论文部分内容阅读
8月18日，欧洲最大的葡萄酒企业卡思黛乐集团在上海宣布，启动旗下基石品牌“卡思黛乐家族”在中国市场的全面升级，同时发布六大系列37款单品。这使得“卡思黛乐家族”一举成为进口葡萄酒市场上单品最多的代表性品牌。
基于什么形势判断，使这个帝国级的葡萄酒品牌在中国市场做出持续扩张之举，它以品牌力占领“酒二代”心智地图的努力看起来靠谱吗？
一、消费回暖
中国海关数据显示，2016年1至6月，葡萄酒进口总量同比增长21.89%，不仅打破了市场总量徘徊不前的局面，并且一举创造了近5年来同期增速的新高。与此同时，进口金额增长比率更是高达29.45%，说明进口葡萄酒的均价出现了近年来久违的抬升趋势。而进口酒“涨价”的主要动力来自以法国、意大利为代表的欧洲酒业界，其进口均价上升幅度高达两成左右。
二、消费力结构有变
根据终端消费市场反馈的数据进行分析，卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维提出“雁行式增长”的观点：“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’，葡萄酒消费正在逐步转向‘提升型’的需求，追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择；另一方面，在广大内陆省份以及三四线城镇市场上，对于进口葡萄酒的‘普及型’消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”
三、行业痛点
在传统的多级分销模式下，由于体量不够，葡萄酒进口领域品牌商的传播（空军）不敢发力，因为进口商负责的地面推广（陆军）受制于成本，能修碉堡，难挖战壕，消费者“看得到，买不到”。
四、行业痒点
对于普及型需求的消费者而言，进口葡萄酒品牌多，架子高，信息庞杂，姿态隔膜，不易亲近，除了三五个少数人能够消费得起且大家有认知的品牌之外，其他品牌很难构成消费者的炫耀资本。
五、解决方案之“止痛片”
新启动并发布37款产品的“卡思黛乐家族”品牌成为破解行业痛点的先行军。卡思黛乐亚太区决策者认为，葡萄酒行业的创新难度不在于设计，而在于执行。在从这个角度看，传统经销商既是阻力，又是宝藏。品牌商必须带动经销商一起自我迭代革新。首次实施“省级复合分销”的渠道体制，不设全国级的总代理，这对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系是一次重要补强。
具体而言，省级，既避免了传统全国总代模式灵活机变的不足，又有“省掉一级”的意思，把并不能配送全境的地市级经销商拿掉，使渠道链归纳为“省进、县配、端销”三个环节，这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度，制定库存和物流优化方案，实现对市场需求的快速有效响应。这类似于任正非在华为改革时倡导的理念：“让听到炮声的人呼唤炮火！让一线直接决策！”而这种合作模式也有利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务，“复合”意义落地，可使“空军”、“陆军”高效配合，最终不仅实现“看得到，买得到”，而且“买得起”。
六、解决方案之“止痒膏”
迄今为止，卡思黛乐旗下有30多个品牌、200多款产品参与中国市场竞逐。尽管如此，卡思黛乐集团做出决策：在中国市场发售第一款直接使用企业和创业家族的中文译名“卡思黛乐”命名的产品。
从此，中国消费者的认知障碍大为减少。他们不必了解一个产品品牌之外，再了解为其背书的企业品牌。互联网思维虽然被解读为玄幻的概念，但“用户至上”意识，是包括互联网商业在内的各种商业思想的精髓。因此，一旦消费者认同卡思黛乐这个为法国葡萄酒业奉献了前后三代人、整整三分之二个世纪的传奇家族，曾经为全世界消费者餐桌案头做过的贡献，“卡思黛乐家族”品牌的服务承诺将全球通用。
这37款产品，既包括法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种，也包括从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒，更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。对于消费者来说，无论他们消费任何一种产品，他们在社交圈享受的交流货币都来自于“卡思黛乐家族”品牌的统一溢价。
七、占领“酒二代”味蕾，
从贴紧他们的脚后跟开始
“卡思黛乐家族”品牌全球统一使用的英文广告语是“A Touch Of France”，翻译为中文是“弦上法国”，而“Touch”的触碰之意更有深意。
据了解，除了即将在央视播出主题广告片外，卡思黛乐还将陆续在全国各大城市的高铁站开设“卡思黛乐家族”品牌体验馆。其中，设在上海虹桥站的体验馆已在9月率先与消费者见面。在体验馆里，消费者既可以品鉴“卡思黛乐家族”全系列产品，也可以使用时兴的VR设备，亲身体验浸润着葡萄酒文化风情的法国虚拟之旅。此外，浙江、江苏、福建的品牌体验馆也在紧锣密鼓地筹备中。
基于什么形势判断，使这个帝国级的葡萄酒品牌在中国市场做出持续扩张之举，它以品牌力占领“酒二代”心智地图的努力看起来靠谱吗？
一、消费回暖
中国海关数据显示，2016年1至6月，葡萄酒进口总量同比增长21.89%，不仅打破了市场总量徘徊不前的局面，并且一举创造了近5年来同期增速的新高。与此同时，进口金额增长比率更是高达29.45%，说明进口葡萄酒的均价出现了近年来久违的抬升趋势。而进口酒“涨价”的主要动力来自以法国、意大利为代表的欧洲酒业界，其进口均价上升幅度高达两成左右。
二、消费力结构有变
根据终端消费市场反馈的数据进行分析，卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维提出“雁行式增长”的观点：“沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场是‘领头雁’，葡萄酒消费正在逐步转向‘提升型’的需求，追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择；另一方面，在广大内陆省份以及三四线城镇市场上，对于进口葡萄酒的‘普及型’消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。”
三、行业痛点
在传统的多级分销模式下，由于体量不够，葡萄酒进口领域品牌商的传播（空军）不敢发力，因为进口商负责的地面推广（陆军）受制于成本，能修碉堡，难挖战壕，消费者“看得到，买不到”。
四、行业痒点
对于普及型需求的消费者而言，进口葡萄酒品牌多，架子高，信息庞杂，姿态隔膜，不易亲近，除了三五个少数人能够消费得起且大家有认知的品牌之外，其他品牌很难构成消费者的炫耀资本。
五、解决方案之“止痛片”
新启动并发布37款产品的“卡思黛乐家族”品牌成为破解行业痛点的先行军。卡思黛乐亚太区决策者认为，葡萄酒行业的创新难度不在于设计，而在于执行。在从这个角度看，传统经销商既是阻力，又是宝藏。品牌商必须带动经销商一起自我迭代革新。首次实施“省级复合分销”的渠道体制，不设全国级的总代理，这对卡思黛乐现有的中国市场渠道合作体系是一次重要补强。
具体而言，省级，既避免了传统全国总代模式灵活机变的不足，又有“省掉一级”的意思，把并不能配送全境的地市级经销商拿掉，使渠道链归纳为“省进、县配、端销”三个环节，这一合作模式将有助于渠道商根据所处区域的市场发展程度，制定库存和物流优化方案，实现对市场需求的快速有效响应。这类似于任正非在华为改革时倡导的理念：“让听到炮声的人呼唤炮火！让一线直接决策！”而这种合作模式也有利于卡思黛乐为渠道商提供更加深入、更有针对性的服务，“复合”意义落地，可使“空军”、“陆军”高效配合，最终不仅实现“看得到，买得到”，而且“买得起”。
六、解决方案之“止痒膏”
迄今为止，卡思黛乐旗下有30多个品牌、200多款产品参与中国市场竞逐。尽管如此，卡思黛乐集团做出决策：在中国市场发售第一款直接使用企业和创业家族的中文译名“卡思黛乐”命名的产品。
从此，中国消费者的认知障碍大为减少。他们不必了解一个产品品牌之外，再了解为其背书的企业品牌。互联网思维虽然被解读为玄幻的概念，但“用户至上”意识，是包括互联网商业在内的各种商业思想的精髓。因此，一旦消费者认同卡思黛乐这个为法国葡萄酒业奉献了前后三代人、整整三分之二个世纪的传奇家族，曾经为全世界消费者餐桌案头做过的贡献，“卡思黛乐家族”品牌的服务承诺将全球通用。
这37款产品，既包括法国葡萄酒业界最负盛名的黑皮诺、美乐、长相思等十几个产品品种，也包括从波尔多、罗纳河谷、普罗旺斯等多个全球消费者最为青睐的产区遴选的地方特色葡萄酒，更有来自列级酒庄辈出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”产区的顶级葡萄酒。对于消费者来说，无论他们消费任何一种产品，他们在社交圈享受的交流货币都来自于“卡思黛乐家族”品牌的统一溢价。
七、占领“酒二代”味蕾，
从贴紧他们的脚后跟开始
“卡思黛乐家族”品牌全球统一使用的英文广告语是“A Touch Of France”，翻译为中文是“弦上法国”，而“Touch”的触碰之意更有深意。
据了解，除了即将在央视播出主题广告片外，卡思黛乐还将陆续在全国各大城市的高铁站开设“卡思黛乐家族”品牌体验馆。其中，设在上海虹桥站的体验馆已在9月率先与消费者见面。在体验馆里，消费者既可以品鉴“卡思黛乐家族”全系列产品，也可以使用时兴的VR设备，亲身体验浸润着葡萄酒文化风情的法国虚拟之旅。此外，浙江、江苏、福建的品牌体验馆也在紧锣密鼓地筹备中。