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摘 要：中国儒家文化影响深远，在这一文化背景下，中国消费者的消费行为呈现既注重节俭又盲目消费相矛盾形式，一面导致社会经济市场缺乏活力，另一方面导致社会资源的浪费。
关键词：特色消费；消费者；中国文化
一、影响中国消费者购买行为的主要中国文化
文化是一种社会的现象，是人类在长期生活中所形成的，同时，他还是一种历史现象。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传統习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。中国文化包括：道家、儒家法家、墨家、明家、阴阳家等。但是儒家是中国影响最广泛，最深远的文化。它通过影响人的意识形态、思考方式，从而对中国消费者的购买行为产生深远的影响，使得中国消费者呈现出极具中国特色的购买行为。
二、中国文化背景下的中国特色消费
随着经济全球化浪潮的推进，目前国内消费市场中消费者的消费行为呈现两极化，极端化。近年，受国外消费观念影响，部分国人开始接受并出现超前消费，透支消费的行为，这种消费行为能大大促进国民经济的发展，让市场资金流动更快，提高市场经济的活力，虽然国外新潮的消费观念开始影响中国年轻一辈人，但是在中国几千年的儒家思想的影响下，中国消费者的消费行为还是以保守为主题，主要表现为存钱不消费，有钱不敢花的现状，同时又因为儒家思想的影响，出现了完全相反的近乎盲目的消费行为：面子消费；关系消费；教育消费礼仪消费等。导致了中国消费者矛盾的消费行为。
（1）节俭消费。受到南宋理学家朱熹“存天理，灭人欲”思想的影响，使得中国消费者更加节俭不敢享受浪费，所以中国消费者崇尚“黜奢崇俭”，除了必要的生活支出，在其他方面的消费抱着能不花就不花的态度，当消费者在享受资料上投入比重过大，不过消费者的收入水平如何，总是会被长辈甚至周围同龄人冠以浪费，不懂生活的帽子，被人站在道德制高点横加指责。在这种影响之下，勤俭持家的消费观成为大多数中国消费者所坚持的消费理念，虽然这种理念近年来受到西方消费主义和享乐主义的冲击，但是他在中国消费者的消费理念中依旧占据主导地位。
通过调查问卷对周围200名大学生进行抽样调查，统计得出，有百分之87的有存钱的习惯，其中有存钱习惯的人当中百分之92是为了应付突然事件，大约百分之4是为了理财，从这个抽样调查可以看出，中国消费者消费较为保守，喜欢留有余地，消费是建立在拥有一定存款所带来的安全感条件下的。因此中国消费者对超前消费也是抱着观望和谨小慎微的态度，中国消费者花钱更为顾虑，对西方“花明天的钱圆今天的梦”的消费理念不大感冒，甚至呲之以鼻。并且中国消费者在进行消费时，更注重产品的实用性和耐用性，很少会购买用来享受的商品与服务。在中国，年龄较大的消费者还习惯计划购买，很少会出现冲动消费或者购买不在计划之中的商品，这种购买行为导致了中国有些消费者经济水平以及维持在较高水平，可生活却依旧处在较低的消费水平上。
（2）家庭消费。儒家《孝经》，道家《庄子·天运》等传统文化让中国消费者崇尚孝道，提倡百善孝为先，在这个文化背景下，国内年轻人比外国的年轻人负担更重，中国消费者有很大一部分要用以赡养父母，使得中国消费者更加不敢消费，形成了现在以存钱为主的消费理念。并且这一传统思想观念使得中国消费者家庭观念比较强，在消费时，经常是以家庭为单位进行产品的采购，在所需购买的功能与品种的选择上，通常是以家庭为基础，在一些大件商品的选购上，一般要与家人的意见达成一致，并且尽可能的满足家庭中大部分成员的要求，很少出现为满足个人而自行购买大件商品的事情发生，在购买大件商品时，中国消费者更加需要家庭成员的肯定与支持。另一方面，造成这种情况的原因还和中国生活水平不高有关，因个人需求自行决定购买的行为可能会对家庭的生活质量造成影响。
虽然“黜奢崇俭”这一消费观让自然资源得到了节约，在个人品德修养上，抑制住了贪欲，让人更加侧重淡泊名利并且注重精神生活，但是过犹不及，这一过度节俭同时也使得消费者消费视野的缩小，抑制了生产活力，对提高消费水平造成了不少阻碍。
（3）面子消费。即因为维护面子而不得不进行的消费，“面子”源于中国的耻感文化，所以中国消费者非常重视面子问题。例如，在亲朋好友聚餐时，消费者往往会点超出人数所需要的食物量，往往会剩下大量的食物，又因为面子问题而不会采用打包的方式带走，只能任由浪费。根据联合国粮农组织和国家粮食局的数据显示，中国每年所生产的粮食中有35%被浪费，其中在餐桌之外的粮食浪费就已经高达700亿斤，几乎是我国粮食总产量的6%。并且广西大学农学院教授李容柏在接受央视采访时也表示，在中国，差不多每个家庭或者饭店都会有10%左右的浪费，在一个13亿人口的国家里，10%的粮食浪费是非常恐怖的，差不多是2亿人一年的所需的粮食。甚至可以满足一些国家举国的粮食所需。
现在很多女性消费者，往往为了一个奢侈品包包而节衣缩食，只因为带着有面子，甚至有为了苹果手机而去卖肾的消费者，可想而知，中国消费者在为面子消费中的盲目性严重程度。因为中国消费者的面子消费，许多在国外很普通的东西，在中国便摇身一变化为高档消费，利用中国消费者的面子消费来赚取远远超出所提供服务具有的价值的利润，典型的案例：例如：星巴克，在国外只是一个大众品牌的咖啡馆，然而在中国，却是高收入人群进出的场所，星巴克甚至被称为以咖啡为主题的照相馆，从中可以看出，中国消费者来星巴克消费看中品质和安逸的环境的消费者是有，不过只是很小的一部分，大部分消费者来星巴克只是为了面子消费，拍张星巴克的照片发到朋友圈，以满足他们的面子需求。星巴克正是抓住了中国消费者好面子的消费行为，打开了中国市场，在中国市场上获得了令人瞩目的成功。
可以看出，中国奢侈品的年消费额逐年增加（见图1），到2015年，中国奢侈品市场年消费额接近1500亿元，而且增长幅度较大，并且在2012年，中国消费者在2012年已经变成全世界最大奢侈品购买群体，超过了日本，欧洲和美国（见图2），可以看出中国消费者因为面子而出现的消费行为，在奢侈品上体现更加明显，并且奢侈品购买者群体也越来越低龄化，在其他国家，他们的消费者对奢侈品的热衷程度远远低于中国消费者对奢侈品的热衷程度。 图一 中国奢侈品市场年消费额（人民币亿元）
图二 各国奢侈品市场的消費（1995 - 2012 ）
（4）关系消费。中国是一个讲究礼尚往来的国家，也是一个非常依靠关系的国家，在中国有“家靠父母在外靠朋友”的的说法。在中国，为了方便难免要托关系，而为了维系关系，互送礼物变成最直接最简便的方式。这就造成了因关系消费而产生的购买行为。之前，在英国《金融时报》中有一篇文章给出了一份令人吃惊的数据：中国消费者因关系消费而产生的人情支出平均占家庭一年总收入的7.9%，而在农村，这份人情支持更是占到11.4%的令人惊讶的比例，这成了一个家庭不小的负担。在中国，走门串户总要拎一点东西，拿苹果来说，送人不可能拿着塑料袋装几颗苹果就拿去送人，一般都会选择经过包装的苹果，其中以蛇果最普遍，所以市面上有很多包装精美的礼品，正是利用了这类消费者的消费行为而推出的产品，对于商家来说，他卖的不是产品而是包装，对于消费者来说他购买的产品，送的也是包装，所以在中国，关系消费是处处存在的，并且是连锁反应，一旦有100个人因为关系而进行消费，很快就会带动另外100人进行关系消费，除了亲朋好友关系的消费，还有因利益而引起的关系消费，在职场上，给上司送点礼品，拉近关系，求人办事而进行的关系消费屡见不鲜，利用此消费行为而广为人知的典型产品脑白金，正是利用了中国消费者的关系消费而取得成功，其中今年过年不收礼，收礼只收脑白金广告词深入人心，使得人们产生了“脑白金=送礼”的潜意识，当人们想送礼的时候第一时间想起的就是脑白金，在一个关系消费充斥着整个社会的国家，脑白金获得了无穷无尽的市场。
（5）礼仪消费。礼仪是中国传统文化的重要组成部分，中国是全世界最重礼仪，仪式最多的国家之一，以礼仪为出发点的消费行为更是层出不穷，婚殇嫁娶，新房搬迁，添丁满月等组成仪式消费的内容，例如近年来兴起的谢师宴，正是这种礼仪消费行为所推动产生的，店家正是抓住了消费者的这种消费行为，应运而生推出了高价谢师宴，再往前，例如：满月酒，婚宴，升学宴等都是店家满足消费者此类的消费行为而推出的，中国传统文化提倡尊师重道，使得中小学生也出现礼仪消费行为，教师节需要给老师送礼。
（6）从众消费。消费行为从众化，是源自儒家文化的中庸之道。中国消费者总是从众消费，这导致市面上的产品以大众化为主，中国消费者以周围消费者的消费观，喜好作为自己消费行为的标准，具有明显的“社会取向”，以至于中国消费者对新产品总是持有一种怀疑，观望的态度，这使得中国消费市场上新产品难以得到推广，打击了市场生产创造力，此外，今年兴起的网络购物，中国消费者在选购自己所需商品时大部分消费者喜欢按销量排序，中国消费者总是对购买人数多的商品有一种近乎盲目的信赖，总是觉得，这么多人都买，肯定没错的，同时网上卖家也为迎合中国消费者的心理，对自己商品进行刷销量刷好评，这种营销手段在现实中也很多见，利用中国消费者从众心理，在出摊或者开店时邀请亲朋好友来走走，哪怕不买东西都会带来大量的客源。
（7）房子情节消费。中国消费者讲究“安居乐业”，安居才能乐业，所以中国消费者对房子看的很重，这也是中国房地产行业火爆，房子价格居高不下的原因，中国消费者在购买房子显得尤为热衷，恐怕算的上世界上最看重房子的民族了，拥有一套房子是中国人奋斗一辈子的目标， 在这种情况下，炒房热越发严重，中国消费者在购买东西时往往喜欢从众购买，在房价越炒越高的情况下，就开始盲目跟风购买房子，中国消费者的这种购买行为，也是长久以来受传统对家的重视所影响，对房子往往重“买”轻“租”，让中国消费者一辈子都在为一套房子在打工，减低生活水平和生活幸福感。
参考文献
[1] 联合国粮农组织和国家粮食局的数据.
[2] 贝恩演说http：//www.fccihk.com/files/dpt_image/5_committees/Luxury%20Committee/130123%20Bain%20Luxury%20Study%20%20-%20FCCIHK%20Presentationvf.pdf.
[3] 国务院扶贫开发领导小组办公室网站.
[4] 消费者行为学.武汉大学出版社.
关键词：特色消费；消费者；中国文化
一、影响中国消费者购买行为的主要中国文化
文化是一种社会的现象，是人类在长期生活中所形成的，同时，他还是一种历史现象。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外的，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传統习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。中国文化包括：道家、儒家法家、墨家、明家、阴阳家等。但是儒家是中国影响最广泛，最深远的文化。它通过影响人的意识形态、思考方式，从而对中国消费者的购买行为产生深远的影响，使得中国消费者呈现出极具中国特色的购买行为。
二、中国文化背景下的中国特色消费
随着经济全球化浪潮的推进，目前国内消费市场中消费者的消费行为呈现两极化，极端化。近年，受国外消费观念影响，部分国人开始接受并出现超前消费，透支消费的行为，这种消费行为能大大促进国民经济的发展，让市场资金流动更快，提高市场经济的活力，虽然国外新潮的消费观念开始影响中国年轻一辈人，但是在中国几千年的儒家思想的影响下，中国消费者的消费行为还是以保守为主题，主要表现为存钱不消费，有钱不敢花的现状，同时又因为儒家思想的影响，出现了完全相反的近乎盲目的消费行为：面子消费；关系消费；教育消费礼仪消费等。导致了中国消费者矛盾的消费行为。
（1）节俭消费。受到南宋理学家朱熹“存天理，灭人欲”思想的影响，使得中国消费者更加节俭不敢享受浪费，所以中国消费者崇尚“黜奢崇俭”，除了必要的生活支出，在其他方面的消费抱着能不花就不花的态度，当消费者在享受资料上投入比重过大，不过消费者的收入水平如何，总是会被长辈甚至周围同龄人冠以浪费，不懂生活的帽子，被人站在道德制高点横加指责。在这种影响之下，勤俭持家的消费观成为大多数中国消费者所坚持的消费理念，虽然这种理念近年来受到西方消费主义和享乐主义的冲击，但是他在中国消费者的消费理念中依旧占据主导地位。
通过调查问卷对周围200名大学生进行抽样调查，统计得出，有百分之87的有存钱的习惯，其中有存钱习惯的人当中百分之92是为了应付突然事件，大约百分之4是为了理财，从这个抽样调查可以看出，中国消费者消费较为保守，喜欢留有余地，消费是建立在拥有一定存款所带来的安全感条件下的。因此中国消费者对超前消费也是抱着观望和谨小慎微的态度，中国消费者花钱更为顾虑，对西方“花明天的钱圆今天的梦”的消费理念不大感冒，甚至呲之以鼻。并且中国消费者在进行消费时，更注重产品的实用性和耐用性，很少会购买用来享受的商品与服务。在中国，年龄较大的消费者还习惯计划购买，很少会出现冲动消费或者购买不在计划之中的商品，这种购买行为导致了中国有些消费者经济水平以及维持在较高水平，可生活却依旧处在较低的消费水平上。
（2）家庭消费。儒家《孝经》，道家《庄子·天运》等传统文化让中国消费者崇尚孝道，提倡百善孝为先，在这个文化背景下，国内年轻人比外国的年轻人负担更重，中国消费者有很大一部分要用以赡养父母，使得中国消费者更加不敢消费，形成了现在以存钱为主的消费理念。并且这一传统思想观念使得中国消费者家庭观念比较强，在消费时，经常是以家庭为单位进行产品的采购，在所需购买的功能与品种的选择上，通常是以家庭为基础，在一些大件商品的选购上，一般要与家人的意见达成一致，并且尽可能的满足家庭中大部分成员的要求，很少出现为满足个人而自行购买大件商品的事情发生，在购买大件商品时，中国消费者更加需要家庭成员的肯定与支持。另一方面，造成这种情况的原因还和中国生活水平不高有关，因个人需求自行决定购买的行为可能会对家庭的生活质量造成影响。
虽然“黜奢崇俭”这一消费观让自然资源得到了节约，在个人品德修养上，抑制住了贪欲，让人更加侧重淡泊名利并且注重精神生活，但是过犹不及，这一过度节俭同时也使得消费者消费视野的缩小，抑制了生产活力，对提高消费水平造成了不少阻碍。
（3）面子消费。即因为维护面子而不得不进行的消费，“面子”源于中国的耻感文化，所以中国消费者非常重视面子问题。例如，在亲朋好友聚餐时，消费者往往会点超出人数所需要的食物量，往往会剩下大量的食物，又因为面子问题而不会采用打包的方式带走，只能任由浪费。根据联合国粮农组织和国家粮食局的数据显示，中国每年所生产的粮食中有35%被浪费，其中在餐桌之外的粮食浪费就已经高达700亿斤，几乎是我国粮食总产量的6%。并且广西大学农学院教授李容柏在接受央视采访时也表示，在中国，差不多每个家庭或者饭店都会有10%左右的浪费，在一个13亿人口的国家里，10%的粮食浪费是非常恐怖的，差不多是2亿人一年的所需的粮食。甚至可以满足一些国家举国的粮食所需。
现在很多女性消费者，往往为了一个奢侈品包包而节衣缩食，只因为带着有面子，甚至有为了苹果手机而去卖肾的消费者，可想而知，中国消费者在为面子消费中的盲目性严重程度。因为中国消费者的面子消费，许多在国外很普通的东西，在中国便摇身一变化为高档消费，利用中国消费者的面子消费来赚取远远超出所提供服务具有的价值的利润，典型的案例：例如：星巴克，在国外只是一个大众品牌的咖啡馆，然而在中国，却是高收入人群进出的场所，星巴克甚至被称为以咖啡为主题的照相馆，从中可以看出，中国消费者来星巴克消费看中品质和安逸的环境的消费者是有，不过只是很小的一部分，大部分消费者来星巴克只是为了面子消费，拍张星巴克的照片发到朋友圈，以满足他们的面子需求。星巴克正是抓住了中国消费者好面子的消费行为，打开了中国市场，在中国市场上获得了令人瞩目的成功。
可以看出，中国奢侈品的年消费额逐年增加（见图1），到2015年，中国奢侈品市场年消费额接近1500亿元，而且增长幅度较大，并且在2012年，中国消费者在2012年已经变成全世界最大奢侈品购买群体，超过了日本，欧洲和美国（见图2），可以看出中国消费者因为面子而出现的消费行为，在奢侈品上体现更加明显，并且奢侈品购买者群体也越来越低龄化，在其他国家，他们的消费者对奢侈品的热衷程度远远低于中国消费者对奢侈品的热衷程度。 图一 中国奢侈品市场年消费额（人民币亿元）
图二 各国奢侈品市场的消費（1995 - 2012 ）
（4）关系消费。中国是一个讲究礼尚往来的国家，也是一个非常依靠关系的国家，在中国有“家靠父母在外靠朋友”的的说法。在中国，为了方便难免要托关系，而为了维系关系，互送礼物变成最直接最简便的方式。这就造成了因关系消费而产生的购买行为。之前，在英国《金融时报》中有一篇文章给出了一份令人吃惊的数据：中国消费者因关系消费而产生的人情支出平均占家庭一年总收入的7.9%，而在农村，这份人情支持更是占到11.4%的令人惊讶的比例，这成了一个家庭不小的负担。在中国，走门串户总要拎一点东西，拿苹果来说，送人不可能拿着塑料袋装几颗苹果就拿去送人，一般都会选择经过包装的苹果，其中以蛇果最普遍，所以市面上有很多包装精美的礼品，正是利用了这类消费者的消费行为而推出的产品，对于商家来说，他卖的不是产品而是包装，对于消费者来说他购买的产品，送的也是包装，所以在中国，关系消费是处处存在的，并且是连锁反应，一旦有100个人因为关系而进行消费，很快就会带动另外100人进行关系消费，除了亲朋好友关系的消费，还有因利益而引起的关系消费，在职场上，给上司送点礼品，拉近关系，求人办事而进行的关系消费屡见不鲜，利用此消费行为而广为人知的典型产品脑白金，正是利用了中国消费者的关系消费而取得成功，其中今年过年不收礼，收礼只收脑白金广告词深入人心，使得人们产生了“脑白金=送礼”的潜意识，当人们想送礼的时候第一时间想起的就是脑白金，在一个关系消费充斥着整个社会的国家，脑白金获得了无穷无尽的市场。
（5）礼仪消费。礼仪是中国传统文化的重要组成部分，中国是全世界最重礼仪，仪式最多的国家之一，以礼仪为出发点的消费行为更是层出不穷，婚殇嫁娶，新房搬迁，添丁满月等组成仪式消费的内容，例如近年来兴起的谢师宴，正是这种礼仪消费行为所推动产生的，店家正是抓住了消费者的这种消费行为，应运而生推出了高价谢师宴，再往前，例如：满月酒，婚宴，升学宴等都是店家满足消费者此类的消费行为而推出的，中国传统文化提倡尊师重道，使得中小学生也出现礼仪消费行为，教师节需要给老师送礼。
（6）从众消费。消费行为从众化，是源自儒家文化的中庸之道。中国消费者总是从众消费，这导致市面上的产品以大众化为主，中国消费者以周围消费者的消费观，喜好作为自己消费行为的标准，具有明显的“社会取向”，以至于中国消费者对新产品总是持有一种怀疑，观望的态度，这使得中国消费市场上新产品难以得到推广，打击了市场生产创造力，此外，今年兴起的网络购物，中国消费者在选购自己所需商品时大部分消费者喜欢按销量排序，中国消费者总是对购买人数多的商品有一种近乎盲目的信赖，总是觉得，这么多人都买，肯定没错的，同时网上卖家也为迎合中国消费者的心理，对自己商品进行刷销量刷好评，这种营销手段在现实中也很多见，利用中国消费者从众心理，在出摊或者开店时邀请亲朋好友来走走，哪怕不买东西都会带来大量的客源。
（7）房子情节消费。中国消费者讲究“安居乐业”，安居才能乐业，所以中国消费者对房子看的很重，这也是中国房地产行业火爆，房子价格居高不下的原因，中国消费者在购买房子显得尤为热衷，恐怕算的上世界上最看重房子的民族了，拥有一套房子是中国人奋斗一辈子的目标， 在这种情况下，炒房热越发严重，中国消费者在购买东西时往往喜欢从众购买，在房价越炒越高的情况下，就开始盲目跟风购买房子，中国消费者的这种购买行为，也是长久以来受传统对家的重视所影响，对房子往往重“买”轻“租”，让中国消费者一辈子都在为一套房子在打工，减低生活水平和生活幸福感。
参考文献
[1] 联合国粮农组织和国家粮食局的数据.
[2] 贝恩演说http：//www.fccihk.com/files/dpt_image/5_committees/Luxury%20Committee/130123%20Bain%20Luxury%20Study%20%20-%20FCCIHK%20Presentationvf.pdf.
[3] 国务院扶贫开发领导小组办公室网站.
[4] 消费者行为学.武汉大学出版社.