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摘 要 在国产动画片普遍不景气的状况下，自2005年推出的大型长篇原创动画片《喜羊羊与灰太狼》却得到了前所未有的胜利。不仅在各大卫视滚动播出，更是推出了动画的衍生品，在2009年春节档期推出了电影版，获得了巨大的市场成功。这与其动画片本身的创意是分不开的，但合适的营销模式是促进该动画片成功的重要保障。本文将就其营销模式进行分析评估，并与欧美、日本的动画营销模式作对比，拟为中国动画产业的发展提出意见。
关键字 《喜羊羊与灰太狼》 营销模式 美国动画 日本动漫
国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，是由广东原创动力文化传播有限公司出品。自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多喜羊羊与灰太狼粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。
《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破772集，是目前中国集数最长的动画片之一。衍生产品方面，已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏、服装、日化乃至食品、QQ表情、手机屏保等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销售额已达到了4000万元人民币。
《喜羊羊与灰太狼》这一系列动画可以说是中国国产动画的强心剂，在大多数人都不看好的国内动画产业的萧条中，太多的人从这部动画里看到国产动画市场的曙光。这是继1999年动画片《宝莲灯》取得重大的市场成功后，中国动画市场的里程碑。但是相比较《宝莲灯》，《喜羊羊与灰太狼》的市场运作模式更为成熟，从某种程度上说，是探索出动漫产业发展的新的中国模式。我们主要从动画盈利模式进行探讨。
早在20世纪八九十年代，中国就从国外引进动画产品。相比较国产动画，引进动画时间较晚，但是发展极快。纵观在中国市场上产生重大影响力的动画作品，美国和日本当属影响最大、引进动画片数量最多的动画大鳄。美国动漫产业，走的是高科技大投入的好莱坞模式，也就是说，抬高动画电影制作的门槛，力求从特技效果上与低成本制作拉开距离，同时充分利用市场资源的集中化优势，逐渐形成几家寡头垄断的商业模式，从制作到推广进行完全的商业运作，如梦工厂；而日本动漫产业更是发展的十分成熟，讲究在二维作品上仔细雕琢，二维技术的低成本和投入市场后的高回报率使日本动漫在世界动漫界也占有一席之地。此外，日本动漫是工业化的流水线作业模式进行运作，首先是漫画家与出版社签约，在期刊上进行漫画的连载更新，根据读者的反响来决定是否发行单行本，接着再根据单行本的发行状况决定是否将漫画改编为动画，搬上荧幕。最后，再根据电视动画的播出收视率状况决定是否跟进电影版
中国的情况更为特殊，由于电影电视行业的制播分离和收支两条线，导致以电视台为核心的传播媒体对动漫作品的开价过低，甚至难以收回制作成本。这就决定了中国的动画不能采取美国动画那种高科技投入的模式。而由于中国的动漫业有没有形成很完整的产业链，所以日本那种工业化的生产模式也不适用于中国的动画现状，否则就会导致好的创意刚刚萌芽就胎死腹中的尴尬局面。
《喜羊羊与灰太狼》在电视电影两条线上都取得了重大的市场成功，这与其独特的运作模式是分不开的。首先，在采用二维方式降低成本的同时，以系列动画片的形式在电视台播出，根据观众的反馈修改调整作品，也就是所谓的“以动养动”。《喜羊羊与灰太狼》保持着较低的投入成本，这样避免了企业在投入市场后长期的资金不足而导致的最后动画片发展后劲不足。待时机成熟，就是作品已深入人心，拥有一定数量的观众群后，再推出制作成本相对较高、投资风险相对较大的动画电影，凭借着之前系列动画片拉升的人气，获取相当高的市场收益。这种结合了中国市场特色的低成本高收益的商业盈利模式，是《喜洋洋与灰太狼》带来的一种创新，必然会影响未来中国动漫产业的作品的创作、开发以及推向市场的方式及方法。
应当看到的是，当然这种营销模式并不是完美的，任何一种营销模式都存在或多或少的缺陷，并需要根据市场的需要不断调整。尤其《喜羊羊与灰太狼》系列作为中国动画的新型传播方式，很多方面还略显稚嫩，是否经得起市场的长期考验还有待观察。
《喜羊羊与灰太狼》前期的巨大成功并没有带来整个系列的进步，可以说，除了不停地按照之前的创意原地踏步之外，在画面、创意、制作等各方面都没有长足的进步。不论是在电视上的系列动画外还是几乎每年推出几部的贺岁电影来看，都依然保持了二维动画的创作，画质上没有任何改变。在如今三维电影异军突起的情况的下，喜羊羊仍在吃老本，这一点可以从对喜羊羊的研究上看出来。之前喜羊羊大获全胜，学界都、商界等都正想研究其成功之道，如今喜羊羊已显现出疲乏之态，后劲不足。
这种后劲不足就在于固化的盈利模式，也就是说，当一种模式取得很好的市场反响时，根本不去求新求进步，这样必将被市场淘汰。纵观美日的动漫经营，当一部作品获得很好的市场反响时，就会乘胜追击，但这种追击并不是原地踏步，像《功夫熊猫3》就推出了3D版并很受到广泛好评，使这部动漫又上了一个新的台阶。《喜洋洋与灰太狼》系列要想持续盈利在市场上处于不败的地位，就要根据市场需求不断的调整自身的盈利模式。
参考文献：
[1]刘庆渝，重庆文化产业发展报告[M].重庆：重庆出版社，2008：107-113.
[2]康小明，向勇.产业集群与文化产业竞争力的提升[J].北京大学学报，2005（2）.
[4]李芹燕，谭宏.基于SWOT对区域动漫产业的分析——以重庆动漫产业为例[J].新闻界，2008（4）：27.
（作者单位：西南交通大学犀浦校区 艺术与传播学院09级艺术传播学院）
关键字 《喜羊羊与灰太狼》 营销模式 美国动画 日本动漫
国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，是由广东原创动力文化传播有限公司出品。自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多喜羊羊与灰太狼粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。
《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破772集，是目前中国集数最长的动画片之一。衍生产品方面，已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏、服装、日化乃至食品、QQ表情、手机屏保等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销售额已达到了4000万元人民币。
《喜羊羊与灰太狼》这一系列动画可以说是中国国产动画的强心剂，在大多数人都不看好的国内动画产业的萧条中，太多的人从这部动画里看到国产动画市场的曙光。这是继1999年动画片《宝莲灯》取得重大的市场成功后，中国动画市场的里程碑。但是相比较《宝莲灯》，《喜羊羊与灰太狼》的市场运作模式更为成熟，从某种程度上说，是探索出动漫产业发展的新的中国模式。我们主要从动画盈利模式进行探讨。
早在20世纪八九十年代，中国就从国外引进动画产品。相比较国产动画，引进动画时间较晚，但是发展极快。纵观在中国市场上产生重大影响力的动画作品，美国和日本当属影响最大、引进动画片数量最多的动画大鳄。美国动漫产业，走的是高科技大投入的好莱坞模式，也就是说，抬高动画电影制作的门槛，力求从特技效果上与低成本制作拉开距离，同时充分利用市场资源的集中化优势，逐渐形成几家寡头垄断的商业模式，从制作到推广进行完全的商业运作，如梦工厂；而日本动漫产业更是发展的十分成熟，讲究在二维作品上仔细雕琢，二维技术的低成本和投入市场后的高回报率使日本动漫在世界动漫界也占有一席之地。此外，日本动漫是工业化的流水线作业模式进行运作，首先是漫画家与出版社签约，在期刊上进行漫画的连载更新，根据读者的反响来决定是否发行单行本，接着再根据单行本的发行状况决定是否将漫画改编为动画，搬上荧幕。最后，再根据电视动画的播出收视率状况决定是否跟进电影版
中国的情况更为特殊，由于电影电视行业的制播分离和收支两条线，导致以电视台为核心的传播媒体对动漫作品的开价过低，甚至难以收回制作成本。这就决定了中国的动画不能采取美国动画那种高科技投入的模式。而由于中国的动漫业有没有形成很完整的产业链，所以日本那种工业化的生产模式也不适用于中国的动画现状，否则就会导致好的创意刚刚萌芽就胎死腹中的尴尬局面。
《喜羊羊与灰太狼》在电视电影两条线上都取得了重大的市场成功，这与其独特的运作模式是分不开的。首先，在采用二维方式降低成本的同时，以系列动画片的形式在电视台播出，根据观众的反馈修改调整作品，也就是所谓的“以动养动”。《喜羊羊与灰太狼》保持着较低的投入成本，这样避免了企业在投入市场后长期的资金不足而导致的最后动画片发展后劲不足。待时机成熟，就是作品已深入人心，拥有一定数量的观众群后，再推出制作成本相对较高、投资风险相对较大的动画电影，凭借着之前系列动画片拉升的人气，获取相当高的市场收益。这种结合了中国市场特色的低成本高收益的商业盈利模式，是《喜洋洋与灰太狼》带来的一种创新，必然会影响未来中国动漫产业的作品的创作、开发以及推向市场的方式及方法。
应当看到的是，当然这种营销模式并不是完美的，任何一种营销模式都存在或多或少的缺陷，并需要根据市场的需要不断调整。尤其《喜羊羊与灰太狼》系列作为中国动画的新型传播方式，很多方面还略显稚嫩，是否经得起市场的长期考验还有待观察。
《喜羊羊与灰太狼》前期的巨大成功并没有带来整个系列的进步，可以说，除了不停地按照之前的创意原地踏步之外，在画面、创意、制作等各方面都没有长足的进步。不论是在电视上的系列动画外还是几乎每年推出几部的贺岁电影来看，都依然保持了二维动画的创作，画质上没有任何改变。在如今三维电影异军突起的情况的下，喜羊羊仍在吃老本，这一点可以从对喜羊羊的研究上看出来。之前喜羊羊大获全胜，学界都、商界等都正想研究其成功之道，如今喜羊羊已显现出疲乏之态，后劲不足。
这种后劲不足就在于固化的盈利模式，也就是说，当一种模式取得很好的市场反响时，根本不去求新求进步，这样必将被市场淘汰。纵观美日的动漫经营，当一部作品获得很好的市场反响时，就会乘胜追击，但这种追击并不是原地踏步，像《功夫熊猫3》就推出了3D版并很受到广泛好评，使这部动漫又上了一个新的台阶。《喜洋洋与灰太狼》系列要想持续盈利在市场上处于不败的地位，就要根据市场需求不断的调整自身的盈利模式。
参考文献：
[1]刘庆渝，重庆文化产业发展报告[M].重庆：重庆出版社，2008：107-113.
[2]康小明，向勇.产业集群与文化产业竞争力的提升[J].北京大学学报，2005（2）.
[4]李芹燕，谭宏.基于SWOT对区域动漫产业的分析——以重庆动漫产业为例[J].新闻界，2008（4）：27.
（作者单位：西南交通大学犀浦校区 艺术与传播学院09级艺术传播学院）