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[摘 要] 品牌就是信誉,就是市场,就是竞争力。在全球化竞争年代,中国企业不乏生产优势,但却没有明显的品牌优势。本文在阐述品牌及品牌战略含义的基础上分析了中国企业品牌发展现状,并就企业品牌战略的构建提出相关建议。
[关键词] 品牌 国家化 战略
中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1003-8809(2010)-08-0227-01
一、中小企业品牌战略分析
入世后,品牌已成为各国间竞争的核心。一个企业是否拥有以及怎样创造国际品牌产品,关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展。构建品牌战略成为企业关注的重点问题。
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。
其实任何大品牌,都是从小企业甚至小作坊、家庭工场走过来的。成功的大企业也经历过中小企业的成长期和资金积累期,如何看待品牌建设,事关企业的长足发展。在当今品牌角逐的时代,企业靠品牌生存,国家靠品牌振兴,品牌所具有无形的价值将使品牌给企业带来巨大的经济效益。
在营销与广告“专业人士”的概念中,家具广告应该出现在家居杂志里,或者巧妙地安排在报纸房地产广告的周边,因为家具是针对性很强的“理性”消费品,广告应该精确地针对刚刚购置新房和正在考虑装修的消费群体。
二、案例分析
2004年11月開始出现在中央电视台黄金时段的一则广告,却令许多“专业人士”跌破眼镜,它就是曲美家具的广告。通过“平民影星”葛优的精彩演绎,它向广大观众倡导了一种自然、和谐、舒适的生活文化。
“曲美的产品内在很好,但是我们以前从来没有吆喝过”,曲美总裁赵瑞海对记者表示,“在今天这个品牌消费时代,任何产品都需要建立品牌,家具也是如此。如今,曲美品牌建设的基础已经打好,万事俱备,只欠东风,我们希望通过中央电视台的影响力与传播力,把曲美塑造成中国家具行业的全国性大品牌。”
1、 规模大,企业多,家具业品牌突围迫住眉睫。中国家具业2003年产值达1 700亿人民币,出口54,17亿美元,家具企业数量多达5万多家,其中90%属于民营企业和中小企业。家具工业的区域经济特征十分明显,生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区,尤以广东省最为集中。
2、 从工艺到设计再到品牌:曲美的两个发展阶段。第一个阶段,曲美以工艺为突破口发展了四五年;第二个阶段,引进设计师,以设计革命再次拉动企业快速发展,从不过1个亿的规模,发展到2004年近10个亿的水平。
3、 曲美的品牌内涵:“人性化的和谐”。家具属于耐用消费品,调查显示,中国人一辈子平均用三套家具。作为一种经久耐用的产品,消费者对家具品牌的认知与评价,更多来自于亲身体验。调查表明,消费者购买家具时有一种很明显的“自娱自乐”的特征,同时,家具又寄托着消费者内心深处的丰富情感。赵瑞海认为,家具品牌不是用来炫耀的,它是一种服务品牌,可以满足消费者内心温馨、宁静、和谐、人性等许多与家相关的情感需求。另外,曲美在品牌内涵的打造上,还重视安全与环保的因素。
4、 央视广告:铺就品牌的成功之道。中央电视台一套入户率达94,4%,是中国唯一没有覆盖盲区的电视频道,拥有最广泛的受众群体。黄金时段恰恰又位于全国收视率最高、最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间,曲美在这个时段投放广告,能以有限的宣传费用,让中国最庞大的受众群体知道曲美的品牌,认同曲美倡导的生活方式。其次,中央电视台是国家电视台。中国最具权威性和可信度的传播平台传递的信息,才能够令消费者产生信任感。第三,高端权威媒体的领导地位会全方位加强企业、品牌在整合营销中的传播势能,从而使品牌获得增值效应与异于寻常的品牌权威度与美誉度。
5、1-3月销量增长40%,品牌认知度跃升为行业第一。广告投放不到一个月,曲美就感受到了来自销售终端的强烈反应,曲美的销售网络以势如破竹之势,迅速在全国铺开,尤其在二级市场的开拓成果更为显著,加盟商和消费者对曲美的信心得到了大幅度的提升。“这种市场反应,只有央视的强力传播才能造就,其他任何手段都不能实现”,赵瑞海兴奋地告诉记者,曲美在今年3月份广州家具展览会上取得的成绩明显高于往年。截至目前,曲美的阶段性成果十分显著:今年1-3月是家具消费的淡季,但曲美每月销售量的增长都在40%左右,预计到今年年底销售量能增长一倍。
曲美的成功,在业内掀起巨大的波澜,许多家具企业纷纷加大品牌建设力度,还有一些家具企业开始频频跟央视广告部接触,探讨品牌建设的成功之路。
三、结束语
通过上述案例,我们可以看出,中小企业的品牌创建直接影响到企业的兴衰荣辱,品牌薄弱的中小企业往往缺失长期的发展目标,只顾生意而不顾企业,没有品牌自然也就也没有消费者的忠诚度,一旦出现竞争就只能被动的打价格战——一个品牌乏力的中小企业,其生命力也不会旺盛。
参考文献
[1] 《品牌管理》(荷)里克*莱兹伯斯,巴斯*齐斯特,格特*库茨特拉 机械工业出版社
[2] 《战略管理》 希特 等著,吕薇 译,中国人民大学出版社 2009年06月
[3] 《中国企业跨国经营战略》 石建勋,孙小琰 编著,机械工业出版社 ,2008年01月
[关键词] 品牌 国家化 战略
中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1003-8809(2010)-08-0227-01
一、中小企业品牌战略分析
入世后,品牌已成为各国间竞争的核心。一个企业是否拥有以及怎样创造国际品牌产品,关系到企业能否在激烈的国际市场竞争中获得生存和发展。构建品牌战略成为企业关注的重点问题。
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物,近年来,一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。
其实任何大品牌,都是从小企业甚至小作坊、家庭工场走过来的。成功的大企业也经历过中小企业的成长期和资金积累期,如何看待品牌建设,事关企业的长足发展。在当今品牌角逐的时代,企业靠品牌生存,国家靠品牌振兴,品牌所具有无形的价值将使品牌给企业带来巨大的经济效益。
在营销与广告“专业人士”的概念中,家具广告应该出现在家居杂志里,或者巧妙地安排在报纸房地产广告的周边,因为家具是针对性很强的“理性”消费品,广告应该精确地针对刚刚购置新房和正在考虑装修的消费群体。
二、案例分析
2004年11月開始出现在中央电视台黄金时段的一则广告,却令许多“专业人士”跌破眼镜,它就是曲美家具的广告。通过“平民影星”葛优的精彩演绎,它向广大观众倡导了一种自然、和谐、舒适的生活文化。
“曲美的产品内在很好,但是我们以前从来没有吆喝过”,曲美总裁赵瑞海对记者表示,“在今天这个品牌消费时代,任何产品都需要建立品牌,家具也是如此。如今,曲美品牌建设的基础已经打好,万事俱备,只欠东风,我们希望通过中央电视台的影响力与传播力,把曲美塑造成中国家具行业的全国性大品牌。”
1、 规模大,企业多,家具业品牌突围迫住眉睫。中国家具业2003年产值达1 700亿人民币,出口54,17亿美元,家具企业数量多达5万多家,其中90%属于民营企业和中小企业。家具工业的区域经济特征十分明显,生产企业主要分布在华南、华东、华北和东北等地区,尤以广东省最为集中。
2、 从工艺到设计再到品牌:曲美的两个发展阶段。第一个阶段,曲美以工艺为突破口发展了四五年;第二个阶段,引进设计师,以设计革命再次拉动企业快速发展,从不过1个亿的规模,发展到2004年近10个亿的水平。
3、 曲美的品牌内涵:“人性化的和谐”。家具属于耐用消费品,调查显示,中国人一辈子平均用三套家具。作为一种经久耐用的产品,消费者对家具品牌的认知与评价,更多来自于亲身体验。调查表明,消费者购买家具时有一种很明显的“自娱自乐”的特征,同时,家具又寄托着消费者内心深处的丰富情感。赵瑞海认为,家具品牌不是用来炫耀的,它是一种服务品牌,可以满足消费者内心温馨、宁静、和谐、人性等许多与家相关的情感需求。另外,曲美在品牌内涵的打造上,还重视安全与环保的因素。
4、 央视广告:铺就品牌的成功之道。中央电视台一套入户率达94,4%,是中国唯一没有覆盖盲区的电视频道,拥有最广泛的受众群体。黄金时段恰恰又位于全国收视率最高、最受观众喜爱的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的节目组合之间,曲美在这个时段投放广告,能以有限的宣传费用,让中国最庞大的受众群体知道曲美的品牌,认同曲美倡导的生活方式。其次,中央电视台是国家电视台。中国最具权威性和可信度的传播平台传递的信息,才能够令消费者产生信任感。第三,高端权威媒体的领导地位会全方位加强企业、品牌在整合营销中的传播势能,从而使品牌获得增值效应与异于寻常的品牌权威度与美誉度。
5、1-3月销量增长40%,品牌认知度跃升为行业第一。广告投放不到一个月,曲美就感受到了来自销售终端的强烈反应,曲美的销售网络以势如破竹之势,迅速在全国铺开,尤其在二级市场的开拓成果更为显著,加盟商和消费者对曲美的信心得到了大幅度的提升。“这种市场反应,只有央视的强力传播才能造就,其他任何手段都不能实现”,赵瑞海兴奋地告诉记者,曲美在今年3月份广州家具展览会上取得的成绩明显高于往年。截至目前,曲美的阶段性成果十分显著:今年1-3月是家具消费的淡季,但曲美每月销售量的增长都在40%左右,预计到今年年底销售量能增长一倍。
曲美的成功,在业内掀起巨大的波澜,许多家具企业纷纷加大品牌建设力度,还有一些家具企业开始频频跟央视广告部接触,探讨品牌建设的成功之路。
三、结束语
通过上述案例,我们可以看出,中小企业的品牌创建直接影响到企业的兴衰荣辱,品牌薄弱的中小企业往往缺失长期的发展目标,只顾生意而不顾企业,没有品牌自然也就也没有消费者的忠诚度,一旦出现竞争就只能被动的打价格战——一个品牌乏力的中小企业,其生命力也不会旺盛。
参考文献
[1] 《品牌管理》(荷)里克*莱兹伯斯,巴斯*齐斯特,格特*库茨特拉 机械工业出版社
[2] 《战略管理》 希特 等著,吕薇 译,中国人民大学出版社 2009年06月
[3] 《中国企业跨国经营战略》 石建勋,孙小琰 编著,机械工业出版社 ,2008年01月