【摘 要】
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基于消费者行为心理学和营销理论，本文通过梳理相关理论机制，构建数字营销活动策略对消费者购买意愿结构方程模型，并在此基础上探究消费者感知价值、感知风险的中介作用。研究发现，数字营销活动策略对消费者感知价值具有显著促进作用，对消费者感知风险具有显著抑制作用。消费者感知价值对感知风险具有限制负向影响，消费者感知价值、感知风险分别对消费者购买意愿起到正向及负向作用，且二者在数字营销活动策略与消费者购买意愿
【基金项目】
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山西省教育科学“十三五”规划课题,编号：HLW-20074；
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基于消费者行为心理学和营销理论，本文通过梳理相关理论机制，构建数字营销活动策略对消费者购买意愿结构方程模型，并在此基础上探究消费者感知价值、感知风险的中介作用。研究发现，数字营销活动策略对消费者感知价值具有显著促进作用，对消费者感知风险具有显著抑制作用。消费者感知价值对感知风险具有限制负向影响，消费者感知价值、感知风险分别对消费者购买意愿起到正向及负向作用，且二者在数字营销活动策略与消费者购买意愿关系中起到中介作用。最后，基于研究结论，提出商户应注重自身品牌建设及形象，合理利用数字营销策略，做好产品售后及运输保障服务相关建议。
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