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牛年伊始中国电影市场就打了个漂亮的翻身仗，2月份中国电影票房单月取得122.65亿元的成绩，刷新了全球电影单月票房的新纪录。回望2020年，中国电影全年总票房在新冠肺炎疫情的重创下仅收获了204亿元。截至3月20日，《你好，李焕英》的票房已经突破53亿元，直逼《战狼2》，居中国电影票房榜第二位。这一成绩的取得除了因为电影质量的整体提升弥补了鼠年春节档的遗憾外，还有哪些因素成就了史上最强春节档，使其成为“引爆点”的呢？
春节档“干柴”的形成基础
国家倡导“就地过年”和电影人“IP效应”累加了电影春节档被引燃的“干柴”。
近年来，春节档电影俨然已经成为大多数人过年期间必不可少的休闲项目，牛年春节在国家“就地过年、减少流动”的倡导下，很多留在工作城市的“异乡年轻人”都将影院观影作为欢度佳节的首选娱乐项目。有了鼠年春节全民宅家抗疫的经历，看场合家欢电影抑或是对2020年春节档缺失的“情感补偿”。即使今年春节档电影票价居高不下，观影需求仍随着新春佳节的到来得到了充分释放，再加上很多城市的院线有75%上座率的限制，热门场次和电影出现了一票难求的情况，这些因素推高了2021年春节档的观影意愿，骄人的票房也就有“报复性反弹”的加持。
通过对2021年春节档两大票房赢家的研究不难发现电影的“IP效应”。《唐人街探案3》因为前两部的IP积累在预售阶段便已创造9亿元的票房收入。《你好，李焕英》能成为2021年春节档的票房黑马，这其中贾玲、沈腾作为喜剧演员积累的口碑功不可没，贾玲仅凭处女作品就成为全球票房最高女导演。在春节合家欢的氛围中，以喜剧为表、亲情为核的创作理念依然受到追捧，这类电影作品真正契合了大众在特定时段的审美需求，整部影片在卖点上定位精准。
2021年春节档“引爆点”
“引爆点”法则包括“个别人物法则”“环境威力法则”和“附着力因素法则”，这是由马尔科姆·格拉德维尔提出的理论，对从电影营销的角度来解构2021年史上最强春节档的针对性或许更强。
（1）“环境威力法则”的爆点解构
在“环境威力法则”视角下，要制造大的流行趋势，先要在小规模群体中制造流行。今年春节档电影质量相对较高，题材类型丰富，也不乏新技术的应用，观影流行趋势先是在年轻受众群体中萌发形成。
票房统计数据表明，仅2021年春节七天时间，来自北京、上海和深圳的票房贡献就达到8.54亿元。信达证券数据显示，一线城市丰富的文化活动培养了一批成熟的观影群体，这些受众对于文化产品的需求表现旺盛。根据相关统计，目前北、上、广、深等一线城市年人均观影次数能达到4次，与欧美发达国家的同比数据相差无几。我国目前人均年觀影次数为1.3次左右，受众较频繁使用社交媒体软件将观影之后的感受分享到自媒体上，口碑发酵引发观影潮就是在这样的“哇啦哇啦”中形成了“爆点”。
（2）“个别人物法则”的助力成因
“个别人物法则”包括来自行业意见领袖的“内行”信息，自觉加入“联络员”行列的“自来水”观众，以及通过公众号、短视频等平台说服别人的“推销员”。根据马尔科姆的理论，几个关键人物往往可以决定一个事物是否可以流行下去。碎片化时代下某种商品在确定了精准卖点之后，除了借助意见领袖的影响力和传播力展开营销活动外，“联络员”和“推销员”已经成长为不容忽视的生力军。巨量引擎的统计数据显示，短视频播放平台抖音用户在电影春节档的播放量达到300亿，互动量高达10亿，而且所有数据都来自于普通观众的投稿。
与传统的图文宣发相比，视频的直观性更能激发用户的兴趣，短视频平台用户的主动转发和快速变现让短视频营销成为一种重要传播手段。在春节档期间，这些短视频用户担当起了“联络员”的角色，从电影的预热排片到搜集整理受众对于影片的反馈、锁定核心受众，并通过短视频平台传播和植入观影的动机，驱动受众走进影院且在观影后进一步发酵口碑，生发出票房的长尾效应，使电影票房进一步得到释放。《你好，李焕英》正式上映前，投放在抖音等平台上的影片宣传视频的点击量并不高。但在影片上映一周后，由观影的视频用户自发布的视频从放映前的20000条快速拉升至400万条，视频转发频次达到150亿。“问渠那得清如许，唯有源头活水来”，“自来水”效应不仅助力了票房黑马的诞生，而且增加排片量和延长排期也令院线赚得钵满盆满。
（3）逐渐成熟、理性的自驱力推动
加入今年春节档观影的人们普遍的感受是电影票定价贵了许多。根据灯塔App专业版公布的数据，大年初一全国电影平均票价为50.7元，北京因为有一半上座率的严格要求，大年初一的票价为59.7元，高于2019年同期的49.2元，有的影院票价甚至高达120多元。高企的票价一方面是因为受到上座率的限制，与此同时“就地过年”确实无形中也推高了电影票价。依据供需关系模型，当需求远大于供给时，涨价就是必然结果。一方面，价格的上涨确实反映了受众观影的需求强烈，而不考虑其他因素、完全根据市场的供需情况来调整票价也显示出中国电影市场的日趋成熟。另一方面，如此高企的电影票价也不得不让观众在购票时更加注重电影的品质和口碑，以及电影院的硬件设施和服务等因素。在电影人坚守“初心”、坚持“内容为王”的前提下，以价格来倒逼影院提升终端服务也是中国电影产业走向成熟的必经之路。
2021年电影春节档已经华丽绽放，新的春节档纪录还会诞生，只有将“创新”贯穿于电影的生产与营销全过程才是不变的主题。电影营销模式的颠覆更让新的票房纪录诞生可期，依托短视频平台，充分发挥意见领袖的宣传力，将电影本身的独特卖点与外部环境的强大助力实现有机结合，这些都是必不可少的重要因素。这个春节档也让我们见证了中青年电影生产者的实力，多样化的题材和日趋成熟的电影市场机制正在推动中国电影市场开启新的里程。
春节档“干柴”的形成基础
国家倡导“就地过年”和电影人“IP效应”累加了电影春节档被引燃的“干柴”。
近年来，春节档电影俨然已经成为大多数人过年期间必不可少的休闲项目，牛年春节在国家“就地过年、减少流动”的倡导下，很多留在工作城市的“异乡年轻人”都将影院观影作为欢度佳节的首选娱乐项目。有了鼠年春节全民宅家抗疫的经历，看场合家欢电影抑或是对2020年春节档缺失的“情感补偿”。即使今年春节档电影票价居高不下，观影需求仍随着新春佳节的到来得到了充分释放，再加上很多城市的院线有75%上座率的限制，热门场次和电影出现了一票难求的情况，这些因素推高了2021年春节档的观影意愿，骄人的票房也就有“报复性反弹”的加持。
通过对2021年春节档两大票房赢家的研究不难发现电影的“IP效应”。《唐人街探案3》因为前两部的IP积累在预售阶段便已创造9亿元的票房收入。《你好，李焕英》能成为2021年春节档的票房黑马，这其中贾玲、沈腾作为喜剧演员积累的口碑功不可没，贾玲仅凭处女作品就成为全球票房最高女导演。在春节合家欢的氛围中，以喜剧为表、亲情为核的创作理念依然受到追捧，这类电影作品真正契合了大众在特定时段的审美需求，整部影片在卖点上定位精准。
2021年春节档“引爆点”
“引爆点”法则包括“个别人物法则”“环境威力法则”和“附着力因素法则”，这是由马尔科姆·格拉德维尔提出的理论，对从电影营销的角度来解构2021年史上最强春节档的针对性或许更强。
（1）“环境威力法则”的爆点解构
在“环境威力法则”视角下，要制造大的流行趋势，先要在小规模群体中制造流行。今年春节档电影质量相对较高，题材类型丰富，也不乏新技术的应用，观影流行趋势先是在年轻受众群体中萌发形成。
票房统计数据表明，仅2021年春节七天时间，来自北京、上海和深圳的票房贡献就达到8.54亿元。信达证券数据显示，一线城市丰富的文化活动培养了一批成熟的观影群体，这些受众对于文化产品的需求表现旺盛。根据相关统计，目前北、上、广、深等一线城市年人均观影次数能达到4次，与欧美发达国家的同比数据相差无几。我国目前人均年觀影次数为1.3次左右，受众较频繁使用社交媒体软件将观影之后的感受分享到自媒体上，口碑发酵引发观影潮就是在这样的“哇啦哇啦”中形成了“爆点”。
（2）“个别人物法则”的助力成因
“个别人物法则”包括来自行业意见领袖的“内行”信息，自觉加入“联络员”行列的“自来水”观众，以及通过公众号、短视频等平台说服别人的“推销员”。根据马尔科姆的理论，几个关键人物往往可以决定一个事物是否可以流行下去。碎片化时代下某种商品在确定了精准卖点之后，除了借助意见领袖的影响力和传播力展开营销活动外，“联络员”和“推销员”已经成长为不容忽视的生力军。巨量引擎的统计数据显示，短视频播放平台抖音用户在电影春节档的播放量达到300亿，互动量高达10亿，而且所有数据都来自于普通观众的投稿。
与传统的图文宣发相比，视频的直观性更能激发用户的兴趣，短视频平台用户的主动转发和快速变现让短视频营销成为一种重要传播手段。在春节档期间，这些短视频用户担当起了“联络员”的角色，从电影的预热排片到搜集整理受众对于影片的反馈、锁定核心受众，并通过短视频平台传播和植入观影的动机，驱动受众走进影院且在观影后进一步发酵口碑，生发出票房的长尾效应，使电影票房进一步得到释放。《你好，李焕英》正式上映前，投放在抖音等平台上的影片宣传视频的点击量并不高。但在影片上映一周后，由观影的视频用户自发布的视频从放映前的20000条快速拉升至400万条，视频转发频次达到150亿。“问渠那得清如许，唯有源头活水来”，“自来水”效应不仅助力了票房黑马的诞生，而且增加排片量和延长排期也令院线赚得钵满盆满。
（3）逐渐成熟、理性的自驱力推动
加入今年春节档观影的人们普遍的感受是电影票定价贵了许多。根据灯塔App专业版公布的数据，大年初一全国电影平均票价为50.7元，北京因为有一半上座率的严格要求，大年初一的票价为59.7元，高于2019年同期的49.2元，有的影院票价甚至高达120多元。高企的票价一方面是因为受到上座率的限制，与此同时“就地过年”确实无形中也推高了电影票价。依据供需关系模型，当需求远大于供给时，涨价就是必然结果。一方面，价格的上涨确实反映了受众观影的需求强烈，而不考虑其他因素、完全根据市场的供需情况来调整票价也显示出中国电影市场的日趋成熟。另一方面，如此高企的电影票价也不得不让观众在购票时更加注重电影的品质和口碑，以及电影院的硬件设施和服务等因素。在电影人坚守“初心”、坚持“内容为王”的前提下，以价格来倒逼影院提升终端服务也是中国电影产业走向成熟的必经之路。
2021年电影春节档已经华丽绽放，新的春节档纪录还会诞生，只有将“创新”贯穿于电影的生产与营销全过程才是不变的主题。电影营销模式的颠覆更让新的票房纪录诞生可期，依托短视频平台，充分发挥意见领袖的宣传力，将电影本身的独特卖点与外部环境的强大助力实现有机结合，这些都是必不可少的重要因素。这个春节档也让我们见证了中青年电影生产者的实力，多样化的题材和日趋成熟的电影市场机制正在推动中国电影市场开启新的里程。