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京东网上商城如何把握B2C的长尾,在平台开放的实践中,其如何区分自留地与试验田?
果说,从一个专注于3C产品的垂直类网商变身为一个“什么都卖”的综合类网商,这是京东网上商城的第一次转型;那么此次其以开放平台崭新亮相,则可谓第二次“开业”。9月16日,京东网上商城开放平台消息一出,即引起了业内的广泛关注。目前京东已经开始对外正式招商,一些品牌商、独立B2C竞争对手也已循迹纷至沓来,寻求合作。
10月中旬,北京又一个“阳光明媚、适合消费”的午后,京东网上商城副总裁马松接受了《新经济导刊》专访。他告诉记者,“京东网上商城的开放平台采取的是与联营商户更紧密的合作关系。从用户体验上来说,联营商户的商品在京东网上商城上的仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货等环节都是按照京东自营的流程进行,即都通过京东的体系解决。”
如此看来,对京东网上商城这一B2C平台来说,其开放的并不仅仅是网站本身,而更多的是涉及仓储、物流、支付、售后等的整个供应链环节。尽管,去年底京东网上商城完成了第三轮1.5亿美元的融资,随后又获得5亿元人民币的政府贴息贷款,但对构建强大的仓储、物流体系来说,这笔资金依然捉襟见肘。而京东网上商城选择在此时开放平台,一个显而易见的好处是,其砸下巨资构建的仓储、物流的供应链体系,终于有了回收分摊成本的可能。
不仅如此,开放平台对京东网上商城更大的好处在于,更易获得产品品类的扩充。而这与京东网上商城的战略正不谋而合。一个众所周知的事实是:今年3月,京东网上商城宣布已完成对SK电讯旗下千寻网的并购;几乎与此同时,京东网上商城又成为中国顶级足球赛事中超联赛、中国方程式大奖赛的主赞助商。一系列组合拳,传达出其向更为开阔的消费市场进军的决心。
然而,京东网上商城的规模战略也一度受到质疑。另一组数据显示,从2005年到2009年的五年间,京东网上商城的营收额从3000万增长到8000万、3.6亿、 13.2亿,再到近40亿,平均复合增长率超过200%。然而,近五年来京东网上商城始终没有强调利润。刘强东表示,“当公司一年只有几个亿销售额,但要为自己的支付系统、物流系统、信息系统做支持,盈利几乎是不太现实的。但是当其销售额达到几十亿、上百亿的这种规模的时候,你的成本就能得到一个有效的摊销。零售企业做到一定规模之后才能够盈利。”最近两年盈利的改变,已让刘强东更加笃信,“电子商务企业规模越大,安全性越高。”
《新经济导刊》:京东网上商城从以销售3C类产品为主,变身为一个综合类网商,现在又提出开放平台。战略的转变在实践上正切合了“长尾理论”?
马松:京东网上商城原来是以销售3C类产品为主,从去年起京东网上商城在增强营销的同时,也开始大规模向日用百货品类扩张。除了将自营品类拓展至家居类、鞋帽服饰、钟表首饰、个护化妆等产品外,还收购了以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的电子商务公司千寻网。
如果按照二八法则来看,京东网上商城目前自营只做了这20%部分是自己比较有优势的部分。在做这部分时,京东网上商城打造了一条强有力的供应链系统。而依靠这个供应链系统,另外80%的长尾部分,京东网上商城完全可以采取与供应商联营合作的方式。这样使京东网上商城的SKU能达到百万级,完成品类扩张满足用户需求。
《新经济导刊》:京东网上商城开放平台想法的缘起是什么?通过开放平台,京东网上商城希望能够达到怎样的效果?
马松:在过去的5年间,凭借低价及产品优势,京东网上商城实现了年均200%的营收增长,目前京东网上商城拥有超过1000万注册用户,日均PV超过2500万。去年京东网上商城交易额近40亿,今年目标是100亿元。从2009年起京东网上商城在增强营销的同时,也开始大规模向日用百货品类的扩张,销售增势迅猛。不过品类的扩充依然是一个循序渐进的过程。
靠自营的方式实现品类拓展显然速度有限。尽管对电子商务平台来说,前台货架是无限的,但要引进每一类商品,就必须有相应的采购和管理人员以及定价机制等等。B2C要凭一己之力迅速扩大品类,并不是件容易的事。而我们也看到,像C2C这样纯平台型企业,依靠海量的供应商很快便能推出电器城、名鞋馆等垂直B2C模式。
在品类外部竞争日趋激烈的同时,开放平台显然是一个比较好的选题。京东网上商城开放平台一方面是为了把京东的电子商务订单履行能力开放出来,为更多的第三方商家服务;另一方面也是为了应对来自其他巨头的竞争。对京东网上商城来说,开放平台能够丰富产品的品类,而对供应商来说,入驻京东网上商城的开放平台,则能够共享到京东网上商城的客流量以及仓储、物流、售后等等后端服务。
《新经济导刊》:京东网上商城开放平台的具体内容是什么?我们与供应商是怎样的合作?这一模式又有哪些先进性?
马松:当然,不同的供应商对于联营模式又有不同的要求。针对不同的商家,京东网上商城也设计了不同的模式。目前,京东网上商城开放平台一期主要有四种形式供合作伙伴选择:
一是,FBP模式。合作伙伴在京东网上商城销售商品,京东提供仓储来管理所销售商品,并完成购物订单配送和收款,并可使用京东自提中心。商家在前台展示商品的同时,也进入京东的仓储,同时利用京东物流体系进行配送,在京东开放给他们的后台将商品上架。这种模式下,商户对商品有定价权,可以自己设置促销,打折等在线销售策略。
二是,LBP模式。合作伙伴在京东网上商城销售商品,京东完成购物订单配送和收款,并可使用京东自提中心。因为有些企业自己有仓库,尤其是一些服装企业,由于属于时尚产品,市场变化较快,这部分商户不希望将自己的商品分在统一仓库里。这种企业采取不入仓的模式。不入仓商家可以使用京东的物流配送,这样京东可以把该企业仓库纳入京东的配送系统,统一由京东物流上门取货发货。比如左丹奴、杰克琼斯采取的就是这种模式。
三是,SOP模式。合作伙伴在京东网上商城销售商品并完成购物订单配送,不提供货到付款和京东自提方式。这种模式就是供应商除了展示和收银(在线支付)在京东网上商城,其它的发货、退换货、物流仓储都由自己来运营。
除了上述的三种模式外开放平台还支持品牌商家自主官网的订单处理,包含仓储、配送、自提、货到付款、售后服务和上门取件等,即NTP模式。合作伙伴在非京东网上商城销售商品,京东提供仓储来管理所售商品,并完成购物订单配送和收款,并可使用京东自提中心。
京东网上商城开放平台在提供展示销售的同时,还提供包括仓储、配送、支付、售前咨询、售后等一系列的服务。如果选择FBP模式,平台商户考虑的只是货源、定价等,从用户下单到回款的一系列问题完全都由京东负责。对于用户,在平台商家购买商品不仅可以得到实惠的价格,同时还可以享受到京东完备的服务。
另外,京东由于B2C正品行货的定位,其开放平台会保障入驻商家的利益,不会允许非正规行货在京东开放平台上销售,同时也保证了品牌商在京东开放平台销售的惟一性。
《新经济导刊》:京东网上商城开放平台后,网站上展示的商品将不再是单纯的自营商品,联营商家比较担心的是“自留地”与“开放领地”的公平待遇问题,京东网上商城如何看待?
马松:自营和联营商品在页面位置发生冲突的情况客观上会存在。联营商家卖的商品肯定会与京东自营商品品类有重合。但在系统里其排序都是公平的,比如按价格搜索时,谁的价格低就会排在前面。如果联营商家经营的某类产品总比京东自营平台价格低,这说明京东自营的该类商品还有调整的空间。但对于京东自营非常有优势的产品,联营商家也会自动避开。这是一个可以自动调节的市场。
按照二八法则来看,京东网上商城目前自营只做了这20%部分是自己比较有优势的部分。在做这部分时,京东网上商城打造了一条强有力的供应链系统。
果说,从一个专注于3C产品的垂直类网商变身为一个“什么都卖”的综合类网商,这是京东网上商城的第一次转型;那么此次其以开放平台崭新亮相,则可谓第二次“开业”。9月16日,京东网上商城开放平台消息一出,即引起了业内的广泛关注。目前京东已经开始对外正式招商,一些品牌商、独立B2C竞争对手也已循迹纷至沓来,寻求合作。
10月中旬,北京又一个“阳光明媚、适合消费”的午后,京东网上商城副总裁马松接受了《新经济导刊》专访。他告诉记者,“京东网上商城的开放平台采取的是与联营商户更紧密的合作关系。从用户体验上来说,联营商户的商品在京东网上商城上的仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货等环节都是按照京东自营的流程进行,即都通过京东的体系解决。”
如此看来,对京东网上商城这一B2C平台来说,其开放的并不仅仅是网站本身,而更多的是涉及仓储、物流、支付、售后等的整个供应链环节。尽管,去年底京东网上商城完成了第三轮1.5亿美元的融资,随后又获得5亿元人民币的政府贴息贷款,但对构建强大的仓储、物流体系来说,这笔资金依然捉襟见肘。而京东网上商城选择在此时开放平台,一个显而易见的好处是,其砸下巨资构建的仓储、物流的供应链体系,终于有了回收分摊成本的可能。
不仅如此,开放平台对京东网上商城更大的好处在于,更易获得产品品类的扩充。而这与京东网上商城的战略正不谋而合。一个众所周知的事实是:今年3月,京东网上商城宣布已完成对SK电讯旗下千寻网的并购;几乎与此同时,京东网上商城又成为中国顶级足球赛事中超联赛、中国方程式大奖赛的主赞助商。一系列组合拳,传达出其向更为开阔的消费市场进军的决心。
然而,京东网上商城的规模战略也一度受到质疑。另一组数据显示,从2005年到2009年的五年间,京东网上商城的营收额从3000万增长到8000万、3.6亿、 13.2亿,再到近40亿,平均复合增长率超过200%。然而,近五年来京东网上商城始终没有强调利润。刘强东表示,“当公司一年只有几个亿销售额,但要为自己的支付系统、物流系统、信息系统做支持,盈利几乎是不太现实的。但是当其销售额达到几十亿、上百亿的这种规模的时候,你的成本就能得到一个有效的摊销。零售企业做到一定规模之后才能够盈利。”最近两年盈利的改变,已让刘强东更加笃信,“电子商务企业规模越大,安全性越高。”
《新经济导刊》:京东网上商城从以销售3C类产品为主,变身为一个综合类网商,现在又提出开放平台。战略的转变在实践上正切合了“长尾理论”?
马松:京东网上商城原来是以销售3C类产品为主,从去年起京东网上商城在增强营销的同时,也开始大规模向日用百货品类扩张。除了将自营品类拓展至家居类、鞋帽服饰、钟表首饰、个护化妆等产品外,还收购了以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的电子商务公司千寻网。
如果按照二八法则来看,京东网上商城目前自营只做了这20%部分是自己比较有优势的部分。在做这部分时,京东网上商城打造了一条强有力的供应链系统。而依靠这个供应链系统,另外80%的长尾部分,京东网上商城完全可以采取与供应商联营合作的方式。这样使京东网上商城的SKU能达到百万级,完成品类扩张满足用户需求。
《新经济导刊》:京东网上商城开放平台想法的缘起是什么?通过开放平台,京东网上商城希望能够达到怎样的效果?
马松:在过去的5年间,凭借低价及产品优势,京东网上商城实现了年均200%的营收增长,目前京东网上商城拥有超过1000万注册用户,日均PV超过2500万。去年京东网上商城交易额近40亿,今年目标是100亿元。从2009年起京东网上商城在增强营销的同时,也开始大规模向日用百货品类的扩张,销售增势迅猛。不过品类的扩充依然是一个循序渐进的过程。
靠自营的方式实现品类拓展显然速度有限。尽管对电子商务平台来说,前台货架是无限的,但要引进每一类商品,就必须有相应的采购和管理人员以及定价机制等等。B2C要凭一己之力迅速扩大品类,并不是件容易的事。而我们也看到,像C2C这样纯平台型企业,依靠海量的供应商很快便能推出电器城、名鞋馆等垂直B2C模式。
在品类外部竞争日趋激烈的同时,开放平台显然是一个比较好的选题。京东网上商城开放平台一方面是为了把京东的电子商务订单履行能力开放出来,为更多的第三方商家服务;另一方面也是为了应对来自其他巨头的竞争。对京东网上商城来说,开放平台能够丰富产品的品类,而对供应商来说,入驻京东网上商城的开放平台,则能够共享到京东网上商城的客流量以及仓储、物流、售后等等后端服务。
《新经济导刊》:京东网上商城开放平台的具体内容是什么?我们与供应商是怎样的合作?这一模式又有哪些先进性?
马松:当然,不同的供应商对于联营模式又有不同的要求。针对不同的商家,京东网上商城也设计了不同的模式。目前,京东网上商城开放平台一期主要有四种形式供合作伙伴选择:
一是,FBP模式。合作伙伴在京东网上商城销售商品,京东提供仓储来管理所销售商品,并完成购物订单配送和收款,并可使用京东自提中心。商家在前台展示商品的同时,也进入京东的仓储,同时利用京东物流体系进行配送,在京东开放给他们的后台将商品上架。这种模式下,商户对商品有定价权,可以自己设置促销,打折等在线销售策略。
二是,LBP模式。合作伙伴在京东网上商城销售商品,京东完成购物订单配送和收款,并可使用京东自提中心。因为有些企业自己有仓库,尤其是一些服装企业,由于属于时尚产品,市场变化较快,这部分商户不希望将自己的商品分在统一仓库里。这种企业采取不入仓的模式。不入仓商家可以使用京东的物流配送,这样京东可以把该企业仓库纳入京东的配送系统,统一由京东物流上门取货发货。比如左丹奴、杰克琼斯采取的就是这种模式。
三是,SOP模式。合作伙伴在京东网上商城销售商品并完成购物订单配送,不提供货到付款和京东自提方式。这种模式就是供应商除了展示和收银(在线支付)在京东网上商城,其它的发货、退换货、物流仓储都由自己来运营。
除了上述的三种模式外开放平台还支持品牌商家自主官网的订单处理,包含仓储、配送、自提、货到付款、售后服务和上门取件等,即NTP模式。合作伙伴在非京东网上商城销售商品,京东提供仓储来管理所售商品,并完成购物订单配送和收款,并可使用京东自提中心。
京东网上商城开放平台在提供展示销售的同时,还提供包括仓储、配送、支付、售前咨询、售后等一系列的服务。如果选择FBP模式,平台商户考虑的只是货源、定价等,从用户下单到回款的一系列问题完全都由京东负责。对于用户,在平台商家购买商品不仅可以得到实惠的价格,同时还可以享受到京东完备的服务。
另外,京东由于B2C正品行货的定位,其开放平台会保障入驻商家的利益,不会允许非正规行货在京东开放平台上销售,同时也保证了品牌商在京东开放平台销售的惟一性。
《新经济导刊》:京东网上商城开放平台后,网站上展示的商品将不再是单纯的自营商品,联营商家比较担心的是“自留地”与“开放领地”的公平待遇问题,京东网上商城如何看待?
马松:自营和联营商品在页面位置发生冲突的情况客观上会存在。联营商家卖的商品肯定会与京东自营商品品类有重合。但在系统里其排序都是公平的,比如按价格搜索时,谁的价格低就会排在前面。如果联营商家经营的某类产品总比京东自营平台价格低,这说明京东自营的该类商品还有调整的空间。但对于京东自营非常有优势的产品,联营商家也会自动避开。这是一个可以自动调节的市场。
按照二八法则来看,京东网上商城目前自营只做了这20%部分是自己比较有优势的部分。在做这部分时,京东网上商城打造了一条强有力的供应链系统。