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摘 要：随着市场经济的活跃，使我国各行各业面临着激烈的竞争。对于茶叶营销而言，有必要打造区域品牌，形成自身的竞争优势，以促进茶叶区域品牌的健康可持续发展。茶叶区域品牌形成主要经历着萌芽、初生、成长和成熟4个时期，可见，其发展时间相对较长，亟需专业管理手段的支持。为促进茶叶区域品牌的发展，本文从其成长路径视角出发，提出一系列发展建议。
关键词：茶叶；区域品牌；成长路径；发展建议
中图分类号：F326.12 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160932132
前言
随着我国茶叶区域品牌的快速发展，能够借助得天独厚的自然环境条件和工艺，形成自身的竞争优势。但是，在激烈的市场竞争环境下，茶叶区域品牌只有不断提高自身竞争力，才能适应社会发展。茶叶区域品牌的成长路径主要经历4个阶段，对其区域品牌形成和发展产生重要影响，对此，有关部门人员应在结合实际的基础上而提出促进茶叶区域品牌发展的建议。
1 茶叶区域品牌的优势
茶叶区域品牌的形成，具有一定的基础条件，如茶叶具有文化价值、品牌价值等，能够促进茶叶区域品牌的发展。就茶叶区域品牌发展来看，具有一定的优势。能够推动社会主义新农村建设的发展进程。受自然地理条件的约束性影响，茶叶产地比较分散，通过形成区域品牌，能够将许多种植户联系，对提高茶叶附加值和价格具有重要作用。农民收入增加，新农村建设发展速度得以加快；有利于带动地区经济的快速发展。我国许多地区以茶叶产业为经济龙头产业，不仅能够增加政府税收收入，而且具有完整的产业链，对促进地区经济更好更快发展发挥着重要作用；能够形成集聚效应，增强茶叶种植地区的竞争实力，降低风险隐患。由此可见，茶叶区域品牌发挥着不可替代的优势作用[1]。
2 茶叶区域品牌的成长路径
在茶叶区域品牌发展中，其成长路径是“口碑品牌——地域品牌——全国性品牌——世界性品牌”，分别代表着其发展时期，即萌芽期、初生期、成长期、成熟期。
2.1 萌芽期
从口碑品牌向地域品牌发展过渡阶段，称之为茶叶区域品牌的萌芽期。该时期，茶叶区域品牌尚未成型，在区域气候、土壤条件、地理位置等优势条件的作用下，茶叶产业逐渐凸显其特色魅力，在区域中具有美誉度。随着茶品在社会公众心中影响力的不断扩大，茶叶需求量增大，对茶叶产量有着较多的需求。在此背景下，许多茶叶种植户纷纷创建企业，并注册商标，在茶叶市场中形成一定的竞争力。在茶叶区域品牌萌芽时期，能够形成区域品牌的茶叶种植面积仍然相对较小，产量不高，且企业规模小，尚未形成品牌效应，但却是茶叶区域品牌的雏形。
2.2 初生期
从地域区域品牌向全国性区域品牌发展中，茶叶区域品牌进入初生发展时期。该时期，区域茶叶的美誉度不断提升，销量增多，逐渐引起区域政府等相关部门的重视。基于此，部分地区政府部门能够为推进茶叶产业发展而采取一系列推动性策略，对茶叶区域品牌形成创造良好条件。确定管理主体，加强茶叶区域品牌的宣传，不仅使其在地区的美誉度与日提升，而且国内知名度不断提高。在此基础上，茶叶品牌附加值增加、种植面积扩大、产量提升等，对推动地区经济快速发展创造良好条件；茶叶企业管理模式逐渐向着现代化方向而转变，且企业合作逐渐加强，茶叶商标增多，形成茶叶专业市场，推动茶叶营销的发展进程[2]。
2.3 成长期
从全国性区域品牌向世界性区域品牌发展中，茶叶区域品牌进入成长发展时期。随着茶叶区域品牌区域美誉度和国内知名度的不断提升，促进其进入成长时期，具有品牌效应优势。该时期，茶叶附加值相对较高，产品本身价值较大。为满足茶叶市场需求，茶叶种植面积不断扩大，推动种植户走茶叶产业化发展之路；茶叶企业走现代化经营模式，规模不断扩大，逐渐形成龙头企业。在此过程中，各企业之间相互合作，联系愈加密切，部分企业之间形成依附与被依附的关系；许多茶叶品牌受到广大消费者的喜爱，为地区茶叶产业发展创造有利条件。然而，伪冒假劣产品在茶叶市场中逐渐涌现，扰乱市场秩序，对我国茶叶区域品牌发展有阻碍影响[3]。
2.4 成熟期
当茶叶区域品牌发展为世界性区域品牌，是其进入成熟期的重要标志。随着茶叶区域品牌的不断发展，使其进入成熟时期，不仅具有较高的知名度和美誉度，而且消费者的忠诚度明显提升，无形中为茶叶区域品牌增加附加值。在激烈的市场竞争中，企业面临着竞争压力，只有不断提升自身竞争实力，才能在激烈市场竞争中脱颖而出。对此，区域茶叶企业逐渐采取新的发展战略，如依附于知名品牌企业，走“1 N”的发展模式，“1”和“N”分别代表茶叶区域品牌和龙头企业。基于此，我国区域范围内的茶叶企业之间联系更为密切，形成集聚效应，对增强茶叶区域品牌竞争实力有利[4]。
3 茶叶区域品牌的发展建议
当前，我国茶叶区域品牌虽然已经进入成熟期，但其仍然面临激烈市场竞争，只有制定一系列引导其发展的策略，才能确保茶叶区域品牌稳定发展。对此，有关人员应针对其发展而提出合理的发展建议，如加强区域合作、发挥政府职能、创建管理小组、制定管理方案等。
3.1 加强区域合作，增强竞争实力
在茶叶区域品牌发展中，应坚持加强区域合作，以增强茶叶企业竞争实力和形成区域竞争优势。加强各茶叶企业、茶叶品牌之间的融合，能够为区域品牌提供有力支撑。由于龙头企业是区域品牌的核心支撑，因而其发展发挥着至关重要的作用。然而，在茶叶区域品牌合作中，各地区可能受技术水平、营销市场、茶叶产量等方面的制约影响，必须实现跨地域合作，才能充分发挥区域品牌的优势。例如：福建省和台湾地区之间的茶叶同根源，台湾地区具有先进的茶叶精加工设备设施和技术等优势，福建省茶树多样、品牌形象良好、茶农较多等优势，加强二者之间合作，能够形成优势互补，对促进茶叶区域品牌发展发挥着重要作用。 3.2 发挥政府职能，形成品牌优势
政府坚持为人民服务的宗旨，承担着监督职能。在茶叶区域品牌发展中，应充分发挥政府监督职能的优势，确保茶叶市场有序，为茶叶营销创造良好的条件。政府对茶叶区域品牌给予正确引导，规范其经营发展方向，确保茶叶区域品牌创建的有效性，能够形成品牌竞争优势。例如：严把质量关，鼓励茶商提高茶叶质量，有助于增强消费者的忠诚度；政府应制定一系列政策，对促进茶叶区域品牌发展给予大力支持，如税收减免政策等；政府对茶叶产业给予经济支持，加强各项基础设施建设等，有助于促进茶叶产业快速发展，形成品牌竞争优势[5]。
3.3 创建管理小组，奠定组织基础
在茶叶区域品牌发展中，创建管理小组而加强管理工作，能够奠定坚实的组织基础，提高管理水平。品牌创建过程中，区域品牌保护、维护形象、质量监管等内容是管理重难点，只有通过创建管理小组，才能全面开展管理工作。从全局视角出发，开展管理工作；加强对茶叶市场的监管，避免假冒伪劣产品对茶叶区域品牌形象的不良影响；为茶叶区域品牌赋予深刻的文化内涵，促进茶文化的继承发展；把握市场动态，及时调整管理计划。由此可见，创建管理小组具有必要性[6]。
3.4 制定管理方案，提高管理水平
在茶叶区域品牌发展中，有必要制定科学合理的管理方案，以提高管理水平。通过上述可知，茶叶区域品牌经历着萌芽期、初生期、成长期、成熟期，在不同发展时期，茶叶区域品牌具有不同特点，对管理内容有着差异化需求。对此，有关部门人员，有必要针对不同发展阶段而制定管理方案，对提高管理水平发挥着重要作用。例如，在萌芽时期，奠定坚实的茶叶产业基础尤为重要。所以，管理人员应以树立良好品牌形象为主，以期提高茶叶区域品牌的知名度、美誉度等；再如，对于初生时期，应对茶叶品牌而建立相应的管理机制。通过制定管理方案，能够为茶叶区域品牌发展创造良好条件，促进该品牌实现可持续发展[7]。
4 结论
我国茶文化源远流长，是中华民族文化园林中的一朵奇葩。近年来，我国茶叶种植面积不断增加，使茶叶市场竞争愈演愈烈。对此，发展茶叶区域品牌具有必要性。现阶段，我国绝大多数地区坚持走茶叶区域品牌发展战略，并取得良好成效，其品牌有200余种。通过对茶叶区域品牌成长路径的分析可知，其成长需要经历诸多阶段，因而对管理有着较高的要求。为促进茶叶区域品牌发展，必须加强区域合作、发挥政府职能、创建管理小组和制定合理的管理方案。
参考文献
[1]单军，姜含春，徐伟健.基于扎根理论的农产品区域品牌生态系统演化路径分析—以茶叶区域品牌为例[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2016（3）：20-28.
[2]魏春丽.中国茶叶品牌价值评估课题组，2014中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2014（6）：4-10.
[3]谢向英，郑美玲.基于地理标志品牌成长的福建茶产业发展研究[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2011（6）：25-28.
[4]胡振涛，项喜章，吴素春.武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析——基于消费者感知视角[J].中国农业资源与区划，2015（1）：38-43.
[5]成党伟.我国茶叶区域公用品牌形成机理与建设机制研究[J].江西农业学报，2016（1）：132-136.
[6]张文律.区域品牌的成长机理和路径分析——以温州为例的研究[J].西安石油大学学报（社会科学版），2010（2）：43-47.
[7]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究——以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012（12）：7527-7529，7532.
作者简介：朱俊峰（1981-），男，浙江省杭州市人，工程硕士，助理研究员，研究方向：农业经济。
关键词：茶叶；区域品牌；成长路径；发展建议
中图分类号：F326.12 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20160932132
前言
随着我国茶叶区域品牌的快速发展，能够借助得天独厚的自然环境条件和工艺，形成自身的竞争优势。但是，在激烈的市场竞争环境下，茶叶区域品牌只有不断提高自身竞争力，才能适应社会发展。茶叶区域品牌的成长路径主要经历4个阶段，对其区域品牌形成和发展产生重要影响，对此，有关部门人员应在结合实际的基础上而提出促进茶叶区域品牌发展的建议。
1 茶叶区域品牌的优势
茶叶区域品牌的形成，具有一定的基础条件，如茶叶具有文化价值、品牌价值等，能够促进茶叶区域品牌的发展。就茶叶区域品牌发展来看，具有一定的优势。能够推动社会主义新农村建设的发展进程。受自然地理条件的约束性影响，茶叶产地比较分散，通过形成区域品牌，能够将许多种植户联系，对提高茶叶附加值和价格具有重要作用。农民收入增加，新农村建设发展速度得以加快；有利于带动地区经济的快速发展。我国许多地区以茶叶产业为经济龙头产业，不仅能够增加政府税收收入，而且具有完整的产业链，对促进地区经济更好更快发展发挥着重要作用；能够形成集聚效应，增强茶叶种植地区的竞争实力，降低风险隐患。由此可见，茶叶区域品牌发挥着不可替代的优势作用[1]。
2 茶叶区域品牌的成长路径
在茶叶区域品牌发展中，其成长路径是“口碑品牌——地域品牌——全国性品牌——世界性品牌”，分别代表着其发展时期，即萌芽期、初生期、成长期、成熟期。
2.1 萌芽期
从口碑品牌向地域品牌发展过渡阶段，称之为茶叶区域品牌的萌芽期。该时期，茶叶区域品牌尚未成型，在区域气候、土壤条件、地理位置等优势条件的作用下，茶叶产业逐渐凸显其特色魅力，在区域中具有美誉度。随着茶品在社会公众心中影响力的不断扩大，茶叶需求量增大，对茶叶产量有着较多的需求。在此背景下，许多茶叶种植户纷纷创建企业，并注册商标，在茶叶市场中形成一定的竞争力。在茶叶区域品牌萌芽时期，能够形成区域品牌的茶叶种植面积仍然相对较小，产量不高，且企业规模小，尚未形成品牌效应，但却是茶叶区域品牌的雏形。
2.2 初生期
从地域区域品牌向全国性区域品牌发展中，茶叶区域品牌进入初生发展时期。该时期，区域茶叶的美誉度不断提升，销量增多，逐渐引起区域政府等相关部门的重视。基于此，部分地区政府部门能够为推进茶叶产业发展而采取一系列推动性策略，对茶叶区域品牌形成创造良好条件。确定管理主体，加强茶叶区域品牌的宣传，不仅使其在地区的美誉度与日提升，而且国内知名度不断提高。在此基础上，茶叶品牌附加值增加、种植面积扩大、产量提升等，对推动地区经济快速发展创造良好条件；茶叶企业管理模式逐渐向着现代化方向而转变，且企业合作逐渐加强，茶叶商标增多，形成茶叶专业市场，推动茶叶营销的发展进程[2]。
2.3 成长期
从全国性区域品牌向世界性区域品牌发展中，茶叶区域品牌进入成长发展时期。随着茶叶区域品牌区域美誉度和国内知名度的不断提升，促进其进入成长时期，具有品牌效应优势。该时期，茶叶附加值相对较高，产品本身价值较大。为满足茶叶市场需求，茶叶种植面积不断扩大，推动种植户走茶叶产业化发展之路；茶叶企业走现代化经营模式，规模不断扩大，逐渐形成龙头企业。在此过程中，各企业之间相互合作，联系愈加密切，部分企业之间形成依附与被依附的关系；许多茶叶品牌受到广大消费者的喜爱，为地区茶叶产业发展创造有利条件。然而，伪冒假劣产品在茶叶市场中逐渐涌现，扰乱市场秩序，对我国茶叶区域品牌发展有阻碍影响[3]。
2.4 成熟期
当茶叶区域品牌发展为世界性区域品牌，是其进入成熟期的重要标志。随着茶叶区域品牌的不断发展，使其进入成熟时期，不仅具有较高的知名度和美誉度，而且消费者的忠诚度明显提升，无形中为茶叶区域品牌增加附加值。在激烈的市场竞争中，企业面临着竞争压力，只有不断提升自身竞争实力，才能在激烈市场竞争中脱颖而出。对此，区域茶叶企业逐渐采取新的发展战略，如依附于知名品牌企业，走“1 N”的发展模式，“1”和“N”分别代表茶叶区域品牌和龙头企业。基于此，我国区域范围内的茶叶企业之间联系更为密切，形成集聚效应，对增强茶叶区域品牌竞争实力有利[4]。
3 茶叶区域品牌的发展建议
当前，我国茶叶区域品牌虽然已经进入成熟期，但其仍然面临激烈市场竞争，只有制定一系列引导其发展的策略，才能确保茶叶区域品牌稳定发展。对此，有关人员应针对其发展而提出合理的发展建议，如加强区域合作、发挥政府职能、创建管理小组、制定管理方案等。
3.1 加强区域合作，增强竞争实力
在茶叶区域品牌发展中，应坚持加强区域合作，以增强茶叶企业竞争实力和形成区域竞争优势。加强各茶叶企业、茶叶品牌之间的融合，能够为区域品牌提供有力支撑。由于龙头企业是区域品牌的核心支撑，因而其发展发挥着至关重要的作用。然而，在茶叶区域品牌合作中，各地区可能受技术水平、营销市场、茶叶产量等方面的制约影响，必须实现跨地域合作，才能充分发挥区域品牌的优势。例如：福建省和台湾地区之间的茶叶同根源，台湾地区具有先进的茶叶精加工设备设施和技术等优势，福建省茶树多样、品牌形象良好、茶农较多等优势，加强二者之间合作，能够形成优势互补，对促进茶叶区域品牌发展发挥着重要作用。 3.2 发挥政府职能，形成品牌优势
政府坚持为人民服务的宗旨，承担着监督职能。在茶叶区域品牌发展中，应充分发挥政府监督职能的优势，确保茶叶市场有序，为茶叶营销创造良好的条件。政府对茶叶区域品牌给予正确引导，规范其经营发展方向，确保茶叶区域品牌创建的有效性，能够形成品牌竞争优势。例如：严把质量关，鼓励茶商提高茶叶质量，有助于增强消费者的忠诚度；政府应制定一系列政策，对促进茶叶区域品牌发展给予大力支持，如税收减免政策等；政府对茶叶产业给予经济支持，加强各项基础设施建设等，有助于促进茶叶产业快速发展，形成品牌竞争优势[5]。
3.3 创建管理小组，奠定组织基础
在茶叶区域品牌发展中，创建管理小组而加强管理工作，能够奠定坚实的组织基础，提高管理水平。品牌创建过程中，区域品牌保护、维护形象、质量监管等内容是管理重难点，只有通过创建管理小组，才能全面开展管理工作。从全局视角出发，开展管理工作；加强对茶叶市场的监管，避免假冒伪劣产品对茶叶区域品牌形象的不良影响；为茶叶区域品牌赋予深刻的文化内涵，促进茶文化的继承发展；把握市场动态，及时调整管理计划。由此可见，创建管理小组具有必要性[6]。
3.4 制定管理方案，提高管理水平
在茶叶区域品牌发展中，有必要制定科学合理的管理方案，以提高管理水平。通过上述可知，茶叶区域品牌经历着萌芽期、初生期、成长期、成熟期，在不同发展时期，茶叶区域品牌具有不同特点，对管理内容有着差异化需求。对此，有关部门人员，有必要针对不同发展阶段而制定管理方案，对提高管理水平发挥着重要作用。例如，在萌芽时期，奠定坚实的茶叶产业基础尤为重要。所以，管理人员应以树立良好品牌形象为主，以期提高茶叶区域品牌的知名度、美誉度等；再如，对于初生时期，应对茶叶品牌而建立相应的管理机制。通过制定管理方案，能够为茶叶区域品牌发展创造良好条件，促进该品牌实现可持续发展[7]。
4 结论
我国茶文化源远流长，是中华民族文化园林中的一朵奇葩。近年来，我国茶叶种植面积不断增加，使茶叶市场竞争愈演愈烈。对此，发展茶叶区域品牌具有必要性。现阶段，我国绝大多数地区坚持走茶叶区域品牌发展战略，并取得良好成效，其品牌有200余种。通过对茶叶区域品牌成长路径的分析可知，其成长需要经历诸多阶段，因而对管理有着较高的要求。为促进茶叶区域品牌发展，必须加强区域合作、发挥政府职能、创建管理小组和制定合理的管理方案。
参考文献
[1]单军，姜含春，徐伟健.基于扎根理论的农产品区域品牌生态系统演化路径分析—以茶叶区域品牌为例[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2016（3）：20-28.
[2]魏春丽.中国茶叶品牌价值评估课题组，2014中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶，2014（6）：4-10.
[3]谢向英，郑美玲.基于地理标志品牌成长的福建茶产业发展研究[J].福建农林大学学报（哲学社会科学版），2011（6）：25-28.
[4]胡振涛，项喜章，吴素春.武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析——基于消费者感知视角[J].中国农业资源与区划，2015（1）：38-43.
[5]成党伟.我国茶叶区域公用品牌形成机理与建设机制研究[J].江西农业学报，2016（1）：132-136.
[6]张文律.区域品牌的成长机理和路径分析——以温州为例的研究[J].西安石油大学学报（社会科学版），2010（2）：43-47.
[7]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究——以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012（12）：7527-7529，7532.
作者简介：朱俊峰（1981-），男，浙江省杭州市人，工程硕士，助理研究员，研究方向：农业经济。