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信息技术的快速发展推动了电子商务行业的蓬勃发展。目前,电子商务已不再局限于传统的商品交易,各行各业的传统企业纷纷开展“互联网+”行动进入电子商务市场。伴随淘宝商城、京东商城、携程旅行网等典型电商平台的涌现和推动,我国电子商务已进入万亿元时代。现实电商平台的运营模式大体分为四大类,即大卖场运营模式(Marketplace)、代理商运营模式(Reseller)、混合运营模式(Hybrid)、自营模式(Self-support)。随着市场竞争的加剧,电商平台的利润空间日益狭窄,如何与商户建立共赢的合作或竞争机制,成为不同运营模式下电商平台共同关注的重要问题。相比于传统零售模式,电商平台运营模式具有两个典型特征。一是平台服务系统中商户数量更大、异质性程度更高;二是平台的功能性更强,即平台可以通过为商户或客户提供增值服务提高平台服务系统的整体效益。不同运营模式下,电商平台服务系统中三方主体(电商平台、商户、顾客)之间的交互过程存在明显差异。本文重点结合商户异质性和平台功能性特征,研究两类典型运营模式(Marketplace vs.Reseller)下电商平台与商户之间的合作及竞争机制设计问题。本文的主要工作和创新点包括:(1)以现实中淘宝网、去哪儿网等典型大卖场运营模式下的电商平台为对象,研究电商平台与不同类型商户之间的合作机制设计问题。考虑市场中同时存在企业商户和个体商户,从收费和产品性能要求角度设计电商平台的最优合作机制。研究发现,当平台对企业商户的吸引力足够大时,平台与两类商户同时合作且只向企业商户收费更有利;当平台对企业商户的吸引力不够大且对个体商户的产品性能要求较高时,只与企业商户合作更有利。(2)继续以大卖场运营模式下的电商平台为对象,从收费和增值服务角度探讨电商平台与不同类型商户之间的合作机制设计问题。考虑两类商户之间存在需求竞争(即不同类型商户的需求会相互转化),电商平台在收取进入费的同时为商户增值服务(如旺铺搜索),研究结果表明,电商平台最优收费决策(增值服务的最优投资决策)是高产品性能商户产品价格的拟凹函数(非单调函数),且当两类商户竞争较激烈时,平台给高产品性能商户提供增值服务能获得更多利润。(3)以现实中携程旅行网、京东商城等代理商模式下的电商平台为对象,研究平台与商户之间合作与竞争并存时的合作及竞争机制设计问题。考虑电商平台和商户同时销售某种产品,电商平台为商户提供销售渠道增加了其潜在需求、商户在自身销售的同时又将产品卖给平台销售,电商平台和商户该如何决策。研究结论指出,平台的最优价格结构为两阶段收费模式(即固定价格和单位价格共同组成),且商户为平台提供的价格折扣是需求竞争强度非增函数。