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[摘要]现如今已经不是酒香不怕巷子深的年代了，各种形式的宣传甚嚣尘上，电影当然也不例外。这几年随着国内电影市场的繁荣，电影宣传越来越受到发行商的重视，也直接关乎票房，从这些花样百出的宣传中我们可以看到传播理论的应用，正所谓万变不离其宗，本文通过对一些宣传案例的分析，探讨电影宣传是如何与媒介结合，进而影响人们的观影生活的。
[关键词]电影宣传；传播理论
[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2010)12-0105-02
美国总统艾森豪威尔在总结两次世界大战中各国的宣传经验时，曾无限感慨地说：“在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元。”
宣传，在当今的世界可谓无孔不入，诚如美国学者伯德和麦尔文所言：“我们的时代是一个宣传竞争的时代。”在我们身边，无时无刻，无处不在的宣传，也让我们体会到，作为宣传工具的媒介，在生活中有着越来越明显的作用。
宣传分为很多种，这里，我想探讨一下，作为商业宣传的一种——电影宣传，是如何与媒介相结合，在现代社会是如何影响人们的观影生活的。
何谓宣传，新闻学与传播学中，宣传的定义大致可分为以下三类：一类是强调宣传的传播过程；第二类强调宣传的传播方式和技巧，换言之，就是用什么样的形式来进行宣传：第三类就是强调宣传的结果。这三种说法，我认为是各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段：第一阶段，利用传播方式和技巧进行传播；第二阶段，进入传播过程；第三阶段，得到传播结果，所以这三种定义都有偏颇，并不全面，比较权威的定义，是由美国政治学家、传播学家哈罗德·D·拉斯维尔提出的，他认为，所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一点光目的的一种企图，可见，这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。
就电影宣传而言，营销人员要运用各种行销手段，如硬广告的投放，宣传活动的组织，宣传内容的选择，网络平台的合作等，运用一种具象的表达方法，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利润的最大化。
让我们来看几个例子。
《三枪拍案惊奇》，张艺谋的新作。老谋子以前的影片，不论是《英雄》还是《十面埋伏》，上映之前大手笔的宣传r上映之后的口碑难以为继，张伟平的新画面也落下了个“擅长炒作”的名声，到了新片《三枪》，新画面改变了宣传策略，从开拍之前的严格保密，到逐渐泄露剧情，曝光海报，一步一步有条不紊，却步步紧逼，到了11月10日，《三枪》迄今为止最大规模的宣传攻势终于出炉，接着小沈阳的小品《不差钱》在春晚上得到的巨大关注度，将该影片的主题歌发布会搬上了央视“星光大道”的舞台。
再来看李湘和王岳伦的新作《熊猫大侠》，影片的主创内容和题材乏善可陈，于是索性打出了制片人李湘“产后首次露面”的招牌，吸引的注意力也瞬间水涨船高，紧接着的首映活动，瞿颖，张亚东，翁虹夫妇，彭坦，春晓夫妇等嘉宾，都以夫妻档亮相，赚足眼球的同时，也弥补了影片自身的弱势。
今年贺岁档不得不关注的影片《让子弹飞》，姜文继《太阳照常升起》之后的又一力作，与前一部不同的是，该片的开机发布会掷出大手笔，周润发、姜文、葛优单打影帝级男主演悉数到场助阵，加上主持人崔永元的幽默机智，整场发布会可谓上演了一段群口相声，尽管影片的内容一点也没透漏，但三位男明星强大的气场，却让观众的期待欲罢不能。
从以上几部影片可以看出，在宣传内容的选择上，都有明确的指向性，即选择了“人”这一具象性的元素，利用主演或制作人的知名度，向观众传达表意的信息：我们拍摄的影片不会差，因为我们请的都是名人。
现如今，请名人代言产品屡见不鲜，商家看准的就是明星的知名度在大众中的影响，同样的，名演员，名导演、甚至美术指导，武术指导，在现如今的电影宣传中，都被用来作为宣传的重头戏。张艺谋身上民族电影的标签，冯小刚贺岁片的招牌，周星驰“无厘头”的搞笑，成龙的“谐趣”武侠，著名的美术指导叶锦添，武术指导袁和平，在观众的认识里，就是品质的保证，这些人已经“符号化”了，就好像一提到奥迪车，便会想起它标志性的logo四个圈一样。联系到宣传的定义中，符号、语言等这些表意的工具，用来控制与影响多数人的思想和感觉，这种人物的“符号化”，在我看来，是最有说服力的表意工具，因为人们喜欢一个演员，欣赏一个导演，往往包含了许多复杂的、难以名状的情感，而这些情感的表达又都具体的表现在对这个人作品的喜爱上，正是这样，产生了所谓的“品牌效应”，观众就像买东西认牌子一样，只要是名导演、名演员的影片，都比较愿意进影院买票观赏，这也是当下比较先进的营销理论——品牌营销，其中一个很重要的概念就是品牌的核心价值，它是让消费者明确、清晰的识别并记住该品牌的利益点和个性，转换到电影的宣传上，那些导演、演员就都是响当当的名牌了，这与传播学中“靶子论”的观点，倒有些相似的地方。
以上所阐述的，是宣传在其内容的选择上更注重“人”这个因素，接下来，我想探讨一下，作为宣传的工具，也就是媒介的选择上，如今的电影是如何运用的。
在明确了宣传内容之后，营销人员通常会选择电视，这一大众传播媒介，作为宣传的必要媒介之一。比如电影《风声》，就选在拍摄地，天津来办电影的首映式，电视直《风声》，就选在拍摄地天津来办电影的首映式，电视直播，覆盖面大，受众广。同时，由于互联网的普及，加之在年轻人群里的影响力，网络平台也是电影宣传的重要媒介之一，去年上映的电影《画皮》，在新浪开通官网之后，连续17次作为头条，票房成绩也相当不俗。除了这两种比较主流的媒体外，在新媒体的营销上，如今的电影宣传也是颇费心思，新上映的电影《倔强的萝卜》，就发展了互动体验式营销宣传，让观众体验种萝卜，不仅加深了观众对影片的印象，还强调了影片中一个具有明显符号化的事物：萝卜，刺激了观众的观影欲望。
在日常的生活中，媒介会对受众的行为产生影响，如对流行的采用，休闲方式的选择上，一部电影的宣传，在短时间之内对观众所进行的信息轰炸，所采用的媒介至关重要，因为这是受众接受影片信息最主要的来源，同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。
影片《满城尽带黄金甲》的宣傳就是一个较为成功的案例。
首先，在宣传内容的选择上，具有“符号化”意义的具象因素。演员、音乐和色彩，这三方面组成的视听盛宴，吸引的关注度就异乎寻常。
演员方面，周润发和巩俐负责国际市场，刘晔，周杰伦负责国内市场，“谋女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路报纸、杂志上，观众心中已是迫不及待的想知道，这样的超强阵容，会演绎出怎样的精彩故事呢?
音乐方面，周杰伦为影片所写的两首主题曲，一刚一柔，再加上他在亚洲歌坛的超人气，影片已是“未见其面，先闻其声”，吊足了观众的胃口。
至于色彩，在上映之前发布的预告片中，满眼尽是金黄的颜色，强烈的视觉冲击，更是为影片打上了“金色”的烙印，观众的印象更加具体。
有了这样具象的宣传内容，在媒介的选择上，电视，报纸这些传统媒介，网络这种新型媒介，都有涉及，可谓将当时中国的电影宣传推到了一个相对较高的位置，为后来的宣传工作提供了借鉴。
不过细细分析，现在的电影宣传，在媒介的选择上大多数还是传统媒介，对于新媒体的运用相对较少或是不够充分，比如户外广告的投放，在公交站台和车厢里的箱体广告，就很少看到电影的海报，即使有的电影在门户网站开通了官网，也只是蜻蜓点水一样，并无实质的意义，至于现在比较流行的手机报、互动式电影就更少涉及了。
媒介在当代影响着绝大多数人的生活，不同的媒介选择会有不同的受众人群，所以电影的宣传应该多尝试不同的媒介，不然，随着观众接受速度和能力的提高，很快就会厌倦现在的宣传模式，没有创新就没有未来，电影的宣传除了需要一定的商业知识外，传播理论的支持、心理学的研究也是必不可少的。
[参考文献]
[1]张国良·新闻媒介与社会[M]·上海人民出版社，2007：166-167
[关键词]电影宣传；传播理论
[中图分类号]G20 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2010)12-0105-02
美国总统艾森豪威尔在总结两次世界大战中各国的宣传经验时，曾无限感慨地说：“在宣传上使用一美元，等于在国防上使用五美元。”
宣传，在当今的世界可谓无孔不入，诚如美国学者伯德和麦尔文所言：“我们的时代是一个宣传竞争的时代。”在我们身边，无时无刻，无处不在的宣传，也让我们体会到，作为宣传工具的媒介，在生活中有着越来越明显的作用。
宣传分为很多种，这里，我想探讨一下，作为商业宣传的一种——电影宣传，是如何与媒介相结合，在现代社会是如何影响人们的观影生活的。
何谓宣传，新闻学与传播学中，宣传的定义大致可分为以下三类：一类是强调宣传的传播过程；第二类强调宣传的传播方式和技巧，换言之，就是用什么样的形式来进行宣传：第三类就是强调宣传的结果。这三种说法，我认为是各自掌握了宣传作为一种行为的三个阶段：第一阶段，利用传播方式和技巧进行传播；第二阶段，进入传播过程；第三阶段，得到传播结果，所以这三种定义都有偏颇，并不全面，比较权威的定义，是由美国政治学家、传播学家哈罗德·D·拉斯维尔提出的，他认为，所谓宣传，是运用语言、符号等种种表意工具，以控制和影响多数人的思想和感觉，从而达到一点光目的的一种企图，可见，这个定义完整的包含了宣传的三个阶段。
就电影宣传而言，营销人员要运用各种行销手段，如硬广告的投放，宣传活动的组织，宣传内容的选择，网络平台的合作等，运用一种具象的表达方法，向大众宣传影片，以影响人们走进影院，达到利润的最大化。
让我们来看几个例子。
《三枪拍案惊奇》，张艺谋的新作。老谋子以前的影片，不论是《英雄》还是《十面埋伏》，上映之前大手笔的宣传r上映之后的口碑难以为继，张伟平的新画面也落下了个“擅长炒作”的名声，到了新片《三枪》，新画面改变了宣传策略，从开拍之前的严格保密，到逐渐泄露剧情，曝光海报，一步一步有条不紊，却步步紧逼，到了11月10日，《三枪》迄今为止最大规模的宣传攻势终于出炉，接着小沈阳的小品《不差钱》在春晚上得到的巨大关注度，将该影片的主题歌发布会搬上了央视“星光大道”的舞台。
再来看李湘和王岳伦的新作《熊猫大侠》，影片的主创内容和题材乏善可陈，于是索性打出了制片人李湘“产后首次露面”的招牌，吸引的注意力也瞬间水涨船高，紧接着的首映活动，瞿颖，张亚东，翁虹夫妇，彭坦，春晓夫妇等嘉宾，都以夫妻档亮相，赚足眼球的同时，也弥补了影片自身的弱势。
今年贺岁档不得不关注的影片《让子弹飞》，姜文继《太阳照常升起》之后的又一力作，与前一部不同的是，该片的开机发布会掷出大手笔，周润发、姜文、葛优单打影帝级男主演悉数到场助阵，加上主持人崔永元的幽默机智，整场发布会可谓上演了一段群口相声，尽管影片的内容一点也没透漏，但三位男明星强大的气场，却让观众的期待欲罢不能。
从以上几部影片可以看出，在宣传内容的选择上，都有明确的指向性，即选择了“人”这一具象性的元素，利用主演或制作人的知名度，向观众传达表意的信息：我们拍摄的影片不会差，因为我们请的都是名人。
现如今，请名人代言产品屡见不鲜，商家看准的就是明星的知名度在大众中的影响，同样的，名演员，名导演、甚至美术指导，武术指导，在现如今的电影宣传中，都被用来作为宣传的重头戏。张艺谋身上民族电影的标签，冯小刚贺岁片的招牌，周星驰“无厘头”的搞笑，成龙的“谐趣”武侠，著名的美术指导叶锦添，武术指导袁和平，在观众的认识里，就是品质的保证，这些人已经“符号化”了，就好像一提到奥迪车，便会想起它标志性的logo四个圈一样。联系到宣传的定义中，符号、语言等这些表意的工具，用来控制与影响多数人的思想和感觉，这种人物的“符号化”，在我看来，是最有说服力的表意工具，因为人们喜欢一个演员，欣赏一个导演，往往包含了许多复杂的、难以名状的情感，而这些情感的表达又都具体的表现在对这个人作品的喜爱上，正是这样，产生了所谓的“品牌效应”，观众就像买东西认牌子一样，只要是名导演、名演员的影片，都比较愿意进影院买票观赏，这也是当下比较先进的营销理论——品牌营销，其中一个很重要的概念就是品牌的核心价值，它是让消费者明确、清晰的识别并记住该品牌的利益点和个性，转换到电影的宣传上，那些导演、演员就都是响当当的名牌了，这与传播学中“靶子论”的观点，倒有些相似的地方。
以上所阐述的，是宣传在其内容的选择上更注重“人”这个因素，接下来，我想探讨一下，作为宣传的工具，也就是媒介的选择上，如今的电影是如何运用的。
在明确了宣传内容之后，营销人员通常会选择电视，这一大众传播媒介，作为宣传的必要媒介之一。比如电影《风声》，就选在拍摄地，天津来办电影的首映式，电视直《风声》，就选在拍摄地天津来办电影的首映式，电视直播，覆盖面大，受众广。同时，由于互联网的普及，加之在年轻人群里的影响力，网络平台也是电影宣传的重要媒介之一，去年上映的电影《画皮》，在新浪开通官网之后，连续17次作为头条，票房成绩也相当不俗。除了这两种比较主流的媒体外，在新媒体的营销上，如今的电影宣传也是颇费心思，新上映的电影《倔强的萝卜》，就发展了互动体验式营销宣传，让观众体验种萝卜，不仅加深了观众对影片的印象，还强调了影片中一个具有明显符号化的事物：萝卜，刺激了观众的观影欲望。
在日常的生活中，媒介会对受众的行为产生影响，如对流行的采用，休闲方式的选择上，一部电影的宣传，在短时间之内对观众所进行的信息轰炸，所采用的媒介至关重要，因为这是受众接受影片信息最主要的来源，同时也是刺激观众消费里具有直接影响力的一环。
影片《满城尽带黄金甲》的宣傳就是一个较为成功的案例。
首先，在宣传内容的选择上，具有“符号化”意义的具象因素。演员、音乐和色彩，这三方面组成的视听盛宴，吸引的关注度就异乎寻常。
演员方面，周润发和巩俐负责国际市场，刘晔，周杰伦负责国内市场，“谋女郎”李曼的大幅照片也被登在了各路报纸、杂志上，观众心中已是迫不及待的想知道，这样的超强阵容，会演绎出怎样的精彩故事呢?
音乐方面，周杰伦为影片所写的两首主题曲，一刚一柔，再加上他在亚洲歌坛的超人气，影片已是“未见其面，先闻其声”，吊足了观众的胃口。
至于色彩，在上映之前发布的预告片中，满眼尽是金黄的颜色，强烈的视觉冲击，更是为影片打上了“金色”的烙印，观众的印象更加具体。
有了这样具象的宣传内容，在媒介的选择上，电视，报纸这些传统媒介，网络这种新型媒介，都有涉及，可谓将当时中国的电影宣传推到了一个相对较高的位置，为后来的宣传工作提供了借鉴。
不过细细分析，现在的电影宣传，在媒介的选择上大多数还是传统媒介，对于新媒体的运用相对较少或是不够充分，比如户外广告的投放，在公交站台和车厢里的箱体广告，就很少看到电影的海报，即使有的电影在门户网站开通了官网，也只是蜻蜓点水一样，并无实质的意义，至于现在比较流行的手机报、互动式电影就更少涉及了。
媒介在当代影响着绝大多数人的生活，不同的媒介选择会有不同的受众人群，所以电影的宣传应该多尝试不同的媒介，不然，随着观众接受速度和能力的提高，很快就会厌倦现在的宣传模式，没有创新就没有未来，电影的宣传除了需要一定的商业知识外，传播理论的支持、心理学的研究也是必不可少的。
[参考文献]
[1]张国良·新闻媒介与社会[M]·上海人民出版社，2007：166-167