论文部分内容阅读
摘 要：精准传播作为一种新的传播理念和方式，对社会主义核心价值观传播具有重要的借鉴意义。把精准传播用于社会主义核心价值观传播中，可以还原社会主义核心价值观传播受众的主体性、增强传播的互动性、实现传播的高效性。精准传播能解决社会主义核心价值观传播过程中传播对象模糊不清、传播内容形式单一、传播方式简单匮乏等问题。可以通过进行受众分析、整合传播资源、丰富传播内容、优化传播过程、增强传播实效等途径，实施社会主义核心价值观精准传播。
关键词：社会主义核心价值观;精准传播;路径
DOI：10.15938/j.cnki.iper.2019.01.001
中图分类号： G642文献标识码：A文章编号：1672-9749（2019）01-0000-04
党的十八提出要积极培育社会主义核心价值观。习近平总书记指出，要“用社会主义核心价值观凝魂聚力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为中国特色社会主义事业提供源源不断的精神动力和道德滋养。”[1]培育和践行社会主义核心价值观，价值观传播是其中重要一环，传播的理念、载体、方式会直接影响受众对社会主义核心价值观的接受程度。精准传播作为新媒体时代一种全新的传播理念和方式，是对传统传播理念的超越和升华，把精准传播的理念应用到社会主义核心价值观传播过程中，探讨社会主义核心价值观精准传播的路径，对于夯实社会主义核心价值观的传播基础，真正使人们把其内化于心、外化于行具有重要的理论意义和实践效果。
一、精准传播：社会主义核心价值观传播创新的迫切需要
精准传播作为一种新的传播理念和方式，把其应用到社会主义核心价值观传播过程中，对于增强社会主义核心价值观的传播效果具有重要的理论意义和现实作用，精准传播的概念和方式决定了其对社会主义核心价值观传播具有重要的促进作用。
1.精准传播的含义及特征
精准传播概念来源于新媒体的兴起，精准传播最初被用在手机广告推送中，即以手机信息的方式把要传播的内容准确推送给目标客户。此后，移动互联网和大数据的出现，精准传播得到长足发展，被广泛应用于社会各个领域，比如精准扶贫、精准营销、精准广告、精准沟通等等。有学者把精准传播定义为：“一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式”[2]英国学者西奥·西奥博尔德认为精准传播是“穿透噪音让别人听见我们声音的唯一方式，是简明扼要地传达有力的、难忘的和一致的内容”。[3]传媒学者胡正荣认为：“精准传播就是根据不同的人群制定有针对性的传播策略和战略”。[4]习近平总书记也非常重视精准理念，他曾强调：“必须在精准施策上出实招、在精准推进上下实功、在精准落地上见实效。”[1]在社会主义核心价值观培育问题上，习近平总书记指出，要把社会主义核心价值观培育工作“落细、落小、落实” [1]，这些阐述对于我们正确认识精准传播的概念并把它应用于社会主义核心价值观传播中具有重要意义。基于上述观点，精准传播一般是指综合运用现代传播理念和技术、以受众需要为目标、强调传播过程交互性、追求传播效果准确性的传播方式。
精准传播的理念和方式已经日益走向成熟，从精准传播的发展趋势看，精准传播已经从广告、营销行业逐步转向社会科学研究、教育等领域，主要方式是通过技术优势、先进理念、良好效果对社会科学研究、教育研究的深度和广度进行进一步的拓展，丰富社会科学研究和教育研究的内容和创新方向。精准传播突破了传统传播方式中的单向性、权威性、模糊性，以一种新的传播理念彰显现代传播的互动性、草根性、准确性、实效性等特征。
2.精准传播在社会主义核心价值观传播中的作用
以往的社会主义核心价值观传播强调传播的权威性，通过官方渠道、主流媒体、权威发布，易引起受众的逆反心理;而传播过程的单向性、传播对象的模糊性、传播内容的共性等，都没有把握新媒体条件下的信息传播规律、没有尊重受众的内在需要、没有明确受众的特性，使得社会主义核心价值观传播难以达到理想效果。把精准传播观念融入社会主义核心价值观传播中，对于提升社会主义核心价值观培育和践行的效果具有重要作用。
1、精准传播能还原社会主义核心价值观传播受众的“主体性”。社会主义核心价值观传播的目标是让人们内化于心并在实践中践行之，而要使人们践行社会主义核心价值观，必须突出人们在社会主义核心价值观传播过程中的主体性地位。马克思把人的历史作用归结为通过实践方式开展，他指出：“全部的社会生活本质上是实践的。凡是把理论引向神秘主义的东西，都能在人的实践中以及对这个实践的理解中得到合理的解决。”[5]这就告诉我们，在社会主义核心价值观传播过程中，要充分尊重和彰显受众的主体性地位，为受众践行社会主义核心价值观奠定基础。精准传播就是要突出受众的主体性地位，认为受众在传播过程中具有决定性作用，认为受众是活生生的、有思想、有意识、有主观能动性的主体，他们价值观的形成和发展来自于自身。精准传播通过还原受众的主体性，扩大受众在社会主义核心价值观培育和践行中的能动性，让受众在轻松、自由、愉快的氛围下，积极吸纳社会主义核心价值观的内涵意蕴，通过自身的思辨、比较、实践、升华等过程，转化为自身的价值追求。
2、精准传播能增强社会主义核心价值观传播的“互动性”。互动是成功沟通的基础。社会主义核心价值观传播要想达到预期效果，传播过程中持续互动交流是关键所在。精准传播强调传播过程的交互，“交互意味著每个人既是传播者又是接受者，交互意味着信息源和信息接收者之间的双向交流，更进一步，是指任意信息源和信息接收者之间的多向交流。”[6]精准传播认为，社会主义核心价值观传播不能是一个单向传播的过程，而是一个交互传播的过程，在这个过程中，每个人既是核心价值观的接受者，又是核心价值观的传播者，在精准传播理念下，社会主义核心价值观传播是多向度的交叉传播，是一种平民化、草根化、平等化的传播过程，而不是从官方到大众、从上级到下级的单向传播过程。在交互传播过程中，人们对社会主义核心价值观的评判、交流、践行，不是对上的、对权威的，而是对周围同事、朋友、亲人、同学、战友的交流，这种互动交流不仅能增加个人对社会主义核心价值观的认同，更能使一个群体、一个行业、一个组织对社会主义核心价值观增强认同。 3、精准传播能实现社会主义核心价值观传播的“高效性”。精准传播方式最初应用于广告营销行业，在市场经济条件下，追逐传播的效率是其天性。把精准传播引入社会主义核心价值观传播，也正是要利用精准传播的追求效率的特质，提高核心价值观传播的实效性。精准传播是以客户为导向的传播方式，精准传播始终把客户需要作为传播信息的第一要义，把这个理念应用于社会主义核心价值观传播中，即要根据人们的价值需要传播核心价值观，社会主义核心价值观分为三个层面，体现了对国家、社会、个人的价值追求。在传播过程中，并不是所有的核心价值观内容都适合特定的受众，在精准传播看来，根据受众的价值需要，用能满足受众需要的社会主义核心价值观作为传播内容，更能引起受众的兴趣。因此，精准传播就是在对受众进行细分的前提下，对社会主义核心价值观的内容进行重新排列组合，根据受众所在的行业、所处的地位、个性特点等要素，有针对性地传播社会主义核心价值观的内容，只有这样，社会主义核心价值观传播才能体现出高效率。
二、社会主义核心价值观精准传播要解决的现实问题
把精准传播的理念和方式引入社会主义核心价值观传播中，有其理论依据和现实需要，从社会主义核心价值观传播的现实需要看，当前的核心价值观传播存在传播对象模糊不清、传播内容形式单一、传播手段简单匮乏等问题，这些问题直接影响了社会主义核心价值观的培育和践行，要突破当前社会主义核心价值观的传播困境，必须对存在的问题进行分析，找出问题的根源，用精准传播的理念破解之。
1.社会主义核心价值观精准传播要解决传播对象“模糊不清”的问题
精准传播得以实施最重要的前提就是确定精确的传播对象，这样才能根据传播对象的特点、需要传播信息。当前的社会主义核心价值观传播过程中，传播对象模糊不清成为影响社会主义核心价值观传播效果的重要因素之一，也造成受众对社会主义核心价值观的接受程度不一，不利于培育和践行社会主义核心价值观。
传播对象模糊首先体现在传播主体模糊上。要明确传播对象，必须先明确传播主体，在社会主义核心价值观传播过程中，传播主体究竟是谁？是各级党委政府、媒体、宣传部门、企业，还是其他社会组织？传播主体不明确，就会造成社会各个领域争相传播社会主义核心价值观，而为了在传播过程中“不越界”，传播的内容仅仅是24个字的核心价值观，没有新意，不能提高传播效果。其次体现在只针对特定群体传播核心价值观。比如，在高校社会主义核心价值观传播中，“把高校培育和践行社会主义核心价值观的活动简单化、单一化了，把它仅仅当成了对大学生的要求。”[7]同样，在社会各个领域，社会主义核心价值观的传播应该面对的对象是所有人群，而不是某些特定群体，政府官员、企业高管、社会知名人士、网络大V等在社会上具有广泛影响力、号召力的组织和个人更应该是社会主义核心价值观的传播对象。第三体现在传播过程中只针对大众的共性进行传播，忽视受众的个性化需求。比如在对大学生进行社会主义核心价值观传播时，一般会把大学生群体的年龄、爱好、受教育程度等共性的东西作为传播的依据，而忽视了每个大学生都是独特的社会个体，每个人的兴趣、爱好、职业倾向、家庭背景都不一样，只针对群体共性进行传播，很难让群体中每个个体都能真正接受传播的内容。
2.社会主义核心价值观精准传播要解决传播内容“形式单一”的问题
精准传播要求传播内容必须满足受众的兴趣和需要，这就要求社会主义核心价值观传播要紧扣受众兴趣和需要。诚然，社会主义主义核心价值观传播要以24个字的价值观内容为基础，但在传播过程中，不能仅仅把24个字的核心价值观内容展示在受众面前，而要采取多形式的价值观内容。当前，社会主义核心价值观传播中内容形式单一的问题比较突出，影响了受众对核心价值观的接受。
社会主义核心价值观传播过程中内容形式单一体现在，现有的传播内容中直观反映价值观的比较多，对价值观进行转化的比较少。在现有社会主义核心价值观传播中，最常见的一种方式就是把24个字的核心价值观直接通过网络、媒介展示出来，比如在广场大屏幕上展示24个字的社会主义核心价值观，或者在街头的广告栏、橱窗贴上印有24个字的社会主义核心价值观宣传页，这种形式的传播内容对人们早期认知社会主义核心价值观有显著作用，但要想让人们真正认同、内化、践行，必须对社会主义核心价值观的内容进行转化。传播内容形式单一还体现在理论研究比较多，实践活动比较少。通过知网搜索引擎，在主题搜索中输入“社会主义核心价值观”，2013年有1518篇论文、2014年有3275篇论文、2015年有1083篇论文、2016年截至目前有2359篇论文，这些文章对社会主义核心价值观内涵、外延、培育践行路径等问题的研究已经十分充分，但如何把这样研究转化为实践活动，在实践中培育社会主义核心价值观，这是当前亟待解决的问题。传播内容形式单一也体现在舆论宣传比较多，反映社会主义核心价值观的实例比较少。社会主义核心价值观传播需要制造一定的舆论环境，让受众在这个环境中接受核心价值观，但在舆论环境形成后，应该是大量反映核心价值观的鲜活的实例来充实宣传内容，这样的宣传才能有血有肉，为受众所接受，而在现实传播中，舆论宣传比较丰富，鲜活案例较少，影响传播效果。
3.社会主义核心价值观精准传播要解决传播手段“简单匮乏”的问题
精准传播充分运用现代传媒技术，融合多种手段进行传播，是一种综合的传播方式，这就要求社会主义核心价值观精准传播要充分运用新媒体技术的发展，协同各种传媒手段进行传播。当前，社会主义核心价值观传播存在单向传播、传统媒体传播占据主流、没有协同各种传播手段进行综合传播等问题。
单向传播是社会主义核心价值观传播中最突出的问题。所谓单向传播是指在传播过程中经由信息源发布信息，经过传播媒介到达接受者的过程。单向传播过程中传播者和接受者只是信息的單向“发出”和“接收”的关系，没有互动。这种传播手段在社会主义核心价值观传播中比较常见，社会主义核心价值观传播者往往只是根据价值观的内容进行传播，不考虑受众的情感和需要，这种传播方式只是把受众作为“被动”的接受者，没有考虑到受众作为人具有主观能动性的本质。社会主义核心价值观传播中传统媒体仍然占据主流位置，报纸、杂志、书籍、广播、电视等传统媒体为政府所掌握，它们在传播社会主义核心价值观时具有主动性和使命感，是社会主义核心价值观传播的主要力量，而网络、微博、微信等新媒体多为民间掌握或个人拥有，他们并没有主动意识去传播社会主义核心价值观。也因为传统媒体和新媒体对待传播社会主义核心价值观的态度不同，造成传播过程中没有形成合力，只是单向度、单角度的传播，传统媒体和新媒体没有协同开展传播活动，没有形成传播合力，达不到应有的传播效果。 三、社会主义核心价值观进行精准传播的思维进路
要使社会主义核心价值观培育和践行的实效性更强，必须把精准传播的理念应用到社会主义核心价值观传播过程中，通过对受众进行精准分析、整合传播资源、丰富社会主义核心价值观的传播内容、优化传播过程、增强传播实效等途径，探索社会主义核心价值观精准传播的路径。
1.社会主义核心价值观精准传播的前提是进行受众分析
社会主义核心价值观要想实现精准传播，必须解决好传播对象的问题。因此，必须进行受众分析，为社会主义核心价值观精准传播找准目标。受众分析首先要解决的问题是确定社会主义核心价值观精准传播的受众。社会主义核心价值观是中华民族的共同价值取向，是中国各族人民所坚持和认定的价值观，因此，精准传播的受众应该是全体中华儿女，还应该包括港、澳、台同胞;海外侨胞，其中政府官员、社会知名人士、网络大V、精英群体等在社会上具有一定影响力的人群应该是传播的重点。精准传播还应该包括世界各国人民，通过核心价值观精准传播，能让世界人民了解中国、了解中国人民、了解中国文化。在确定受众的前提下，要对受众进行分类，对受众进行分类的依据是什么？涂尔干在探讨什么样的组织能够担当国家与个人沟通桥梁时，指出两种组织可以担当这种职能：“地方群体和职业群体” 。[8]社会主义核心价值观精准传播的受众也可以分为政治群体和职业群体，每个政治群体和职业群体代表不同的社會群体，他们都有自己的核心利益追求，要分析每个群体的利益诉求、价值取向，找出社会主义核心价值观和他们价值取向的连接点，把他们的价值取向融入社会主义核心价值取向中，在这样的前提下传播核心价值观，才能取得应有效果。还要在分析群体特点的基础上，进一步深入群体中每个个体的价值诉求和价值取向，将他们的价值取向和社会主义核心价值观相融合。只有对受众进行不断细分、解构的前提下，社会主义核心价值观精准传播才能找准“靶点”实施传播，才能使精准传播真正达到预期效果。
2.社会主义核心价值观精准传播的关键是整合传播资源
社会主义核心价值观要想实现精准传播，必须有优质的传播媒介作为基础，因此，要整合各种传播资源，为社会主义核心价值观精准传播聚力。首先，要充分挖掘官方媒体的潜力。习近平指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[9]要让各级政府充分重视社会主义核心价值观精准传播的重要性，发挥各级、各类新闻媒体的舆论传播功能，营造精准传播的舆论大环境，比如在党和政府主办的人民网、求是网、新华网、中央电视台、人民日报等媒体上，持续开展社会主义核心价值观传播活动。同时，也要开展社会主义核心价值观的海外传播，把中国文化、中国精神、中国价值通过各类媒体传播出去。其次，要引入民间传媒资源开展精准传播活动。各类门户网站、企业公众号、订阅号等都是社会主义核心价值观精准传播的重要载体，要通过优惠互利措施，让民间传媒充分感觉到国家在践行社会主义核心价值观中的具体做法，让他们自动、自愿地加入到社会主义核心价值观精准传播的队伍中。要特别重视微信在社会主义核心价值观精准传播中的作用，通过微信大V、微信订阅号等载体，传播人们喜闻乐见、乐于转发的社会主义核心价值观信息。第三，要培育社会组织传播社会主义核心价值观。志愿者组织、非政府组织、民间社团等社会组织一般都是该行业具有很强话语权的组织，通过他们实施社会主义核心价值观精准传播工作，会收到良好效果。
3.社会主义核心价值观精准传播的核心是丰富传播内容
社会主义核心价值观精准传播要想达到预期效果，就要丰富传播内容，为社会主义核心价值观精准传播铸魂。首先要收集素材。社会主义核心价值观的素材很多，既有传统文化、风俗习惯，也有马克思主义经典著作，更有现代中国故事，要把握受众的好奇、逆反、求知、得益、对比等心理，对收集的素材进行处理，及时进行实地调查研究，倾听受众的声音，根据受众的心理特点和情感需要加工信息，保持每次发出社会主义核心价值观信息的新鲜性。其次，要创作信息。创作信息要根据不同的受众制作出不同的信息，面对社会精英群体，要依据价值 品味的原则进行创作，制作出理论水准高、品味高的信息进行传播;面对社会普通大众，要依据价值 娱乐的原则进行创作，制作出大众喜欢、具有草根性的信息进行传播。第三，要增加传播信息的黏性。传播信息时，坚持求同存异的方针，承认不同价值观、不同个性化需求的存在，在更高的层面创作信息，把社会主义核心价值观置于各类不同价值观、不同需求之上，通过增加社会主义核心价值观的包容性和整合性，让更多的人认可它。第四，要有品牌意识。社会主义核心价值观精准传播要打造出品牌，打造品牌要从培养社会大众的信任感开始，把社会主义核心价值观的内容和普通人民的日常生活结合起来，“生活世界既是其认识社会主义核心价值观的背景，又是其践行的对象。” [10]从解决他们日常生活问题着手，逐步培养人们对社会主义核心价值观品牌信息的信任。
4.社会主义核心价值观精准传播的要点是优化传播过程
社会主义核心价值观精准传播得以实施，传播过程是最重要的一环，把握好传播过程，才能让受众对精准传播的信息有全面、深刻的认同。因此，要优化传播过程，为社会主义核心价值观精准传播提供过程保障。首先，要增强传播过程的互动性。精准传播理念本身蕴含着交互的理念，即在传播过程中，通过传播者和受众的不断相互交流，消除传播过程中的信息扭曲、信息失灵等问题。因此，要在传播过程中增强开放性、互动性，让不同的意见、不同的观点、不同的价值观相互交锋，通过价值观碰撞，让社会主义核心价值观在交锋中获得真正意义上的主导地位。其次，要形成共识。精准传播是一个持续不断、回返往复的过程，在这个过程中，能不断达成共识。在传播的每个阶段、每个节点，通过互动，传播者和受众在社会主义核心价值观的某个层面、某个问题上形成一定的共识，通过传播过程中达成的一个个共识，最后形成人们都能认同的最大公约数-社会主义核心价值观。第三，要找准时机。精准传播的过程要把握好每一个传播机遇，同样的信息在不同的时间点传播会产生不同的效果，优化传播过程就是要找准信息传播的最佳时机，在受众最需要、最愿意倾听的时刻，发出社会主义核心价值观的声音，能给受众以强烈的心灵、情感冲击，加深受众对社会主义核心价值观的印象。 5.社会主义核心价值观精准传播的目标是增强传播实效
社会主义核心价值观精准传播的最终目标是增强传播的实效性，让广大人民群众更快、更好、更深地内化吸收和外化践行社会主义核心价值观。要达到这个目标，社会主义核心价值观精准传播要善于反思。首先，要紧跟新媒体传播的发展趋势。在新媒体技术的推动下，传播的理念和方式在不断的发生变化，微信方兴未艾，大数据又成为传播的新宠，精准传播只是传播理念发展的阶段性产物，随着传播理念的发展，必将有新的传播理念和方式取代精准传播，因此，要紧跟传播理念的发展趋势，对精准传播过程中出现的问题及时改进、升华，让精准传播不断產生新的传播效果。其次，要善于总结。社会主义核心价值观精准传播不是一蹴而就的传播过程，在一个精准传播过程完成或一段精准传播之后，要对精准传播中出现的问题进行及时总结。价值观的精准传播和广告精准传播、营销精准传播等其他领域的传播有质的区别，社会主义核心价值观精准传播不仅要受众接受传播内容，更重要的是要让他们内化吸收和外化践行，这比广告精准传播、营销精准传播只强调一个传播过程中增加了商品销售要困难和复杂的多，要不断总结精准传播过程中的问题和经验，解决问题，积累经验，把社会主义核心价值观精准传播做的更好，为培育和践行社会主义核心价值观注入更大活力。
参考文献
[1] 习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：人民出版社，2016.
[2] 王伏虎，柴凤.由模糊传播走向精准传播[J].中国记者，2012，（7）.
[3] 西奥·西奥博尔德（英国）.信息的骨头-数字时代的精准传播[M].陈志伟，刘声峰译，北京：电子工业出版社，2014.
[4] 胡正荣.精准传播是提升国际传播效果的关键[EB/OL].http：//www.cssn.cn/xk/xk_wtbl/201409/t20140917_1330370.shtml.
[5] 马克思恩格斯全集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.
[6] 约翰·帕夫利克（美国）.新媒体技术：文化和商业前景[M]，周勇，等译，北京：清华大学出版社，2005.
[7] 刘建军.高校培育和践行社会主义核心价值观的四个步骤[J].思想理论教育，2016，（3）.
[8] 爱弥儿·涂尔干（法国）.职业伦理与公民道德[M].渠东，付德根译，上海：上海人民出版社，2001.
[9] 习近平.坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//www.zgdsw.org.cn/n1/2016/0222/c218988-28139561.html.
[10] 何丽萍.“对话”中培育社会主义核心价值观研究[J].思想政治教育研究，2016，（4）.
[责任编辑：]
关键词：社会主义核心价值观;精准传播;路径
DOI：10.15938/j.cnki.iper.2019.01.001
中图分类号： G642文献标识码：A文章编号：1672-9749（2019）01-0000-04
党的十八提出要积极培育社会主义核心价值观。习近平总书记指出，要“用社会主义核心价值观凝魂聚力，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为中国特色社会主义事业提供源源不断的精神动力和道德滋养。”[1]培育和践行社会主义核心价值观，价值观传播是其中重要一环，传播的理念、载体、方式会直接影响受众对社会主义核心价值观的接受程度。精准传播作为新媒体时代一种全新的传播理念和方式，是对传统传播理念的超越和升华，把精准传播的理念应用到社会主义核心价值观传播过程中，探讨社会主义核心价值观精准传播的路径，对于夯实社会主义核心价值观的传播基础，真正使人们把其内化于心、外化于行具有重要的理论意义和实践效果。
一、精准传播：社会主义核心价值观传播创新的迫切需要
精准传播作为一种新的传播理念和方式，把其应用到社会主义核心价值观传播过程中，对于增强社会主义核心价值观的传播效果具有重要的理论意义和现实作用，精准传播的概念和方式决定了其对社会主义核心价值观传播具有重要的促进作用。
1.精准传播的含义及特征
精准传播概念来源于新媒体的兴起，精准传播最初被用在手机广告推送中，即以手机信息的方式把要传播的内容准确推送给目标客户。此后，移动互联网和大数据的出现，精准传播得到长足发展，被广泛应用于社会各个领域，比如精准扶贫、精准营销、精准广告、精准沟通等等。有学者把精准传播定义为：“一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式”[2]英国学者西奥·西奥博尔德认为精准传播是“穿透噪音让别人听见我们声音的唯一方式，是简明扼要地传达有力的、难忘的和一致的内容”。[3]传媒学者胡正荣认为：“精准传播就是根据不同的人群制定有针对性的传播策略和战略”。[4]习近平总书记也非常重视精准理念，他曾强调：“必须在精准施策上出实招、在精准推进上下实功、在精准落地上见实效。”[1]在社会主义核心价值观培育问题上，习近平总书记指出，要把社会主义核心价值观培育工作“落细、落小、落实” [1]，这些阐述对于我们正确认识精准传播的概念并把它应用于社会主义核心价值观传播中具有重要意义。基于上述观点，精准传播一般是指综合运用现代传播理念和技术、以受众需要为目标、强调传播过程交互性、追求传播效果准确性的传播方式。
精准传播的理念和方式已经日益走向成熟，从精准传播的发展趋势看，精准传播已经从广告、营销行业逐步转向社会科学研究、教育等领域，主要方式是通过技术优势、先进理念、良好效果对社会科学研究、教育研究的深度和广度进行进一步的拓展，丰富社会科学研究和教育研究的内容和创新方向。精准传播突破了传统传播方式中的单向性、权威性、模糊性，以一种新的传播理念彰显现代传播的互动性、草根性、准确性、实效性等特征。
2.精准传播在社会主义核心价值观传播中的作用
以往的社会主义核心价值观传播强调传播的权威性，通过官方渠道、主流媒体、权威发布，易引起受众的逆反心理;而传播过程的单向性、传播对象的模糊性、传播内容的共性等，都没有把握新媒体条件下的信息传播规律、没有尊重受众的内在需要、没有明确受众的特性，使得社会主义核心价值观传播难以达到理想效果。把精准传播观念融入社会主义核心价值观传播中，对于提升社会主义核心价值观培育和践行的效果具有重要作用。
1、精准传播能还原社会主义核心价值观传播受众的“主体性”。社会主义核心价值观传播的目标是让人们内化于心并在实践中践行之，而要使人们践行社会主义核心价值观，必须突出人们在社会主义核心价值观传播过程中的主体性地位。马克思把人的历史作用归结为通过实践方式开展，他指出：“全部的社会生活本质上是实践的。凡是把理论引向神秘主义的东西，都能在人的实践中以及对这个实践的理解中得到合理的解决。”[5]这就告诉我们，在社会主义核心价值观传播过程中，要充分尊重和彰显受众的主体性地位，为受众践行社会主义核心价值观奠定基础。精准传播就是要突出受众的主体性地位，认为受众在传播过程中具有决定性作用，认为受众是活生生的、有思想、有意识、有主观能动性的主体，他们价值观的形成和发展来自于自身。精准传播通过还原受众的主体性，扩大受众在社会主义核心价值观培育和践行中的能动性，让受众在轻松、自由、愉快的氛围下，积极吸纳社会主义核心价值观的内涵意蕴，通过自身的思辨、比较、实践、升华等过程，转化为自身的价值追求。
2、精准传播能增强社会主义核心价值观传播的“互动性”。互动是成功沟通的基础。社会主义核心价值观传播要想达到预期效果，传播过程中持续互动交流是关键所在。精准传播强调传播过程的交互，“交互意味著每个人既是传播者又是接受者，交互意味着信息源和信息接收者之间的双向交流，更进一步，是指任意信息源和信息接收者之间的多向交流。”[6]精准传播认为，社会主义核心价值观传播不能是一个单向传播的过程，而是一个交互传播的过程，在这个过程中，每个人既是核心价值观的接受者，又是核心价值观的传播者，在精准传播理念下，社会主义核心价值观传播是多向度的交叉传播，是一种平民化、草根化、平等化的传播过程，而不是从官方到大众、从上级到下级的单向传播过程。在交互传播过程中，人们对社会主义核心价值观的评判、交流、践行，不是对上的、对权威的，而是对周围同事、朋友、亲人、同学、战友的交流，这种互动交流不仅能增加个人对社会主义核心价值观的认同，更能使一个群体、一个行业、一个组织对社会主义核心价值观增强认同。 3、精准传播能实现社会主义核心价值观传播的“高效性”。精准传播方式最初应用于广告营销行业，在市场经济条件下，追逐传播的效率是其天性。把精准传播引入社会主义核心价值观传播，也正是要利用精准传播的追求效率的特质，提高核心价值观传播的实效性。精准传播是以客户为导向的传播方式，精准传播始终把客户需要作为传播信息的第一要义，把这个理念应用于社会主义核心价值观传播中，即要根据人们的价值需要传播核心价值观，社会主义核心价值观分为三个层面，体现了对国家、社会、个人的价值追求。在传播过程中，并不是所有的核心价值观内容都适合特定的受众，在精准传播看来，根据受众的价值需要，用能满足受众需要的社会主义核心价值观作为传播内容，更能引起受众的兴趣。因此，精准传播就是在对受众进行细分的前提下，对社会主义核心价值观的内容进行重新排列组合，根据受众所在的行业、所处的地位、个性特点等要素，有针对性地传播社会主义核心价值观的内容，只有这样，社会主义核心价值观传播才能体现出高效率。
二、社会主义核心价值观精准传播要解决的现实问题
把精准传播的理念和方式引入社会主义核心价值观传播中，有其理论依据和现实需要，从社会主义核心价值观传播的现实需要看，当前的核心价值观传播存在传播对象模糊不清、传播内容形式单一、传播手段简单匮乏等问题，这些问题直接影响了社会主义核心价值观的培育和践行，要突破当前社会主义核心价值观的传播困境，必须对存在的问题进行分析，找出问题的根源，用精准传播的理念破解之。
1.社会主义核心价值观精准传播要解决传播对象“模糊不清”的问题
精准传播得以实施最重要的前提就是确定精确的传播对象，这样才能根据传播对象的特点、需要传播信息。当前的社会主义核心价值观传播过程中，传播对象模糊不清成为影响社会主义核心价值观传播效果的重要因素之一，也造成受众对社会主义核心价值观的接受程度不一，不利于培育和践行社会主义核心价值观。
传播对象模糊首先体现在传播主体模糊上。要明确传播对象，必须先明确传播主体，在社会主义核心价值观传播过程中，传播主体究竟是谁？是各级党委政府、媒体、宣传部门、企业，还是其他社会组织？传播主体不明确，就会造成社会各个领域争相传播社会主义核心价值观，而为了在传播过程中“不越界”，传播的内容仅仅是24个字的核心价值观，没有新意，不能提高传播效果。其次体现在只针对特定群体传播核心价值观。比如，在高校社会主义核心价值观传播中，“把高校培育和践行社会主义核心价值观的活动简单化、单一化了，把它仅仅当成了对大学生的要求。”[7]同样，在社会各个领域，社会主义核心价值观的传播应该面对的对象是所有人群，而不是某些特定群体，政府官员、企业高管、社会知名人士、网络大V等在社会上具有广泛影响力、号召力的组织和个人更应该是社会主义核心价值观的传播对象。第三体现在传播过程中只针对大众的共性进行传播，忽视受众的个性化需求。比如在对大学生进行社会主义核心价值观传播时，一般会把大学生群体的年龄、爱好、受教育程度等共性的东西作为传播的依据，而忽视了每个大学生都是独特的社会个体，每个人的兴趣、爱好、职业倾向、家庭背景都不一样，只针对群体共性进行传播，很难让群体中每个个体都能真正接受传播的内容。
2.社会主义核心价值观精准传播要解决传播内容“形式单一”的问题
精准传播要求传播内容必须满足受众的兴趣和需要，这就要求社会主义核心价值观传播要紧扣受众兴趣和需要。诚然，社会主义主义核心价值观传播要以24个字的价值观内容为基础，但在传播过程中，不能仅仅把24个字的核心价值观内容展示在受众面前，而要采取多形式的价值观内容。当前，社会主义核心价值观传播中内容形式单一的问题比较突出，影响了受众对核心价值观的接受。
社会主义核心价值观传播过程中内容形式单一体现在，现有的传播内容中直观反映价值观的比较多，对价值观进行转化的比较少。在现有社会主义核心价值观传播中，最常见的一种方式就是把24个字的核心价值观直接通过网络、媒介展示出来，比如在广场大屏幕上展示24个字的社会主义核心价值观，或者在街头的广告栏、橱窗贴上印有24个字的社会主义核心价值观宣传页，这种形式的传播内容对人们早期认知社会主义核心价值观有显著作用，但要想让人们真正认同、内化、践行，必须对社会主义核心价值观的内容进行转化。传播内容形式单一还体现在理论研究比较多，实践活动比较少。通过知网搜索引擎，在主题搜索中输入“社会主义核心价值观”，2013年有1518篇论文、2014年有3275篇论文、2015年有1083篇论文、2016年截至目前有2359篇论文，这些文章对社会主义核心价值观内涵、外延、培育践行路径等问题的研究已经十分充分，但如何把这样研究转化为实践活动，在实践中培育社会主义核心价值观，这是当前亟待解决的问题。传播内容形式单一也体现在舆论宣传比较多，反映社会主义核心价值观的实例比较少。社会主义核心价值观传播需要制造一定的舆论环境，让受众在这个环境中接受核心价值观，但在舆论环境形成后，应该是大量反映核心价值观的鲜活的实例来充实宣传内容，这样的宣传才能有血有肉，为受众所接受，而在现实传播中，舆论宣传比较丰富，鲜活案例较少，影响传播效果。
3.社会主义核心价值观精准传播要解决传播手段“简单匮乏”的问题
精准传播充分运用现代传媒技术，融合多种手段进行传播，是一种综合的传播方式，这就要求社会主义核心价值观精准传播要充分运用新媒体技术的发展，协同各种传媒手段进行传播。当前，社会主义核心价值观传播存在单向传播、传统媒体传播占据主流、没有协同各种传播手段进行综合传播等问题。
单向传播是社会主义核心价值观传播中最突出的问题。所谓单向传播是指在传播过程中经由信息源发布信息，经过传播媒介到达接受者的过程。单向传播过程中传播者和接受者只是信息的單向“发出”和“接收”的关系，没有互动。这种传播手段在社会主义核心价值观传播中比较常见，社会主义核心价值观传播者往往只是根据价值观的内容进行传播，不考虑受众的情感和需要，这种传播方式只是把受众作为“被动”的接受者，没有考虑到受众作为人具有主观能动性的本质。社会主义核心价值观传播中传统媒体仍然占据主流位置，报纸、杂志、书籍、广播、电视等传统媒体为政府所掌握，它们在传播社会主义核心价值观时具有主动性和使命感，是社会主义核心价值观传播的主要力量，而网络、微博、微信等新媒体多为民间掌握或个人拥有，他们并没有主动意识去传播社会主义核心价值观。也因为传统媒体和新媒体对待传播社会主义核心价值观的态度不同，造成传播过程中没有形成合力，只是单向度、单角度的传播，传统媒体和新媒体没有协同开展传播活动，没有形成传播合力，达不到应有的传播效果。 三、社会主义核心价值观进行精准传播的思维进路
要使社会主义核心价值观培育和践行的实效性更强，必须把精准传播的理念应用到社会主义核心价值观传播过程中，通过对受众进行精准分析、整合传播资源、丰富社会主义核心价值观的传播内容、优化传播过程、增强传播实效等途径，探索社会主义核心价值观精准传播的路径。
1.社会主义核心价值观精准传播的前提是进行受众分析
社会主义核心价值观要想实现精准传播，必须解决好传播对象的问题。因此，必须进行受众分析，为社会主义核心价值观精准传播找准目标。受众分析首先要解决的问题是确定社会主义核心价值观精准传播的受众。社会主义核心价值观是中华民族的共同价值取向，是中国各族人民所坚持和认定的价值观，因此，精准传播的受众应该是全体中华儿女，还应该包括港、澳、台同胞;海外侨胞，其中政府官员、社会知名人士、网络大V、精英群体等在社会上具有一定影响力的人群应该是传播的重点。精准传播还应该包括世界各国人民，通过核心价值观精准传播，能让世界人民了解中国、了解中国人民、了解中国文化。在确定受众的前提下，要对受众进行分类，对受众进行分类的依据是什么？涂尔干在探讨什么样的组织能够担当国家与个人沟通桥梁时，指出两种组织可以担当这种职能：“地方群体和职业群体” 。[8]社会主义核心价值观精准传播的受众也可以分为政治群体和职业群体，每个政治群体和职业群体代表不同的社會群体，他们都有自己的核心利益追求，要分析每个群体的利益诉求、价值取向，找出社会主义核心价值观和他们价值取向的连接点，把他们的价值取向融入社会主义核心价值取向中，在这样的前提下传播核心价值观，才能取得应有效果。还要在分析群体特点的基础上，进一步深入群体中每个个体的价值诉求和价值取向，将他们的价值取向和社会主义核心价值观相融合。只有对受众进行不断细分、解构的前提下，社会主义核心价值观精准传播才能找准“靶点”实施传播，才能使精准传播真正达到预期效果。
2.社会主义核心价值观精准传播的关键是整合传播资源
社会主义核心价值观要想实现精准传播，必须有优质的传播媒介作为基础，因此，要整合各种传播资源，为社会主义核心价值观精准传播聚力。首先，要充分挖掘官方媒体的潜力。习近平指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”[9]要让各级政府充分重视社会主义核心价值观精准传播的重要性，发挥各级、各类新闻媒体的舆论传播功能，营造精准传播的舆论大环境，比如在党和政府主办的人民网、求是网、新华网、中央电视台、人民日报等媒体上，持续开展社会主义核心价值观传播活动。同时，也要开展社会主义核心价值观的海外传播，把中国文化、中国精神、中国价值通过各类媒体传播出去。其次，要引入民间传媒资源开展精准传播活动。各类门户网站、企业公众号、订阅号等都是社会主义核心价值观精准传播的重要载体，要通过优惠互利措施，让民间传媒充分感觉到国家在践行社会主义核心价值观中的具体做法，让他们自动、自愿地加入到社会主义核心价值观精准传播的队伍中。要特别重视微信在社会主义核心价值观精准传播中的作用，通过微信大V、微信订阅号等载体，传播人们喜闻乐见、乐于转发的社会主义核心价值观信息。第三，要培育社会组织传播社会主义核心价值观。志愿者组织、非政府组织、民间社团等社会组织一般都是该行业具有很强话语权的组织，通过他们实施社会主义核心价值观精准传播工作，会收到良好效果。
3.社会主义核心价值观精准传播的核心是丰富传播内容
社会主义核心价值观精准传播要想达到预期效果，就要丰富传播内容，为社会主义核心价值观精准传播铸魂。首先要收集素材。社会主义核心价值观的素材很多，既有传统文化、风俗习惯，也有马克思主义经典著作，更有现代中国故事，要把握受众的好奇、逆反、求知、得益、对比等心理，对收集的素材进行处理，及时进行实地调查研究，倾听受众的声音，根据受众的心理特点和情感需要加工信息，保持每次发出社会主义核心价值观信息的新鲜性。其次，要创作信息。创作信息要根据不同的受众制作出不同的信息，面对社会精英群体，要依据价值 品味的原则进行创作，制作出理论水准高、品味高的信息进行传播;面对社会普通大众，要依据价值 娱乐的原则进行创作，制作出大众喜欢、具有草根性的信息进行传播。第三，要增加传播信息的黏性。传播信息时，坚持求同存异的方针，承认不同价值观、不同个性化需求的存在，在更高的层面创作信息，把社会主义核心价值观置于各类不同价值观、不同需求之上，通过增加社会主义核心价值观的包容性和整合性，让更多的人认可它。第四，要有品牌意识。社会主义核心价值观精准传播要打造出品牌，打造品牌要从培养社会大众的信任感开始，把社会主义核心价值观的内容和普通人民的日常生活结合起来，“生活世界既是其认识社会主义核心价值观的背景，又是其践行的对象。” [10]从解决他们日常生活问题着手，逐步培养人们对社会主义核心价值观品牌信息的信任。
4.社会主义核心价值观精准传播的要点是优化传播过程
社会主义核心价值观精准传播得以实施，传播过程是最重要的一环，把握好传播过程，才能让受众对精准传播的信息有全面、深刻的认同。因此，要优化传播过程，为社会主义核心价值观精准传播提供过程保障。首先，要增强传播过程的互动性。精准传播理念本身蕴含着交互的理念，即在传播过程中，通过传播者和受众的不断相互交流，消除传播过程中的信息扭曲、信息失灵等问题。因此，要在传播过程中增强开放性、互动性，让不同的意见、不同的观点、不同的价值观相互交锋，通过价值观碰撞，让社会主义核心价值观在交锋中获得真正意义上的主导地位。其次，要形成共识。精准传播是一个持续不断、回返往复的过程，在这个过程中，能不断达成共识。在传播的每个阶段、每个节点，通过互动，传播者和受众在社会主义核心价值观的某个层面、某个问题上形成一定的共识，通过传播过程中达成的一个个共识，最后形成人们都能认同的最大公约数-社会主义核心价值观。第三，要找准时机。精准传播的过程要把握好每一个传播机遇，同样的信息在不同的时间点传播会产生不同的效果，优化传播过程就是要找准信息传播的最佳时机，在受众最需要、最愿意倾听的时刻，发出社会主义核心价值观的声音，能给受众以强烈的心灵、情感冲击，加深受众对社会主义核心价值观的印象。 5.社会主义核心价值观精准传播的目标是增强传播实效
社会主义核心价值观精准传播的最终目标是增强传播的实效性，让广大人民群众更快、更好、更深地内化吸收和外化践行社会主义核心价值观。要达到这个目标，社会主义核心价值观精准传播要善于反思。首先，要紧跟新媒体传播的发展趋势。在新媒体技术的推动下，传播的理念和方式在不断的发生变化，微信方兴未艾，大数据又成为传播的新宠，精准传播只是传播理念发展的阶段性产物，随着传播理念的发展，必将有新的传播理念和方式取代精准传播，因此，要紧跟传播理念的发展趋势，对精准传播过程中出现的问题及时改进、升华，让精准传播不断產生新的传播效果。其次，要善于总结。社会主义核心价值观精准传播不是一蹴而就的传播过程，在一个精准传播过程完成或一段精准传播之后，要对精准传播中出现的问题进行及时总结。价值观的精准传播和广告精准传播、营销精准传播等其他领域的传播有质的区别，社会主义核心价值观精准传播不仅要受众接受传播内容，更重要的是要让他们内化吸收和外化践行，这比广告精准传播、营销精准传播只强调一个传播过程中增加了商品销售要困难和复杂的多，要不断总结精准传播过程中的问题和经验，解决问题，积累经验，把社会主义核心价值观精准传播做的更好，为培育和践行社会主义核心价值观注入更大活力。
参考文献
[1] 习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：人民出版社，2016.
[2] 王伏虎，柴凤.由模糊传播走向精准传播[J].中国记者，2012，（7）.
[3] 西奥·西奥博尔德（英国）.信息的骨头-数字时代的精准传播[M].陈志伟，刘声峰译，北京：电子工业出版社，2014.
[4] 胡正荣.精准传播是提升国际传播效果的关键[EB/OL].http：//www.cssn.cn/xk/xk_wtbl/201409/t20140917_1330370.shtml.
[5] 马克思恩格斯全集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1995.
[6] 约翰·帕夫利克（美国）.新媒体技术：文化和商业前景[M]，周勇，等译，北京：清华大学出版社，2005.
[7] 刘建军.高校培育和践行社会主义核心价值观的四个步骤[J].思想理论教育，2016，（3）.
[8] 爱弥儿·涂尔干（法国）.职业伦理与公民道德[M].渠东，付德根译，上海：上海人民出版社，2001.
[9] 习近平.坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//www.zgdsw.org.cn/n1/2016/0222/c218988-28139561.html.
[10] 何丽萍.“对话”中培育社会主义核心价值观研究[J].思想政治教育研究，2016，（4）.
[责任编辑：]