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【摘要】本文通过数据统计、文本分析，揭示了党报在“三鹿事件”报道中的舆论引导倾向；结合传播学理论，分析了党报在此次报道中舆论引导之得失；最后提出了对于舆论引导的改进意见。
【关键词】党报 “三鹿事件” 舆论引导
一、问题的提出
“三鹿奶粉事件”突发后，国内各个媒体对该事件进行了长时间、大规模的报道。本文旨在通过分析我国的权威媒体——党报在报道该事件时的舆论导向作用，来审视我国权威媒体对“三鹿事件”舆论引导之得失。
之所以选择《人民日报》（以下简称《人》）作为分析的案例，是因为它具有典型性，是全国机关类报纸的典范，它的报道风格是各级党报的榜样，其报道影响其它地方媒体的走向。将它作为分析案例基本上可以反映我国党报类媒体在此次报道中的总体情况。
二、“三鹿事件”背后，党报舆论引导的存在与必要
有两点理由来证明党报在“三鹿事件”的报道中存在对受众舆论的引导：
1、“以正确的舆论引导人”——我国新闻界的优良传统
在我国，新闻媒体是党和人民的“喉舌”，“以正确的舆论引导人”是我国新闻媒体的固有理念。“三鹿事件”作为一个突发的社会热点事件，各级党报在对其报道时，无论是出于对受众、政府的负责，还是出于对媒介自身的考虑，理应对“三鹿事件”进行舆论引导。
2、新闻话语权、报道内容显示其舆论导向性
笔者统计了《人》报从2008年9月12号到10月20号所有关于“三鹿事件”的报道，发现所有这136条新闻中，有120条报道相关国家机关活动，出现频率最高的三个部门是国家质检总局（29）、国务院（16）以及卫生部（12），而作为“三鹿事件”的“当事人”——三鹿集团、受害消费者，以他们为新闻主体或者说允许它们自己发表言论的新闻，各只有1条。这样悬殊的报道比例，说明国家相关政府部门掌握了该事件的新闻话语权，受众从党报上得到意见信息相对一致。新闻内容方面，所有这136篇新闻，总体给人的印象就是：全国各级各部门都在积极、稳妥地处理“三鹿事件”，消费者可放心食用奶制品。
我们这里证明党报舆论引导的存在，并不是要否定它，事实上这种引导还是必要的。
首先，党报对于维护公共安全、进行舆论引导负有不可推卸的责任。
其次，从受众心理需求的角度分析，在突发公共事件时，政府权威部门保持沉默就会助长谣言的盛行，公众的不安全感就会增加，社会局势就容易动荡。从这个角度讲，受众此时是乐意接受媒体发布的引导信息的。
这里对党报舆论引导作用的重新审视，主要是抱着一个总结经验教训态度，以期其能更好地服务于广大受众。
三、“三鹿事件”背后，舆论引导之“得”
这次党报在“三鹿事件”的报道中，有不少值得肯定的地方，与以往相比进步显著。
1、报道及时跟进，做到“先入为主”
《人》报对“三鹿事件”的关注是从2008年9月12号开始的，这天的“经济新闻”版发表了题为《卫生部高度怀疑奶粉受污染》的长消息，其它各地方党报对“三鹿”的报道也都始于12号前后，而卫生部是在9月11号刚刚召开的新闻发布会。党报作为国家的权威媒体，在国家政府部门正式发布信息之后，立即展开报道，应该说是没有错的。
从受众心理角度分析，受众最容易接受他最先接触到的信息。党报在这点上抓得很准，所有新闻都是关于政府部门积极处理该事件、医疗部门妥善救治患儿的消息，这样受众在其它信息来源不确定的情況下，很容易就被党报“先入为主”，对政府、医院产生信心。
2、信息来源权威，舆论导向正确
统计显示，《人》报有关“三鹿事件”的报道，88%的消息来源是政府权威部门，质检总局的检测结果多次见于报头，医疗专家的言论也屡次被引用。信源的可信度越高，对受众的说服效果越强；在危机事件中，来自官方的声音越多，其它的失真舆论就越少。党报深谙传播学的规律，在这次报道中做得不错。
3、报道长期持续，符合舆论规律
舆论具有强大的惯性和波动性，引导舆论就必须遵循舆论的特性。所谓舆论惯性是指舆论的作用呈延续性分布，任何舆论在实现其目标后不会立即消失，还会持续相当长一段时间。《人》报对“三鹿”关注是持续的，这一方面是因为“三鹿”事件本身在不断发展变化；另一方面伴随着事件的变化，社会舆情也在不断变化，媒体要想实现其既定的目标，就必须对“三鹿”事件做长期、有倾向性的报道。据统计，9月下旬是《人》报报道“三鹿事件”的高峰期，平均每天会有5到6条新闻见报，进入10月份后配发评论明显增多，到了11月份也依然不时对“三鹿事件”或相关情况表示关注，《人》报的这种做法显然是顺应了舆论惯性的规律。
舆论的波动性是指，舆论在发展过程中成波浪式前进，有舆论高潮与舆论低谷之分。因此舆论引导就要顺应这种变化，在舆论高峰期时引导力度要加大。“三鹿事件”发生后，到9月22号，伴随着几位政府高层领导的被免职，社会舆论形成了高潮。这时《人民日报》也相应地加大了报道力度，从9月20号到30号，平均每天见报新闻达到5条，《人》报关于“三鹿事件”的头篇评论、首次头版都出现在这个时期。这样大规模地集中报道，对于引导人民顺利度过舆论高峰期，确实功不可没。
四、“三鹿事件”背后，舆论引导之“失”
这次《人》报在报道“三鹿事件”时，存在的缺点也是明显的，主要表现在以下几方面。
1、缺乏预见性，初期评论引导欠深度
《人》报对“三鹿事件”的关注始于9月12号“经济新闻”版的长消息：《卫生部高度怀疑奶粉受污染》。而《人》报对“三鹿事件”发表的首篇深度评论《科学发展迫在眉睫》，是在9月22号，这时距“三鹿事件”爆发已经11天。其它地方党报媒体，配发评论的时间则更晚。
应该说在“三鹿事件”初期，党报作为权威媒体如能在言论上多做一些文章，对于扭转奶业市场的不利局势会是很有帮助的。
2、报道内容片面，难以使受众信服
传播学理论认为，舆论是一个复杂的多极体，媒介对它的引导并不是要使其完全“一律”，而是要在根本利益上的“一律”与局部利益上的“不一律”的统一。相应的，引导方式也要由“一面理”变为“两面理”，否则受众只听到一种声音，常识和经验会使他们对媒体的公正性产生怀疑。
党报这次对“三鹿事件”的报道，集中于政府行动“积极”、医院救助“积极”、奶企诚信“积极”、连消费者的称赞都“积极”，这种倾向铺天盖地，是容易使受众对其报道客观性产生怀疑的。
这次报道还有一个明显的缺点是，缺乏相关新闻背景的交代。不管是中央党报还是地方党报都是只说“现在”，对9月11号以前的事：甘肃消费者是怎样发现三鹿毒奶粉的、为何事情早有苗头却迟迟无人关注、“三鹿”集团方面对此事有什么新的说法，等等这些问题在很长时间内都只字不提。
3、引导方式相对单一，忽视“人本位”
《人》报从9月12号到10月20号，关于“三鹿事件”的136篇报道中，通讯10篇（多问答体），评论11篇，其余的都是消息类。我们知道，深度报道、资深评论对受众的说服力是远大于简单的消息报道的，《人》报在这40多天的时间里只配发11篇评论显然数量太少，与党报舆论权威的身份不配。而且所有这些报道中只有3篇图片新闻，这在讲求新闻吸引力的今天，显然过于简单了。
五、党报舆论引导之“难”
作为一家新闻媒体，无论大小，满足受众的合理需求是其追求的基本目标，这是媒体生存的前提，党报也不例外。之所以报道会有所偏颇，其实有其自身的“难”处。在我国，党报是权威，是政府和人民的“喉舌”。这就要求它在新闻报道中要把握好一个“度”，既不能言论过火，煽动舆情，对政府管理造成不利；又不能完全无视民情，成为政府机关的“传声筒”。这个 “度”把握得好，则政府、人民、媒体三者关系和谐，天下太平；把握不好则会引发各种矛盾，自身生存都成困难。上面所列举的种种不足，其实就是这个“度”没有把握好的原因，偏向任何一方，都会造成不良的社会影响。
六、结论
总的看来，党报在“三鹿事件”中的舆论引导是成功的，正是因为其积极、有效的引导，使得“三鹿事件”的恶性影响没有扩大，人民群众平稳度过奶业危机期；针对报道中所存在的问题，文章提出以下改进意见：
1、树立“以人为本”报道理念，满足人民需求
2008年6月，胡锦涛同志在视察《人民日报》时指出，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。讲话的精神落实到行动中，就是要在思想上树立“以人为本”的理念，在实际新闻报道中要尊重人、关注人，做出人民群众爱看的新闻，进而才能更好地达到用正确的舆论引导人的目的。
2、创新引导方式，吸引受众注意
现代社会，媒介技术发展日新月异，受众对新闻报道的要求也越来越高。在这次关于“三鹿事件”的报道中，《河北日报》在报道方式创新上做的很好。《河》报从9月23號开始连续三期在“新闻纵深”版推出了“问题奶粉事件处置追踪调查”的深度报道，分别以家长、消费者、奶农为切入点进行了深入报道。另外该报还推出了“来自奶粉事件应急处置一线的报道”、“来自三鹿奶粉事件侦破一线的报道”等系列通讯报道，以及“深刻反思三鹿奶粉事件”等系列评论。撇开内容不谈，单就报道形式而言，《河北日报》确实做到了“深度与广度”的统一，吸引了读者目光，值得借鉴。
3、处理好政府、受众、媒体三者关系
在我国，政府、受众、媒体三者的根本利益是一致的，只要我们的媒体打造好“意见公开”的平台，做到“吃透上情、了解下情”，真正从党和人民的长远利益想问题、报道问题，舆论引导就一定是一个“双向三赢”的过程。■
参考文献
①韩运荣、喻国明，《舆论学原理、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2005年
②陈力丹，《舆论学：舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年
③丁柏锉、王雄、董秦等，《新闻典论引导论》，中国社会科学出版社，2001年
④郑兴东，《受众心理与传媒引导》，新华出版社，2004年
⑤沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法、应用》，华夏出版社，2002年
（作者单位：河北大学研究生学院）
【关键词】党报 “三鹿事件” 舆论引导
一、问题的提出
“三鹿奶粉事件”突发后，国内各个媒体对该事件进行了长时间、大规模的报道。本文旨在通过分析我国的权威媒体——党报在报道该事件时的舆论导向作用，来审视我国权威媒体对“三鹿事件”舆论引导之得失。
之所以选择《人民日报》（以下简称《人》）作为分析的案例，是因为它具有典型性，是全国机关类报纸的典范，它的报道风格是各级党报的榜样，其报道影响其它地方媒体的走向。将它作为分析案例基本上可以反映我国党报类媒体在此次报道中的总体情况。
二、“三鹿事件”背后，党报舆论引导的存在与必要
有两点理由来证明党报在“三鹿事件”的报道中存在对受众舆论的引导：
1、“以正确的舆论引导人”——我国新闻界的优良传统
在我国，新闻媒体是党和人民的“喉舌”，“以正确的舆论引导人”是我国新闻媒体的固有理念。“三鹿事件”作为一个突发的社会热点事件，各级党报在对其报道时，无论是出于对受众、政府的负责，还是出于对媒介自身的考虑，理应对“三鹿事件”进行舆论引导。
2、新闻话语权、报道内容显示其舆论导向性
笔者统计了《人》报从2008年9月12号到10月20号所有关于“三鹿事件”的报道，发现所有这136条新闻中，有120条报道相关国家机关活动，出现频率最高的三个部门是国家质检总局（29）、国务院（16）以及卫生部（12），而作为“三鹿事件”的“当事人”——三鹿集团、受害消费者，以他们为新闻主体或者说允许它们自己发表言论的新闻，各只有1条。这样悬殊的报道比例，说明国家相关政府部门掌握了该事件的新闻话语权，受众从党报上得到意见信息相对一致。新闻内容方面，所有这136篇新闻，总体给人的印象就是：全国各级各部门都在积极、稳妥地处理“三鹿事件”，消费者可放心食用奶制品。
我们这里证明党报舆论引导的存在，并不是要否定它，事实上这种引导还是必要的。
首先，党报对于维护公共安全、进行舆论引导负有不可推卸的责任。
其次，从受众心理需求的角度分析，在突发公共事件时，政府权威部门保持沉默就会助长谣言的盛行，公众的不安全感就会增加，社会局势就容易动荡。从这个角度讲，受众此时是乐意接受媒体发布的引导信息的。
这里对党报舆论引导作用的重新审视，主要是抱着一个总结经验教训态度，以期其能更好地服务于广大受众。
三、“三鹿事件”背后，舆论引导之“得”
这次党报在“三鹿事件”的报道中，有不少值得肯定的地方，与以往相比进步显著。
1、报道及时跟进，做到“先入为主”
《人》报对“三鹿事件”的关注是从2008年9月12号开始的，这天的“经济新闻”版发表了题为《卫生部高度怀疑奶粉受污染》的长消息，其它各地方党报对“三鹿”的报道也都始于12号前后，而卫生部是在9月11号刚刚召开的新闻发布会。党报作为国家的权威媒体，在国家政府部门正式发布信息之后，立即展开报道，应该说是没有错的。
从受众心理角度分析，受众最容易接受他最先接触到的信息。党报在这点上抓得很准，所有新闻都是关于政府部门积极处理该事件、医疗部门妥善救治患儿的消息，这样受众在其它信息来源不确定的情況下，很容易就被党报“先入为主”，对政府、医院产生信心。
2、信息来源权威，舆论导向正确
统计显示，《人》报有关“三鹿事件”的报道，88%的消息来源是政府权威部门，质检总局的检测结果多次见于报头，医疗专家的言论也屡次被引用。信源的可信度越高，对受众的说服效果越强；在危机事件中，来自官方的声音越多，其它的失真舆论就越少。党报深谙传播学的规律，在这次报道中做得不错。
3、报道长期持续，符合舆论规律
舆论具有强大的惯性和波动性，引导舆论就必须遵循舆论的特性。所谓舆论惯性是指舆论的作用呈延续性分布，任何舆论在实现其目标后不会立即消失，还会持续相当长一段时间。《人》报对“三鹿”关注是持续的，这一方面是因为“三鹿”事件本身在不断发展变化；另一方面伴随着事件的变化，社会舆情也在不断变化，媒体要想实现其既定的目标，就必须对“三鹿”事件做长期、有倾向性的报道。据统计，9月下旬是《人》报报道“三鹿事件”的高峰期，平均每天会有5到6条新闻见报，进入10月份后配发评论明显增多，到了11月份也依然不时对“三鹿事件”或相关情况表示关注，《人》报的这种做法显然是顺应了舆论惯性的规律。
舆论的波动性是指，舆论在发展过程中成波浪式前进，有舆论高潮与舆论低谷之分。因此舆论引导就要顺应这种变化，在舆论高峰期时引导力度要加大。“三鹿事件”发生后，到9月22号，伴随着几位政府高层领导的被免职，社会舆论形成了高潮。这时《人民日报》也相应地加大了报道力度，从9月20号到30号，平均每天见报新闻达到5条，《人》报关于“三鹿事件”的头篇评论、首次头版都出现在这个时期。这样大规模地集中报道，对于引导人民顺利度过舆论高峰期，确实功不可没。
四、“三鹿事件”背后，舆论引导之“失”
这次《人》报在报道“三鹿事件”时，存在的缺点也是明显的，主要表现在以下几方面。
1、缺乏预见性，初期评论引导欠深度
《人》报对“三鹿事件”的关注始于9月12号“经济新闻”版的长消息：《卫生部高度怀疑奶粉受污染》。而《人》报对“三鹿事件”发表的首篇深度评论《科学发展迫在眉睫》，是在9月22号，这时距“三鹿事件”爆发已经11天。其它地方党报媒体，配发评论的时间则更晚。
应该说在“三鹿事件”初期，党报作为权威媒体如能在言论上多做一些文章，对于扭转奶业市场的不利局势会是很有帮助的。
2、报道内容片面，难以使受众信服
传播学理论认为，舆论是一个复杂的多极体，媒介对它的引导并不是要使其完全“一律”，而是要在根本利益上的“一律”与局部利益上的“不一律”的统一。相应的，引导方式也要由“一面理”变为“两面理”，否则受众只听到一种声音，常识和经验会使他们对媒体的公正性产生怀疑。
党报这次对“三鹿事件”的报道，集中于政府行动“积极”、医院救助“积极”、奶企诚信“积极”、连消费者的称赞都“积极”，这种倾向铺天盖地，是容易使受众对其报道客观性产生怀疑的。
这次报道还有一个明显的缺点是，缺乏相关新闻背景的交代。不管是中央党报还是地方党报都是只说“现在”，对9月11号以前的事：甘肃消费者是怎样发现三鹿毒奶粉的、为何事情早有苗头却迟迟无人关注、“三鹿”集团方面对此事有什么新的说法，等等这些问题在很长时间内都只字不提。
3、引导方式相对单一，忽视“人本位”
《人》报从9月12号到10月20号，关于“三鹿事件”的136篇报道中，通讯10篇（多问答体），评论11篇，其余的都是消息类。我们知道，深度报道、资深评论对受众的说服力是远大于简单的消息报道的，《人》报在这40多天的时间里只配发11篇评论显然数量太少，与党报舆论权威的身份不配。而且所有这些报道中只有3篇图片新闻，这在讲求新闻吸引力的今天，显然过于简单了。
五、党报舆论引导之“难”
作为一家新闻媒体，无论大小，满足受众的合理需求是其追求的基本目标，这是媒体生存的前提，党报也不例外。之所以报道会有所偏颇，其实有其自身的“难”处。在我国，党报是权威，是政府和人民的“喉舌”。这就要求它在新闻报道中要把握好一个“度”，既不能言论过火，煽动舆情，对政府管理造成不利；又不能完全无视民情，成为政府机关的“传声筒”。这个 “度”把握得好，则政府、人民、媒体三者关系和谐，天下太平；把握不好则会引发各种矛盾，自身生存都成困难。上面所列举的种种不足，其实就是这个“度”没有把握好的原因，偏向任何一方，都会造成不良的社会影响。
六、结论
总的看来，党报在“三鹿事件”中的舆论引导是成功的，正是因为其积极、有效的引导，使得“三鹿事件”的恶性影响没有扩大，人民群众平稳度过奶业危机期；针对报道中所存在的问题，文章提出以下改进意见：
1、树立“以人为本”报道理念，满足人民需求
2008年6月，胡锦涛同志在视察《人民日报》时指出，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。讲话的精神落实到行动中，就是要在思想上树立“以人为本”的理念，在实际新闻报道中要尊重人、关注人，做出人民群众爱看的新闻，进而才能更好地达到用正确的舆论引导人的目的。
2、创新引导方式，吸引受众注意
现代社会，媒介技术发展日新月异，受众对新闻报道的要求也越来越高。在这次关于“三鹿事件”的报道中，《河北日报》在报道方式创新上做的很好。《河》报从9月23號开始连续三期在“新闻纵深”版推出了“问题奶粉事件处置追踪调查”的深度报道，分别以家长、消费者、奶农为切入点进行了深入报道。另外该报还推出了“来自奶粉事件应急处置一线的报道”、“来自三鹿奶粉事件侦破一线的报道”等系列通讯报道，以及“深刻反思三鹿奶粉事件”等系列评论。撇开内容不谈，单就报道形式而言，《河北日报》确实做到了“深度与广度”的统一，吸引了读者目光，值得借鉴。
3、处理好政府、受众、媒体三者关系
在我国，政府、受众、媒体三者的根本利益是一致的，只要我们的媒体打造好“意见公开”的平台，做到“吃透上情、了解下情”，真正从党和人民的长远利益想问题、报道问题，舆论引导就一定是一个“双向三赢”的过程。■
参考文献
①韩运荣、喻国明，《舆论学原理、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2005年
②陈力丹，《舆论学：舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年
③丁柏锉、王雄、董秦等，《新闻典论引导论》，中国社会科学出版社，2001年
④郑兴东，《受众心理与传媒引导》，新华出版社，2004年
⑤沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德，《传播理论：起源、方法、应用》，华夏出版社，2002年
（作者单位：河北大学研究生学院）