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随着国家对土地资源管理的不断严格，房地产开发热度的不断升温，可利用土地资源的不断减少，作为一个农业人口众多的第三世界发展中的中国。为了提高土地利用率和产出率，竞投城市出让土地逐渐成为开发商获取土地的主流方式。为了获取土地。很多中小开发商利用不断降低自己的利润空间的手法来获取出让数目不多的土地。似乎这已经成为了开发商获取土地的唯一的利器。但事实上，开发商单纯以降低利润空间的手段，往往在竞拍活动中不能如愿以偿。结合我们的工作实践。本文应有实例从项目的市场定位、规划设计、市场研判、竞投指标的选择等四个方面探讨了影响开发商竞投出价的因素。
一、项目的市场定位能力是影响开发商制定竞投价格的首要因素
提起项目市场定位。很多书籍和专著中都有各自的说法，通俗的讲——项目市场定位就是：房地产开发经营者经过市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产相关的前提条件，利用科学方法。构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位，其最终的目的是挖掘产品的最大价值，从土地利用角度来说就是土地资源最佳最有效的利用。项目市场定位其实是一个过程，而决非单单是个产品，其确定周期尽管短暂，但它决定了项目最根本的东西，是项目的灵魂，同时也是决定项目各项经济指标的最根本的要素。
2006年5月28号，国家五部委再次联合出台一系列的规章制度来对地产开发进行严厉的宏观调控的2个月后。从S市推出了位于中心区东侧的一块拍卖商住用地看，该用地面积18770.35m2，建筑覆盖率≤35％。建筑容积率≤2.7。要求该宗地内开发的商品住房项目套型建筑面积90m2以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。所开发的项目需取得房屋建筑工程、消防、电梯、燃气竣工验收合格证明后方可销售。从本案看，最终拍卖的结果是楼面地价6452元／m2，接近当时周边项目的销售均价7000——8000元／m2的市场价格。当时这一拍卖结果在业界引起了轰动。被业界评为2006年度中国地产界10大新闻之一。经过市场的验证及我们与其他参拍商的交流，原因有几个，而其中最直接和关键的是项目的市场定位差别决定了各参拍商承受地价的最终底线。
二、项目规划设计与周边规划指标的整合能力是影响开发商制定竞投出价的关键因素
每当走在大街上。尤其是到了一个新的城市，笔者都会留意当地的建筑风格，当然只是笼统的走马观花(毕竟笔者不是学习建筑设计的专业人才)，但任何一个城市都有他的风格。比如公建项目，北京的建筑充满着大气和政治气息，而上海的建筑充满着经济味道，具有世界都市的华丽和张扬。而深圳的建筑则洋溢着现代和青春的气息。本文主要是从经济利润指标角度上探讨如何从设计上挖取利润来探讨规划设计在土地拍卖过程中所起的重要作用。同样以上面的拍卖土地为例——该用地为S市××中心区的核心区域，其规划设计要求符合城市设计指引，其中强制性要求要点如下：①主要出入口方位：兴华路或东南侧小区路。②建筑群楼及顶部：群楼应不少于2层，并设宽度不小于4米的两层骑楼(层高：首层6米、二层4.5米)。建筑顶部(含群楼)放置机械设备需设计与建筑风格一致的遮蔽措施。③建筑立面：建筑物立面18米以下部分的65％以上应平行于其面对的主要街道；西北、东北、西南侧的住宅不应设外凸阳台。衣物洗涤空间步行凹入建筑物或以建筑物整体一致的设施遮蔽：广告设置应作为设计的一部分与建筑方案统一考虑。④建筑色彩：以淡色为主，不采用重色调。⑤停车位数量分配及设置要求：须配设商业停车位80个、邮电设施停车位40个、住宅停车位320个、幼儿园校车位3个：应设20个以上的地面商业停车位。
根据该项目规定的规划设计要点及项目周边城市设计建筑的指引规范。规划设计人员进行的详细的调研和分析。根据目前周边项目的住宅和商业的销售价格和项目自身的定位。规划设计定位及设计创新决定了项目最终的价值所在。根据市场调研资料——该片区一层临街的铺面，高的可以卖到60000元／m2，低的也可以卖到40000元／m2，而二层的商业则卖到25000-35000元／m2不等，因此，如何提升项目的潜在价值，是该项目利润来源的关键。在7000m2的商业设计中，如何增大一层商业面积，减少二层商业面积，经济效益差别则十分巨大；同样如何提升项目住宅部分的潜在价值也是规划设计人员不可忽视的课题。根据规划设计要点和城市规划设计指引，而更重要的该片区的未来城市规划。规划设计人员在项目总体定位的基础上形成了自己的设计成果。住宅设计定位为：为××中心区新移民、本地原居民、政府公务员、个体经营者、本地白领、关内白领、投资保值者、深港家庭等提供中小户型的高端产品。项目的定位应面向中产阶层。注重户型的实用性和高品质的生活配套，住宅部分可自由分割和组合，且宜商宜住。充分享受滨海资源和中心区城市广场的景观资源。并注重了小区商业化的外立面设计。加强小区内部景观资源的投入。而商业设计原则和定位则为：最大化一层商业的面积，增加一层的临街面，二层则紧临东北侧未来的商业MALL的步行街。来提升二层商业的潜在价值。目标客户为中小投资客。其商业的远期的、未来的价值就是深圳目前的华强北或者是东门步行街商铺的价值。
据笔者拍卖后与另一发展商探讨商业的设计布局。结果是拿地的开发商的一层商业设计为5000m2。而另一发展商一层商业则为3500m2，就是这1500m2的商业，则相差4000-5000万元的商业价值，即使二者利润率相同的情况下，则前者可以接受的土地价格则比后者多至少4000万元。而仅就这4000万元，已足可以提高项目的投资收益率8％-10％。换言之，在分析项目价值的时候，该项目的规划设计的好坏，水平的高低，直接影响项目的价值空间。
三、对未来市场售价的周密研判能力是开发商制定竞投价格的重要因素
对未来市场售价的研判是在详细市场调研的基础上，针对需要。运用自己的知识、经验和科学方法。对房地产企业和市场未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。同样以上述拍卖土地为例，有的开发商预测未来该片区的房价为8500元／m2，而有的可以预测9500元／m2，而有的则大胆预测 13000元／m2，当然，预测的准确性是以预测者多年的经验和详实的市场调研数据为依托的。而不是某个领导者和分析师拍脑袋拍出来的。同样以该拍卖地块为例：住宅和商业销售价格的预测都应包含着以下要素的分析。
1、地块周边项目和环境对比分析。
2、投资区域的投资环境分析。即该区域政治法律环境分析调研(包括国家在本行业内部及相关行业的各项法律法规等)，包括该区域的社会文化环境分析调研、该项目的片区环境调研分析。
3、投资区域的经济环境分析。即该城市、项目所在区域的经济发展规模、趋势、速度、效益。包括项目所在区域的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率、国民经济产业结构和主导产业、居民的收入水平、消费结构和消费水平、物价水平和通货膨胀、项目所在区域的对外开放程度和国际经济合作的情况。对外贸易和外商投资的发展情况、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研等。
4、投资区域的近期城市规划和中长期城市规划调研分析。包括该区域的城市功能定位分析调研、投资区域和项目周边近期和远期的交通规划分析的交通规划调研分析、各种规模的公共设施配套等；
5、投资区域的房地产市场分析。包括投资区域房地产供给量与价的分析、投资区域房地产需求量与价的分析、投资区域房地产市场营销情况调研分析、投资区域房地产市场竞争产品和竞争对象详细情况的调研分析等。
6、目标客户群分析。包括本区域购买者和非本区域购买者的客户群地理细分，包括客户群人口细分——这包括人口的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型、家庭代际数等；客户群心理细分——这是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。包括其日常活动、兴趣爱好、消费者对社会、经济、文化、和环境的意见等；客户群行为细分——这是按照消费者购买使用某种产品的时机、追求的利益、使用情况、信赖情况、消费者待购阶段的行为变量来分析。
正是上述详实、准确、客观的基础数据调研和严谨的科学分析态度决定了本项目住宅和商业街铺的大胆价格预测。从而使开发商一举击败所有竞投者而成功获得了这块宝地。
四、最低期望收益水平是开发商最后确定竞投出价的底线
合理的投资收益率、合理的成本利润率、合理的销售利润率都是决定地价高低多少的因素。根据笔者多年从事土地经济分析工作的经验，在拍卖土地中，选择合适的分析指标也是至关重要的，比如是选取成本利润率还是选取投资收益率来做决策；选取投资收益率时候，是选取全投资收益率和还是自有资金收益率也存在十分大的区别。相对成熟在房地产开发市场。其开发成本中的建筑成本已经十分透明了。大家的差别也很小了。另外。房地产开发在目前已经过了那个暴利的时代。在土地资源越来越少的实际情况下。合理的利润是拿地的基本前提。能够获得行业的基本收益率在拍卖土地的过程中已经是很客观和合理的收益了。
通常情况下。用成本利润率来分析项目的可接受的地价不如用投资收益率来分析测算的准确和贴近实际情况，而用自有资金投资收益率又比用全投资收益率来分析项目可行更准确。另外。精确的利用经济杠杆效应。能获取更可观的投资回报。这要根据具体项目的大小，开发周期长短来综合分析。综合运用自有资金和银行贷款的比例和贷款使用周期。在这里就不做具体测算和比较。
(作者单位：深圳市天健房地产开发实业有限公司投资管理部 浙江大学管理学院深圳研究生班)
一、项目的市场定位能力是影响开发商制定竞投价格的首要因素
提起项目市场定位。很多书籍和专著中都有各自的说法，通俗的讲——项目市场定位就是：房地产开发经营者经过市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产相关的前提条件，利用科学方法。构思出房地产产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位，其最终的目的是挖掘产品的最大价值，从土地利用角度来说就是土地资源最佳最有效的利用。项目市场定位其实是一个过程，而决非单单是个产品，其确定周期尽管短暂，但它决定了项目最根本的东西，是项目的灵魂，同时也是决定项目各项经济指标的最根本的要素。
2006年5月28号，国家五部委再次联合出台一系列的规章制度来对地产开发进行严厉的宏观调控的2个月后。从S市推出了位于中心区东侧的一块拍卖商住用地看，该用地面积18770.35m2，建筑覆盖率≤35％。建筑容积率≤2.7。要求该宗地内开发的商品住房项目套型建筑面积90m2以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上。所开发的项目需取得房屋建筑工程、消防、电梯、燃气竣工验收合格证明后方可销售。从本案看，最终拍卖的结果是楼面地价6452元／m2，接近当时周边项目的销售均价7000——8000元／m2的市场价格。当时这一拍卖结果在业界引起了轰动。被业界评为2006年度中国地产界10大新闻之一。经过市场的验证及我们与其他参拍商的交流，原因有几个，而其中最直接和关键的是项目的市场定位差别决定了各参拍商承受地价的最终底线。
二、项目规划设计与周边规划指标的整合能力是影响开发商制定竞投出价的关键因素
每当走在大街上。尤其是到了一个新的城市，笔者都会留意当地的建筑风格，当然只是笼统的走马观花(毕竟笔者不是学习建筑设计的专业人才)，但任何一个城市都有他的风格。比如公建项目，北京的建筑充满着大气和政治气息，而上海的建筑充满着经济味道，具有世界都市的华丽和张扬。而深圳的建筑则洋溢着现代和青春的气息。本文主要是从经济利润指标角度上探讨如何从设计上挖取利润来探讨规划设计在土地拍卖过程中所起的重要作用。同样以上面的拍卖土地为例——该用地为S市××中心区的核心区域，其规划设计要求符合城市设计指引，其中强制性要求要点如下：①主要出入口方位：兴华路或东南侧小区路。②建筑群楼及顶部：群楼应不少于2层，并设宽度不小于4米的两层骑楼(层高：首层6米、二层4.5米)。建筑顶部(含群楼)放置机械设备需设计与建筑风格一致的遮蔽措施。③建筑立面：建筑物立面18米以下部分的65％以上应平行于其面对的主要街道；西北、东北、西南侧的住宅不应设外凸阳台。衣物洗涤空间步行凹入建筑物或以建筑物整体一致的设施遮蔽：广告设置应作为设计的一部分与建筑方案统一考虑。④建筑色彩：以淡色为主，不采用重色调。⑤停车位数量分配及设置要求：须配设商业停车位80个、邮电设施停车位40个、住宅停车位320个、幼儿园校车位3个：应设20个以上的地面商业停车位。
根据该项目规定的规划设计要点及项目周边城市设计建筑的指引规范。规划设计人员进行的详细的调研和分析。根据目前周边项目的住宅和商业的销售价格和项目自身的定位。规划设计定位及设计创新决定了项目最终的价值所在。根据市场调研资料——该片区一层临街的铺面，高的可以卖到60000元／m2，低的也可以卖到40000元／m2，而二层的商业则卖到25000-35000元／m2不等，因此，如何提升项目的潜在价值，是该项目利润来源的关键。在7000m2的商业设计中，如何增大一层商业面积，减少二层商业面积，经济效益差别则十分巨大；同样如何提升项目住宅部分的潜在价值也是规划设计人员不可忽视的课题。根据规划设计要点和城市规划设计指引，而更重要的该片区的未来城市规划。规划设计人员在项目总体定位的基础上形成了自己的设计成果。住宅设计定位为：为××中心区新移民、本地原居民、政府公务员、个体经营者、本地白领、关内白领、投资保值者、深港家庭等提供中小户型的高端产品。项目的定位应面向中产阶层。注重户型的实用性和高品质的生活配套，住宅部分可自由分割和组合，且宜商宜住。充分享受滨海资源和中心区城市广场的景观资源。并注重了小区商业化的外立面设计。加强小区内部景观资源的投入。而商业设计原则和定位则为：最大化一层商业的面积，增加一层的临街面，二层则紧临东北侧未来的商业MALL的步行街。来提升二层商业的潜在价值。目标客户为中小投资客。其商业的远期的、未来的价值就是深圳目前的华强北或者是东门步行街商铺的价值。
据笔者拍卖后与另一发展商探讨商业的设计布局。结果是拿地的开发商的一层商业设计为5000m2。而另一发展商一层商业则为3500m2，就是这1500m2的商业，则相差4000-5000万元的商业价值，即使二者利润率相同的情况下，则前者可以接受的土地价格则比后者多至少4000万元。而仅就这4000万元，已足可以提高项目的投资收益率8％-10％。换言之，在分析项目价值的时候，该项目的规划设计的好坏，水平的高低，直接影响项目的价值空间。
三、对未来市场售价的周密研判能力是开发商制定竞投价格的重要因素
对未来市场售价的研判是在详细市场调研的基础上，针对需要。运用自己的知识、经验和科学方法。对房地产企业和市场未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。同样以上述拍卖土地为例，有的开发商预测未来该片区的房价为8500元／m2，而有的可以预测9500元／m2，而有的则大胆预测 13000元／m2，当然，预测的准确性是以预测者多年的经验和详实的市场调研数据为依托的。而不是某个领导者和分析师拍脑袋拍出来的。同样以该拍卖地块为例：住宅和商业销售价格的预测都应包含着以下要素的分析。
1、地块周边项目和环境对比分析。
2、投资区域的投资环境分析。即该区域政治法律环境分析调研(包括国家在本行业内部及相关行业的各项法律法规等)，包括该区域的社会文化环境分析调研、该项目的片区环境调研分析。
3、投资区域的经济环境分析。即该城市、项目所在区域的经济发展规模、趋势、速度、效益。包括项目所在区域的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率、国民经济产业结构和主导产业、居民的收入水平、消费结构和消费水平、物价水平和通货膨胀、项目所在区域的对外开放程度和国际经济合作的情况。对外贸易和外商投资的发展情况、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研等。
4、投资区域的近期城市规划和中长期城市规划调研分析。包括该区域的城市功能定位分析调研、投资区域和项目周边近期和远期的交通规划分析的交通规划调研分析、各种规模的公共设施配套等；
5、投资区域的房地产市场分析。包括投资区域房地产供给量与价的分析、投资区域房地产需求量与价的分析、投资区域房地产市场营销情况调研分析、投资区域房地产市场竞争产品和竞争对象详细情况的调研分析等。
6、目标客户群分析。包括本区域购买者和非本区域购买者的客户群地理细分，包括客户群人口细分——这包括人口的年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型、家庭代际数等；客户群心理细分——这是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。包括其日常活动、兴趣爱好、消费者对社会、经济、文化、和环境的意见等；客户群行为细分——这是按照消费者购买使用某种产品的时机、追求的利益、使用情况、信赖情况、消费者待购阶段的行为变量来分析。
正是上述详实、准确、客观的基础数据调研和严谨的科学分析态度决定了本项目住宅和商业街铺的大胆价格预测。从而使开发商一举击败所有竞投者而成功获得了这块宝地。
四、最低期望收益水平是开发商最后确定竞投出价的底线
合理的投资收益率、合理的成本利润率、合理的销售利润率都是决定地价高低多少的因素。根据笔者多年从事土地经济分析工作的经验，在拍卖土地中，选择合适的分析指标也是至关重要的，比如是选取成本利润率还是选取投资收益率来做决策；选取投资收益率时候，是选取全投资收益率和还是自有资金收益率也存在十分大的区别。相对成熟在房地产开发市场。其开发成本中的建筑成本已经十分透明了。大家的差别也很小了。另外。房地产开发在目前已经过了那个暴利的时代。在土地资源越来越少的实际情况下。合理的利润是拿地的基本前提。能够获得行业的基本收益率在拍卖土地的过程中已经是很客观和合理的收益了。
通常情况下。用成本利润率来分析项目的可接受的地价不如用投资收益率来分析测算的准确和贴近实际情况，而用自有资金投资收益率又比用全投资收益率来分析项目可行更准确。另外。精确的利用经济杠杆效应。能获取更可观的投资回报。这要根据具体项目的大小，开发周期长短来综合分析。综合运用自有资金和银行贷款的比例和贷款使用周期。在这里就不做具体测算和比较。
(作者单位：深圳市天健房地产开发实业有限公司投资管理部 浙江大学管理学院深圳研究生班)