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北京旅游资源丰富，区位优越，旅游业发展迅速，旅游产业基础雄厚，但北京旅游形象较为模糊，市场认知严重不足。本文基于北京旅游形象感知市场调查，在分析北京联想物、北京代表景物、北京城市品质、北京旅游服务质量以及北京旅游改进措施的基础上，结合前人研究成果，得出北京总体旅游形象较为模糊、传统文化元素依然占据主导地位、城市品质呈现多元化发展趋势、市场普遍认可旅游服务质量的结论。鉴于此，并提出通过加强旅游形象定位、营销与管理工作，促进北京旅游业可持续发展，走“形象导向”发展之路。