熟，存在许多问题。
自然威胁：受自然条件影响较大，比如：天气状况不好，交通不便利等。
总的来说，乡村旅游业潜力是巨大的。乡村旅游可以依托乡村独特的人文、地理、自然，创建不同类型的旅游产品。
2 乡村旅游目标市场分析
基于前期的市场调研，农村旅游主要针对的目标消费群体是：18-50岁左右的工薪阶层（居民）、企事业单位以及学生，他们具有一定绿色基地的消费能力和欲望。
大学生都喜欢追求一些新鲜的事物，寻找刺激。而乡村“农家乐”，这种新兴的时尚、环保、绿色、健康旅游休闲形式，正好满足他们的需求。
2.1 家庭及城市居民
经过繁忙的工作后，寻找个空气新鲜的地方，去缓解生活和工作压力，远离都市的喧嚣，怎样有效地利用好闲暇时间以增强生活的色彩成为生活的重要部分。
2.2 企事业单位
对于一些企事业单位，经常召开一些会议、与顾客的往来比较密切，但当想为自己的老顾客、员工提供一些特别的招待时却没有地方，为此绿色基地将为他们提供企事业单位开会、招待顾客、款待员工提供他们所想要的服务与场所。
3 乡村旅游营销策略
3.1 产品策略
3.1.1服务产品
（1）基础设施：室内设施一应俱全，附有娱乐设施。
（2）卫生：专人负责保持室内24小时的整洁、清洁和空气清新。
（3）自然环境：山水花草，鸟木鱼虫，乡村人家和谐相处，自然幽静。
3.1.2产品包装
农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择，市场前景非常强大。根据季节的不同、游客的需求不同、以及产品的不同做出相应变化的服务型农家乐。例如精心设计代表乡村形象的各种包装纪念品，让游客充分享受和回味乡村旅游的轻松和快乐。
选择统一品牌的策略，打造自己的品牌，立足本地区、辅向北京、走向全国。
3.2 价格策略
产品定价策略是营销战略的重要组成部分，在拓展营销渠道、增加营销收入中有着非常重要的杠杆作用，旅游产品的定价与其市场特点有很大关系，不同的旅游产品对不同的消费群体有着不同的需求。针对不同的季节的具体情况，灵活使用撇脂定价、渗透定价和竞争导向定价。例如，针对白领阶层，选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高，同时，对于学生，只要稍高于一般的游乐场所的费用。对于工薪阶层和家庭旅游，要对其耕种的田地时候进行管理，以便以后他们再来耕种，所以其在价格上要稍高于其他形式的娱乐项目。但对于大学生项目一般不需要进行事后管理，价格要低一些。尚若大学生（如情侣种花等）也进入耕种项目，其价格要和白领阶层和家庭一样。
3.3 渠道策略
3.3.1网络渠道
现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积广，因此，对乡村旅游的宣传提供很好的机会，同时，可以与旅行社，酒店，网站（如：搜索引擎），旅游网相结合，也可以通过个人QQ空间，博客，微博，邮件进行传播，游客可以通过网络的平台预约订购。例如可以为乡村旅游建立博客、微博和微信等公共平台，图文并茂地介绍乡村旅游的有趣的民俗风情和娱乐活动，同时各种促销活动也可以在此平台上充分展示。 3.3.2巩固与中间商的关系
采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的贸易合作关系。从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展市场的积极性。
3.3.3渠道创新
乡村旅游可以利用网络如在淘宝上开主题商店销售，利用团购网站吸引年轻人。新的销售渠道在表现形式上比传统渠道更加生动和有亲和力，在提高收入的同时，也提高了乡村旅游的知名度，强化了乡村旅游形象在消费者和潜在消费者心目中的好感。把乡村旅游中具体的旅游产品进行搭配组合，组成不同价位的产品套餐供游客们自助选择。
3.4 促销组合策略
3.4.1人员推销
针对高校学生，选择发传单，海报粘贴的形式，针对企业和事业单位，采用上门推销，用产品和服务赢得他们的青睐。
3.4.2广告宣传
（1）户外宣传
户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。如：灯箱广告等。
（2）网络营销
充分利用网络来进行宣传，比如建立企业网站，进行网络广告等，这样可以大规模的接近我们的目标顾客和最终的消费群体，让他们充分认识、了解乡村旅游。
（3）媒体宣传
由于顾客群非常广泛，可以在不同的地点进行宣传，例如公交车、地铁等媒体上进行，来吸引消费者。
（4）海报宣传
设计各种海报，在十字路口或地铁口广告栏张贴广告，宣传美丽的自然景观和各种促销活动信息。
3.4.3营业推广
向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，迅速地吸引顾客的注意激起购买行为。可以通过亲朋好友的关系，送货上门，赊账销售。广泛使用折价赠券、减价优惠、附赠品、赠品点券等多种促销工具。
3.4.4公共关系
建立客户关系数据库，收集和真理顾客信息。筛选有价值的客户，通过细微关怀，送“温暖”赢得顾客的信赖。对中小学生提供免费的游园活动，例如“真人CS”作战比赛。利用口碑效应、互联网搜索优势，规范客户关系的管理，完善旅游相关服务，建立口口相传的良好形象。
4 乡村旅游品牌形象策略
4.1 符号营销
符号营销就是突出商品的符号意义，如象征意义（ 社会地位和品位等） 。把原生态、绿色、休闲和农耕等极具个性化的符号赋予到乡村旅游品牌形象之中，形成乡村旅游的旅游价值。通过挖掘当地乡村的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗、风情和悠久的历史文化。通过举办有趣的乡村特色活动，吸引游客的参与热情，让游客在活动中亲身体验感受乡村文化。用乡村的原生态、绿色、休闲、农耕等极具识别力的品牌符号，满足游客的自我实现，彰显个性的高层次需求，实现游客“慕名而来”的目的。
4.2 差异化营销
利用新型媒体扩大乡村旅游的曝光度，例如为乡村旅游建立博客、微博和微信等公共平台，图文并茂地介绍乡村旅游的有趣的民俗风情和娱乐活动，与各种促活动相辉映，在社会上出现热点事件时，及时关注，巧妙地利用热点事件进行促销。充分利用电子商务渠道提高乡村旅游的知名度和销售收入。把乡村旅游中具体的旅游产品进行搭配组合，组成不同价位的产品套餐供游客们自助选择。
4.3 服务营销
乡村旅游业本质是服务业，服务业核心的因素是人。顾客在旅游过程中感受到的服务是乡村旅游形象中的重要环节。工作人员的体态、服饰、提供服务时的面部表情、目光、微笑、谈话用语、语速语调、手势或其他行为动作，与游客的互动等都会影响到旅游形象的传递。加强工作人员的服务培训，穿着统一并能体现乡村旅游的特色，规范服务用语，通过服务营销让顾客产生休闲、放松的心理感受。
【参考文献】
[1]北京市人民政府.门头沟新城规划（2005-2020）[Z]. 2012.
[2]董莉，彭永芳.基于统筹城乡的乡村旅游业创新发展研究[J].广东农业科学，2011，