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摘要：网络广告作为一种比较新的促销方式在市场营销中所占的位置越来越重要，本文试从传播学角度和经济学角度分析网络广告在市场营销中的角色成长。网络广告是随着互联网技术的发展成熟而不断成长壮大的，具有互联网媒体的技术优势和窄播时代的传播特点，但是网络广告与生俱来的缺点也一定程度的制约了它的的发展，网络广告要繁荣就要充分发挥其优势，不断创新传播模式。
关键词：网络广告 市场营销 互联网 窄播 不知情权
随着互联网技术的进步和宽带、富媒体的蓬勃发展，网络广告正以迅雷不及掩耳之势渗透到现代生活的各个方面。特别是网上“虚拟第二类生活”[1]的持续扩大，使网络广告的受众群体呈现直线增长的态势。据IAB的统计，1997年全球网络广告收入仅为9.06亿美元，而最新年终全球广告报告显示2012年网络广告收入已达到84亿美元，超过有限电视广告收入。Internet的媒体特性促使网络广告的诞生和发展，而且从一开始就成为广告界的奇葩。
网络广告活动不是一项孤立的活动，它是在市场营销组合观念支配下的活动。根据市场供求规律，市场是核心，消费需求是动力，通过供应做桥梁，达到消费的目的，从而形成“需求——生产——供应——消费——需求……”。这样一个周而复始，不断运转的综合系统。产品要被消费者了解和购买就需要借助广告这样的促销手段，网络广告作为第四代广告形式，日益侵蚀着传统广告的领地，在营销活动中占据着越来越重要的地位，这最主要得益于网络广告无可比拟的优势。
一、网络广告——集现代科技于一身的营销宠儿
1.网络广告具有实时性
基于现代互联网技术的特点，网络广告具有实时性。网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。
2.网络广告的具有互动性和纵深性
1） 网络广告具有互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。
2） 网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。现在的网络广告经常采用广告链接局域网的形式，即受众点击一个广告链接就可以进入营销主所要介绍的公司主页或者产品介绍内容页。
3.网络广告具有传播范围广、不受时间和空间限制、并具有可重复性和可检索性的特点
网络广告不受时间和空间的限制，例如营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。
二、网络广告——窄播时代的直投先锋
现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，每个人每天所能接触到的信息量都非常庞大，而这些信息中有相当一部分内容是无用的垃圾信息，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化（Personalized Messaging）”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势，而相对与传统广告而言，网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。
1.网络广告的针对性使网络直投变成现实
网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的 “行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法。截止2012年底年我国的网民数已经超过5.64亿。手机网民规模为4.20亿人，42.9%的网民使用网络购物。[2]了解网民结构，根据网民的需求定向投放广告，因为具有很强的针对性，所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。例如淘宝公司就根据通过技术对其上网用户的属性做了分析，根据年龄，地域等方面的信息定向投放相关产品的广告，受到了期望的效果。[3]
2.网络广告具有先进的多媒体技术、广告形式灵活多样
网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式，将相互分离的各种信息传播形式（语言，文字，声音，图像和音像等）融合起來，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在China-byte网络出现了第一个商业性网络广告，当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告，而现在各种全屏式广告，按钮式广告，flash广告，流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理，营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球，达到促销的目的。
三、网络广告必须从垃圾信息中“脱身”
现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”，“不知情权的米兰达表达法则”。简言之就是“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”[4]。可见，信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，是现代网络广告所面临的重要课题。
在强调“不知情权”的今天达到良好的营销效果，主要在下面几个方面下功夫。首先，加强网络广告投放的针对性。根据“行为定位”得到较为准确的消费人群，选择适合的广告投放形式，做到”精”、”准”、”专”的广告投放。其次，要加强网络媒体的法律法规建设，提高网络工作者的素质，使网络广告有一个良好的成长环境，网络广告的健康发展对于营销主来说是至关重要的一环，决定营销最终的成败。
网络广告有着无可比拟的优势。对于市场营销来说，网络广告的角色成长已经成为不可逆转的趋势，认清网络广告在市场营销中日益成长的现状，是所有广告工作者和营销主的首要问题。
注释：
[1]网络媒体广告营销思考（三）论文[DB/OL].
http：//www.yscbook.com/lunwen/ShowArticle.asp？ArticleID=3934.
[2]2013年网民数量及互联网状况调查[DB/OL].
http：//wenku.baidu.com/view/d64271422b160b4e767fcf28.html.
[3]QQ的传播特点[J].新闻传播，2007-9（293）：41.
[4]陈漠.不知情权的米兰达法则[J].新周刊，2007-9-15（259）：39.
参考文献：
[1]托马斯·C·奥尔恩，克里斯·T·艾伦，查理斯·J·塞梅尼克.广告学[M].机械工业出版社，2001.
[2]新闻传播[N].黑龙江日报报业集团，2012（10）.
[3]陈培爱.广告学原理[M].复旦大学出版社，2003-10.
[4]（美）赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册[M].世界知识出版社，2002-2.
[5]张金海.广告经营学[M].武汉大学出版社，2002.
关键词：网络广告 市场营销 互联网 窄播 不知情权
随着互联网技术的进步和宽带、富媒体的蓬勃发展，网络广告正以迅雷不及掩耳之势渗透到现代生活的各个方面。特别是网上“虚拟第二类生活”[1]的持续扩大，使网络广告的受众群体呈现直线增长的态势。据IAB的统计，1997年全球网络广告收入仅为9.06亿美元，而最新年终全球广告报告显示2012年网络广告收入已达到84亿美元，超过有限电视广告收入。Internet的媒体特性促使网络广告的诞生和发展，而且从一开始就成为广告界的奇葩。
网络广告活动不是一项孤立的活动，它是在市场营销组合观念支配下的活动。根据市场供求规律，市场是核心，消费需求是动力，通过供应做桥梁，达到消费的目的，从而形成“需求——生产——供应——消费——需求……”。这样一个周而复始，不断运转的综合系统。产品要被消费者了解和购买就需要借助广告这样的促销手段，网络广告作为第四代广告形式，日益侵蚀着传统广告的领地，在营销活动中占据着越来越重要的地位，这最主要得益于网络广告无可比拟的优势。
一、网络广告——集现代科技于一身的营销宠儿
1.网络广告具有实时性
基于现代互联网技术的特点，网络广告具有实时性。网络广告的实时性体现在，网络广告的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。
2.网络广告的具有互动性和纵深性
1） 网络广告具有互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效果。
2） 网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。现在的网络广告经常采用广告链接局域网的形式，即受众点击一个广告链接就可以进入营销主所要介绍的公司主页或者产品介绍内容页。
3.网络广告具有传播范围广、不受时间和空间限制、并具有可重复性和可检索性的特点
网络广告不受时间和空间的限制，例如营销主在某一国际网站投放广告，无论消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。
二、网络广告——窄播时代的直投先锋
现代社会已经进入一个信息爆炸的时代，每个人每天所能接触到的信息量都非常庞大，而这些信息中有相当一部分内容是无用的垃圾信息，大量的垃圾信息已经影响到了受众对于有用信息的接收。网络广告要实现其促销的功能，而不被当作垃圾信息清除掉，就要尽量直接抵达消费人群。“个人讯息化（Personalized Messaging）”引起的窄播潮流已经形成了不可抵挡之势，而相对与传统广告而言，网络广告无疑是窄播时代最佳的促销手段。
1.网络广告的针对性使网络直投变成现实
网络广告针对性的实现主要有赖于网络上的 “行为定位”，即按照受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，是一个超越传统年龄目标群的方法。截止2012年底年我国的网民数已经超过5.64亿。手机网民规模为4.20亿人，42.9%的网民使用网络购物。[2]了解网民结构，根据网民的需求定向投放广告，因为具有很强的针对性，所以可以培养一大批相对比较固定的现实消费者和潜在消费者。例如淘宝公司就根据通过技术对其上网用户的属性做了分析，根据年龄，地域等方面的信息定向投放相关产品的广告，受到了期望的效果。[3]
2.网络广告具有先进的多媒体技术、广告形式灵活多样
网络广告打破了传统广告的单一依靠画面，声音，或者文字进行传播的形式，将相互分离的各种信息传播形式（语言，文字，声音，图像和音像等）融合起來，进行各种信息的处理传输和显示。互联网技术的发展使网络广告的表现形式不断推陈出新。1997年3月在China-byte网络出现了第一个商业性网络广告，当时的广告形式在今天看来是非常单调的468*80像素的网幅广告，而现在各种全屏式广告，按钮式广告，flash广告，流媒体广告等都已经屡见不鲜。网络广告形式的多样性迎合了现代网民的阅读心理，营销主可以利用多样的投放形式吸引消费者的眼球，达到促销的目的。
三、网络广告必须从垃圾信息中“脱身”
现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”，“不知情权的米兰达表达法则”。简言之就是“不被强迫知悉自己本不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”[4]。可见，信息的传播的过度繁荣已经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，是现代网络广告所面临的重要课题。
在强调“不知情权”的今天达到良好的营销效果，主要在下面几个方面下功夫。首先，加强网络广告投放的针对性。根据“行为定位”得到较为准确的消费人群，选择适合的广告投放形式，做到”精”、”准”、”专”的广告投放。其次，要加强网络媒体的法律法规建设，提高网络工作者的素质，使网络广告有一个良好的成长环境，网络广告的健康发展对于营销主来说是至关重要的一环，决定营销最终的成败。
网络广告有着无可比拟的优势。对于市场营销来说，网络广告的角色成长已经成为不可逆转的趋势，认清网络广告在市场营销中日益成长的现状，是所有广告工作者和营销主的首要问题。
注释：
[1]网络媒体广告营销思考（三）论文[DB/OL].
http：//www.yscbook.com/lunwen/ShowArticle.asp？ArticleID=3934.
[2]2013年网民数量及互联网状况调查[DB/OL].
http：//wenku.baidu.com/view/d64271422b160b4e767fcf28.html.
[3]QQ的传播特点[J].新闻传播，2007-9（293）：41.
[4]陈漠.不知情权的米兰达法则[J].新周刊，2007-9-15（259）：39.
参考文献：
[1]托马斯·C·奥尔恩，克里斯·T·艾伦，查理斯·J·塞梅尼克.广告学[M].机械工业出版社，2001.
[2]新闻传播[N].黑龙江日报报业集团，2012（10）.
[3]陈培爱.广告学原理[M].复旦大学出版社，2003-10.
[4]（美）赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册[M].世界知识出版社，2002-2.
[5]张金海.广告经营学[M].武汉大学出版社，2002.