论文部分内容阅读
摘要：旨在探究德国电视媒体促进德国足球发展的基础以及具体表现形式，为中国电视媒体更好、更快推动中国足球发展提供参考。研究认为：德国兼具“双轨制”和“独立性”特征的电视制度，为电视媒体促进足球发展提供了制度保障；德国公法、私营电视二者工作的核心目标使得德国电视媒体与足球的“联姻”成为一种必然；德国电视机构支付的转播费用可维护其足协独立性，并为德甲低票价、高上座率提供可能；电视媒体在监督德国足球发展的同时，以为民众提供真实、可靠的足球信息为己任。建议：适当引入良性竞争机制，从而提升职业联赛电视转播费用与宣传力度，以及民众获得足球信息的真实度；需要适度公开节目制作过程以及向公众解释节目的相关政策，培养“批判型受众”；需强化社会责任意识，以民众为本，保证传播信息的真实、可靠。
关键词：体育社会学；电视媒体；足球；德国
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116（2012）06-0074-05
1936年，第11届夏季奥林匹克运动会在德国柏林举行。德国电视台不仅对这届奥运会每天转播2～8小时，甚至直播了某些场次的比赛。由此，德国开创了电视媒体转播体育比赛的先例，共有162 228人在分别位于柏林、莱比锡和波茨坦的25个集中收看点欣赏比赛，这是世界电视发展历史上前所未有的壮举[1]。
此外，德国也是世界公认的足球强国之一，以世界杯成绩为例，从1954年至今，德国队全部打进前8名，12次打进四强，其中3次夺冠、4次亚军、4次季军。德国足球的强盛，除了行之有效的技战术、完善的青少年后备人才培养体系、先进的足球理念之外，还得益于德国电视媒体的有效推动。早在1939年，德国便尝试转播其与意大利之间的足球友谊赛，足球逐渐成为德国电视媒体的重要转播项目。1953年西德电视台与西德足球协会签订协议，实况转播重要场次的足球比赛[2]。当时，在每周数万场西德各级足球比赛结束之后，电视台会播放《足球集锦》节目，直到晚上11点多节目才会结束。全国大约有大约2 000万民众可以从当晚电视足球节目中了解各地足球比赛的概况[3]。借助于电视媒体，德国足球的传播速度提高了无数倍，足球的触角由此伸向了德国的每一个角落。
1 德国电视媒体促进足球发展的基础
20世纪80年代，联邦德国逐渐确立了总体特征为“双轨制”和“独立性”的电视制度，
这为电视媒体促进足球发展提供了制度保障。在此基础之上，德国公法、私营电视二者工作的核心目标使得德国电视媒体与足球的“联姻”成为一种必然。
1.1 德国电视制度的总体特征
1）双轨制。
20世纪70年代初期爆发的两次石油危机使得资本主义经济发展举步维艰，新自由主义经济学派提倡给予私营经济更为广阔的发展空间。20世纪80年代之前，公法电视在联邦德国一家独大，占据垄断地位。随着时间的推移，“垄断化”电视制度的缺陷被无限放大，电视观众对于公法电视播出的节目没有任何选择的余地，不仅民众的利益无法得到保障，而且无法满足民众的基本信息需求。起初联邦德国试图通过创建德国电视二台，在体制内解决这一问题，但是上述问题仍未从根本上得以解决，所以必须寻求体制外的解决办法。此外，政治家也极力支持引入私营电视，从而打破公法电视的言论霸权。由此，20世纪80年代后期，联邦宪法法院裁定私营电视机构不违反宪法，引入私营电视，垄断化的弊端才真正得以纠正。在德国统一后的1991年8月31日，德国16个州共同制定了《统一德国全国广播电视协定》，再次确认在德国实行公法电视与私营电视共存的双轨电视制度。目前，德国拥有22个公法电视频道，以及50个在德国全境都能接收到的私营电视频道[4]。
德国电视双轨制的首要目的是保障民众的利益。德国最大媒体财团基尔希集团为了追求利润最大化，曾打算把世界杯电视转播权卖给德国私营台。这一举动遭到了德国民众的强烈抵制，德国总理亲自出马，在双重压力下基尔希财团不得不把世界杯转播权卖给了公法电视台德国电视一台（ARD）和二台（ZDF）。其次满足观众的需求，“公法电视”与“私营电视”之间的激烈竞争，就是争夺观众，足球是德国民众最喜爱的体育项目，自然足球就是各个电视媒体竞争的“宠儿”。观众喜爱足球，这就迫使电视媒体更关注足球和支持足球，提供更为优质的足球节目以赢得更多的观众，由此促进足球的发展。
2）独立性。
古希腊文化对德国文化乃至欧洲文化的影响深远。在德国社会各个方面、各个领域都可以看到古希腊文化的影子[5]。古希腊提倡“法律下的自由”的原则，借以规范人与人、社会、国家的关系。深受这一原则的影响，1949年颁布的德国《基本法》中明确保障出版自由，以及通过广播电视和电影进行报道的自由，并尊重自由公共舆论与自由个人观点的形成。在两德统一后，德国政府官员直接被德国宪法法院要求退出媒体经济需求委员会，进一步削弱国家和政党对电视媒体的影响，保证德国电视媒体“法律下的自由”。这主要体现在以下3个方面：行政独立、编辑独立、财政独立。也就是说公法、私营电视机构组织人员管理与任命不受外部干预；电视编辑或记者的稿件可以不接受任何形式的检查；对公法电视媒体而言，尽管从国家税收中获得营运资金，但是不隶属于政府。与公法电视不同，私营电视媒体在财政上只依靠自身广告收入。
1959年，时任联邦政府总理的阿登纳曾提议设立面向全德的第二电视台，强调由联邦政府加以领导，此举遭到联邦各州的联合反对，旨在坚持保障电视机构行政、编辑、财政3方面的“独立性”。德国电视媒体以独立的姿态传播社会的政治、经济、文化等各个维度的信息，足球作为德国社会文化的重要组成部分亦受益于“独立性”特点的德国电视制度，这一制度避免了其在传播足球信息过程中受到国家、政府、商业集团利益和宗教团体的干扰，保证了德国民众接受的足球信息并非是电视媒体所“设置”出来的扭曲化的“足球”，足球本身的巨大魅力在通过电视传播的过程中不会被外界其他因素干扰，这就为促进德国足球发展提供了良好的媒介环境。 1.2 德国公法、私营电视的核心目标
虽然德国公法、私营电视机构二者工作的核心目标迥异，但是它们均表现出对足球信息的强烈兴趣。不仅如此，公法、私营电视媒体的核心目标是使得德国电视媒体与足球的“联姻”成为一种必然。
1）公法电视——实现“基本供给”。
在德国，公法电视享有相当多的权利，比如征收电视税、体育赛事转播的优先权、法律保护公法电视的收支平衡、新传播技术的应用以及新节目形式等。追求民主与自由的德国，强调权利与义务的对等性。对德国公法电视而言，与其享有权利相对应的便是实现民众信息需求的“基本供给”[6]126。由此，实现“基本供给”便成为德国公法电视工作的核心目标。另外，在欧洲，德国是唯一一个利用公立支出铺设的全国性光缆系统为电视台服务的国家，因此在欧洲横向比较，德国免费电视频道数目最多，超过30个电视台的电视节目，这为公法电视媒体实现“基本供给”提供了较好的客观条件[2]。基于满足民众信息需求的“基本供给”的工作核心，德国公法电视的节目内容以信息类节目为主，依照科隆经验性媒介研究机构（IFEM）的分类目录，节目主题涉及政治、经济、社会等10个大范畴，大约50个主题。在2005～2006年间，德国电视一台的信息类节目稳定在40%左右，电视二台则接近50%。不仅将广告时间严格限制在20分钟，仅占总播出时间的1.5%，而且在黄金时间（19：00～23：00）坚持以播出信息类节目为主要内容支撑[6]137。
作为足球大国，由于足球是德国大众文化的有机组成部分，民众对足球信息的需求强烈，所以德国公法电视以尽可能满足民众对足球信息的需求为己任。电视一台对德甲每个周六比赛日的7场比赛进行第一时间的综述报道。电视二台每天15：00播出《今天-体育》节目，其中包括对德国足球赛事的专题报道。德国第三套电视节目在每周日播出周六德甲比赛的专辑。此外，拥有重大体育赛事优先转播权的德国公法电视媒体免费实况直播欧洲杯和世界杯足球赛德国出赛的所有场次，德国国家足球队的主、客场比赛，德国足球联盟杯半决赛和决赛以及德国参加的欧洲足球冠军杯决赛。德国公法电视保障民众获得基本足球信息，为足球在德国的发展铺平道路。
2）私营电视——追逐商业利益。
德国私营电视媒体为资本家所有，以追逐商业利益、获取商业利益的最大化为自身工作的核心目标。1986年，联邦宪法法院关于萨克森广播电视法的判决重点强调了公法电视应当承担的各种使命，而对于私营电视则不提出要求，实际上德国将私营电视台视为普通的企业，只要公法电视台能够有效地满足民众信息的“基本供给”，就不会对私营电视机构提出过高的要求。所以德国的私营电视机构在遵守法律的前提下，充分考虑商业利益的最大化，将民众视为自由市场经济视野下的经济实体，它们在财政上主要依靠广告收入，它们往往秉承“没有观众就没有广告”的原则。在这种原则的引导下，观众就是德国私营电视媒体的“上帝”，甚至德国私营电视台的佼佼者——电视7台以“我们就是要取悦你”为自身发展定位，将电视观众的实际信息需求放在第1位。此外，德国私营电视往往将14～49岁的电视观众定义为有效广告人群，50岁以上的电视观众往往已经形成较为牢固的购物消费习惯，而且消费能力较低。
当德国私营电视发现14～49岁的观众热衷足球运动，提供足球信息能够给它们带来商业利益时，受自身核心工作目的的驱动，它们便会竭尽全力迎合“上帝”的喜好，将提供足球信息视为新的利益增长点。20世纪90年代初，卢森堡广播电视台通过对德国足球联赛的转播实现了广告收入的突破。最初的德国卫星电视一台的节目定位以家庭节目为主，包括电影和新闻等，之后迫于广告收入压力，转播1986年的美国网球公开赛和1992年的德国足球联赛[7]72-74。甚至在20世纪90年代，原西德商业电视台转型为24小时播放体育节目的德国体育电视台。德国私营电视台基于“商业利益最大化”的核心工作目标，将足球信息作为重点传播内容，与公法电视台形成“合力”，最终共同促进足球在德国的发展。
2 德国电视媒体促进足球发展的具体表现
2.1 电视转播收入维护德国足协独立性
2010年10月9日，欧洲杯预选赛上德国队在主场以3比0战胜土耳其队。总理默克尔在没有事先告知足协的情况下突然造访更衣室，与德国国脚们一一握手。事后，德国足协主席茨旺齐格愤怒的指出：“这是完全不被允许的！她这么做肯定有政治目的，政治家应该离足球远一些！”随即，事件主人公默克尔在20日正式打电话给德国足协正式道歉。这次足球与政治之间的较量，最终以足协的胜利而告终，而德国足协运营的独立性则是其胜利的最大功臣。
在德国，足球协会与政府是相互独立的两个主体，二者分工明确，独立的足协只为足球服务。经济基础决定上层建筑，保证足协独立性的关键因素在于其经济上的独立。德国足协经济来源主要依靠自身商业化的运作，而并非政府的财政拨款。商业化的运作保证了足协更好地为足球服务。在商业化运作过程中，电视转播权收益为足协带来了十分可观的经济来源。1958年，德国足协通过出售定期转播联赛权和世界杯转播权给德国电视一台，获利16万马克一举成为德国最富有和会员最多的单项协会，截至2010年共拥有6 756 562名会员[2]。此外，德国足协的非盈利性质决定了其必须立即将自身商业运作获得的经济收益用于本国足球发展，支持国家队的正常运转以及建立青少年足球基地等。从2002-2003赛季初开始，为促进大约2.2万名年龄在11～17岁的青少年足球人才的发展，德国足协每年投资1 000万欧元建立遍及整个德国的388个足球基地，派出大约1 200名具有执教资格的教练员参与对青少年运动员的考察与培养工作，努力做到“没有一个足球人才不受到关注，使每一个具有天赋的运动员得到发展”[8]。总而言之，德国足协借助于以出售电视转播权为主的商业运作获得的收益，夯实自身独立性，本着非盈利性原则，遵照足球本身发展的客观规律促进德国足球的发展。
关键词：体育社会学；电视媒体；足球；德国
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116（2012）06-0074-05
1936年，第11届夏季奥林匹克运动会在德国柏林举行。德国电视台不仅对这届奥运会每天转播2～8小时，甚至直播了某些场次的比赛。由此，德国开创了电视媒体转播体育比赛的先例，共有162 228人在分别位于柏林、莱比锡和波茨坦的25个集中收看点欣赏比赛，这是世界电视发展历史上前所未有的壮举[1]。
此外，德国也是世界公认的足球强国之一，以世界杯成绩为例，从1954年至今，德国队全部打进前8名，12次打进四强，其中3次夺冠、4次亚军、4次季军。德国足球的强盛，除了行之有效的技战术、完善的青少年后备人才培养体系、先进的足球理念之外，还得益于德国电视媒体的有效推动。早在1939年，德国便尝试转播其与意大利之间的足球友谊赛，足球逐渐成为德国电视媒体的重要转播项目。1953年西德电视台与西德足球协会签订协议，实况转播重要场次的足球比赛[2]。当时，在每周数万场西德各级足球比赛结束之后，电视台会播放《足球集锦》节目，直到晚上11点多节目才会结束。全国大约有大约2 000万民众可以从当晚电视足球节目中了解各地足球比赛的概况[3]。借助于电视媒体，德国足球的传播速度提高了无数倍，足球的触角由此伸向了德国的每一个角落。
1 德国电视媒体促进足球发展的基础
20世纪80年代，联邦德国逐渐确立了总体特征为“双轨制”和“独立性”的电视制度，
这为电视媒体促进足球发展提供了制度保障。在此基础之上，德国公法、私营电视二者工作的核心目标使得德国电视媒体与足球的“联姻”成为一种必然。
1.1 德国电视制度的总体特征
1）双轨制。
20世纪70年代初期爆发的两次石油危机使得资本主义经济发展举步维艰，新自由主义经济学派提倡给予私营经济更为广阔的发展空间。20世纪80年代之前，公法电视在联邦德国一家独大，占据垄断地位。随着时间的推移，“垄断化”电视制度的缺陷被无限放大，电视观众对于公法电视播出的节目没有任何选择的余地，不仅民众的利益无法得到保障，而且无法满足民众的基本信息需求。起初联邦德国试图通过创建德国电视二台，在体制内解决这一问题，但是上述问题仍未从根本上得以解决，所以必须寻求体制外的解决办法。此外，政治家也极力支持引入私营电视，从而打破公法电视的言论霸权。由此，20世纪80年代后期，联邦宪法法院裁定私营电视机构不违反宪法，引入私营电视，垄断化的弊端才真正得以纠正。在德国统一后的1991年8月31日，德国16个州共同制定了《统一德国全国广播电视协定》，再次确认在德国实行公法电视与私营电视共存的双轨电视制度。目前，德国拥有22个公法电视频道，以及50个在德国全境都能接收到的私营电视频道[4]。
德国电视双轨制的首要目的是保障民众的利益。德国最大媒体财团基尔希集团为了追求利润最大化，曾打算把世界杯电视转播权卖给德国私营台。这一举动遭到了德国民众的强烈抵制，德国总理亲自出马，在双重压力下基尔希财团不得不把世界杯转播权卖给了公法电视台德国电视一台（ARD）和二台（ZDF）。其次满足观众的需求，“公法电视”与“私营电视”之间的激烈竞争，就是争夺观众，足球是德国民众最喜爱的体育项目，自然足球就是各个电视媒体竞争的“宠儿”。观众喜爱足球，这就迫使电视媒体更关注足球和支持足球，提供更为优质的足球节目以赢得更多的观众，由此促进足球的发展。
2）独立性。
古希腊文化对德国文化乃至欧洲文化的影响深远。在德国社会各个方面、各个领域都可以看到古希腊文化的影子[5]。古希腊提倡“法律下的自由”的原则，借以规范人与人、社会、国家的关系。深受这一原则的影响，1949年颁布的德国《基本法》中明确保障出版自由，以及通过广播电视和电影进行报道的自由，并尊重自由公共舆论与自由个人观点的形成。在两德统一后，德国政府官员直接被德国宪法法院要求退出媒体经济需求委员会，进一步削弱国家和政党对电视媒体的影响，保证德国电视媒体“法律下的自由”。这主要体现在以下3个方面：行政独立、编辑独立、财政独立。也就是说公法、私营电视机构组织人员管理与任命不受外部干预；电视编辑或记者的稿件可以不接受任何形式的检查；对公法电视媒体而言，尽管从国家税收中获得营运资金，但是不隶属于政府。与公法电视不同，私营电视媒体在财政上只依靠自身广告收入。
1959年，时任联邦政府总理的阿登纳曾提议设立面向全德的第二电视台，强调由联邦政府加以领导，此举遭到联邦各州的联合反对，旨在坚持保障电视机构行政、编辑、财政3方面的“独立性”。德国电视媒体以独立的姿态传播社会的政治、经济、文化等各个维度的信息，足球作为德国社会文化的重要组成部分亦受益于“独立性”特点的德国电视制度，这一制度避免了其在传播足球信息过程中受到国家、政府、商业集团利益和宗教团体的干扰，保证了德国民众接受的足球信息并非是电视媒体所“设置”出来的扭曲化的“足球”，足球本身的巨大魅力在通过电视传播的过程中不会被外界其他因素干扰，这就为促进德国足球发展提供了良好的媒介环境。 1.2 德国公法、私营电视的核心目标
虽然德国公法、私营电视机构二者工作的核心目标迥异，但是它们均表现出对足球信息的强烈兴趣。不仅如此，公法、私营电视媒体的核心目标是使得德国电视媒体与足球的“联姻”成为一种必然。
1）公法电视——实现“基本供给”。
在德国，公法电视享有相当多的权利，比如征收电视税、体育赛事转播的优先权、法律保护公法电视的收支平衡、新传播技术的应用以及新节目形式等。追求民主与自由的德国，强调权利与义务的对等性。对德国公法电视而言，与其享有权利相对应的便是实现民众信息需求的“基本供给”[6]126。由此，实现“基本供给”便成为德国公法电视工作的核心目标。另外，在欧洲，德国是唯一一个利用公立支出铺设的全国性光缆系统为电视台服务的国家，因此在欧洲横向比较，德国免费电视频道数目最多，超过30个电视台的电视节目，这为公法电视媒体实现“基本供给”提供了较好的客观条件[2]。基于满足民众信息需求的“基本供给”的工作核心，德国公法电视的节目内容以信息类节目为主，依照科隆经验性媒介研究机构（IFEM）的分类目录，节目主题涉及政治、经济、社会等10个大范畴，大约50个主题。在2005～2006年间，德国电视一台的信息类节目稳定在40%左右，电视二台则接近50%。不仅将广告时间严格限制在20分钟，仅占总播出时间的1.5%，而且在黄金时间（19：00～23：00）坚持以播出信息类节目为主要内容支撑[6]137。
作为足球大国，由于足球是德国大众文化的有机组成部分，民众对足球信息的需求强烈，所以德国公法电视以尽可能满足民众对足球信息的需求为己任。电视一台对德甲每个周六比赛日的7场比赛进行第一时间的综述报道。电视二台每天15：00播出《今天-体育》节目，其中包括对德国足球赛事的专题报道。德国第三套电视节目在每周日播出周六德甲比赛的专辑。此外，拥有重大体育赛事优先转播权的德国公法电视媒体免费实况直播欧洲杯和世界杯足球赛德国出赛的所有场次，德国国家足球队的主、客场比赛，德国足球联盟杯半决赛和决赛以及德国参加的欧洲足球冠军杯决赛。德国公法电视保障民众获得基本足球信息，为足球在德国的发展铺平道路。
2）私营电视——追逐商业利益。
德国私营电视媒体为资本家所有，以追逐商业利益、获取商业利益的最大化为自身工作的核心目标。1986年，联邦宪法法院关于萨克森广播电视法的判决重点强调了公法电视应当承担的各种使命，而对于私营电视则不提出要求，实际上德国将私营电视台视为普通的企业，只要公法电视台能够有效地满足民众信息的“基本供给”，就不会对私营电视机构提出过高的要求。所以德国的私营电视机构在遵守法律的前提下，充分考虑商业利益的最大化，将民众视为自由市场经济视野下的经济实体，它们在财政上主要依靠广告收入，它们往往秉承“没有观众就没有广告”的原则。在这种原则的引导下，观众就是德国私营电视媒体的“上帝”，甚至德国私营电视台的佼佼者——电视7台以“我们就是要取悦你”为自身发展定位，将电视观众的实际信息需求放在第1位。此外，德国私营电视往往将14～49岁的电视观众定义为有效广告人群，50岁以上的电视观众往往已经形成较为牢固的购物消费习惯，而且消费能力较低。
当德国私营电视发现14～49岁的观众热衷足球运动，提供足球信息能够给它们带来商业利益时，受自身核心工作目的的驱动，它们便会竭尽全力迎合“上帝”的喜好，将提供足球信息视为新的利益增长点。20世纪90年代初，卢森堡广播电视台通过对德国足球联赛的转播实现了广告收入的突破。最初的德国卫星电视一台的节目定位以家庭节目为主，包括电影和新闻等，之后迫于广告收入压力，转播1986年的美国网球公开赛和1992年的德国足球联赛[7]72-74。甚至在20世纪90年代，原西德商业电视台转型为24小时播放体育节目的德国体育电视台。德国私营电视台基于“商业利益最大化”的核心工作目标，将足球信息作为重点传播内容，与公法电视台形成“合力”，最终共同促进足球在德国的发展。
2 德国电视媒体促进足球发展的具体表现
2.1 电视转播收入维护德国足协独立性
2010年10月9日，欧洲杯预选赛上德国队在主场以3比0战胜土耳其队。总理默克尔在没有事先告知足协的情况下突然造访更衣室，与德国国脚们一一握手。事后，德国足协主席茨旺齐格愤怒的指出：“这是完全不被允许的！她这么做肯定有政治目的，政治家应该离足球远一些！”随即，事件主人公默克尔在20日正式打电话给德国足协正式道歉。这次足球与政治之间的较量，最终以足协的胜利而告终，而德国足协运营的独立性则是其胜利的最大功臣。
在德国，足球协会与政府是相互独立的两个主体，二者分工明确，独立的足协只为足球服务。经济基础决定上层建筑，保证足协独立性的关键因素在于其经济上的独立。德国足协经济来源主要依靠自身商业化的运作，而并非政府的财政拨款。商业化的运作保证了足协更好地为足球服务。在商业化运作过程中，电视转播权收益为足协带来了十分可观的经济来源。1958年，德国足协通过出售定期转播联赛权和世界杯转播权给德国电视一台，获利16万马克一举成为德国最富有和会员最多的单项协会，截至2010年共拥有6 756 562名会员[2]。此外，德国足协的非盈利性质决定了其必须立即将自身商业运作获得的经济收益用于本国足球发展，支持国家队的正常运转以及建立青少年足球基地等。从2002-2003赛季初开始，为促进大约2.2万名年龄在11～17岁的青少年足球人才的发展，德国足协每年投资1 000万欧元建立遍及整个德国的388个足球基地，派出大约1 200名具有执教资格的教练员参与对青少年运动员的考察与培养工作，努力做到“没有一个足球人才不受到关注，使每一个具有天赋的运动员得到发展”[8]。总而言之，德国足协借助于以出售电视转播权为主的商业运作获得的收益，夯实自身独立性，本着非盈利性原则，遵照足球本身发展的客观规律促进德国足球的发展。