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作为专业化、市场化的报纸，新兴财经报纸非常重视自身的品牌建设，品牌正逐渐成为新兴财经报纸的重要文化标志，成为新兴财经报纸个性和实力的集中体现。为了获得读者对报纸品牌的认知度、忠诚度和美誉度，新兴财经报纸在品牌构建中越来越重视公共关系的运作和公共关系策略的实施。
独特的品牌定位：创建读者的认知度
新兴财经报纸自身的特点决定了其目标读者群基本上以精英阶层为主，大中型企业具有较高专业知识的经营者、管理者及知识界成为各家新兴财经报纸追逐的主要目标。但市场化的新兴财经报纸灵活度高，在高端市场中实现了进一步的市场细分。不同的新兴财经报纸的品牌定位有很大的不同，品牌区分度比较明显，新兴财经报纸无论在报纸理念，还是报纸内容、版式风格等方面都体现了各自独特的品牌定位。
《中国经营报》提出的报纸理念是：为繁荣社会主义市场经济服务，为市场竞争有序化的追求服务。它是目前我国唯一一家以报道和探讨社会主义市场经济条件下的经营之道为宗旨的报纸。这就决定了《中国经营报》在内容上必须强调实用性，以提供“实用的经营管理知识和信息”为主，从而“满足个人提升和促进企业经营管理”。《21世纪经济报道》认为：我们的梦想就是国家的梦想，要与加入WTO之后的中国一起成长，并提出“新闻创造价值”的核心理念，这使它成为中国最富理想气质的财经报纸。与报纸理念相对应的，《21世纪经济报道》在内容上更注重新闻性和微观报道，“以产业经济为出发点，倾向微观领域”，并“立足于国际运行的经济法规”。《经济观察报》则以“理性、建设性”作为自己的办报理念，《经济观察报》总编辑何力将“理性、建设性”解释为：不冲动、不破坏、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态，冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻。①为了实现自身的办报理念，《经济观察报》最为突出的就是深度报道和宏观分析。《第一财经日报》在《21世纪经济报道》的基础上进一步提出“为你创造价值”的办报理念，更加注重读者的自主性，在内容上力图将时效与深度进行有机结合。
新兴财经报纸的办报理念不仅反映在内容上，同时也在报纸的版式及风格上直接体现出来。《21世纪经济报道》为了配合自身的理想气质，在报头设计上费尽了心思，如报头字体选用稍显圆润的大标扁宋，色调上以墨绿色的冷色调为主。在版面风格上，《21世纪经济报道》黑体、楷体两种标题字的使用，使报纸显得整齐而又自然；版面6栏的基本分割，形成了较宽的模块，比较适合报纸深度详尽的报道风格，同时也在版面上体现出一种舒缓的节奏，再加上恰当的留白和六号细线适当地运用，使整个版面秀气而大方，稳定里显轻松，虽有很多大块的文章，但给人感觉并不拥挤冗长。而《经济观察报》给报业带来的一个巨大冲击便是其具有国际理念和水准的报纸包装艺术，它在国内报业界率先采用与国际接轨的橙色、环保、可循环使用的新闻纸，充分显示了其典雅高贵的品牌形象，在众多白纸黑字的报纸当中成功地实现了形象区分的品牌策略，同时，报纸富于艺术气息的版式风格增加了读者的心理认同，获得了读者的好感，产生了附加值。
推出品牌专栏和品牌人物：打造深度与权威
《中国经营报》的“案例点评”、“与老板对话”、“热点三人行”等栏目在读者中已形成了一定的影响力，它们主要邀请业内权威人士就某一热点问题展开讨论，追求与目标读者的互动、前瞻行业变迁趋势、探讨企业的兴衰成败，凸显其务实风格。《21世纪经济报道》的评论版，特别注重对中外经济社会问题的深入分析，强调其言论的权威性和世界眼光，因此，请权威人士撰稿、开设专栏，并辟有国际评论栏目。它还通过与MSNBC、LATS等国外机构互动供应新闻稿件，刊登美国著名经济分析家的文章，力图展示国际背景下的中国经济全景。《经济观察报》则不仅召集众多专栏作家，而且还单独开辟出专版“北京消息”，借此提高自身的权威性。
新兴财经报纸如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》等还非常重视员工公关意识的培养，经常把优秀员工作为报纸品牌的重要组成部分在报社内外加以推介。例如，《经济观察报》率先在全国设立了“主笔制”，每期头版的重头稿件均由其主笔完成，很快就在读者心目中形成一种思维定势，将主笔也纳入该报的品牌之一。《第一财经日报》采用树立品牌评论员和记者的策略，大量开辟专栏，在诸多栏目中附有作者画像，这样既加深了读者的印象，又为记者队伍树立了诚信形象，报纸也以这种方式达到了品牌效应。
策划活动：强化品牌价值
新兴财经报纸为了提高自身的品牌影响力，还积极策划各种论坛、研讨会等活动。《中国经营报》推出了一系列提升品牌影响力的活动，大至年度的报业、企业竞争力年会，小至月度的沙龙、俱乐部，从而与政府、企业、媒体等各界建立了合作关系，为报社品牌传播起到了积极的作用。2005年1月，新闻出版总署报刊司主办了名为“20年改革之路暨报业改革研讨会”的会议，报界名流济济一堂，这次会议同时也是报界同仁为《中国经营报》举行的20周年庆祝会，这次会议充分表明《中国经营报》与媒体同行之间已经建立了良好的竞合关系。《21世纪经济报道》与海南省建设厅于2001年8月联袂举办的“中国第一个高水准的地产峰会，集结中国地产界的精英，一起探索中国的房地产新理念”的“博鳌21世纪房地产论坛”，这是两大品牌的一次双赢，此后每年举办一次年会。这个年会被誉为中国地产界首脑级会议、中国地产界思想性论坛。此外，《21世纪经济报道》还组织策划了思科21世纪证券行业高峰论坛、百事可乐“银罐之城”专辑、广州乐百氏网球挑战杯等活动，这些活动为《21世纪经济报道》的品牌传播发挥了重要作用。
品牌延伸：提升品牌影响力
一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已经历改良和换代。财经报纸的品牌同样如此，如我们熟知的品牌《金融时报》、《华尔街日报》等都拥有悠久的历史。正因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成了内核。
大量的新兴财经报纸都是传媒集团或各种资本借以提升自身品牌影响力的产品。但是与此同时，新兴财经报纸也依靠主办单位或投资集团提供强有力的品牌依托和支撑。《21世纪经济报道》既是南方报业集团系列产品中的重要一员，同时也依靠南方报业集团已有的影响力；《经济观察报》依托于三联集团的巨额投资，同时也提升了三联集团的品牌价值；《第一财经日报》背靠三家大的传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社，同时也为三大传媒集团注入了新鲜血液。
除了作为媒体集团或投资集团品牌的一个延伸产品外，新兴财经报纸还以自身品牌为核心拓展市场半径，实施自身的品牌延伸战略。目前，新兴财经报纸已经开始在同一品牌下发展系列产品，从而获取更加广泛的资源。已有20年历史的《中国经营报》一直以来只经营一家报纸媒体，盈利点较为单一，品牌影响力也十分有限，直到2003年才开始进行品牌的延伸，实施多产品组合策略。《中国经营报》于2003年开始正式运作图书出版系统，并完成了“中国经营报企业竞争力监测系统”的构建，2004年又首创旗下第一期刊《商学院》。自此，《中国经营报》推出了由“周报＋《商学院》月刊＋图书＋CBCI企业竞争力监测指数”共同构成的产品系列来扩大其品牌内涵。②通过构建四位一体的产品组合战略，《中国经营报》提升了自身的品牌影响力。《21世纪经济报道》总编辑刘洲伟说：我们是21世纪“报系”中的一员。我们现在已经拥有两家报纸和多家杂志，今年还要继续发展几种报刊。我们《21世纪经济报道》可以比喻为一个“航空母舰”，上面可以驾驭很多“飞机”，这些“飞机”就是很多不同的报刊，这也许是和其他报纸不同的地方。这样会产生很多协同效应，例如我们要推行周二刊，我们可以在我们所有的报刊上打广告，这样就会形成一个产业链效应。《第一财经日报》与隶属于上海文广的第一财经传媒有限公司旗下的广播电视统一命名，这是继上海文广“第一财经集团”开辟频道、频率以来第三次大的举动，自此，一个融合广播、电视、报纸三位一体的财经媒体集团诞生。③跨媒体的组合不仅能使《第一财经日报》实现跨媒体资源整合的优势，而且作为同一品牌，广播、电视的品牌影响力必然会直接体现于《第一财经日报》。
作为比较充分的市场化报纸，新兴财经报纸的公关意识、公关理念及公关策略在我国传媒市场上具有一定的引领作用，值得其他媒体借鉴。而随着我国新兴财经报纸公关意识的进一步增强、公关策略的进一步科学化和系统化，新兴财经报纸的品牌建设必然有着更加广阔的前景。
注释：
①何力：《走在理性、建设性的路上》，http：／／cme．ce．cn／left／rw／200603／27／t20060327＿6506582．shtml）．
②高玉忠：《〈中国经营报〉营销策略浅析》，《青年记者》，2007（5）。
③李俊彦：《传媒集团的资源整合与优势——以〈第一财经日报〉为例》，《当代传播》，2005（4）。
（作者为浙江万里学院文化与传播学院讲师）
编校：张红玲
独特的品牌定位：创建读者的认知度
新兴财经报纸自身的特点决定了其目标读者群基本上以精英阶层为主，大中型企业具有较高专业知识的经营者、管理者及知识界成为各家新兴财经报纸追逐的主要目标。但市场化的新兴财经报纸灵活度高，在高端市场中实现了进一步的市场细分。不同的新兴财经报纸的品牌定位有很大的不同，品牌区分度比较明显，新兴财经报纸无论在报纸理念，还是报纸内容、版式风格等方面都体现了各自独特的品牌定位。
《中国经营报》提出的报纸理念是：为繁荣社会主义市场经济服务，为市场竞争有序化的追求服务。它是目前我国唯一一家以报道和探讨社会主义市场经济条件下的经营之道为宗旨的报纸。这就决定了《中国经营报》在内容上必须强调实用性，以提供“实用的经营管理知识和信息”为主，从而“满足个人提升和促进企业经营管理”。《21世纪经济报道》认为：我们的梦想就是国家的梦想，要与加入WTO之后的中国一起成长，并提出“新闻创造价值”的核心理念，这使它成为中国最富理想气质的财经报纸。与报纸理念相对应的，《21世纪经济报道》在内容上更注重新闻性和微观报道，“以产业经济为出发点，倾向微观领域”，并“立足于国际运行的经济法规”。《经济观察报》则以“理性、建设性”作为自己的办报理念，《经济观察报》总编辑何力将“理性、建设性”解释为：不冲动、不破坏、不媚俗、不偏激、不炒作、不盲从、不骄傲，以务实、开放、求证的心态，冷静地观察经济走势，以全新的视角报道经济新闻。①为了实现自身的办报理念，《经济观察报》最为突出的就是深度报道和宏观分析。《第一财经日报》在《21世纪经济报道》的基础上进一步提出“为你创造价值”的办报理念，更加注重读者的自主性，在内容上力图将时效与深度进行有机结合。
新兴财经报纸的办报理念不仅反映在内容上，同时也在报纸的版式及风格上直接体现出来。《21世纪经济报道》为了配合自身的理想气质，在报头设计上费尽了心思，如报头字体选用稍显圆润的大标扁宋，色调上以墨绿色的冷色调为主。在版面风格上，《21世纪经济报道》黑体、楷体两种标题字的使用，使报纸显得整齐而又自然；版面6栏的基本分割，形成了较宽的模块，比较适合报纸深度详尽的报道风格，同时也在版面上体现出一种舒缓的节奏，再加上恰当的留白和六号细线适当地运用，使整个版面秀气而大方，稳定里显轻松，虽有很多大块的文章，但给人感觉并不拥挤冗长。而《经济观察报》给报业带来的一个巨大冲击便是其具有国际理念和水准的报纸包装艺术，它在国内报业界率先采用与国际接轨的橙色、环保、可循环使用的新闻纸，充分显示了其典雅高贵的品牌形象，在众多白纸黑字的报纸当中成功地实现了形象区分的品牌策略，同时，报纸富于艺术气息的版式风格增加了读者的心理认同，获得了读者的好感，产生了附加值。
推出品牌专栏和品牌人物：打造深度与权威
《中国经营报》的“案例点评”、“与老板对话”、“热点三人行”等栏目在读者中已形成了一定的影响力，它们主要邀请业内权威人士就某一热点问题展开讨论，追求与目标读者的互动、前瞻行业变迁趋势、探讨企业的兴衰成败，凸显其务实风格。《21世纪经济报道》的评论版，特别注重对中外经济社会问题的深入分析，强调其言论的权威性和世界眼光，因此，请权威人士撰稿、开设专栏，并辟有国际评论栏目。它还通过与MSNBC、LATS等国外机构互动供应新闻稿件，刊登美国著名经济分析家的文章，力图展示国际背景下的中国经济全景。《经济观察报》则不仅召集众多专栏作家，而且还单独开辟出专版“北京消息”，借此提高自身的权威性。
新兴财经报纸如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》等还非常重视员工公关意识的培养，经常把优秀员工作为报纸品牌的重要组成部分在报社内外加以推介。例如，《经济观察报》率先在全国设立了“主笔制”，每期头版的重头稿件均由其主笔完成，很快就在读者心目中形成一种思维定势，将主笔也纳入该报的品牌之一。《第一财经日报》采用树立品牌评论员和记者的策略，大量开辟专栏，在诸多栏目中附有作者画像，这样既加深了读者的印象，又为记者队伍树立了诚信形象，报纸也以这种方式达到了品牌效应。
策划活动：强化品牌价值
新兴财经报纸为了提高自身的品牌影响力，还积极策划各种论坛、研讨会等活动。《中国经营报》推出了一系列提升品牌影响力的活动，大至年度的报业、企业竞争力年会，小至月度的沙龙、俱乐部，从而与政府、企业、媒体等各界建立了合作关系，为报社品牌传播起到了积极的作用。2005年1月，新闻出版总署报刊司主办了名为“20年改革之路暨报业改革研讨会”的会议，报界名流济济一堂，这次会议同时也是报界同仁为《中国经营报》举行的20周年庆祝会，这次会议充分表明《中国经营报》与媒体同行之间已经建立了良好的竞合关系。《21世纪经济报道》与海南省建设厅于2001年8月联袂举办的“中国第一个高水准的地产峰会，集结中国地产界的精英，一起探索中国的房地产新理念”的“博鳌21世纪房地产论坛”，这是两大品牌的一次双赢，此后每年举办一次年会。这个年会被誉为中国地产界首脑级会议、中国地产界思想性论坛。此外，《21世纪经济报道》还组织策划了思科21世纪证券行业高峰论坛、百事可乐“银罐之城”专辑、广州乐百氏网球挑战杯等活动，这些活动为《21世纪经济报道》的品牌传播发挥了重要作用。
品牌延伸：提升品牌影响力
一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已经历改良和换代。财经报纸的品牌同样如此，如我们熟知的品牌《金融时报》、《华尔街日报》等都拥有悠久的历史。正因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来。品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成了内核。
大量的新兴财经报纸都是传媒集团或各种资本借以提升自身品牌影响力的产品。但是与此同时，新兴财经报纸也依靠主办单位或投资集团提供强有力的品牌依托和支撑。《21世纪经济报道》既是南方报业集团系列产品中的重要一员，同时也依靠南方报业集团已有的影响力；《经济观察报》依托于三联集团的巨额投资，同时也提升了三联集团的品牌价值；《第一财经日报》背靠三家大的传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社，同时也为三大传媒集团注入了新鲜血液。
除了作为媒体集团或投资集团品牌的一个延伸产品外，新兴财经报纸还以自身品牌为核心拓展市场半径，实施自身的品牌延伸战略。目前，新兴财经报纸已经开始在同一品牌下发展系列产品，从而获取更加广泛的资源。已有20年历史的《中国经营报》一直以来只经营一家报纸媒体，盈利点较为单一，品牌影响力也十分有限，直到2003年才开始进行品牌的延伸，实施多产品组合策略。《中国经营报》于2003年开始正式运作图书出版系统，并完成了“中国经营报企业竞争力监测系统”的构建，2004年又首创旗下第一期刊《商学院》。自此，《中国经营报》推出了由“周报＋《商学院》月刊＋图书＋CBCI企业竞争力监测指数”共同构成的产品系列来扩大其品牌内涵。②通过构建四位一体的产品组合战略，《中国经营报》提升了自身的品牌影响力。《21世纪经济报道》总编辑刘洲伟说：我们是21世纪“报系”中的一员。我们现在已经拥有两家报纸和多家杂志，今年还要继续发展几种报刊。我们《21世纪经济报道》可以比喻为一个“航空母舰”，上面可以驾驭很多“飞机”，这些“飞机”就是很多不同的报刊，这也许是和其他报纸不同的地方。这样会产生很多协同效应，例如我们要推行周二刊，我们可以在我们所有的报刊上打广告，这样就会形成一个产业链效应。《第一财经日报》与隶属于上海文广的第一财经传媒有限公司旗下的广播电视统一命名，这是继上海文广“第一财经集团”开辟频道、频率以来第三次大的举动，自此，一个融合广播、电视、报纸三位一体的财经媒体集团诞生。③跨媒体的组合不仅能使《第一财经日报》实现跨媒体资源整合的优势，而且作为同一品牌，广播、电视的品牌影响力必然会直接体现于《第一财经日报》。
作为比较充分的市场化报纸，新兴财经报纸的公关意识、公关理念及公关策略在我国传媒市场上具有一定的引领作用，值得其他媒体借鉴。而随着我国新兴财经报纸公关意识的进一步增强、公关策略的进一步科学化和系统化，新兴财经报纸的品牌建设必然有着更加广阔的前景。
注释：
①何力：《走在理性、建设性的路上》，http：／／cme．ce．cn／left／rw／200603／27／t20060327＿6506582．shtml）．
②高玉忠：《〈中国经营报〉营销策略浅析》，《青年记者》，2007（5）。
③李俊彦：《传媒集团的资源整合与优势——以〈第一财经日报〉为例》，《当代传播》，2005（4）。
（作者为浙江万里学院文化与传播学院讲师）
编校：张红玲