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【摘 要】消费者为中心的消费理念催生了C2B电子商务模式，其发展已经从低级的团购形式向更高级的个性化定制过渡。本文通过博弈经济学分析，得出了个性化定制将是未来C2B电子商务模式发展的主流形式的结论。
【关键词】C2B；电子商务模式；经济博弈；发展趋势
0.引言
C2B电子商务模式就是消费者对企业（customer to business）的商业模式，这里强调的是消费者的主导性和以消费者为中心的特点，这种模式的核心是通过聚合庞大的用户形成一个强大的采购集团，改变主流的商务模式[1]。这种商业模式不仅可以满足不同消费者的个性化需求还可以以批发价购得单件商品。长尾理论认为只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。目前国内C2B的发展主要有两种形式，分别是团购和个性化定制。
1.发展现状
团购指集合众多用户需求形成统一的购买团体从而享受事先与商家定好的优惠的批发价格[2]。个性化定制指消费者向厂家直接提出自己的需求，付出额外的溢价，厂家按需设计产品。由于绝大部分消费者尚不具备这种消费能力和消费意识，我国C2B电子商务模式的发展主要以团购为主。
2010年以来，互联网团购网站如雨后春笋般大量出现，团购逐渐获得人们的青睐。据中国电子商务研究中心与领团网监测数据显示，截至2012年年底全国团购网站累计诞生总数高达6177家，累计关闭3482家，尚运营中2695家。2012年全年团购市场（含聚划算）成交规模达到348.85亿元，2011年这一数字为216.32亿元，同比增长61%，而团购初步兴起的2010年则只有25亿元[3]。2010年3月淘宝聚划算平台上线开团。聚划算从淘宝团购平台脱胎而来，作为阿里巴巴新一轮的组织架构调整中新的七大事业群之一，肩负着阿里巴巴向C2B转型的重任。
图1 聚划算B2C商业模式示意图[4]
中国B2C市场发展得并不顺利。2012年，团购市场遭遇严酷挑战，面临着资本寒流和网民对团购热情消退的双重考验。网络团购从2010年兴起，到2011年即开始进入淘汰期，大量中小团购网站倒闭或者被收购；发展到2011下半年，团购领域开始有排名前十的网站陷入倒闭传闻[5]。团购网站运营前期往往通过创业基金进行投资，而创投基金普遍认为团购的发展市场不大。
2.博弈及经济学分析
C2B相对于其他电子商业模式有其优越性，有利于资源的优化配置。现在建模给予证明。假设及条件：
（1）市场稳定，中短期之内无较大波动。
（2）主要讨论当前中国的B2C及C2B市场。
（3）电商市场属于垄断竞争市场。在垄断竞争市场中，企业自行定价，再根据市场的变化调整其价格。如果市场价格偏高，利润较大，会有新的进入者，企业增多，商品增多，价格下降。
（4）模型中的企业运营正常，短期内不会有亏损破产、上市、兼并等强烈的经济活动。
（5）企业与消费者都是理性的经济人。
（6）短期内不会有新技术使得企业商品成本下降。
（7）模型中除特殊声明之外，均为短期分析。
2.1在B2C模式下的消费者与企业的博弈
对同一商品，企业可以采取合理价格及偏高的不合理价格两种策略。我们以性价比为标准，将企业分成产品性价比良好企业和产品性价比偏低企业两种。衡量企业的定价是否合理，再引入消费者的效用作为参照。效用即是指对于消费者通过消费一组商品从而得到的满足程度的一个度量[6]。当商品性价带给消费者的效用大于消费者对购买此商品的预期效用时，此商品的为性价比即为良好，反之商品的性价比低下。而在B2C模式中，由于信息的不完全，消费者对企业所采取的具体定价策略并不知晓。消费者只能根据部分信息来判断购买或是放弃。如图2。
图中，企业从“自然”的外部环境下出发，选择高价（l）或是低价（r）并构成信息集I。消费并不知道自己处在信息集I中的哪一个节点处，只能凭借部分信息选择购买或是放弃。
令企业的固定成本为C。销量短期不变，变动成本为V。运营成本是Cw（the costing of working capital）。企业可以采取合理价格，取得销售收益G1（gains）。企业也可以采取高价，取得销售收入G2（G1 从博弈结果看出，消费者会倾向于购买此商品。企业的策略选择取决于G1-V-C-Cw和G2-V-Lr-Cw的大小，即G1和G2-Lr的大小。
现实中，部分企业看不到长远的形象的作用，注重短期利润。对于这些企业来说，Lr被忽视了。这时，Lr趋于0，于是（G1-V-C-Cw）>（G2-V-Lr-Cw） 。企业选择不合理定价，从而博弈的结果在第二象限。对企业来说，不注重企业形象主要是在制度不健全的情况下有机会主义倾向。有限理性的企业可能只注重短期利益，或是侵蚀消费者福利带来的收益大到让企业忽视长期收益时，便会采取制定不合理价格这一策略。
对消费者来说，由于信息的不对称，不知道自己的福利是U-G1-Ct还是U-G2-Ct。消费者要在相当长的一段时间后才能洞悉企业的定价策略，得到真正的博弈结果。甚至在大多数消费者发现博弈结果后，仍有个别信息不对称的消费者购买此商品的情况。 2.2在C2B的电子商务模式之下模型的改进
以上博弈的关键在于信息不对称。企业先行选择自己的策略之后，出现了一个信息集。当消费者进行策略选择时并不知道自己处在哪一个节点上，而C2B模式可以很好的克服信息不对称这一限制。
无论是消费者群体聚集，还是消费者的个性化定制，均意味着消费者力量的觉醒。消费者力量的壮大和联合使消费者群体拥有同企业议价的能力，使商品价格降低。在团购之中大量的消费者聚集意味着大量的部分信息聚集。在消费者群体内部的协商中，信息交流可以使消费群体的信息状况趋近信息完全。在个性化定制中，消费者主动定价，真正体现了消费者的诉求和利益。
C2B中消费者力量的壮大让企业不敢小视。如果消费者发现自己受到欺骗后采取退货方法或是利用法律手段，企业提供虚假信息要承担事后付出成本的风险。假设企业要为此付出的代价是C0，此时企业采取不合理价格将要支付的成本就由G2-V-C-Cw-Lr改变成为G2-V-C-Cw-Lr-C0。实际上C0是一个较大的数。由于消费由掌握小部分信息到趋于信息完全，即使在短期内消费者也对企业形象有一个较明确的评价，这意味着Lr会变大。企业不得不重新审视它的成本和收益。
这样就促使企业合理价格定价，出售商品，获得利润；消费者购买商品，得到商品的使用价值。企业的收益是G1-V-C-Cw，消费者的收益是U-G1-Ct。如图4，博弈结果由第二象限转移到第一象限。
图4
短期分析中，企业采用合理的价格会使企业利润减少。但是长期来看，企业将获得品牌形象的无形收益。虽然企业采用低价策略利润较低，但在C2B电商模式中，企业是愿意采用这样的策略的。企业形象的提升能能获得更多的的订货，销量大增会产生更多的现金流和利润，降低企业经营风险，形成经营的良性循环，提供良好的筹资投资环境。大的销量也会加快企业的存货周转，提高资金的使用率。同时由于消费者集聚，信息传递速度加快，很大程度上降低了企业的广告费用。最终，企业利润回升，更趋于合理的定价，消费者的福利没有被企业侵蚀。
3.面临的问题
目前我国C2B电子商务模式的发展还存在着许多问题，制约着这种以用户为中心的商务模式的发展。这些问题包括：电子商务市场政策法规不完善；网络电子商务信用缺失；缺乏个性化定制的导向性消费意识；面临资本困境等。
3.1电子商务市场政策法规不完善
我国尚未针对电子商务进行立法。由于法律监管有限，商家的侵权行为顶多承担民事责任，而不涉及行政责任或刑事责任。消费者所获得的赔偿远低于商家因违法行为而获得的收益。2012年央视3.15晚会发布的“2012年投诉量前十位”的消费领域或产业中居第一位。网络团购产业在我国产生以来发展迅速，创造了可观的交易额。但由于盈利模式单一、竞争激烈，又相对缺乏有效监管[7]。目前我国电子商务行业缺少完善的规章制度，国家工商行政管理总局在2012年3月15日前出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》，从市场准入、行政指导、监管力度三个方面提出将对团购网站进行监管。然而，仅仅依靠低层次的政策规定难以整治市场乱相，电子商务领域亟待立法。
3.2网络信用缺失
电子商务通过网络将交易双方联系在一起，具有匿名性和不可控性。在消费者利益缺乏强有力的制度性保障情况下，网络交易的信用问题日益突出。电子商务市场必须建立一套完整有效的信用评价体系来约束商家和消费者的行为。网络团购市场是基于WEB2.0的用户交互式平台产生的。随着消费者个性化需求的增进，网络团购必然走向终极团购—个性化需求定制阶段，而信用依然是交易成功的保障[8]。赵培卿采用蚁群算法对网络团购信用评价进行了适用性分析，并用齐家网为例进行检验，初步建立了一套多指标的评价体系，对网络信用制度的建立进行了有用的探索。
3.3面临资本困境
曾经对中国秀客网进行投资的天使投资人金小团认为个性化定制行业拥有不可估量的发展前景，人们购买力的增强促使人们更加看重个性化需求，消费者愿意为个性化定制支付额外的溢价。相对而言，团购市场的发展潜力决定了团购市场的蛋糕不可能做得很大。C2B电子商务模式网站最初的运营资金往往来自于风险投资基金，投资于团购的风险极大，竞争激烈，很难实现盈利。由于发展潜力相对不大，投资基金转而更加关注个性化定制行业。从团购行业融资金额上看，2010年团购行业得到20笔投资，获投总金额约7.19亿美元；2011年得到15笔投资，获投约5.34亿美元；2012年得到3比投资，获投0.45亿美元[9]。2012年团购行业集体遭遇了融资瓶颈，生存艰难。许多团购网站资金断链，被迫关闭，团购行业出现了大洗牌的局面。团购行业发展潜力不如个性化定制，如果投资基金持续看衰团购，那么更多的团购网站将由于资金问题退出市场。
3.4缺乏个性化定制的导向性消费意识
改革开放30多年来，人们的购买力大大提高，个性化消费的需求不断增加。相对于C2B的低级模式团购而言，消费者愿意为个性化定制支付更高的价格。然而这种逐渐增加的需求尚未大量转化为购买行为。对个性化定制产业进行广泛的宣传，形成导向性消费习惯有利于C2B电子商务模式的发展。把人们的个性化需求和广告相结合，唤起个性化消费意识还需要花费一段时间。消费者的消费需求从来是逐渐培养起来的，但从发展的趋势上看，个性化定制必定会成为未来C2B商业模式发展的主流。
4.结论
C2B电子商务模式具有其独特的优势，它从消费者需求出发，实现了资源优化和零库存。C2B电子商务模式的发展符合消费者满足其日益增长的个性化需求的市场发展趋势。同时B2C电子商务模式也面临着挑战，其核心问题是实现社会化生产与社交网络有机整合。其次电子商务市场的规章制度不健全也制约着C2B的发展。另外，从订单到交货的过程相对较长，C2B的整个交易过程对产品质量、物流等的控制也是个挑战[10]。我们认为C2B电子商务模式机遇大于困难，具有巨大的发展潜力。市场监管和技术等问题会在C2B从团购到个性化定制的发展过程中逐步得到解决。消费者是市场最重要的主体之一，以消费者需求为导向的商业模式必定能得到消费者的青睐。
【参考文献】
[1]张志宏，寇纪凇，陈富赞，李敏强.基于C2B智能商务模式战略分析.软科学，2010（4）：53-59.
[2]C2B-电子商务营销新模式.资本市场，2008（9）：112-113.
[3][9]www.100ec.cn.2012年度中国网络团购市场数据监测报告.
[4][10]梁利峥.8大新兴商业模式C2B、O2O、P2P等热模式正在颠覆传统行业.经理人，2012（9）：40-44.
[5]http：//ec.iresearch.cn/17/20120809/178741.shtml.艾瑞咨询：中国团购市场进入严冬期团购网站面临生死考验.
[6]曼昆.微观经济.中国人民大学出版社，2011.74.
[7]王丹.网络团购产业再洗牌.法人，2012（5）：46-48.
[8]赵培卿.C2B模式下网络团购信用评价研究.硕士论文.
【关键词】C2B；电子商务模式；经济博弈；发展趋势
0.引言
C2B电子商务模式就是消费者对企业（customer to business）的商业模式，这里强调的是消费者的主导性和以消费者为中心的特点，这种模式的核心是通过聚合庞大的用户形成一个强大的采购集团，改变主流的商务模式[1]。这种商业模式不仅可以满足不同消费者的个性化需求还可以以批发价购得单件商品。长尾理论认为只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。目前国内C2B的发展主要有两种形式，分别是团购和个性化定制。
1.发展现状
团购指集合众多用户需求形成统一的购买团体从而享受事先与商家定好的优惠的批发价格[2]。个性化定制指消费者向厂家直接提出自己的需求，付出额外的溢价，厂家按需设计产品。由于绝大部分消费者尚不具备这种消费能力和消费意识，我国C2B电子商务模式的发展主要以团购为主。
2010年以来，互联网团购网站如雨后春笋般大量出现，团购逐渐获得人们的青睐。据中国电子商务研究中心与领团网监测数据显示，截至2012年年底全国团购网站累计诞生总数高达6177家，累计关闭3482家，尚运营中2695家。2012年全年团购市场（含聚划算）成交规模达到348.85亿元，2011年这一数字为216.32亿元，同比增长61%，而团购初步兴起的2010年则只有25亿元[3]。2010年3月淘宝聚划算平台上线开团。聚划算从淘宝团购平台脱胎而来，作为阿里巴巴新一轮的组织架构调整中新的七大事业群之一，肩负着阿里巴巴向C2B转型的重任。
图1 聚划算B2C商业模式示意图[4]
中国B2C市场发展得并不顺利。2012年，团购市场遭遇严酷挑战，面临着资本寒流和网民对团购热情消退的双重考验。网络团购从2010年兴起，到2011年即开始进入淘汰期，大量中小团购网站倒闭或者被收购；发展到2011下半年，团购领域开始有排名前十的网站陷入倒闭传闻[5]。团购网站运营前期往往通过创业基金进行投资，而创投基金普遍认为团购的发展市场不大。
2.博弈及经济学分析
C2B相对于其他电子商业模式有其优越性，有利于资源的优化配置。现在建模给予证明。假设及条件：
（1）市场稳定，中短期之内无较大波动。
（2）主要讨论当前中国的B2C及C2B市场。
（3）电商市场属于垄断竞争市场。在垄断竞争市场中，企业自行定价，再根据市场的变化调整其价格。如果市场价格偏高，利润较大，会有新的进入者，企业增多，商品增多，价格下降。
（4）模型中的企业运营正常，短期内不会有亏损破产、上市、兼并等强烈的经济活动。
（5）企业与消费者都是理性的经济人。
（6）短期内不会有新技术使得企业商品成本下降。
（7）模型中除特殊声明之外，均为短期分析。
2.1在B2C模式下的消费者与企业的博弈
对同一商品，企业可以采取合理价格及偏高的不合理价格两种策略。我们以性价比为标准，将企业分成产品性价比良好企业和产品性价比偏低企业两种。衡量企业的定价是否合理，再引入消费者的效用作为参照。效用即是指对于消费者通过消费一组商品从而得到的满足程度的一个度量[6]。当商品性价带给消费者的效用大于消费者对购买此商品的预期效用时，此商品的为性价比即为良好，反之商品的性价比低下。而在B2C模式中，由于信息的不完全，消费者对企业所采取的具体定价策略并不知晓。消费者只能根据部分信息来判断购买或是放弃。如图2。
图中，企业从“自然”的外部环境下出发，选择高价（l）或是低价（r）并构成信息集I。消费并不知道自己处在信息集I中的哪一个节点处，只能凭借部分信息选择购买或是放弃。
令企业的固定成本为C。销量短期不变，变动成本为V。运营成本是Cw（the costing of working capital）。企业可以采取合理价格，取得销售收益G1（gains）。企业也可以采取高价，取得销售收入G2（G1
现实中，部分企业看不到长远的形象的作用，注重短期利润。对于这些企业来说，Lr被忽视了。这时，Lr趋于0，于是（G1-V-C-Cw）>（G2-V-Lr-Cw） 。企业选择不合理定价，从而博弈的结果在第二象限。对企业来说，不注重企业形象主要是在制度不健全的情况下有机会主义倾向。有限理性的企业可能只注重短期利益，或是侵蚀消费者福利带来的收益大到让企业忽视长期收益时，便会采取制定不合理价格这一策略。
对消费者来说，由于信息的不对称，不知道自己的福利是U-G1-Ct还是U-G2-Ct。消费者要在相当长的一段时间后才能洞悉企业的定价策略，得到真正的博弈结果。甚至在大多数消费者发现博弈结果后，仍有个别信息不对称的消费者购买此商品的情况。 2.2在C2B的电子商务模式之下模型的改进
以上博弈的关键在于信息不对称。企业先行选择自己的策略之后，出现了一个信息集。当消费者进行策略选择时并不知道自己处在哪一个节点上，而C2B模式可以很好的克服信息不对称这一限制。
无论是消费者群体聚集，还是消费者的个性化定制，均意味着消费者力量的觉醒。消费者力量的壮大和联合使消费者群体拥有同企业议价的能力，使商品价格降低。在团购之中大量的消费者聚集意味着大量的部分信息聚集。在消费者群体内部的协商中，信息交流可以使消费群体的信息状况趋近信息完全。在个性化定制中，消费者主动定价，真正体现了消费者的诉求和利益。
C2B中消费者力量的壮大让企业不敢小视。如果消费者发现自己受到欺骗后采取退货方法或是利用法律手段，企业提供虚假信息要承担事后付出成本的风险。假设企业要为此付出的代价是C0，此时企业采取不合理价格将要支付的成本就由G2-V-C-Cw-Lr改变成为G2-V-C-Cw-Lr-C0。实际上C0是一个较大的数。由于消费由掌握小部分信息到趋于信息完全，即使在短期内消费者也对企业形象有一个较明确的评价，这意味着Lr会变大。企业不得不重新审视它的成本和收益。
这样就促使企业合理价格定价，出售商品，获得利润；消费者购买商品，得到商品的使用价值。企业的收益是G1-V-C-Cw，消费者的收益是U-G1-Ct。如图4，博弈结果由第二象限转移到第一象限。
图4
短期分析中，企业采用合理的价格会使企业利润减少。但是长期来看，企业将获得品牌形象的无形收益。虽然企业采用低价策略利润较低，但在C2B电商模式中，企业是愿意采用这样的策略的。企业形象的提升能能获得更多的的订货，销量大增会产生更多的现金流和利润，降低企业经营风险，形成经营的良性循环，提供良好的筹资投资环境。大的销量也会加快企业的存货周转，提高资金的使用率。同时由于消费者集聚，信息传递速度加快，很大程度上降低了企业的广告费用。最终，企业利润回升，更趋于合理的定价，消费者的福利没有被企业侵蚀。
3.面临的问题
目前我国C2B电子商务模式的发展还存在着许多问题，制约着这种以用户为中心的商务模式的发展。这些问题包括：电子商务市场政策法规不完善；网络电子商务信用缺失；缺乏个性化定制的导向性消费意识；面临资本困境等。
3.1电子商务市场政策法规不完善
我国尚未针对电子商务进行立法。由于法律监管有限，商家的侵权行为顶多承担民事责任，而不涉及行政责任或刑事责任。消费者所获得的赔偿远低于商家因违法行为而获得的收益。2012年央视3.15晚会发布的“2012年投诉量前十位”的消费领域或产业中居第一位。网络团购产业在我国产生以来发展迅速，创造了可观的交易额。但由于盈利模式单一、竞争激烈，又相对缺乏有效监管[7]。目前我国电子商务行业缺少完善的规章制度，国家工商行政管理总局在2012年3月15日前出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》，从市场准入、行政指导、监管力度三个方面提出将对团购网站进行监管。然而，仅仅依靠低层次的政策规定难以整治市场乱相，电子商务领域亟待立法。
3.2网络信用缺失
电子商务通过网络将交易双方联系在一起，具有匿名性和不可控性。在消费者利益缺乏强有力的制度性保障情况下，网络交易的信用问题日益突出。电子商务市场必须建立一套完整有效的信用评价体系来约束商家和消费者的行为。网络团购市场是基于WEB2.0的用户交互式平台产生的。随着消费者个性化需求的增进，网络团购必然走向终极团购—个性化需求定制阶段，而信用依然是交易成功的保障[8]。赵培卿采用蚁群算法对网络团购信用评价进行了适用性分析，并用齐家网为例进行检验，初步建立了一套多指标的评价体系，对网络信用制度的建立进行了有用的探索。
3.3面临资本困境
曾经对中国秀客网进行投资的天使投资人金小团认为个性化定制行业拥有不可估量的发展前景，人们购买力的增强促使人们更加看重个性化需求，消费者愿意为个性化定制支付额外的溢价。相对而言，团购市场的发展潜力决定了团购市场的蛋糕不可能做得很大。C2B电子商务模式网站最初的运营资金往往来自于风险投资基金，投资于团购的风险极大，竞争激烈，很难实现盈利。由于发展潜力相对不大，投资基金转而更加关注个性化定制行业。从团购行业融资金额上看，2010年团购行业得到20笔投资，获投总金额约7.19亿美元；2011年得到15笔投资，获投约5.34亿美元；2012年得到3比投资，获投0.45亿美元[9]。2012年团购行业集体遭遇了融资瓶颈，生存艰难。许多团购网站资金断链，被迫关闭，团购行业出现了大洗牌的局面。团购行业发展潜力不如个性化定制，如果投资基金持续看衰团购，那么更多的团购网站将由于资金问题退出市场。
3.4缺乏个性化定制的导向性消费意识
改革开放30多年来，人们的购买力大大提高，个性化消费的需求不断增加。相对于C2B的低级模式团购而言，消费者愿意为个性化定制支付更高的价格。然而这种逐渐增加的需求尚未大量转化为购买行为。对个性化定制产业进行广泛的宣传，形成导向性消费习惯有利于C2B电子商务模式的发展。把人们的个性化需求和广告相结合，唤起个性化消费意识还需要花费一段时间。消费者的消费需求从来是逐渐培养起来的，但从发展的趋势上看，个性化定制必定会成为未来C2B商业模式发展的主流。
4.结论
C2B电子商务模式具有其独特的优势，它从消费者需求出发，实现了资源优化和零库存。C2B电子商务模式的发展符合消费者满足其日益增长的个性化需求的市场发展趋势。同时B2C电子商务模式也面临着挑战，其核心问题是实现社会化生产与社交网络有机整合。其次电子商务市场的规章制度不健全也制约着C2B的发展。另外，从订单到交货的过程相对较长，C2B的整个交易过程对产品质量、物流等的控制也是个挑战[10]。我们认为C2B电子商务模式机遇大于困难，具有巨大的发展潜力。市场监管和技术等问题会在C2B从团购到个性化定制的发展过程中逐步得到解决。消费者是市场最重要的主体之一，以消费者需求为导向的商业模式必定能得到消费者的青睐。
【参考文献】
[1]张志宏，寇纪凇，陈富赞，李敏强.基于C2B智能商务模式战略分析.软科学，2010（4）：53-59.
[2]C2B-电子商务营销新模式.资本市场，2008（9）：112-113.
[3][9]www.100ec.cn.2012年度中国网络团购市场数据监测报告.
[4][10]梁利峥.8大新兴商业模式C2B、O2O、P2P等热模式正在颠覆传统行业.经理人，2012（9）：40-44.
[5]http：//ec.iresearch.cn/17/20120809/178741.shtml.艾瑞咨询：中国团购市场进入严冬期团购网站面临生死考验.
[6]曼昆.微观经济.中国人民大学出版社，2011.74.
[7]王丹.网络团购产业再洗牌.法人，2012（5）：46-48.
[8]赵培卿.C2B模式下网络团购信用评价研究.硕士论文.