论文部分内容阅读
摘要：本文从安徽省情出发，分析市级党报所处的政治、经济、文化等社会生态环境，并根据对市级党报的实力和生存环境以及自身发展状况的调查分析，把安徽省市级党报划分为：强势型、探索型、弱势型三种类型。然后运用SWOT分析法，分别对三梯队市级党报的内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），调查罗列，并将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，制定出相应的行动计划。
关键词：市级党报；生存环境；SWOT；对策
中图分类号：G216文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0146-02
安徽省市级党报数量较多，但是单个实力到底如何，其在报业格局中处于一个什么样的地位，它未来的发展定位应该是什么，这可能都会由于不同城市的发展情况有所不同。
所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照次序排列起来，然后运用系统分析的思想，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。根据我们对市级党报的实力和生存环境以及自身发展状况的调查分析，可以把安徽省市级党报划分为：强势型、探索型、弱势型（或维持生产型）三种类型。
一、强势型市级党报生存环境分析
强势是相对于安徽其他市级党报而言的，在安徽省能归为强势市级党报的只有合肥报业传媒集团。它一年的广告收入约是全省其它市级党报广告收入的总和，是最低广告收入的40倍。由于拥有先天的地缘优势，城市经济水平高，受众消费能力强，其在本省的报业格局中占据极其重要位置。
（一）内部优势因素（Strengths）
1.全媒体发展。今年3月，在原合肥晚报社基础上，合肥报业传媒集团正式成立，拥有四报一网，成为全省唯一的市级报业全媒体集团。尤其是创办了全国省会城市最年轻的市级党报《合肥日报》，为集团多元化发展提供了广阔空间。2.制度改革力度大。初步建立现代企业管理制度，激励措施得力，修订了奖金分配方案和稿酬计分办法，增强了员工的归属感，激发了办报活力。3.硬件设施全省一流。最早使用印刷激光照排，最早使用网络编排，实现网上写稿、传稿、编辑，提高新闻时效。
（二）内部弱点因素（Weaknesses）
1.同竞争对手省报业集团及其下属的子报相比规模实力较弱，整合资源的能力较弱。2.人为按行政级别划分报社地位，客观上给子报带来了不公平待遇和不必要的限制。3.经营收入单一，80%靠广告，房地产广告占全部广告额的40％左右，容易受到宏观经济环境的影响，一旦遇到市场波动，广告资源就立即受到影响。
（三）外部机会因素（Opportunities）
1.合肥是全省经济中心，经济总量居全省第一，GDP占全省1/5，比第二位的芜湖多1000多亿，产业结构较为完整合理，商业氛围浓厚，广告投放较多。 据预测，“十二五”合肥市 GDP将达到6000亿元。按国际惯例测算，合肥报业市场规模也将水涨船高。2.合肥是全省信息中心，一方面，其事业发展和产业经营，时时处在白热化竞争之中；另一方面构成资讯集散地、舆论策源地，成为广大市民“选择性接受”的重要对象，乃至成为首选。3.合肥是全省文化中心，高等教育毛入学率全省最高，在校大学生全省最多，尤其是初等以上教育普及率高，形成了广泛的报刊阅读群体。4.同城竞争对手新安晚报改为早出，意味着合肥市只有一家真正的晚报，一定程度上减少了竞争压力。
（四）外部威胁因素（Threats）
1.一个城市能容纳多少报纸，是由市场供求关系决定的，不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。目前合肥市场有十几家报纸同城竞争，报纸之间的竞争，不会是共生共荣，只能是此消彼长。2.邻省省会南京和杭州以及上海都是中心城市，在经济和文化方面有一定的对外辐射力；流动人口也远远超过合肥。流动人口较少、在经济文化上对外辐射力还不够强的合肥，报纸的发展就只能居隅省内。安徽省的发展战略是主动融入长三角，接受长三角经济和文化辐射，这样的长期战略将无疑有助于长三角强势媒体进入合肥报业市场，使得本已白热化的报业市场竞争更加残酷。
二、探索型市级党报生存环境分析
（一）内部优势因素（Strengths）
1.广告方面，大多实行了广告代理，实现了新闻宣传与广告经营的彻底分离。发行上在市区实现了自办发行，发行时效意识较强，多数报纸在市区内早晨7点即可送至读者手中。2.这类党报注重办好子报或晨刊，部分报社甚至形成“母稳子发”的经营结构。3.这些报社多数改革了附属产业如印刷厂、广告公司的经营体制和机制，延伸报业经营链条，经营管理能力和市场竞争力大大增强。
（二）内部弱点因素（Weaknesses）
这些党报主要靠组织行为计划发行，市场的自费订阅和零售还比较少。报纸信息量不足，版式老套，在版面的整体规划上，一般都没有专门的美术编辑。
（三）外部机会因素（Opportunities）
1.相对独立的生存环境，面对的受众层次简单，经济水平、文化层次以及生活习惯比较一致。2.区域经济较为发达。例如皖江城市带作为国内首个国家级承接产业转移示范区，2009年示范区内9城市GDP总量占到全省的近六成。
（四）威胁因素（Threats）
1.区域性强，局限性大，生存和发展空间有限。处于这一梯队的市级党报多数辖区小，广告和发行短时期内不可能有太大增长空间。2.城市产业结构不合理，其中一部分是单一的能源型重工业城市，一部分是工业半成品制造加工基地，国有和集体企业比重大，多数依靠固定资产投资拉动经济增长，经济结构对广告经营很不利。
四、弱势型（或维持生产型）市级党报生存环境分析
（一）优势因素（Strengths）
1.办报历史悠久，家喻户晓，有固定的读者群。2.办报人能够紧密围绕当地党和政府的中心工作展开宣传，圆满完成各项宣传任务，获得政治支持。
（二）弱点因素（Weaknesses）
1.对改革是说得多做得少，思想保守，固步自封，求稳求安有余，求新求变不足。2.本身规模很小，硬件设备相对较差，受众定位的自由空间小，能够获得的外界资源也比较少。3.广告产品少而单一，存在大量形象广告、面子广告，商业广告、消费产品广告数量很少。
（三）机会因素（Opportunities）
1.相对落后的报业经济，为这些党报赢得了宝贵的“缓冲期”。2.这些党报多处在农业大市。农村大量剩余劳动力进入城市，为中小城市的发展提供了财力与信息资源。这对当地党报读者市场的扩大及读者水平的提升，是极其有利的。
（四）威胁因素（Threats）
1.党报发行市场发生重大变化。一方面，指令性发行的方式不再灵验，公费订阅市场越来越小，报纸发行的卖方市场早已变成买方市场。另一方面，这些地区多是农业地区，随着税费改革和减轻农民负担政策的落实以及乡镇机构精简、镇村合并，这些地区党报公费发行骤减。2.政策上的不对称。一方面国家严格控制刊号资源，另一方面，政策和责任是不对称的，宣传功能太重，而舆论监督、批评报道却受到掣肘。3.地方财政困难，受制于区域地理经济环境的限制，政府资金投入心有余力不足，基础设施落后。
五、制定SWOT行动计划
在对不同梯队报社完成环境因素分析后，笔者将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，得出各类不同党报未来发展的可选择对策。
首先，强势型党报应采取积极的SO对策，即增长性战略。应该充分开发其地位、资源、渠道等软硬件优势，通过独立思考、权威解读、深挖信息价值塑造竞争支撑力，在此基础上实现快速扩张，对媒介资源进行合理整合、配置，构筑核心竞争力，以集团化为推动力，扩大媒体自主权，提高管理效率；探索跨媒体合作，整合报纸、视频、网络资源，实现强强联合，带动出版印刷发行等相关产业发展，成为真正意义上的传媒集团。
其次，探索型党报应采取WO对策和ST对策，即扭转型战略和多元化战略。采取WO对策的动因是，探索型党报肩负着重要的宣传任务，在报道上又受到比较严格的政策限制，与商业性报纸相比自由度和可发挥性方面是劣势，受功能限制，必须考虑如何变劣势为优势、用机会扭转劣势的问题。市级党报的资源优势——政要新闻、会议新闻的常态报道正是其版面语言呈现出过于古板、固化的劣势所在，应该依靠资源优势、改变写作模式化的沉疴，积极寻找尝试灵活多样的采写方法、版面布局。采取ST对策的动因是，这些地区媒介市场的问题并不在于市场是否已经饱和，而是媒介产品远不能满足受众的阅读期待，任何单一媒体都未能实现对读者达成阅读情感和行为的忠诚度培养，即媒体与受众心灵沟通到达率仍不理想。而异地媒体有成熟的新闻产品专业操作经验和成熟的媒介产品市场运做经验。要克服这一威胁，必须紧紧抓住自身优势，把晚报晨刊做强，与主报形成差异化错位发展格局，满足市民阅读期待。
最后，弱势型市级党报应采取WT对策，即防御型战略。随着跨地区、跨行业发展和壮大新闻出版集团的政策壁垒的逐步消除，报业竞争市场将向广大腹地扩展，这一类市级党报的发行和广告将被严重分割，甚至将成为兼并收编的对象。如何才能避免成为金字塔的底部甚至低端寂灭？一方面，弱势型党报只要对局势认识清醒，就可以化劣势为优势，即利用地缘优势，努力把自己办成区域内的主流报纸和强势报纸，就可以在下一轮报业竞争中增添砝码，筑高异地媒体进入本埠的门槛。另一方面，这一类型党报还可以主动寻求加盟省级报业集团，避免恶性竞争，充分利用省级报业集团的新闻资源和运营经验，迅速提升自身的竞争能力。
关键词：市级党报；生存环境；SWOT；对策
中图分类号：G216文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0146-02
安徽省市级党报数量较多，但是单个实力到底如何，其在报业格局中处于一个什么样的地位，它未来的发展定位应该是什么，这可能都会由于不同城市的发展情况有所不同。
所谓SWOT（态势）分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照次序排列起来，然后运用系统分析的思想，从中得出一系列相应的结论（如对策等）。根据我们对市级党报的实力和生存环境以及自身发展状况的调查分析，可以把安徽省市级党报划分为：强势型、探索型、弱势型（或维持生产型）三种类型。
一、强势型市级党报生存环境分析
强势是相对于安徽其他市级党报而言的，在安徽省能归为强势市级党报的只有合肥报业传媒集团。它一年的广告收入约是全省其它市级党报广告收入的总和，是最低广告收入的40倍。由于拥有先天的地缘优势，城市经济水平高，受众消费能力强，其在本省的报业格局中占据极其重要位置。
（一）内部优势因素（Strengths）
1.全媒体发展。今年3月，在原合肥晚报社基础上，合肥报业传媒集团正式成立，拥有四报一网，成为全省唯一的市级报业全媒体集团。尤其是创办了全国省会城市最年轻的市级党报《合肥日报》，为集团多元化发展提供了广阔空间。2.制度改革力度大。初步建立现代企业管理制度，激励措施得力，修订了奖金分配方案和稿酬计分办法，增强了员工的归属感，激发了办报活力。3.硬件设施全省一流。最早使用印刷激光照排，最早使用网络编排，实现网上写稿、传稿、编辑，提高新闻时效。
（二）内部弱点因素（Weaknesses）
1.同竞争对手省报业集团及其下属的子报相比规模实力较弱，整合资源的能力较弱。2.人为按行政级别划分报社地位，客观上给子报带来了不公平待遇和不必要的限制。3.经营收入单一，80%靠广告，房地产广告占全部广告额的40％左右，容易受到宏观经济环境的影响，一旦遇到市场波动，广告资源就立即受到影响。
（三）外部机会因素（Opportunities）
1.合肥是全省经济中心，经济总量居全省第一，GDP占全省1/5，比第二位的芜湖多1000多亿，产业结构较为完整合理，商业氛围浓厚，广告投放较多。 据预测，“十二五”合肥市 GDP将达到6000亿元。按国际惯例测算，合肥报业市场规模也将水涨船高。2.合肥是全省信息中心，一方面，其事业发展和产业经营，时时处在白热化竞争之中；另一方面构成资讯集散地、舆论策源地，成为广大市民“选择性接受”的重要对象，乃至成为首选。3.合肥是全省文化中心，高等教育毛入学率全省最高，在校大学生全省最多，尤其是初等以上教育普及率高，形成了广泛的报刊阅读群体。4.同城竞争对手新安晚报改为早出，意味着合肥市只有一家真正的晚报，一定程度上减少了竞争压力。
（四）外部威胁因素（Threats）
1.一个城市能容纳多少报纸，是由市场供求关系决定的，不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。目前合肥市场有十几家报纸同城竞争，报纸之间的竞争，不会是共生共荣，只能是此消彼长。2.邻省省会南京和杭州以及上海都是中心城市，在经济和文化方面有一定的对外辐射力；流动人口也远远超过合肥。流动人口较少、在经济文化上对外辐射力还不够强的合肥，报纸的发展就只能居隅省内。安徽省的发展战略是主动融入长三角，接受长三角经济和文化辐射，这样的长期战略将无疑有助于长三角强势媒体进入合肥报业市场，使得本已白热化的报业市场竞争更加残酷。
二、探索型市级党报生存环境分析
（一）内部优势因素（Strengths）
1.广告方面，大多实行了广告代理，实现了新闻宣传与广告经营的彻底分离。发行上在市区实现了自办发行，发行时效意识较强，多数报纸在市区内早晨7点即可送至读者手中。2.这类党报注重办好子报或晨刊，部分报社甚至形成“母稳子发”的经营结构。3.这些报社多数改革了附属产业如印刷厂、广告公司的经营体制和机制，延伸报业经营链条，经营管理能力和市场竞争力大大增强。
（二）内部弱点因素（Weaknesses）
这些党报主要靠组织行为计划发行，市场的自费订阅和零售还比较少。报纸信息量不足，版式老套，在版面的整体规划上，一般都没有专门的美术编辑。
（三）外部机会因素（Opportunities）
1.相对独立的生存环境，面对的受众层次简单，经济水平、文化层次以及生活习惯比较一致。2.区域经济较为发达。例如皖江城市带作为国内首个国家级承接产业转移示范区，2009年示范区内9城市GDP总量占到全省的近六成。
（四）威胁因素（Threats）
1.区域性强，局限性大，生存和发展空间有限。处于这一梯队的市级党报多数辖区小，广告和发行短时期内不可能有太大增长空间。2.城市产业结构不合理，其中一部分是单一的能源型重工业城市，一部分是工业半成品制造加工基地，国有和集体企业比重大，多数依靠固定资产投资拉动经济增长，经济结构对广告经营很不利。
四、弱势型（或维持生产型）市级党报生存环境分析
（一）优势因素（Strengths）
1.办报历史悠久，家喻户晓，有固定的读者群。2.办报人能够紧密围绕当地党和政府的中心工作展开宣传，圆满完成各项宣传任务，获得政治支持。
（二）弱点因素（Weaknesses）
1.对改革是说得多做得少，思想保守，固步自封，求稳求安有余，求新求变不足。2.本身规模很小，硬件设备相对较差，受众定位的自由空间小，能够获得的外界资源也比较少。3.广告产品少而单一，存在大量形象广告、面子广告，商业广告、消费产品广告数量很少。
（三）机会因素（Opportunities）
1.相对落后的报业经济，为这些党报赢得了宝贵的“缓冲期”。2.这些党报多处在农业大市。农村大量剩余劳动力进入城市，为中小城市的发展提供了财力与信息资源。这对当地党报读者市场的扩大及读者水平的提升，是极其有利的。
（四）威胁因素（Threats）
1.党报发行市场发生重大变化。一方面，指令性发行的方式不再灵验，公费订阅市场越来越小，报纸发行的卖方市场早已变成买方市场。另一方面，这些地区多是农业地区，随着税费改革和减轻农民负担政策的落实以及乡镇机构精简、镇村合并，这些地区党报公费发行骤减。2.政策上的不对称。一方面国家严格控制刊号资源，另一方面，政策和责任是不对称的，宣传功能太重，而舆论监督、批评报道却受到掣肘。3.地方财政困难，受制于区域地理经济环境的限制，政府资金投入心有余力不足，基础设施落后。
五、制定SWOT行动计划
在对不同梯队报社完成环境因素分析后，笔者将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵，得出各类不同党报未来发展的可选择对策。
首先，强势型党报应采取积极的SO对策，即增长性战略。应该充分开发其地位、资源、渠道等软硬件优势，通过独立思考、权威解读、深挖信息价值塑造竞争支撑力，在此基础上实现快速扩张，对媒介资源进行合理整合、配置，构筑核心竞争力，以集团化为推动力，扩大媒体自主权，提高管理效率；探索跨媒体合作，整合报纸、视频、网络资源，实现强强联合，带动出版印刷发行等相关产业发展，成为真正意义上的传媒集团。
其次，探索型党报应采取WO对策和ST对策，即扭转型战略和多元化战略。采取WO对策的动因是，探索型党报肩负着重要的宣传任务，在报道上又受到比较严格的政策限制，与商业性报纸相比自由度和可发挥性方面是劣势，受功能限制，必须考虑如何变劣势为优势、用机会扭转劣势的问题。市级党报的资源优势——政要新闻、会议新闻的常态报道正是其版面语言呈现出过于古板、固化的劣势所在，应该依靠资源优势、改变写作模式化的沉疴，积极寻找尝试灵活多样的采写方法、版面布局。采取ST对策的动因是，这些地区媒介市场的问题并不在于市场是否已经饱和，而是媒介产品远不能满足受众的阅读期待，任何单一媒体都未能实现对读者达成阅读情感和行为的忠诚度培养，即媒体与受众心灵沟通到达率仍不理想。而异地媒体有成熟的新闻产品专业操作经验和成熟的媒介产品市场运做经验。要克服这一威胁，必须紧紧抓住自身优势，把晚报晨刊做强，与主报形成差异化错位发展格局，满足市民阅读期待。
最后，弱势型市级党报应采取WT对策，即防御型战略。随着跨地区、跨行业发展和壮大新闻出版集团的政策壁垒的逐步消除，报业竞争市场将向广大腹地扩展，这一类市级党报的发行和广告将被严重分割，甚至将成为兼并收编的对象。如何才能避免成为金字塔的底部甚至低端寂灭？一方面，弱势型党报只要对局势认识清醒，就可以化劣势为优势，即利用地缘优势，努力把自己办成区域内的主流报纸和强势报纸，就可以在下一轮报业竞争中增添砝码，筑高异地媒体进入本埠的门槛。另一方面，这一类型党报还可以主动寻求加盟省级报业集团，避免恶性竞争，充分利用省级报业集团的新闻资源和运营经验，迅速提升自身的竞争能力。