论文部分内容阅读
在改革开放的进程中，我国的社会结构日益分化。根据社会学家的分析。我国社会结构已分化为十大社会，阶层，即“国家与社会管理层、经理阶层。私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城市无业、失业和半失业人员阶层”。由于不同的社会阶层在社会地位、获利方式、生活态度、价值观念等方面都存在着较大的差异，所以新社会阶层在产生、壮大的过程中，必然会寻找能够为自己代言、体现自己价值观的媒体：必然会对媒体的信息提供新的要求……为适应这些变化，媒介的受众群体也相应地被细分。
美国宾夕法尼亚大学传播学教授小奥斯卡·H·甘地认为：受众分层是社会建构过程中的一种特殊情况，它“抛弃或者忽视区分个体的多样性，强调的是各类个体之间的相似性，以便于把人们形塑和定义为各种集团的成员”。从受众角度看，这种分层使得“受众群体类型变得相对较多，而每一个类型的群体规模则相对较小”。表现在媒体品种上，晚报、都市报、娱乐报、体育报、生活服务类报纸纷纷涌现，电台、电视台也开始了频道专业化的尝试，手机报等新媒体更是以“分众”的传播策略赢得了自己的市场空间。可以说，社会阶层的分化、受众的细分是近年来媒体改革创新的一个决定性因素。并将继续引领媒体的进一步发展。
社会结构分化和受众细分对党报传统的办报模式提出了挑战。20世纪80年代以来，大众化报纸日益增多。开始了对“分众”的争夺。而社会主流人群也不再仅仅集中在党政机关，“在社会其他系统和层面，越来越多地集中了年轻、拥有现代知识、拥有完全自主行为能力、具备相当的消费能力、追求时尚并掌握管理话语权的新的人群，他们需要及时而丰富的‘高级新闻’，希望得到关于最新消息的客观、理智而有权威的解释，但是我国现在还缺少提供这类新闻的报纸，传统意义上的党报尚不能承担起这份责任”。部分党报发行量减少和广告流失的一个重要原因。就是没有及时有效地采取措施应对受众细分的现实，或者改革力度不够。在经历了一段时间的徘徊后，党报开始探索社会结构分化和受众细分形势下党报的出路。并进行了卓有成效的改革。
重新进行读者定位，明确办报方向
既然读者的分化已经不可避免，那么党报首先要解决“究竟办给谁看”的问题。明确自己的核心读者是哪些人，他们最关心的内容是什么。这样才能向读者提供有针对性的信息，引起他们的关注。
以较早进行改版并取得成功的《南方日报》为例。2001年，报社专门组织调研小组，经过8个月的调查和摸索，确定了党报的基本读者“是各级领导者、决策者，是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士”。由此，《南方日报》决心不与市场化报纸决雌雄，而是瞄准高端读者市场，“决心办一张靠报道的深度、思想的高度独立于市场的全新党报”。这一理念的指引下，《南方日报》连续进行改版，“从过去简单的资讯提供者转变为‘资讯管家、时事顾问、意见领袖’的智慧型资讯提供者”，实现了预定的覆盖高端读者的目标，并取得了良好的市场回报：2004年日均发行量比2003年增长5万份，2005年增长4，5万份，2006年再次增长2，9％，发行量居全国省级党报首位。广告实收额年均增长11％。这一实践充分证明，只有准确定位，明确办报方向，党报才会在有所为有所不为的情况下大有作为。
党报以“高端读者”作为主要读者对象的判断是正确的，但同时也要努力吸引普通读者。对于中央及省级党报来说，以“主流人群、高端读者”为读者对象，虽然从表面来看覆盖面小了，但由于这些党报发行范围较广，加之我国人口基数大，仍然会有相当规模的读者群体可以通过满足他们的信息需求获得生存与发展的空间。但是对于地市级党报特别是经济欠发达、人口较少的地市级党报来说，其发行范围相对较小，高端读者的数量相对较少，如果仍然盯着“主流人群、高端读者”，与上级党报定位重复不说，其读者的绝对数量也可能会非常小。甚至不足以支撑报纸的运行，产生的社会效果也会因读者数量少而不够理想。因而对于很多地市级党报来说，更现实的选择是既保留对高端读者的影响力，又努力为其他类型的读者提供服务，吸引他们的关注，从而扩大报纸的影响。有研究机构提出，随着党的新闻传播理念与时俱进。三级党委机关报的读者定位趋向精准，今后中央和省级党报报团报系中的母报，即中共中央机关报《人民日报》，各省、自治区、直辖市委机关报将不断巩固和发展其高端、主流大报的舆论领袖权威地位，而地市级党报报团报系中的母报。多数未来可能转型，即与其有实力的子报(如它旗下的晚报、都市报)相融合。这一观点对于各级党报寻找自己的读者定位、确定发展方向不无启发。
创办子报为党报的延伸，覆盖市场
近年来，党报报业集团纷纷创办子报子刊，使之作为党报在不同市场的延伸和补充，这也成为党报应对社会阶层分化的一个有效办法。作为党报集团旗下的子报，不仅承担着开拓市场、为集团盈利的任务、同时还是党报舆论引导功能在不同市场的延伸和补充。进入新世纪以来，《南方都市报》开始转型，明确提出“办负责任的主流大报”。这一办报理念与其母报《南方日报》提出的“高度决定影响力”异中存同，很好地配合了党报的工作。
在创办子报的过程中，党报要注意加强对各子报定位的指导，在集团内部形成层次分明、错位竞争、优势互补的良好格局。如果做不到这一点，往往会使各子报定位重复，版面内容趋同，不能充分体现出“细分”的特质。长此以往，集团内的子报子刊都不能做大做强，谁也成不了吸引某一特定受众群体的“王牌”。只能是互相牵制，广种薄收，市场效益不能实现最大化，甚至出现“多子多愁”的尴尬局面。
在创办子报、利用子报占领市场的同时，还需要注意的一点是，要强化党报在报业集团中的主体地位。一些以党报为主组建的报业集团将主要精力用于子报，依靠它们获取经济效益，而对集团内的主报关注不够。这也在一定程度上使得党报发行量下滑和社会影响力弱化。如果党报丧失了竞争力，依靠子报来生存，不但自己不能有效引导舆论。还会把创收的压力更多地传递给子报，很可能造成子报唯利是图，以所谓“星、腥、性”迎合某些读者的低级趣味，最终导致整个报团在舆论导向、价值取向方面产生偏差，给社会带来不良影响。
开展跨媒体运营，努力开发新媒体
研究者认为，任何一种好的媒介产品和媒介运作形态，一定是通过解决社会发展与实践当中的问题时，体现自身价值和能力的，“新竞争时代，可以说就是按照数字化逻辑去进行资源整合的时代。这需要报人采取积极的态度、吸纳数字化的传播手段、发挥报业在内容掌控和终端营销方面的优势、增强资源要素的整合力、打造多元化产品形态”。从实践来看，很多党报不再是被动地应对新媒体，而是积极主动地开展跨媒体经营。通过新媒体发展壮大自己。
解放日报报业集团党委书记、社长尹明华认为：在大众传媒中，“新闻纸只是其中一种介质，尽管目前仍可以‘老大自居’，但在新媒体的诱惑下，它显然已经不是新闻内容和资讯的唯一可供选择的平台或容器”。为此，解放日报报业集团于2006年开始实施新媒体“4i”工程：与移动、联通等电信运营商形成战略联盟，开发以手机彩信、短信、无线上网等方式实现的手机报i-news；与国中数码杂志合作推广网络数码杂志i-mook；与荷兰菲利浦公司开展合作推广电子报i-paper；与社会上有关公司合作，利用户外大屏幕终端，开发“公共新闻视屏”i-street。这种以报业为主、多业并举，通过多种形式发展壮大，实现新闻资源综合利用和深度开发的方式，为党报的发展带来新的契机。
同时，这种做法也使得党报能够充分利用新媒体，在与其他商业性较强的新媒体竞争中做好舆论引导的工作。人民日报旗下的人民网，从2004年开始尝试手机增值服务，探索舆论引导工作的新途径。经过3年的努力，人民网的无线产品逐渐丰富，涵盖短信、WAP、彩信、音视频、手机报、无线网站、手机社区、手机论坛、手机博客等多种形式的服务。十七大期间。人民网创建了“我看我的十七大”大型手机互动专题，网友反响热烈，充分展示了党报占领手机媒体新阵地的强大力量。(本文为河北大学人文社会科学研究项目《新闻媒体与农村文化建设研究》研究成果之一)
美国宾夕法尼亚大学传播学教授小奥斯卡·H·甘地认为：受众分层是社会建构过程中的一种特殊情况，它“抛弃或者忽视区分个体的多样性，强调的是各类个体之间的相似性，以便于把人们形塑和定义为各种集团的成员”。从受众角度看，这种分层使得“受众群体类型变得相对较多，而每一个类型的群体规模则相对较小”。表现在媒体品种上，晚报、都市报、娱乐报、体育报、生活服务类报纸纷纷涌现，电台、电视台也开始了频道专业化的尝试，手机报等新媒体更是以“分众”的传播策略赢得了自己的市场空间。可以说，社会阶层的分化、受众的细分是近年来媒体改革创新的一个决定性因素。并将继续引领媒体的进一步发展。
社会结构分化和受众细分对党报传统的办报模式提出了挑战。20世纪80年代以来，大众化报纸日益增多。开始了对“分众”的争夺。而社会主流人群也不再仅仅集中在党政机关，“在社会其他系统和层面，越来越多地集中了年轻、拥有现代知识、拥有完全自主行为能力、具备相当的消费能力、追求时尚并掌握管理话语权的新的人群，他们需要及时而丰富的‘高级新闻’，希望得到关于最新消息的客观、理智而有权威的解释，但是我国现在还缺少提供这类新闻的报纸，传统意义上的党报尚不能承担起这份责任”。部分党报发行量减少和广告流失的一个重要原因。就是没有及时有效地采取措施应对受众细分的现实，或者改革力度不够。在经历了一段时间的徘徊后，党报开始探索社会结构分化和受众细分形势下党报的出路。并进行了卓有成效的改革。
重新进行读者定位，明确办报方向
既然读者的分化已经不可避免，那么党报首先要解决“究竟办给谁看”的问题。明确自己的核心读者是哪些人，他们最关心的内容是什么。这样才能向读者提供有针对性的信息，引起他们的关注。
以较早进行改版并取得成功的《南方日报》为例。2001年，报社专门组织调研小组，经过8个月的调查和摸索，确定了党报的基本读者“是各级领导者、决策者，是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士”。由此，《南方日报》决心不与市场化报纸决雌雄，而是瞄准高端读者市场，“决心办一张靠报道的深度、思想的高度独立于市场的全新党报”。这一理念的指引下，《南方日报》连续进行改版，“从过去简单的资讯提供者转变为‘资讯管家、时事顾问、意见领袖’的智慧型资讯提供者”，实现了预定的覆盖高端读者的目标，并取得了良好的市场回报：2004年日均发行量比2003年增长5万份，2005年增长4，5万份，2006年再次增长2，9％，发行量居全国省级党报首位。广告实收额年均增长11％。这一实践充分证明，只有准确定位，明确办报方向，党报才会在有所为有所不为的情况下大有作为。
党报以“高端读者”作为主要读者对象的判断是正确的，但同时也要努力吸引普通读者。对于中央及省级党报来说，以“主流人群、高端读者”为读者对象，虽然从表面来看覆盖面小了，但由于这些党报发行范围较广，加之我国人口基数大，仍然会有相当规模的读者群体可以通过满足他们的信息需求获得生存与发展的空间。但是对于地市级党报特别是经济欠发达、人口较少的地市级党报来说，其发行范围相对较小，高端读者的数量相对较少，如果仍然盯着“主流人群、高端读者”，与上级党报定位重复不说，其读者的绝对数量也可能会非常小。甚至不足以支撑报纸的运行，产生的社会效果也会因读者数量少而不够理想。因而对于很多地市级党报来说，更现实的选择是既保留对高端读者的影响力，又努力为其他类型的读者提供服务，吸引他们的关注，从而扩大报纸的影响。有研究机构提出，随着党的新闻传播理念与时俱进。三级党委机关报的读者定位趋向精准，今后中央和省级党报报团报系中的母报，即中共中央机关报《人民日报》，各省、自治区、直辖市委机关报将不断巩固和发展其高端、主流大报的舆论领袖权威地位，而地市级党报报团报系中的母报。多数未来可能转型，即与其有实力的子报(如它旗下的晚报、都市报)相融合。这一观点对于各级党报寻找自己的读者定位、确定发展方向不无启发。
创办子报为党报的延伸，覆盖市场
近年来，党报报业集团纷纷创办子报子刊，使之作为党报在不同市场的延伸和补充，这也成为党报应对社会阶层分化的一个有效办法。作为党报集团旗下的子报，不仅承担着开拓市场、为集团盈利的任务、同时还是党报舆论引导功能在不同市场的延伸和补充。进入新世纪以来，《南方都市报》开始转型，明确提出“办负责任的主流大报”。这一办报理念与其母报《南方日报》提出的“高度决定影响力”异中存同，很好地配合了党报的工作。
在创办子报的过程中，党报要注意加强对各子报定位的指导，在集团内部形成层次分明、错位竞争、优势互补的良好格局。如果做不到这一点，往往会使各子报定位重复，版面内容趋同，不能充分体现出“细分”的特质。长此以往，集团内的子报子刊都不能做大做强，谁也成不了吸引某一特定受众群体的“王牌”。只能是互相牵制，广种薄收，市场效益不能实现最大化，甚至出现“多子多愁”的尴尬局面。
在创办子报、利用子报占领市场的同时，还需要注意的一点是，要强化党报在报业集团中的主体地位。一些以党报为主组建的报业集团将主要精力用于子报，依靠它们获取经济效益，而对集团内的主报关注不够。这也在一定程度上使得党报发行量下滑和社会影响力弱化。如果党报丧失了竞争力，依靠子报来生存，不但自己不能有效引导舆论。还会把创收的压力更多地传递给子报，很可能造成子报唯利是图，以所谓“星、腥、性”迎合某些读者的低级趣味，最终导致整个报团在舆论导向、价值取向方面产生偏差，给社会带来不良影响。
开展跨媒体运营，努力开发新媒体
研究者认为，任何一种好的媒介产品和媒介运作形态，一定是通过解决社会发展与实践当中的问题时，体现自身价值和能力的，“新竞争时代，可以说就是按照数字化逻辑去进行资源整合的时代。这需要报人采取积极的态度、吸纳数字化的传播手段、发挥报业在内容掌控和终端营销方面的优势、增强资源要素的整合力、打造多元化产品形态”。从实践来看，很多党报不再是被动地应对新媒体，而是积极主动地开展跨媒体经营。通过新媒体发展壮大自己。
解放日报报业集团党委书记、社长尹明华认为：在大众传媒中，“新闻纸只是其中一种介质，尽管目前仍可以‘老大自居’，但在新媒体的诱惑下，它显然已经不是新闻内容和资讯的唯一可供选择的平台或容器”。为此，解放日报报业集团于2006年开始实施新媒体“4i”工程：与移动、联通等电信运营商形成战略联盟，开发以手机彩信、短信、无线上网等方式实现的手机报i-news；与国中数码杂志合作推广网络数码杂志i-mook；与荷兰菲利浦公司开展合作推广电子报i-paper；与社会上有关公司合作，利用户外大屏幕终端，开发“公共新闻视屏”i-street。这种以报业为主、多业并举，通过多种形式发展壮大，实现新闻资源综合利用和深度开发的方式，为党报的发展带来新的契机。
同时，这种做法也使得党报能够充分利用新媒体，在与其他商业性较强的新媒体竞争中做好舆论引导的工作。人民日报旗下的人民网，从2004年开始尝试手机增值服务，探索舆论引导工作的新途径。经过3年的努力，人民网的无线产品逐渐丰富，涵盖短信、WAP、彩信、音视频、手机报、无线网站、手机社区、手机论坛、手机博客等多种形式的服务。十七大期间。人民网创建了“我看我的十七大”大型手机互动专题，网友反响热烈，充分展示了党报占领手机媒体新阵地的强大力量。(本文为河北大学人文社会科学研究项目《新闻媒体与农村文化建设研究》研究成果之一)