论文部分内容阅读
蒙牛“特伦苏”刚推出时， “不是所有的牛奶都叫特伦苏”这句广告语在央视等各路媒体上频频亮相，但最近播出得少了，听说市场上卖得火，已经供不应求了，原因是优质原料奶的供应量有限。
同样供不应求的还有伊利旗下的“金典”牛奶。曾在数月前与“特伦苏”一同提价，来调节市场需求。
不过“金典”的电视广告却一直比较低调，刚推出时未曾见到播出，只在最近才偶尔看到“金典”的短片广告。从伊利了解了一下，得知最初只有一些楼宇视频广告的投放，在新产品市场拓展期，更注重的是渠道建设，现在才投放了少量电视广告。
在北京几个大型超市调查了一下，发现“金典”的确注重终端，不但有“特伦苏”的地方就有金典，甚至发现在一些没有“特伦苏”的超市，也能见到“金典”牛奶的堆头。 两者的具体销量目前无法得知，不过在供不应求的前提下，销量其实就是产量，从两者的铺货量来看，“金典”并不逊于“特伦苏”。
虽然“特伦苏”和“金典”为高营养牛奶，价格是普通利乐装牛奶的两倍，但其实质还是低技术含量的快消品，同质化程度较高。而且作为市场新品，消费者的认知度相对较低，无能力区分两者的差别，在这种情况下，主要依靠品牌作用来拉动消费。
“特伦苏”与“金典”分别为“蒙牛”与“伊利”的子品牌，虽然初期“特伦苏”的广告投放量要远远超过“金典”，但主要还是借助母品牌的影响力来引导消费购买。而目前蒙牛与伊利在品牌知名度与美誉度上势均力敌，在这种情况下，两者的销售量不分伯仲也就顺理成章了。
也许在卖方市场的情况下，或者在母品牌足够强大的情况下，高端牛奶不需要频繁的电视广告投放同样可以卖得动产品。“金典”就是一例，而“特伦苏”在入市一段时间后广告投放明显减少，销量却仍然旺盛，似乎也印证了这一点。
但是这样分析似乎只注重眼前的销售量，而忽视了品牌发展的长远之计。
如果“特伦苏”的目标是放在未来的高端乳品市场，依靠大量广告投放先入为主，奠定高端乳品第一品牌的地位。那么，即使目前在销售上没有见到明显优势，当未来市场供给与需求趋于平衡状态时，或许其广告效果将会释放出来。
那么对“金典”来说，其目前的低密度投放策略，是否就为短视呢?其会不会打算在生产能力和产品开发上准备充足以后，再进行大规模广告投入?
其实无论是“特伦苏”在广告上密集投放，先声夺人，还是“金典”舍弃电视广告，在渠道上的重兵压阵，其问题的实质在于，在高端牛奶市场，采取什么样的广告投放策略是适合的?是先入为主，是后发制人，还是循序渐进?
一个重要的事实是，高端乳品的关键之一在于奶源。此次高端牛奶的供不应求，就是因为我国的优质奶源不足。但是目前由于多种条件限制，我国奶源的产量和质量在几年内仍不能满足快速增长的需求。
这样一来，“金典”的少言重行也可以理解了。在相当一段时期内，市场处于供不应求的情况下，高端牛奶除了在原料采集等方面加强准备外，“特伦苏”先期依靠密集广告投放，提升产品的附加价值是一种策略。而“金典”在拓展市场渠道，或者提高产品科技含量上大做文章，也不失为一种策略。当高端乳品的供给与需求平衡，人们购买高端牛奶产品趋于理性之后，再重兵移师广告传播不迟。
同样供不应求的还有伊利旗下的“金典”牛奶。曾在数月前与“特伦苏”一同提价，来调节市场需求。
不过“金典”的电视广告却一直比较低调，刚推出时未曾见到播出，只在最近才偶尔看到“金典”的短片广告。从伊利了解了一下，得知最初只有一些楼宇视频广告的投放，在新产品市场拓展期，更注重的是渠道建设，现在才投放了少量电视广告。
在北京几个大型超市调查了一下，发现“金典”的确注重终端，不但有“特伦苏”的地方就有金典，甚至发现在一些没有“特伦苏”的超市，也能见到“金典”牛奶的堆头。 两者的具体销量目前无法得知，不过在供不应求的前提下，销量其实就是产量，从两者的铺货量来看，“金典”并不逊于“特伦苏”。
虽然“特伦苏”和“金典”为高营养牛奶，价格是普通利乐装牛奶的两倍，但其实质还是低技术含量的快消品，同质化程度较高。而且作为市场新品，消费者的认知度相对较低，无能力区分两者的差别，在这种情况下，主要依靠品牌作用来拉动消费。
“特伦苏”与“金典”分别为“蒙牛”与“伊利”的子品牌，虽然初期“特伦苏”的广告投放量要远远超过“金典”，但主要还是借助母品牌的影响力来引导消费购买。而目前蒙牛与伊利在品牌知名度与美誉度上势均力敌，在这种情况下，两者的销售量不分伯仲也就顺理成章了。
也许在卖方市场的情况下，或者在母品牌足够强大的情况下，高端牛奶不需要频繁的电视广告投放同样可以卖得动产品。“金典”就是一例，而“特伦苏”在入市一段时间后广告投放明显减少，销量却仍然旺盛，似乎也印证了这一点。
但是这样分析似乎只注重眼前的销售量，而忽视了品牌发展的长远之计。
如果“特伦苏”的目标是放在未来的高端乳品市场，依靠大量广告投放先入为主，奠定高端乳品第一品牌的地位。那么，即使目前在销售上没有见到明显优势，当未来市场供给与需求趋于平衡状态时，或许其广告效果将会释放出来。
那么对“金典”来说，其目前的低密度投放策略，是否就为短视呢?其会不会打算在生产能力和产品开发上准备充足以后，再进行大规模广告投入?
其实无论是“特伦苏”在广告上密集投放，先声夺人，还是“金典”舍弃电视广告，在渠道上的重兵压阵，其问题的实质在于，在高端牛奶市场，采取什么样的广告投放策略是适合的?是先入为主，是后发制人，还是循序渐进?
一个重要的事实是，高端乳品的关键之一在于奶源。此次高端牛奶的供不应求，就是因为我国的优质奶源不足。但是目前由于多种条件限制，我国奶源的产量和质量在几年内仍不能满足快速增长的需求。
这样一来，“金典”的少言重行也可以理解了。在相当一段时期内，市场处于供不应求的情况下，高端牛奶除了在原料采集等方面加强准备外，“特伦苏”先期依靠密集广告投放，提升产品的附加价值是一种策略。而“金典”在拓展市场渠道，或者提高产品科技含量上大做文章，也不失为一种策略。当高端乳品的供给与需求平衡，人们购买高端牛奶产品趋于理性之后，再重兵移师广告传播不迟。