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很多中小企业主虽然认为广告能为企业带来好处，但受企业资金和以前的广告效果不佳等情况的影响，对广告持有一种敬而远之的态度。其实，只要中小企业能从理性角度出发，也就是说能掌握一种科学的广告观和运作技术，也可以充分发挥广告的作用。
理智认识广告
做广告有没有作用？这是很多中小企业困惑的问题。一些中小企业认为，广告是种“烧钱”行为，因此广告更应该是大企业的行为，至少自己企业，只有赚足够钱后才去考虑；一些广告主觉得，很多钱都投到广告上去了，还无法保证效果，是不能接受的。他们甚至还认为“打广告还不如直接和卖场、渠道人员沟通效果快”。中小企业的这些想法，很大程度上是由于企业缺乏广告知识，而又曾经在过去的广告活动中有过挫折引起的。英国广告学专家Ｓ·布里特曾说：现在如果商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情却只有她自己知道。如今我们早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，广告是提高产品知名度，提升产品形象，提醒和劝说消费者购买的重要方法。企业要想生存，就要尽可能多地让消费者了解自己的产品，主动把自己的产品推销出去，而广告是一个比较有效而快速的方法。企业无论如何都要努力宣传，但做什么样的广告、在哪里做、做多少和怎么做，却应该根据企业实际情况科学安排。
培养自己的人才
一个广告效果的好坏和广告素质有非常直接的关联。现代广告研究发现，广告的投放是一种科学行为，广告活动必须由专业人才操作才可能成功。企业广告人要熟悉公司的业务和产品，要掌握广告策划、品牌知识、市场营销知识、广告媒介知识。但现在的情况是，一些中小企业内部几乎没有懂广告的人才，更不要说专业人才了。很多企业把广告看作是“花钱的活动”，“只要有钱谁不会花啊，没有必要养一个帮助企业花钱的人”；还有一些企业的广告怎么投放，完全按照老板的意思办，认为钱是老板的，怎么花当然是老板说了算。稍微理性的中小企业是将整个活动广告都交给公司内部的营销人员，认为，广告既然是营销的一个环节，那么广告怎么投就是销售人员说了算。这种方法虽然比前面说的好些，但也有很大局限性。因为不是所有销售人员都接受过良好的广告教育，广告活动虽然被归类于营销活动，但它有自己的规律和运作方法。如果对于广告策划和创意缺乏深刻理解，对于广告运作和投放缺乏训练，仅仅靠一点经验，是很难成功推出广告的。也有的企业将整个广告活动交给广告公司操作，但广告公司对企业产品、企业文化、市场和通路大都不会很清楚，把广告全托付给广告公司看来也是不太理性的。
因此，对于中小企业来说，很有必要培养自己的“广告专家”，因为自己的专家更知道钱往哪里花，怎么花，也熟悉广告活动，知道广告公司设计的广告策划书、广告作品和投放表是不是符合公司要求，还能帮企业制定全面长期的广告战略方案。
理性的广告目标
很多中小企业由于缺乏广告经验，对于广告目标的设计缺乏理性，进而将企业的广告活动带入歧途。好的广告目标应该具有以下特点：首先目标切合实际情况。过大过小的广告目标不容易实现，都是对于广告费的浪费。一些企业错误地以为广告是万能的，只要投放广告，就可以达到自己的目标。其次，目标要比较明确。尽管广告目标是难以用准确的数量描述的，但是目标本身的含义应该力求“具体化、数量化”。如果没有明确的广告目标，广告的制作和投放基本上是听天由命，广告的效果当然不会好。
科学的广告计划
广告计划是广告活动取得成功的关键之一，而科学的广告计划要求企业要有长期、稳定的广告活动安排，而不同的阶段也要有不同的目标和计划。
一些中小企业缺少长期的广告计划，只有在遇到问题的时候才想到用广告打开销路，提高产品知名度。也有不少中小企业一旦广告达到了目的，便停止广告投放，觉得这样可以节约广告费，孰不知长期停止广告，会有产品逐渐被消费者忘记的可能，如果真出现了这种情况企业再重新投放广告，将比连续的广告计划花费更多。这如同一壶水烧到80度了以后，如果晾凉了重新烧，所用能量会超过连续烧水所耗费的能量。缺乏科学的广告计划，还很容易改变广告制作和投放的风格。有的企业因为一次成功的广告提高了产品知名度，但之后企业没有坚持成功的广告路线，而是盲目抛弃或是随便转型，结果使产品的市场优势逐渐消失。有一家小有名气的药品企业，凭借着独特的广告赢得了消费者的目光，并占据了不小的市场份额，但这时那家企业认为原来的广告不能体现产品身价，结果请了最具人气的明星助阵，因为产品和明星没有丝毫的契合度，无法得到大家认可，产品随即出现了销售问题。
理性的广告计划还表现在广告安排要符合产品的生命周期。同样的产品不同阶段的广告目标应该是不同的，比如，新产品阶段，广告应放在提高产品的知名度上，最大限度地吸引消费者接触产品、使用产品；而产品被消费者接受后，广告目标应该是尽量提高消费者的购买量，充分占据市场；当产品为市场广泛接受以后，广告也应该经常性地投放，以提醒消费者购买该产品。针对处于不同生命周期的产品, 要应时而变，灵活调适广告策略。
理性地制作和投放
所谓理性制作和投放，是说中小企业在制作和投放广告时，要有自己的主见，而不能一味模仿别人的广告。中小企业资金不足，不能在广告上投入大量费用，所以，广告一定要以创新打动人，让消费者对广告有过目不忘，并迅速对产品产生好感，产生购买热情。如盲目模仿大企业或同类型产品的广告，由于缺乏新意，只会是花钱为别人打了广告。前几年，淘宝网上有一家店铺销售年轻女性服装，由于没钱打广告，店主就在广告图片上开动脑筋。她发现当时别人的图片大多都只展示服装，毫无生气，就开始低成本雇佣一些没有名气的模特，并购买一些鞋子、包和一些美观廉价的饰品，对模特进行整体搭配，在网上提供模特的全身搭配服装图片。这在当时的网店中很少见，结果小店生意异常火爆，买主不但买了大量的衣服，还要求买配饰。
理性选择投放的方式和媒介也是中小企业广告成功的关键之一。电视广告是接触受众最多的，但费用异常昂贵，恰当地选择广告媒体和广告投放方式，同样可以使企业广告受到大家的关注。很多中小企业从自己的产品特性出发，不去挤电视广告独木桥，而是制作一些精巧可爱的FLASH投放在网络上，和目标受众产生积极的互动，既可让消费者充分了解产品的性能，也减少了广告费用的投入。商家根据自己的产品特性，利用新媒体为自己的产品投放广告，虽然不如大众媒体容易引起众人关注，但是把广告直接送到目标消费者那里，效果也很好。
真诚与广告公司合作
在和广告公司打交道的过程中，中小企业要注意理性合作。第一，选择好伙伴。找对广告公司，比找有名的大公司效率更高。因为观念一致、门当户对会使双方的合作更为真诚。大公司虽然人才相对多，广告服务水平相对高，但是选择他们也有不足。中小企业一般广告投入不会太多，很难成为他们的重点客户，大公司也不会将自己的全部精力放在盈利不多的中小公司身上。第二，真诚合作。优秀的广告策划都是建立在对产品、对市场充分了解的基础上的，中小企业一旦确定了广告公司就应该真诚合作，使广告公司充分了解自己的情况，对待广告公司的专业建议要认真思考，充分合理运用广告公司的资源，同时给予广告公司合理的广告费用。第三，不能甩手不管。一些企业觉得，反正有广告公司为我策划，广告我就可以不管了，只要价格满意，其他是广告公司的事。其实不然，一则好的广告是广告公司和广告主共同合作的结果，广告公司在广告策划创意以及传播投放上可能是专家，但对于产品和市场，还是广告主最有发言权。因此，什么样的广告能打动消费者，广告主应该充分把握，全面衡量，在广告活动的每一个环节上，广告主都要认真把关。
理性看待广告效果
对广告效果要理性看待。很多广告效果不是立竿见影的，“只有当市场对广告策略和创意的吸收达到一定程度之后，才会集中地爆发出来，这种爆发力才能转化为具体的销售业绩和品牌提升。”中小企业在衡量一个广告活动的效果时要更加仔细。不能因为产品没有卖出去，就单纯否定广告的效果，也不能因为产品一下卖得很好就归功于广告。衡量的标准要符合广告最初的目的；衡量要全面，到底是广告影响销售，还是渠道产生了作用；到底是产品问题，还是广告的问题。只有这样才能充分认识广告的作用，把握广告的脉搏，为企业不断推出成功的广告提供有力的事实支撑。
理智认识广告
做广告有没有作用？这是很多中小企业困惑的问题。一些中小企业认为，广告是种“烧钱”行为，因此广告更应该是大企业的行为，至少自己企业，只有赚足够钱后才去考虑；一些广告主觉得，很多钱都投到广告上去了，还无法保证效果，是不能接受的。他们甚至还认为“打广告还不如直接和卖场、渠道人员沟通效果快”。中小企业的这些想法，很大程度上是由于企业缺乏广告知识，而又曾经在过去的广告活动中有过挫折引起的。英国广告学专家Ｓ·布里特曾说：现在如果商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情却只有她自己知道。如今我们早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，广告是提高产品知名度，提升产品形象，提醒和劝说消费者购买的重要方法。企业要想生存，就要尽可能多地让消费者了解自己的产品，主动把自己的产品推销出去，而广告是一个比较有效而快速的方法。企业无论如何都要努力宣传，但做什么样的广告、在哪里做、做多少和怎么做，却应该根据企业实际情况科学安排。
培养自己的人才
一个广告效果的好坏和广告素质有非常直接的关联。现代广告研究发现，广告的投放是一种科学行为，广告活动必须由专业人才操作才可能成功。企业广告人要熟悉公司的业务和产品，要掌握广告策划、品牌知识、市场营销知识、广告媒介知识。但现在的情况是，一些中小企业内部几乎没有懂广告的人才，更不要说专业人才了。很多企业把广告看作是“花钱的活动”，“只要有钱谁不会花啊，没有必要养一个帮助企业花钱的人”；还有一些企业的广告怎么投放，完全按照老板的意思办，认为钱是老板的，怎么花当然是老板说了算。稍微理性的中小企业是将整个活动广告都交给公司内部的营销人员，认为，广告既然是营销的一个环节，那么广告怎么投就是销售人员说了算。这种方法虽然比前面说的好些，但也有很大局限性。因为不是所有销售人员都接受过良好的广告教育，广告活动虽然被归类于营销活动，但它有自己的规律和运作方法。如果对于广告策划和创意缺乏深刻理解，对于广告运作和投放缺乏训练，仅仅靠一点经验，是很难成功推出广告的。也有的企业将整个广告活动交给广告公司操作，但广告公司对企业产品、企业文化、市场和通路大都不会很清楚，把广告全托付给广告公司看来也是不太理性的。
因此，对于中小企业来说，很有必要培养自己的“广告专家”，因为自己的专家更知道钱往哪里花，怎么花，也熟悉广告活动，知道广告公司设计的广告策划书、广告作品和投放表是不是符合公司要求，还能帮企业制定全面长期的广告战略方案。
理性的广告目标
很多中小企业由于缺乏广告经验，对于广告目标的设计缺乏理性，进而将企业的广告活动带入歧途。好的广告目标应该具有以下特点：首先目标切合实际情况。过大过小的广告目标不容易实现，都是对于广告费的浪费。一些企业错误地以为广告是万能的，只要投放广告，就可以达到自己的目标。其次，目标要比较明确。尽管广告目标是难以用准确的数量描述的，但是目标本身的含义应该力求“具体化、数量化”。如果没有明确的广告目标，广告的制作和投放基本上是听天由命，广告的效果当然不会好。
科学的广告计划
广告计划是广告活动取得成功的关键之一，而科学的广告计划要求企业要有长期、稳定的广告活动安排，而不同的阶段也要有不同的目标和计划。
一些中小企业缺少长期的广告计划，只有在遇到问题的时候才想到用广告打开销路，提高产品知名度。也有不少中小企业一旦广告达到了目的，便停止广告投放，觉得这样可以节约广告费，孰不知长期停止广告，会有产品逐渐被消费者忘记的可能，如果真出现了这种情况企业再重新投放广告，将比连续的广告计划花费更多。这如同一壶水烧到80度了以后，如果晾凉了重新烧，所用能量会超过连续烧水所耗费的能量。缺乏科学的广告计划，还很容易改变广告制作和投放的风格。有的企业因为一次成功的广告提高了产品知名度，但之后企业没有坚持成功的广告路线，而是盲目抛弃或是随便转型，结果使产品的市场优势逐渐消失。有一家小有名气的药品企业，凭借着独特的广告赢得了消费者的目光，并占据了不小的市场份额，但这时那家企业认为原来的广告不能体现产品身价，结果请了最具人气的明星助阵，因为产品和明星没有丝毫的契合度，无法得到大家认可，产品随即出现了销售问题。
理性的广告计划还表现在广告安排要符合产品的生命周期。同样的产品不同阶段的广告目标应该是不同的，比如，新产品阶段，广告应放在提高产品的知名度上，最大限度地吸引消费者接触产品、使用产品；而产品被消费者接受后，广告目标应该是尽量提高消费者的购买量，充分占据市场；当产品为市场广泛接受以后，广告也应该经常性地投放，以提醒消费者购买该产品。针对处于不同生命周期的产品, 要应时而变，灵活调适广告策略。
理性地制作和投放
所谓理性制作和投放，是说中小企业在制作和投放广告时，要有自己的主见，而不能一味模仿别人的广告。中小企业资金不足，不能在广告上投入大量费用，所以，广告一定要以创新打动人，让消费者对广告有过目不忘，并迅速对产品产生好感，产生购买热情。如盲目模仿大企业或同类型产品的广告，由于缺乏新意，只会是花钱为别人打了广告。前几年，淘宝网上有一家店铺销售年轻女性服装，由于没钱打广告，店主就在广告图片上开动脑筋。她发现当时别人的图片大多都只展示服装，毫无生气，就开始低成本雇佣一些没有名气的模特，并购买一些鞋子、包和一些美观廉价的饰品，对模特进行整体搭配，在网上提供模特的全身搭配服装图片。这在当时的网店中很少见，结果小店生意异常火爆，买主不但买了大量的衣服，还要求买配饰。
理性选择投放的方式和媒介也是中小企业广告成功的关键之一。电视广告是接触受众最多的，但费用异常昂贵，恰当地选择广告媒体和广告投放方式，同样可以使企业广告受到大家的关注。很多中小企业从自己的产品特性出发，不去挤电视广告独木桥，而是制作一些精巧可爱的FLASH投放在网络上，和目标受众产生积极的互动，既可让消费者充分了解产品的性能，也减少了广告费用的投入。商家根据自己的产品特性，利用新媒体为自己的产品投放广告，虽然不如大众媒体容易引起众人关注，但是把广告直接送到目标消费者那里，效果也很好。
真诚与广告公司合作
在和广告公司打交道的过程中，中小企业要注意理性合作。第一，选择好伙伴。找对广告公司，比找有名的大公司效率更高。因为观念一致、门当户对会使双方的合作更为真诚。大公司虽然人才相对多，广告服务水平相对高，但是选择他们也有不足。中小企业一般广告投入不会太多，很难成为他们的重点客户，大公司也不会将自己的全部精力放在盈利不多的中小公司身上。第二，真诚合作。优秀的广告策划都是建立在对产品、对市场充分了解的基础上的，中小企业一旦确定了广告公司就应该真诚合作，使广告公司充分了解自己的情况，对待广告公司的专业建议要认真思考，充分合理运用广告公司的资源，同时给予广告公司合理的广告费用。第三，不能甩手不管。一些企业觉得，反正有广告公司为我策划，广告我就可以不管了，只要价格满意，其他是广告公司的事。其实不然，一则好的广告是广告公司和广告主共同合作的结果，广告公司在广告策划创意以及传播投放上可能是专家，但对于产品和市场，还是广告主最有发言权。因此，什么样的广告能打动消费者，广告主应该充分把握，全面衡量，在广告活动的每一个环节上，广告主都要认真把关。
理性看待广告效果
对广告效果要理性看待。很多广告效果不是立竿见影的，“只有当市场对广告策略和创意的吸收达到一定程度之后，才会集中地爆发出来，这种爆发力才能转化为具体的销售业绩和品牌提升。”中小企业在衡量一个广告活动的效果时要更加仔细。不能因为产品没有卖出去，就单纯否定广告的效果，也不能因为产品一下卖得很好就归功于广告。衡量的标准要符合广告最初的目的；衡量要全面，到底是广告影响销售，还是渠道产生了作用；到底是产品问题，还是广告的问题。只有这样才能充分认识广告的作用，把握广告的脉搏，为企业不断推出成功的广告提供有力的事实支撑。