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摘 要：随着现代城市的发展，城市文化名片的打造和传播对一个城市品牌塑造有着越来越重要的作用。借助新的传播手段和传播渠道能够使城市文化名片的传播变得事半功倍。与传统媒体相比，新媒体的发展很大程度上改变了人们的信息接收方式，扩大了传播范围，增强了传播效果。通过研究新媒体背景下如何通过新的方式和媒介通道推动珠海城市文化名片的传播，提出传播途径的选择和制定策略的建议，以期能够对珠海城市品牌建设和宣传起到推动作用，助力城市发展。
关键词：新媒体;城市文化名片;传播;珠海
中图分类号：F124 文獻标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）19-0129-04
引言
现代城市的建设和发展离不开雄厚的经济基础，更需要城市文化的塑造和协同。城市文化名片是彰显城市个性与特色的窗口，对城市形象和特色的展示是多角度、多层次、立体化的。一个拥有丰富城市文化名片资源的城市无疑拥有了推进城市品牌文化传播的强大引擎。对于城市文化名片的打造与传播应该是一座城市不遗余力的工作。随着信息和网络技术的日新月异，新媒体迅速崛起并对公众的信息接收习惯产生了巨大的影响，改变了人们的媒体消费偏好。借助新媒体的传播优势，把握新媒体时代的传播红利，对于城市文化名片的传播而言是一个重大的契机。
一、城市文化名片传播对城市的意义
城市文化是一座城市的“灵魂”，生活在这座城市的群体行为方式、精神风貌、生活状态以及整座城市的社会风情都会通过城市文化得到印证。而城市的文化名片则是城市文化的代表，浓缩了整个城市的精华，一张耀眼的城市名片能对城市产生巨大的正面影响。城市文化名片的传播，对外能够传递城市文化，树立良好的城市形象，打造城市品牌个性，给城市贴上特色鲜明的标签，促进城市旅游业的发展;对内能够推动城市文化产业繁荣，提高市民人文素养，增强城市凝聚力，提升城市认同感、自豪感和归属感。没有文化特色的城市是无法满足人们精神文化追求的，因而对一个城市文化名片的打造和传播已经成为城市发展的必做功课。
二、新媒体对城市文化名片传播的影响
新信息网络技术的发展使新媒体的主要特征体现在数字化、海量化、移动化、个性化及无限性、即时性、互动性、参与性等方面。传播主体的多元化和信息渠道的多样化使得传播者与受众之间的界限日趋模糊，自媒体的崛起更是成了当代信息传播的生力军。新媒体的传播模式迅速放大了传播范围，而自媒体所产生的口碑效应使信息可以在短时间内传遍整个网络，新媒体的交互性也改变了信息的单向传播性，正逆向的信息流交织成错综复杂的网络，形成多级传播模式。正是基于这些变化，新媒体对于城市宣传所起的作用正逐渐变得不可替代。新媒体简化了传播流程，城市的宣传内容得以便捷迅速地传递给大众，城市的独特形象通过多层次传播会得到反复强化。交互性还促使移动媒体打破了时间、地点的限制，公众得以参与到有关城市的讨论中，自己参与创造多元精彩的信息内容，城市的形象也在这个过程中被塑造得更加立体。当然，新媒体的传播模式也会使有关城市的负面信息快速扩散，很大程度上加剧了城市形象塑造的敏感性和脆弱性，因而在利用新媒体进行城市品牌传播的同时，也要警惕可能带来的负面影响，利用有效手段进行检测和评控，最大程度地发挥新媒体的正面传播效应。
三、珠海城市文化名片建设与传播现状
（一）珠海城市文化名片的起源与发展
珠海自古以来便是岭南文化重镇之一，历史底蕴深厚，文化遗产丰富。在长期的历史积淀中孕育、形成和发展了珠海特有的海洋文化、留学文化、岭南文化和特区文化兼容并蓄的多元城市气质。从浪漫的休闲海滩，到欧式的午夜酒吧;从娱乐广场，到随处可见安逸的社区公园;珠海中西结合的浓郁文化无处不在。珠海渔女雕像、中国国际航空航天博览会、容闳、情侣路、中国历史文化名镇：唐家湾镇、格力电器、珠海长隆国际海洋度假区、珠海大剧院、珠海国际沙滩音乐节、邓小平题词：“珠海经济特区好”等10个项目为公众选出的“珠海十大文化名片”。另外，还选出了港珠澳大桥、北山音乐节等20个项目作为珠海城市文化名片。珠海的文化名片分为了旅游资源类、地域地标类、英模贤达类、经济产业类、事迹事件类、遗迹遗产类、文化艺术类等七大类，数量众多，类型丰富，特色鲜明。
（二）珠海城市文化名片的特点
珠海城市文化名片各自具有不同的特色。珠海渔女伫立海边，温婉美丽，是珠海的地标景观。情侣路依山傍海，绵延飘逸，与渔女一同构建了珠海的浪漫长廊，早已经成为珠海的颜值担当。日月贝大剧院在野狸岛上冉冉升起，似两颗皎白的珍珠镶嵌在蔚蓝的海面上，与对岸的情侣路交相辉映，营造出“珠生于贝，贝生于海”的意境。珠海长隆国际海洋度假区上榜全球20大主题公园排行榜，无论是本地居民还是外来游客，都会在这里留下精彩的游玩体验，是珠海吸引游客、发展旅游产业最重要的代表之作。中国国际航空航天博览会简称珠海航展是世界五大最具国际影响力的航展之一，是珠海在航空领域响当当的招牌，带动了航空产业城的投资项目。有着 “中国留学生之父”之誉的容闳，是岭南人杰的代表，更是珠海的骄傲。有着“与近代文明伴生的中国南海第一湾”之称的唐家湾镇，历史悠久，文化深厚，名人辈出，在城市改革的浪潮中与时俱进，致力于发展高新科技产业，呈现出传统文化传承保护与现代产业协调发展的良好局面。邓小平题词：“珠海经济特区好”从诞生之日开始就像一盏明灯，指引着珠海的前进之路。格力电器是中国制造业的骄傲，也是展现珠海制造产业实力的一面旗帜。珠海国际沙滩音乐节的激情热烈，彰显着珠海这座城市的年轻与活力，传递出了珠海的城市个性与发展空间。除了“十大名片”以外，港珠澳大桥、拱北口岸、中国国际马戏节在公众中也具有很高的知名度，具备较强的传播基因。
（三）珠海城市文化名片的传播现状与问题 珠海对于城市的形象传播持续多年，《中国·珠海》《浪漫之城·珠海》等城市宣传片将珠海的城市风情做了很好的诠释。作为城市代表，珠海曾自制城市主题系列剧《情侣路》，在央视《城市1对1》节目中闪亮登场，走进红遍网络的美食系列纪录片《舌尖上的中国2》，以中国通用打印耗材行业优势产业集群的形象给纽约时代广场的荧幕屏增添了一片耀眼的“珠海蓝”。《走遍中国》栏目曾全方位报道了横琴的开发与建设。珠海在2018年登录央视春晚，向公众呈现出开放、创新、生态、文明、活力的珠海城市特质。2019年，珠海发布全新城市形象标识，在北京站前广场和美国纽约时代广场大屏幕上打出城市广告，向世界展示了不一样的浪漫海滨城市形象。
总体而言，珠海城市文化名片的传播伴随着珠海城市形象的整体宣传已经在一定程度上实现了国内与国际的有效推广，取得了明显成果。情侣路等几张王牌名片已经成为珠海最靓丽的代表。珠海的浪漫、活力、滨海风情，打动了很多年轻人的心灵。但同时要注意到，珠海对于城市文化名片的传播也存在着明显的不足：一是没有形成长期和阶段性传播整体规划，政府作为官方主体的优势无法凸显;二是形象展示并不充分，对每一个文化名片的深层次意义挖掘不足;三是传播内容创新性不足，缺乏创意，类型不够丰富，欠缺一定的互动性;四是以传统媒体渠道居多，对新媒体选择和利用不足，虽然政府官方微信公众号“珠海发布”与“@珠海发布”官微形成“双微”互动互补，但并没有真正形成联动效应;五是缺乏对传统媒体和新媒体的整合利用，没有将传统媒体上发布的内容与新媒体进行创新交融，尚没有形成权威傳统媒体、珠海政府宣传官网、官微、官方公众号、其他官方新媒体门户、企业宣传渠道、第三方自媒体等综合组成的有效传播渠道网络;六是对新媒体时代的广大受众传播偏好需求掌握不够，传播针对性和精准性不强。以上几方面问题在很大程度上制约了珠海城市文化名片在公众，特别是新媒体环境下成长起来的年轻受众群体中的传播影响力。
四、珠海城市文化名片在新媒体背景下的传播路径
（一）传播主体的多元性
传播主体是传播活动的发起者，通过各种渠道将筛选之后的信息发送给接收者。传统的大众媒体时代，传播主体是单一的，传播活动是单向的，传播受众只能被动接收信息。而在新媒体传播时代，传播受众的参与性和互动性大大提升，大众既是信息的接收者也是信息的传播者，传播活动从单线的传播链条演变成复杂的传播网络，传播主体变得多元化。城市文化名片的传播主体主要是公共部门和私人部门。以政府为核心的官方媒体都属于公共部门行为者，是政府的传播主体。私人部门包括一般企业、各类团体机构、自媒体团体、普通市民等，构成庞大而复杂，个体可以是信息的源头发布者、信息的整合加工者或信息的分析评论者，扮演的角色各不相同，对信息的认知和理解必然会存在偏差，负面信息很可能随着私人个体的传播而扩散到更大的范围。
对于珠海的城市文化名片传播而言，一方面，要发挥政府的主体优势，提炼传播定位，制定传播规划，策划传播活动，掌握传播内容，保障传播过程的完整和可控性，担负起应有的推广责任;同时要利用好传播主体多元化带来的红利，将更多可用的传播个体纳入传播网络当中，扩大传播范围，提高传播频次，提升珠海城市文化名片在更多人群中的知名度和影响力。另一方面，要警惕多元化的传播主体可能带来的负面影响，积极借助传统媒体的权威性和影响力，引导公众生成积极信息，形成正面口碑的传播。同时，成立专门的监控机构构建风控平台，建立综合性的一体化应急处理机制，最大程度上消除可能的负面影响。
（二）传播内容的精准性
1.官方规划。对于以政府为传播主体的传播内容，应该满足权威性和一致性的基本特点。珠海城市文化名片的单个与整体形象识别内容，如宣传片、宣传图片手册、宣传语言、视频剧集等文图影音资料，凡是涉及政府部门的官方宣传内容应该统一进行策划创作，以保障对内对外的传播一致性。以珠海渔女为例，作为珠海最著名的“形象代言人”，针对渔女规划设计的系列“定制”宣传内容（宣传图、宣传视频、宣传广告语等）却寥寥无几，官方使用的文图也各不相同，没有形成统一的渔女形象规划，这无疑会对信息传播的识别度、一致性和权威性造成很大的阻碍。对于珠海城市文化名片传播内容的生产而言，政府应首先考虑解决以上问题。
2.形式多样。单一、枯燥、冗繁的内容往往会迅速劝退信息的接收者，精彩多样、常变常新的传播信息才会赢得受众的好感和青睐。一方面，对珠海城市文化名片的传播内容应从社会要点、城市建设、地理自然、历史演化、民俗传承、文化教育、时尚风情、娱乐消费等不同领域多层次加以挖掘。以珠海情侣路为例，公众联想落脚点多以“情侣”“浪漫”为主，基于该主题可以衍生出历史爱情故事、浪漫“情侣”地标、表白礼物推荐、婚嫁民俗文化活动等众多呈现视角，对情侣路的联想越丰富，情侣路的意义也就越深刻，传播效应自然得到放大。另一方面，传播内容的形式应多种多样，借助不同渠道的传播力量，发送基于群体偏好的多元化内容，软文推广、摄影图片、卡通动漫、宣传广告、记录影像、互动游戏、影视植入等均可匹配选择，才能获得公众的青睐。
3.针对性强。不同群体对一个城市的认知、理解、需求各不相同，关注的问题也存在差异。如已经成为珠海地标之一的珠海大剧院，因其美丽的日月海贝造型成了年轻人在珠海必去的拍照打卡网红地点，这个群体更多的会关注大剧院的外观形象、周边环境、娱乐场所、游玩方式等，相关的某个娱乐活动信息可能就会引起群体的关注、转发、推荐以及行为的参与，传播效应得以迅速放大;而中年群体可能会将关注的集中点放在大剧院本身所代表的文化意义和大剧院的各类文化活动给个人带来的精神享受方面，因而对珠海大剧院的传播内容应该着重从文化角度进行选择，符合该群体的需求。要想在城市文化名片的传播中出彩，必须在深度调研、掌握公众传播偏好的基础上发送强针对性的内容，聚焦群体关注，才有可能引发群体共鸣。 4.创新性强。在人人都有可能成为自媒体的新媒体传播时代，缺乏创新和创意的内容会很快淹没在信息的汪洋大海之中，因而一个城市的文化名片宣传成功的关键点之一就在于内容的新颖独特性。有创意的内容会迅速吸引公众的眼球，内容本身的吸引力就是获取公众关注的前提。那些娱乐性强，话题感足，生动有趣的信息内容成为群体传播的通行证。故宫用一幅“雍正COSPLY”创意动态萌趣图成功出圈，历史厚重的百年故宫瞬间变得年轻新潮。珠海的城市文化名片中，类似可挖掘的人物形象IP丰富，如珠海渔女、容闳等，可选择的文化类型也多种多样，航空文化、音乐文化、旅游文化、制造文化等，都可以成为创意的对象。学习和借鉴新媒体传播内容创新方式，不断制作出原创的、重要的、独特的、生动的内容，是城市文化名片传播内容打造的必经之路。
5.互动性强。互动参与性是新媒体传播的重要特征之一，珠海城市文化名片的传播应注重与公众的双向互动。公众不仅仅接收信息和服务，更愿意参与其中自发创作，享受丰富的体验过程。关注、点赞、投票、留言、私信、评论、转发、分享、赞助、打赏、游戏，每一个环节的设置都在一定程度上满足了受众的心理需求。主动地参与、自我的创作、游戏的乐趣可促使信息实现网络裂变和病毒式扩散。如在航展期间，通过军事、航空等话题组织线上线下的大众参与活动，鼓励大众转发分享体验，集中引爆话题，强化航展的品牌印象与认知，或设计与珠海城市名片高度相关的游戏及游戏APP，打造沉浸体验，通过游戏的乐趣潜移默化地让公众对珠海城市文化名片形成深度认知，逐渐增强认同感，从而激发传播参的动力和积极性。
6.社交性强。很多新型媒体都具有较高的社交属性。人们之所以乐于将自己的生活与他人分享，主要原因就在于个人信息的分享可以向他人展示自己更好的一面，让自己更具吸引力甚至可以通过这些分享的内容为自己打造出现实生活中不可能实现的人设。珠海的城市文化面片传播可以利用受众的这种心理，制作和选择具备较强社交属性的传播内容，顺势而为的将珠海城市文化名片通过类似于“大V推荐”“网红街拍”“草根原创”“明星种草”等方式打造成各具特色的文化“IP”，以卡通偶像开发、真实名人代言等作为“IP”的传播核心，统一塑造名片的完整“IP”形象，激发受众的二次传播意愿。如珠海沙滩音乐节的传播重点可放在现场体验、偶像接触、音乐文化、意境感知等方面，年轻人为主的音乐临场情景更多代表了激情和活力，将这种内容与年轻魅力、充满希望、律动向前的珠海城市文化紧密联接在一起，向周围受众不断辐射延伸，传播的效果会在很大程度上得到放大。
7.衍生性强。好莱坞之所以能够成为全球最大的电影产业中心，重要的原因之一就在于每一部电影票房收益的背后还有一条长长的利润链条。一部电影内容可以衍生出丰富的周边产品，一部电影就可以成为一个品牌，代表一种文化。珠海的城市文化名片就好似一部部电影，珠海就是制造出这一部部电影的好莱坞。在打造珠海城市文化名片“IP”形象的同时，利用“IP”本身开发周边衍生产品。如珠海渔女可以设计成具有治愈、温暖个性的二次元可爱卡通形象，进而开发出人物塑像、摆件玩具、动漫剧集、图片影集、服装饰品办公用具等等众多的系列周边，外地游客可以购买留作纪念，本地居民可以作为个性消费。当每一次看见或使用这些衍生产品的时候，无疑都是一次对珠海城市文化名片的记忆回放，这种落地为实的内容传播效果会更加持久。
（三）传播渠道的整合性
1.渠道的分层。不同类型的新媒体其特点、传播模式和面向人群各不相同，在新媒体时代进行城市文化名片的传播，必须选择多层次的传播渠道，各种媒介配合得当。在互联网新媒体、移动新媒体和数字电视新媒体中，移动以媒体发展最快，影响也最深。例如像交友类、图片类、通讯类、论坛类、生活服务类、新闻类、电商类、视频类、短视频类、直播类、游戏类等社交媒体已经拥有了巨大的用户数量，尤其是短视频类（抖音、快手等）更是掀起了社交媒体传播的新一波巨浪。在珠海传播城市文化名片的过程中，应充分发挥不同类型新媒体的传播影响力，将传播内容与传播渠道进行有机匹配，形成层次清晰、精准有效的传播。如珠海地标类的名片就可以充分运用“意见领袖”式的扩散方式，尝试与明星名人、知名博主、旅游达人、直播网红等进行多方位合作，借助适宜的传播手段，助推网络传播速度和范围。
2.渠道的整合。珠海城市文化名片的不同类型天然要求在传播时要整合传播者、内容和渠道，熟悉各类新媒体的传播模式，把握媒介资源的有机整合方式。首先，充分利用新媒体，搭建涵盖互联网端、移动端、数字电视端等媒介的综合信息整合平台，依托政府官方传播渠道，将诸如微信抖音等具有强大影响力的媒介关联延伸，构建纵横交错的传播网络，发挥各自的作用，调动受众情绪，形成传播热潮。其次，不可忽视传统媒体。电视台、报纸等传统媒体具有权威性、可靠性的特点，能够解决传播可信度的问题，也能够作为传播内容监控的平台保障。传统媒体与新媒体的相辅相成才能够满足受众的多元化信息需求，传递更佳的信息体验。以唐家湾为例，珠海的地方电视台、“珠海特区报”等传统媒体可以与“珠海发布”等官方或自媒体平台结合，将关于珠海唐家湾镇作为一个阶段的宣传重点，各自从不同层面挖掘关于唐家完整的传播元素，历史、经济、文化、游玩等都可以作为传播内容，再进行主题整合，将关注点集中到唐家湾镇的传承与发展魅力，既有亮点，又有体系，把唐家湾镇传播定位为俯瞰珠海全景的优秀通道，最终凸显珠海城市品牌的良好形象。
（四）传播受众的调研
想要达到好的传播效果，必须深度调研和了解受众的传播偏好。新媒体技术的出现为受众数据的收集与分析处理提供了更好的解决方案。通过数字信息技术发现分类特征，实现受众群體的细分和内容传播的量身定制，极大提高了传播的针对性和有效性。目前新媒体领域已经出现众多的第三方信息服务平台，政府只需提出要求，即可以实现“按需生产”，利用大数据、云计算、深度处理等技术手段，完成对受众传播偏好调研的预定目标，掌握不同群体的信息接受模式，从而为分层传播的有效性奠定基础。珠海市政府除了可以利用自身的资源优势，还可与信息服务平台跨界合作，以项目运作方式引入专业技术与服务力量，建立受众信息数据库并定期动态更新，从根源上获取珠海城市文化名片有效传播的优良基因。 （五）傳播效果的检测
传播监测和评控是整个传播活动中必不可少的一个环节，也是能否控制传播风险、做好危机应对、优化传播效果的关键。珠海城市文化名片传播风控体系可以政府为主导，利用第三方独立机构的数据挖掘、实时分析、信息预测、内容整合等新技术，搭建风控预警平台。一旦检测到负面信息，立即由数据后台对信息进行分析反馈，及时成立应急处理团队，利用权威媒体即时发布信息核查的动态状况，公开透明准确，与公众及时沟通，才能赢取公众的信任并扭转不利局面。如果是政府工作失误等原因造成的，应采取沟通道歉等各种方式达成公众谅解。对造谣生事、有不良动机的信息发布者要追究相应的责任，并通过积极信息的关联发布，引发公众对珠海城市文化名片的二次关注，将危机变成转机。而对于可能引爆传播网络的正面内容要及时“推波助澜”，采取适当炒作的方法为其“添油加醋”，巧妙地为内容添加“佐料”，引发更大范围的关注、转发，分享、评论等，从而实现正反两方面的有效监控，优化传播效果。
结语
城市文化名片是一个城市最靓丽的风景线，浓缩了整个城市的精华，其最重要的意义和价值就在于对城市魅力的彰显。珠海的城市文化名片类型丰富，分布广泛，明亮闪耀，像一颗颗璀璨的明星镶嵌在珠海的美丽画卷之中。每一张名片，就是珠海的一个窗口，向人们展示着珠海的绰约多姿。以如此美好秀丽的城市文化名片资源为基础，借助新媒体这一有力传播工具，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等各层次运用“硬内核，软包装”的方式向人们传递有关珠海城市的魅力形象，提升珠海在公众心目中的城市品牌价值，增强城市的软实力，唯不负珠海这天赐之姿。
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Abstract：With the development of modern city，the creation and dissemination of city culture card plays a more and more important role in shaping a city’s brand.With the help of new communication means and channels，the communication of city cultural business card can be made twice the result with half the effort.Compared with the traditional media，the development of new media has greatly changed the way people receive information，expanded the scope of communication，and deepened the communication effect.Through the study of how to promote the spread of Zhuhai city culture business card through new ways and media channels under the background of new media，puts forward suggestions on the selection of communication channels and strategy formulation，which can promote the construction and promotion of Zhuhai City Brand and help the city development.
Key words：new media;city culture card;communication;Zhuhai
关键词：新媒体;城市文化名片;传播;珠海
中图分类号：F124 文獻标志码：A 文章编号：1673-291X（2021）19-0129-04
引言
现代城市的建设和发展离不开雄厚的经济基础，更需要城市文化的塑造和协同。城市文化名片是彰显城市个性与特色的窗口，对城市形象和特色的展示是多角度、多层次、立体化的。一个拥有丰富城市文化名片资源的城市无疑拥有了推进城市品牌文化传播的强大引擎。对于城市文化名片的打造与传播应该是一座城市不遗余力的工作。随着信息和网络技术的日新月异，新媒体迅速崛起并对公众的信息接收习惯产生了巨大的影响，改变了人们的媒体消费偏好。借助新媒体的传播优势，把握新媒体时代的传播红利，对于城市文化名片的传播而言是一个重大的契机。
一、城市文化名片传播对城市的意义
城市文化是一座城市的“灵魂”，生活在这座城市的群体行为方式、精神风貌、生活状态以及整座城市的社会风情都会通过城市文化得到印证。而城市的文化名片则是城市文化的代表，浓缩了整个城市的精华，一张耀眼的城市名片能对城市产生巨大的正面影响。城市文化名片的传播，对外能够传递城市文化，树立良好的城市形象，打造城市品牌个性，给城市贴上特色鲜明的标签，促进城市旅游业的发展;对内能够推动城市文化产业繁荣，提高市民人文素养，增强城市凝聚力，提升城市认同感、自豪感和归属感。没有文化特色的城市是无法满足人们精神文化追求的，因而对一个城市文化名片的打造和传播已经成为城市发展的必做功课。
二、新媒体对城市文化名片传播的影响
新信息网络技术的发展使新媒体的主要特征体现在数字化、海量化、移动化、个性化及无限性、即时性、互动性、参与性等方面。传播主体的多元化和信息渠道的多样化使得传播者与受众之间的界限日趋模糊，自媒体的崛起更是成了当代信息传播的生力军。新媒体的传播模式迅速放大了传播范围，而自媒体所产生的口碑效应使信息可以在短时间内传遍整个网络，新媒体的交互性也改变了信息的单向传播性，正逆向的信息流交织成错综复杂的网络，形成多级传播模式。正是基于这些变化，新媒体对于城市宣传所起的作用正逐渐变得不可替代。新媒体简化了传播流程，城市的宣传内容得以便捷迅速地传递给大众，城市的独特形象通过多层次传播会得到反复强化。交互性还促使移动媒体打破了时间、地点的限制，公众得以参与到有关城市的讨论中，自己参与创造多元精彩的信息内容，城市的形象也在这个过程中被塑造得更加立体。当然，新媒体的传播模式也会使有关城市的负面信息快速扩散，很大程度上加剧了城市形象塑造的敏感性和脆弱性，因而在利用新媒体进行城市品牌传播的同时，也要警惕可能带来的负面影响，利用有效手段进行检测和评控，最大程度地发挥新媒体的正面传播效应。
三、珠海城市文化名片建设与传播现状
（一）珠海城市文化名片的起源与发展
珠海自古以来便是岭南文化重镇之一，历史底蕴深厚，文化遗产丰富。在长期的历史积淀中孕育、形成和发展了珠海特有的海洋文化、留学文化、岭南文化和特区文化兼容并蓄的多元城市气质。从浪漫的休闲海滩，到欧式的午夜酒吧;从娱乐广场，到随处可见安逸的社区公园;珠海中西结合的浓郁文化无处不在。珠海渔女雕像、中国国际航空航天博览会、容闳、情侣路、中国历史文化名镇：唐家湾镇、格力电器、珠海长隆国际海洋度假区、珠海大剧院、珠海国际沙滩音乐节、邓小平题词：“珠海经济特区好”等10个项目为公众选出的“珠海十大文化名片”。另外，还选出了港珠澳大桥、北山音乐节等20个项目作为珠海城市文化名片。珠海的文化名片分为了旅游资源类、地域地标类、英模贤达类、经济产业类、事迹事件类、遗迹遗产类、文化艺术类等七大类，数量众多，类型丰富，特色鲜明。
（二）珠海城市文化名片的特点
珠海城市文化名片各自具有不同的特色。珠海渔女伫立海边，温婉美丽，是珠海的地标景观。情侣路依山傍海，绵延飘逸，与渔女一同构建了珠海的浪漫长廊，早已经成为珠海的颜值担当。日月贝大剧院在野狸岛上冉冉升起，似两颗皎白的珍珠镶嵌在蔚蓝的海面上，与对岸的情侣路交相辉映，营造出“珠生于贝，贝生于海”的意境。珠海长隆国际海洋度假区上榜全球20大主题公园排行榜，无论是本地居民还是外来游客，都会在这里留下精彩的游玩体验，是珠海吸引游客、发展旅游产业最重要的代表之作。中国国际航空航天博览会简称珠海航展是世界五大最具国际影响力的航展之一，是珠海在航空领域响当当的招牌，带动了航空产业城的投资项目。有着 “中国留学生之父”之誉的容闳，是岭南人杰的代表，更是珠海的骄傲。有着“与近代文明伴生的中国南海第一湾”之称的唐家湾镇，历史悠久，文化深厚，名人辈出，在城市改革的浪潮中与时俱进，致力于发展高新科技产业，呈现出传统文化传承保护与现代产业协调发展的良好局面。邓小平题词：“珠海经济特区好”从诞生之日开始就像一盏明灯，指引着珠海的前进之路。格力电器是中国制造业的骄傲，也是展现珠海制造产业实力的一面旗帜。珠海国际沙滩音乐节的激情热烈，彰显着珠海这座城市的年轻与活力，传递出了珠海的城市个性与发展空间。除了“十大名片”以外，港珠澳大桥、拱北口岸、中国国际马戏节在公众中也具有很高的知名度，具备较强的传播基因。
（三）珠海城市文化名片的传播现状与问题 珠海对于城市的形象传播持续多年，《中国·珠海》《浪漫之城·珠海》等城市宣传片将珠海的城市风情做了很好的诠释。作为城市代表，珠海曾自制城市主题系列剧《情侣路》，在央视《城市1对1》节目中闪亮登场，走进红遍网络的美食系列纪录片《舌尖上的中国2》，以中国通用打印耗材行业优势产业集群的形象给纽约时代广场的荧幕屏增添了一片耀眼的“珠海蓝”。《走遍中国》栏目曾全方位报道了横琴的开发与建设。珠海在2018年登录央视春晚，向公众呈现出开放、创新、生态、文明、活力的珠海城市特质。2019年，珠海发布全新城市形象标识，在北京站前广场和美国纽约时代广场大屏幕上打出城市广告，向世界展示了不一样的浪漫海滨城市形象。
总体而言，珠海城市文化名片的传播伴随着珠海城市形象的整体宣传已经在一定程度上实现了国内与国际的有效推广，取得了明显成果。情侣路等几张王牌名片已经成为珠海最靓丽的代表。珠海的浪漫、活力、滨海风情，打动了很多年轻人的心灵。但同时要注意到，珠海对于城市文化名片的传播也存在着明显的不足：一是没有形成长期和阶段性传播整体规划，政府作为官方主体的优势无法凸显;二是形象展示并不充分，对每一个文化名片的深层次意义挖掘不足;三是传播内容创新性不足，缺乏创意，类型不够丰富，欠缺一定的互动性;四是以传统媒体渠道居多，对新媒体选择和利用不足，虽然政府官方微信公众号“珠海发布”与“@珠海发布”官微形成“双微”互动互补，但并没有真正形成联动效应;五是缺乏对传统媒体和新媒体的整合利用，没有将传统媒体上发布的内容与新媒体进行创新交融，尚没有形成权威傳统媒体、珠海政府宣传官网、官微、官方公众号、其他官方新媒体门户、企业宣传渠道、第三方自媒体等综合组成的有效传播渠道网络;六是对新媒体时代的广大受众传播偏好需求掌握不够，传播针对性和精准性不强。以上几方面问题在很大程度上制约了珠海城市文化名片在公众，特别是新媒体环境下成长起来的年轻受众群体中的传播影响力。
四、珠海城市文化名片在新媒体背景下的传播路径
（一）传播主体的多元性
传播主体是传播活动的发起者，通过各种渠道将筛选之后的信息发送给接收者。传统的大众媒体时代，传播主体是单一的，传播活动是单向的，传播受众只能被动接收信息。而在新媒体传播时代，传播受众的参与性和互动性大大提升，大众既是信息的接收者也是信息的传播者，传播活动从单线的传播链条演变成复杂的传播网络，传播主体变得多元化。城市文化名片的传播主体主要是公共部门和私人部门。以政府为核心的官方媒体都属于公共部门行为者，是政府的传播主体。私人部门包括一般企业、各类团体机构、自媒体团体、普通市民等，构成庞大而复杂，个体可以是信息的源头发布者、信息的整合加工者或信息的分析评论者，扮演的角色各不相同，对信息的认知和理解必然会存在偏差，负面信息很可能随着私人个体的传播而扩散到更大的范围。
对于珠海的城市文化名片传播而言，一方面，要发挥政府的主体优势，提炼传播定位，制定传播规划，策划传播活动，掌握传播内容，保障传播过程的完整和可控性，担负起应有的推广责任;同时要利用好传播主体多元化带来的红利，将更多可用的传播个体纳入传播网络当中，扩大传播范围，提高传播频次，提升珠海城市文化名片在更多人群中的知名度和影响力。另一方面，要警惕多元化的传播主体可能带来的负面影响，积极借助传统媒体的权威性和影响力，引导公众生成积极信息，形成正面口碑的传播。同时，成立专门的监控机构构建风控平台，建立综合性的一体化应急处理机制，最大程度上消除可能的负面影响。
（二）传播内容的精准性
1.官方规划。对于以政府为传播主体的传播内容，应该满足权威性和一致性的基本特点。珠海城市文化名片的单个与整体形象识别内容，如宣传片、宣传图片手册、宣传语言、视频剧集等文图影音资料，凡是涉及政府部门的官方宣传内容应该统一进行策划创作，以保障对内对外的传播一致性。以珠海渔女为例，作为珠海最著名的“形象代言人”，针对渔女规划设计的系列“定制”宣传内容（宣传图、宣传视频、宣传广告语等）却寥寥无几，官方使用的文图也各不相同，没有形成统一的渔女形象规划，这无疑会对信息传播的识别度、一致性和权威性造成很大的阻碍。对于珠海城市文化名片传播内容的生产而言，政府应首先考虑解决以上问题。
2.形式多样。单一、枯燥、冗繁的内容往往会迅速劝退信息的接收者，精彩多样、常变常新的传播信息才会赢得受众的好感和青睐。一方面，对珠海城市文化名片的传播内容应从社会要点、城市建设、地理自然、历史演化、民俗传承、文化教育、时尚风情、娱乐消费等不同领域多层次加以挖掘。以珠海情侣路为例，公众联想落脚点多以“情侣”“浪漫”为主，基于该主题可以衍生出历史爱情故事、浪漫“情侣”地标、表白礼物推荐、婚嫁民俗文化活动等众多呈现视角，对情侣路的联想越丰富，情侣路的意义也就越深刻，传播效应自然得到放大。另一方面，传播内容的形式应多种多样，借助不同渠道的传播力量，发送基于群体偏好的多元化内容，软文推广、摄影图片、卡通动漫、宣传广告、记录影像、互动游戏、影视植入等均可匹配选择，才能获得公众的青睐。
3.针对性强。不同群体对一个城市的认知、理解、需求各不相同，关注的问题也存在差异。如已经成为珠海地标之一的珠海大剧院，因其美丽的日月海贝造型成了年轻人在珠海必去的拍照打卡网红地点，这个群体更多的会关注大剧院的外观形象、周边环境、娱乐场所、游玩方式等，相关的某个娱乐活动信息可能就会引起群体的关注、转发、推荐以及行为的参与，传播效应得以迅速放大;而中年群体可能会将关注的集中点放在大剧院本身所代表的文化意义和大剧院的各类文化活动给个人带来的精神享受方面，因而对珠海大剧院的传播内容应该着重从文化角度进行选择，符合该群体的需求。要想在城市文化名片的传播中出彩，必须在深度调研、掌握公众传播偏好的基础上发送强针对性的内容，聚焦群体关注，才有可能引发群体共鸣。 4.创新性强。在人人都有可能成为自媒体的新媒体传播时代，缺乏创新和创意的内容会很快淹没在信息的汪洋大海之中，因而一个城市的文化名片宣传成功的关键点之一就在于内容的新颖独特性。有创意的内容会迅速吸引公众的眼球，内容本身的吸引力就是获取公众关注的前提。那些娱乐性强，话题感足，生动有趣的信息内容成为群体传播的通行证。故宫用一幅“雍正COSPLY”创意动态萌趣图成功出圈，历史厚重的百年故宫瞬间变得年轻新潮。珠海的城市文化名片中，类似可挖掘的人物形象IP丰富，如珠海渔女、容闳等，可选择的文化类型也多种多样，航空文化、音乐文化、旅游文化、制造文化等，都可以成为创意的对象。学习和借鉴新媒体传播内容创新方式，不断制作出原创的、重要的、独特的、生动的内容，是城市文化名片传播内容打造的必经之路。
5.互动性强。互动参与性是新媒体传播的重要特征之一，珠海城市文化名片的传播应注重与公众的双向互动。公众不仅仅接收信息和服务，更愿意参与其中自发创作，享受丰富的体验过程。关注、点赞、投票、留言、私信、评论、转发、分享、赞助、打赏、游戏，每一个环节的设置都在一定程度上满足了受众的心理需求。主动地参与、自我的创作、游戏的乐趣可促使信息实现网络裂变和病毒式扩散。如在航展期间，通过军事、航空等话题组织线上线下的大众参与活动，鼓励大众转发分享体验，集中引爆话题，强化航展的品牌印象与认知，或设计与珠海城市名片高度相关的游戏及游戏APP，打造沉浸体验，通过游戏的乐趣潜移默化地让公众对珠海城市文化名片形成深度认知，逐渐增强认同感，从而激发传播参的动力和积极性。
6.社交性强。很多新型媒体都具有较高的社交属性。人们之所以乐于将自己的生活与他人分享，主要原因就在于个人信息的分享可以向他人展示自己更好的一面，让自己更具吸引力甚至可以通过这些分享的内容为自己打造出现实生活中不可能实现的人设。珠海的城市文化面片传播可以利用受众的这种心理，制作和选择具备较强社交属性的传播内容，顺势而为的将珠海城市文化名片通过类似于“大V推荐”“网红街拍”“草根原创”“明星种草”等方式打造成各具特色的文化“IP”，以卡通偶像开发、真实名人代言等作为“IP”的传播核心，统一塑造名片的完整“IP”形象，激发受众的二次传播意愿。如珠海沙滩音乐节的传播重点可放在现场体验、偶像接触、音乐文化、意境感知等方面，年轻人为主的音乐临场情景更多代表了激情和活力，将这种内容与年轻魅力、充满希望、律动向前的珠海城市文化紧密联接在一起，向周围受众不断辐射延伸，传播的效果会在很大程度上得到放大。
7.衍生性强。好莱坞之所以能够成为全球最大的电影产业中心，重要的原因之一就在于每一部电影票房收益的背后还有一条长长的利润链条。一部电影内容可以衍生出丰富的周边产品，一部电影就可以成为一个品牌，代表一种文化。珠海的城市文化名片就好似一部部电影，珠海就是制造出这一部部电影的好莱坞。在打造珠海城市文化名片“IP”形象的同时，利用“IP”本身开发周边衍生产品。如珠海渔女可以设计成具有治愈、温暖个性的二次元可爱卡通形象，进而开发出人物塑像、摆件玩具、动漫剧集、图片影集、服装饰品办公用具等等众多的系列周边，外地游客可以购买留作纪念，本地居民可以作为个性消费。当每一次看见或使用这些衍生产品的时候，无疑都是一次对珠海城市文化名片的记忆回放，这种落地为实的内容传播效果会更加持久。
（三）传播渠道的整合性
1.渠道的分层。不同类型的新媒体其特点、传播模式和面向人群各不相同，在新媒体时代进行城市文化名片的传播，必须选择多层次的传播渠道，各种媒介配合得当。在互联网新媒体、移动新媒体和数字电视新媒体中，移动以媒体发展最快，影响也最深。例如像交友类、图片类、通讯类、论坛类、生活服务类、新闻类、电商类、视频类、短视频类、直播类、游戏类等社交媒体已经拥有了巨大的用户数量，尤其是短视频类（抖音、快手等）更是掀起了社交媒体传播的新一波巨浪。在珠海传播城市文化名片的过程中，应充分发挥不同类型新媒体的传播影响力，将传播内容与传播渠道进行有机匹配，形成层次清晰、精准有效的传播。如珠海地标类的名片就可以充分运用“意见领袖”式的扩散方式，尝试与明星名人、知名博主、旅游达人、直播网红等进行多方位合作，借助适宜的传播手段，助推网络传播速度和范围。
2.渠道的整合。珠海城市文化名片的不同类型天然要求在传播时要整合传播者、内容和渠道，熟悉各类新媒体的传播模式，把握媒介资源的有机整合方式。首先，充分利用新媒体，搭建涵盖互联网端、移动端、数字电视端等媒介的综合信息整合平台，依托政府官方传播渠道，将诸如微信抖音等具有强大影响力的媒介关联延伸，构建纵横交错的传播网络，发挥各自的作用，调动受众情绪，形成传播热潮。其次，不可忽视传统媒体。电视台、报纸等传统媒体具有权威性、可靠性的特点，能够解决传播可信度的问题，也能够作为传播内容监控的平台保障。传统媒体与新媒体的相辅相成才能够满足受众的多元化信息需求，传递更佳的信息体验。以唐家湾为例，珠海的地方电视台、“珠海特区报”等传统媒体可以与“珠海发布”等官方或自媒体平台结合，将关于珠海唐家湾镇作为一个阶段的宣传重点，各自从不同层面挖掘关于唐家完整的传播元素，历史、经济、文化、游玩等都可以作为传播内容，再进行主题整合，将关注点集中到唐家湾镇的传承与发展魅力，既有亮点，又有体系，把唐家湾镇传播定位为俯瞰珠海全景的优秀通道，最终凸显珠海城市品牌的良好形象。
（四）传播受众的调研
想要达到好的传播效果，必须深度调研和了解受众的传播偏好。新媒体技术的出现为受众数据的收集与分析处理提供了更好的解决方案。通过数字信息技术发现分类特征，实现受众群體的细分和内容传播的量身定制，极大提高了传播的针对性和有效性。目前新媒体领域已经出现众多的第三方信息服务平台，政府只需提出要求，即可以实现“按需生产”，利用大数据、云计算、深度处理等技术手段，完成对受众传播偏好调研的预定目标，掌握不同群体的信息接受模式，从而为分层传播的有效性奠定基础。珠海市政府除了可以利用自身的资源优势，还可与信息服务平台跨界合作，以项目运作方式引入专业技术与服务力量，建立受众信息数据库并定期动态更新，从根源上获取珠海城市文化名片有效传播的优良基因。 （五）傳播效果的检测
传播监测和评控是整个传播活动中必不可少的一个环节，也是能否控制传播风险、做好危机应对、优化传播效果的关键。珠海城市文化名片传播风控体系可以政府为主导，利用第三方独立机构的数据挖掘、实时分析、信息预测、内容整合等新技术，搭建风控预警平台。一旦检测到负面信息，立即由数据后台对信息进行分析反馈，及时成立应急处理团队，利用权威媒体即时发布信息核查的动态状况，公开透明准确，与公众及时沟通，才能赢取公众的信任并扭转不利局面。如果是政府工作失误等原因造成的，应采取沟通道歉等各种方式达成公众谅解。对造谣生事、有不良动机的信息发布者要追究相应的责任，并通过积极信息的关联发布，引发公众对珠海城市文化名片的二次关注，将危机变成转机。而对于可能引爆传播网络的正面内容要及时“推波助澜”，采取适当炒作的方法为其“添油加醋”，巧妙地为内容添加“佐料”，引发更大范围的关注、转发，分享、评论等，从而实现正反两方面的有效监控，优化传播效果。
结语
城市文化名片是一个城市最靓丽的风景线，浓缩了整个城市的精华，其最重要的意义和价值就在于对城市魅力的彰显。珠海的城市文化名片类型丰富，分布广泛，明亮闪耀，像一颗颗璀璨的明星镶嵌在珠海的美丽画卷之中。每一张名片，就是珠海的一个窗口，向人们展示着珠海的绰约多姿。以如此美好秀丽的城市文化名片资源为基础，借助新媒体这一有力传播工具，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等各层次运用“硬内核，软包装”的方式向人们传递有关珠海城市的魅力形象，提升珠海在公众心目中的城市品牌价值，增强城市的软实力，唯不负珠海这天赐之姿。
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Abstract：With the development of modern city，the creation and dissemination of city culture card plays a more and more important role in shaping a city’s brand.With the help of new communication means and channels，the communication of city cultural business card can be made twice the result with half the effort.Compared with the traditional media，the development of new media has greatly changed the way people receive information，expanded the scope of communication，and deepened the communication effect.Through the study of how to promote the spread of Zhuhai city culture business card through new ways and media channels under the background of new media，puts forward suggestions on the selection of communication channels and strategy formulation，which can promote the construction and promotion of Zhuhai City Brand and help the city development.
Key words：new media;city culture card;communication;Zhuhai