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北京奥运会的成功举办使得体育事业被越来越多的中国人所关注,而在今后的数十年,中国人对体育赛事的关注以及对体育本身的理解也将会得到加强,对于一直希望吸引眼球的酒类企业而言,体育营销无疑将成为一个“富矿”。这个富矿,啤酒商们虽然已经开采并且已经获利,但由于矿藏本身储量丰富,白酒和葡萄酒企业同样有大量的机会,如何深挖才是他们真正应该思考的问题。
量力而行 对号入座
企业必须结合自身的实际情况,用战略的眼光来审视体育营销,一般的国家级或行业性等级的各类大赛的主冠名权等,都是大手笔投入的。所以对于资金不是很宽裕的企业,可以在重点的消费区域参与一些地方性的体育活动。
而对于区域地产酒企,视资金情况可以联合本地区域主流媒体,冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜等活动,以便加强本地消费者的互动,提高品牌的知名度和美誉度。
例如,双沟酒业的苏酒瞅准南京举办十运会的机会,在当地市场上打了一场漂亮仗,销售额在逐年稳步提升。
企业的品牌和体育赛事要“门当户对”
实施体育营销的企业,首先要看体育赛事是否和产品有关联,和产品品牌是否“门当户对”,不要牵强附会。只有体育赛事和产品有契合点的话,才能达到事半功倍的效果,反之就会赔了夫人又折兵,大手笔的资金投入便会打水漂的。例如,青岛啤酒在品牌诉求上“激情成就梦想”与奥运会的“同一个世界,同一个梦想”相契合,借助奥运平台,青岛啤酒自然而然地将激情带给了消费者。
长线品牌经营 切记保持持续性和连贯性
一个体育赛事时间一般是比较短的,基本上体育活动一结束,随之所有宣传报道转播等投入的回报就到此为止了。绝大多数酒类品牌只是在某一时间内借势体育赛事为品牌上市推广而做,而不是长期系统地参与。企业不能向运动员那样赛事停止了,自己就可以休息了。正所谓箭在弦上,不得不发。企业若走了体育营销这条路,就要保持持续性和连贯性,这样才能提高品牌的知名度和美誉度,因为一两次的体育赛事投入不可能一蹴而就,让消费者认识自己的产品,否则会前功尽弃的。
例如,2006年中粮长城葡萄酒,成为北京奥运会赞助商后推出了“共品长城,同享中国”等一系列的营销活动,奥运会结束后其仍然组织开展了体育营销活动。
整合资源 使体育营销达到最大化传播
体育营销是一种体系营销,是一种战略投资行为。不是一种独立的经营行为,还要和其他各种资源有效地结合起来。要把各种推广活动结合到体育营销平台上,通过有效各种资源手段使产品最大化得到传播,形成舆论声势,继而可达到消费者的认知。很多酒企简单认为,体育营销就是广告狂轰滥炸和巨额抽奖或者找个体育明星代言就万事大吉了,其实则不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒参与的国际性的足球、篮球赛事,打出场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告的同时,还借央视的直播和其他媒体转播把其传播到千家万户。
概念符号化不容忽视
参与体育赛事的企业,目的就是让消费者记住自己,如何在茫茫大海中能够让别人记住自己?那就是为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来,然后所有营销活动再围绕这个概念来展开,会取得锦上添花的效果,例如,浏阳河的体育概念就是冠军的酒,冠军的酒便成了浏阳河的“专利”。
白酒、红酒应该向啤酒“取经”
啤酒商家不但赞助体育赛事,而且还自己组织体育活动,加强和消费者的沟通。让消费者到企业来了解啤酒的生产工艺和企业品牌文化等。华润雪花的“勇闯天涯”、青岛啤酒的“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛、燕京啤酒的“清爽你的世界杯”、珠江啤酒的“珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛”活动场景……这好像都是啤商体育活动的专利,而白酒、红酒这样的活动则是寥寥无几。
量力而行 对号入座
企业必须结合自身的实际情况,用战略的眼光来审视体育营销,一般的国家级或行业性等级的各类大赛的主冠名权等,都是大手笔投入的。所以对于资金不是很宽裕的企业,可以在重点的消费区域参与一些地方性的体育活动。
而对于区域地产酒企,视资金情况可以联合本地区域主流媒体,冠名组织开展区域范围内的赛事专题报道、有奖竟猜等活动,以便加强本地消费者的互动,提高品牌的知名度和美誉度。
例如,双沟酒业的苏酒瞅准南京举办十运会的机会,在当地市场上打了一场漂亮仗,销售额在逐年稳步提升。
企业的品牌和体育赛事要“门当户对”
实施体育营销的企业,首先要看体育赛事是否和产品有关联,和产品品牌是否“门当户对”,不要牵强附会。只有体育赛事和产品有契合点的话,才能达到事半功倍的效果,反之就会赔了夫人又折兵,大手笔的资金投入便会打水漂的。例如,青岛啤酒在品牌诉求上“激情成就梦想”与奥运会的“同一个世界,同一个梦想”相契合,借助奥运平台,青岛啤酒自然而然地将激情带给了消费者。
长线品牌经营 切记保持持续性和连贯性
一个体育赛事时间一般是比较短的,基本上体育活动一结束,随之所有宣传报道转播等投入的回报就到此为止了。绝大多数酒类品牌只是在某一时间内借势体育赛事为品牌上市推广而做,而不是长期系统地参与。企业不能向运动员那样赛事停止了,自己就可以休息了。正所谓箭在弦上,不得不发。企业若走了体育营销这条路,就要保持持续性和连贯性,这样才能提高品牌的知名度和美誉度,因为一两次的体育赛事投入不可能一蹴而就,让消费者认识自己的产品,否则会前功尽弃的。
例如,2006年中粮长城葡萄酒,成为北京奥运会赞助商后推出了“共品长城,同享中国”等一系列的营销活动,奥运会结束后其仍然组织开展了体育营销活动。
整合资源 使体育营销达到最大化传播
体育营销是一种体系营销,是一种战略投资行为。不是一种独立的经营行为,还要和其他各种资源有效地结合起来。要把各种推广活动结合到体育营销平台上,通过有效各种资源手段使产品最大化得到传播,形成舆论声势,继而可达到消费者的认知。很多酒企简单认为,体育营销就是广告狂轰滥炸和巨额抽奖或者找个体育明星代言就万事大吉了,其实则不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒参与的国际性的足球、篮球赛事,打出场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告的同时,还借央视的直播和其他媒体转播把其传播到千家万户。
概念符号化不容忽视
参与体育赛事的企业,目的就是让消费者记住自己,如何在茫茫大海中能够让别人记住自己?那就是为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来,然后所有营销活动再围绕这个概念来展开,会取得锦上添花的效果,例如,浏阳河的体育概念就是冠军的酒,冠军的酒便成了浏阳河的“专利”。
白酒、红酒应该向啤酒“取经”
啤酒商家不但赞助体育赛事,而且还自己组织体育活动,加强和消费者的沟通。让消费者到企业来了解啤酒的生产工艺和企业品牌文化等。华润雪花的“勇闯天涯”、青岛啤酒的“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛、燕京啤酒的“清爽你的世界杯”、珠江啤酒的“珠江啤酒灌灌灌——黄金篮球灌军赛”活动场景……这好像都是啤商体育活动的专利,而白酒、红酒这样的活动则是寥寥无几。