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近段时间,我有机会与多位本土企业的领导人交流。而交流中我最感兴趣的是这样一个话题:
与跨国企业相比,本土企业到底有多大差距呢?
基本上每位老总都会这样对我说,如果论技术、产品和服务,本土企业与跨国企业差距不大。有的老总甚至指出,本土企业在一些领域强于跨国企业。但是,论品牌,特别是市场营销,每位老总都认为差距很大,对跨国企业的市场理念、市场推广策划和市场执行能力赞不绝口。
按企业管理教科书的说法,如果产品技术服务差不多,市场营销就是决定性的因素了。本土企业如果营销差距很大,表现出来就应该是经营比较困难、发展速度低于产业平均发展速度。
可是很奇怪,与跨国企业相比,产品技术服务差不多、市场营销差很多的本土企业大多经营得有声有色,年增长还往往高于产业平均发展速度。这是为什么呢?
每当问到这个问题时,企业老总常常会笑着告诉你,本土企业比跨国企业更懂中国国情。什么叫“懂中国国情”?懂中国国情与业务之间是什么关系?老总们却往往语焉不详。
在向老总们深入请教了一些案例以后,我把本土企业所特有的,而跨国企业难以实现的一些市场方法统统归结为“政策营销”。
政府主导的市场经济是中国模式的核心。政府以政策影响市场,以政策指挥资金的流向、需求的变化、审批的快慢和项目的选择与进度。而政策又随社会经济发展而不断调整。
党的十七大以后,特别是金融危机全面爆发以来,自主创新、拉动内需、由大变强、和谐社会、平稳较快发展等一系列政策迅速出台,力度不断加大。在某种意义上讲,跟上政策,才能跟上市场、顺应市场。这就是政策营销的实质。而跨国企业的市场策略往往由国外的老外们制定,所依据的是全球情况,当然难以适应中国的市场变化。
在政策营销中最值得总结和重视的是“项目营销”。按科学发展观,越来越多的中国需求无法以现有的解决方案来满足。在自主创新的政策环境下,数量巨大的中国需求以创新项目的形式被立项,通过政府、银行和民间等多种不同渠道得到资金。本土企业以合作方、供应商、投资方等不同的身份进入这些项目,与客户共同申请立项,共同研发,共同运维,共享产权,共享收益。当然,在这“五共”中,不同企业、不同项目,侧重点会有所不同。
由于是自主创新项目,自主和创新是第一诉求,投资回报、性价比都退居其次。客户主管采用非著名品牌所承担的职业风险也被大大降低了。于是,跨国企业对本土企业最有威胁的营销利器在项目营销面前变得苍白无力。
而“自主创新”并没有严格的西方式界定,是一个绝对中国式的说法,也是一个相当灵活的原则。这样,本土企业玩起来得心应手,跨国企业面对时却往往无计可施。
除项目营销外,政策营销还有合资营销、园区营销、共建营销、标准营销、规范营销、认证营销等多种手法。可以说,每一样都会令跨国企业很无奈。
政策营销是中国式企业管理、市场营销的大学问。
与跨国企业相比,本土企业到底有多大差距呢?
基本上每位老总都会这样对我说,如果论技术、产品和服务,本土企业与跨国企业差距不大。有的老总甚至指出,本土企业在一些领域强于跨国企业。但是,论品牌,特别是市场营销,每位老总都认为差距很大,对跨国企业的市场理念、市场推广策划和市场执行能力赞不绝口。
按企业管理教科书的说法,如果产品技术服务差不多,市场营销就是决定性的因素了。本土企业如果营销差距很大,表现出来就应该是经营比较困难、发展速度低于产业平均发展速度。
可是很奇怪,与跨国企业相比,产品技术服务差不多、市场营销差很多的本土企业大多经营得有声有色,年增长还往往高于产业平均发展速度。这是为什么呢?
每当问到这个问题时,企业老总常常会笑着告诉你,本土企业比跨国企业更懂中国国情。什么叫“懂中国国情”?懂中国国情与业务之间是什么关系?老总们却往往语焉不详。
在向老总们深入请教了一些案例以后,我把本土企业所特有的,而跨国企业难以实现的一些市场方法统统归结为“政策营销”。
政府主导的市场经济是中国模式的核心。政府以政策影响市场,以政策指挥资金的流向、需求的变化、审批的快慢和项目的选择与进度。而政策又随社会经济发展而不断调整。
党的十七大以后,特别是金融危机全面爆发以来,自主创新、拉动内需、由大变强、和谐社会、平稳较快发展等一系列政策迅速出台,力度不断加大。在某种意义上讲,跟上政策,才能跟上市场、顺应市场。这就是政策营销的实质。而跨国企业的市场策略往往由国外的老外们制定,所依据的是全球情况,当然难以适应中国的市场变化。
在政策营销中最值得总结和重视的是“项目营销”。按科学发展观,越来越多的中国需求无法以现有的解决方案来满足。在自主创新的政策环境下,数量巨大的中国需求以创新项目的形式被立项,通过政府、银行和民间等多种不同渠道得到资金。本土企业以合作方、供应商、投资方等不同的身份进入这些项目,与客户共同申请立项,共同研发,共同运维,共享产权,共享收益。当然,在这“五共”中,不同企业、不同项目,侧重点会有所不同。
由于是自主创新项目,自主和创新是第一诉求,投资回报、性价比都退居其次。客户主管采用非著名品牌所承担的职业风险也被大大降低了。于是,跨国企业对本土企业最有威胁的营销利器在项目营销面前变得苍白无力。
而“自主创新”并没有严格的西方式界定,是一个绝对中国式的说法,也是一个相当灵活的原则。这样,本土企业玩起来得心应手,跨国企业面对时却往往无计可施。
除项目营销外,政策营销还有合资营销、园区营销、共建营销、标准营销、规范营销、认证营销等多种手法。可以说,每一样都会令跨国企业很无奈。
政策营销是中国式企业管理、市场营销的大学问。