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【摘要】近几年来接连发生的医疗事故将中药注射剂推到了风口浪尖,媒体对此公共卫生事件的报道将对中药注射剂的兴衰存亡起很大的作用。本文认为媒体在公共卫生事件中应该担当责任,传递最真实、客观的信息,以化解危机。
【关键词】中药注射剂 媒体报道 责任
一、中药注射剂事件:不寻常的新闻报道
接连发生的医疗事故将中药注射剂推到了风口浪尖:2008年10月7日,黑龙江省完达山药业股份有限公司生产的刺五加注射液因致人死亡被紧急叫停;10月20日,山西太行药业生产的茵栀黄注射液致4名新生儿发生不良反应,其中1名死亡;2009年2月12日,卫生部、国家药监局发出通知,因致一名患者死亡,要求各地立即停用黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液。虽然一个月后双黄连事件的原因已经基本确定为当地医生乱用药,双黄连注射剂没有任何质量问题,但是,笼罩在中医药企业头上的乌云仍未散去。①这些曝光的中药注射剂不良反应事件,使中药注射剂从消费者的质疑层面,已经演变成为了一场产业危机。媒体是议题设置者,起着引导舆论导向的作用。媒体设置控制报道的内容和角度,在承担一定责任的同时,也影响着公众对事件的评判。尤其在公共危机事件中,政府需要媒体,公众更需要媒体。媒体的报道对于疏导公众心理和塑造国家形象、化解社会危机都起着至关重要的作用。②
事件中,有两方的利益受到了严重的损失,一个是患者,一个是中药注射剂生产厂家。像“三鹿奶粉”事件对奶粉的影响一样,中药注射剂行业陷入了一损俱损的境地。2008年10月,完达山刺五加注射剂事件发生后,没有刺五加注射液品种的康缘药业、昆明制药、中恒集团等中药类上市公司股票出现集体下挫。上市公司三九亦发布公告,表示受中药注射剂事故影响,三九的销售短期内将受到一定的影响。东海证券在对益佰医药的调研报告中亦写道,由于完达山刺五加注射剂质量事故,全国中药注射剂产品一片腥风血雨,很多中药注射剂厂家的销售大幅度下滑。③
二、媒体应该及时、准确的告知风险
在实际操作中,一些媒体报道却并不谨慎:或为夺人眼球、或为报社的经济利益,记者在报道中时常出现用词夸张、哗众取宠的情况。不仅会造成公众不必要的恐慌,更会成为国外舆论的把柄。媒体应当如何作为?客观、公正、合理的报道是处理各种新闻时都应当秉持的原则。
1、不因问题小而故意炒作
及时、准确地披露信息是媒体应当承担的首要责任。然而,在之前的一些医药安全报道中,公众在指责厂家不法牟利、损害其利益的同时,也开始关注媒体不负责任或者过度渲染的报道方式。一旦出现药品不良事件,权威机构还没有给出结论之前,一些不负责任的媒体为吸引眼球就开始大肆渲染炒作,等最终结论出来,虽然有时不是药品的责任,但药品企业已经蒙受了巨大损失却无法弥补,有的甚至一蹶不振。比如:双黄连注射剂事件,是因为医院将双黄连注射液与头孢、林可霉素等多种抗生素联合使用造成不良反应,但在调查结论未明确前,一些媒体却仅仅拿双黄连注射剂安全性做文章;茵栀黄事件是由于医院错误地给新生儿输入了成人剂量的药液所致,药厂却因此造成直接损失。全国人大代表、神威药业董事长李振江指出,这样以偏概全的报道造成了极其错误的舆论导向,在误导消费者的同时,严重伤害了中药的声誉。在今年的两会上,部分人大代表、政协委员呼吁,媒体应该在监管部门做出调查结论的基础上,审慎对待中药注射剂,科学、理性地进行报道。
2、不因问题大而故意逃避
作为新闻媒体,为了对公众负责,就有责任向其公布可能对他们造成危害的信息。但与此同时,媒体也应当避免因不当的报道而使企业、行业、国家形象遭到不必要的损失。3月21日,凤凰卫视中文台《财智全攻略》栏目播出专题片——《受伤的中药注射剂》。作为医药行业主流媒体的《医药经济报》与香港凤凰卫视合作,第一时间向观众传达来自中药注射剂最专业领域的声音。该专题片制作组采访了中药注射剂企业的领军人物,他们既有人大代表,也有中药企业负责人,有作为专业媒体的代表《医药经济报》社长林建宁先生,国家中医药管理局科技司原司长张瑞祥教授等。媒体的做法,体现了媒体是社会瞭望者的地位,也为塑造国家形象起到了作用。
三、媒体告知风险,也应当解释风险
媒体不仅应当及时、准确地告知公众潜在的危险,同时也应当尽可能对危险进行解读,并提供可行的解决之道。
专题片——《受伤的中药注射剂》以理性、客观、公正的态度,全程对整个事件进行解读。除凤凰台专题播出外,国内各主流媒体也对这一事件在同期进行整合传播,《羊城晚报》《医药经济报》《南方都市报》等各大报刊均采访了罗佳波教授,并刊载了他的观点。④
上海东方卫视《新闻调查》栏目也在2009年5月25日播出节目《中药注射剂安全性到底如何?》,该节目通过给出不良反应案例、采访权威药物专家,释疑解惑,告知普通公众不能因为个别不良反应就因噎废食。同时,通过具体数据告诉公众:中药不良反应的发生率要比西药低很多,没有合理用药、储存不当才是中药注射剂出现不良反应的重要原因。一系列节目,让患者和普通观众消除了心理恐慌,也给广大医护人员一个提醒:医生的合理配药也是保证安全的一个重要环节。
媒体在进行公共卫生事件报道时,需要告诉公众以下五个方面问题:
1、事件是什么样的?这一问题是为了告诉受众该事件的性质、内容、波及范围等,为受众提供总体信息,解除他们的疑惑。
一般情况下公共卫生事件涉及到的人群较广,影响重大,会引起群众的普遍关注。在事件被披露之后,如果群众不能及时得到有关事件的权威解读,就有可能出现“媒体失语”、“流言四起”的情况。在中药注射剂事件中,受害人群是一般患者,媒体在事件解读中就不宜出现医学和化学的专业名词。
2、有关这一事件的最新情况。英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则:Tell your own tale(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell all(提供全部情况)。⑤及时公布事件的最新情况,有助于杜绝或减少流言的产生;有利于政府和媒体在事件处理和舆论引导中掌握主动;国内媒体对最新情况的报道有助于它们在全球语境下掌握传播的主动权;受众想知道最新的消息,媒体要满足受众的知情权。
3、为什么会发生这样的事件、谁应该对此负责。在公共卫生事件发生后,公众的心理是倾向于受害者的。他们的内心有“问责”的意愿。“中药注射剂事件”的直接受害者是用过此类药的公众,范围波及很广。在事件发生后不久,各大媒体报道了制药厂家以及政府的态度。对这一问题的报道,有助于缓和公众的不安全感、消减受众的恐慌心理、重塑公众的信心,有助于缓和政府和公众之间的关系,有利于解决措施的执行。
4、政府采取了什么措施来应对。政府和公众是应对事件的主体,二者之间,政府起主导作用。政府的积极应对有利于稳定民心、凝聚民意,引导舆论。2月12日卫生部、国家食品药品监管局紧急通知,停用黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液,同时要求各级各类医疗机构和药品经营企业立即暂停使用、销售并封存这一企业生产的双黄连注射液;一经发现不良反应患者,要全力做好医疗救治工作,并按规定及时向卫生行政部门和药监部门报告。
5、公众现在应该怎么办。“中药注射剂事件”发生以后,一时间,患者谈中药注射液色变,医生开方时也不得不回避。此时,人们得到的大量负面消息会使人产生消极的心理。人们在这些信息面前显得比较迷茫,不知道该怎样应对。媒体需要为受众提供切实可行的应对办法,告诉受众应该怎么办。这样做不但可以稳定公众的情绪,也能体现出媒体的人文关怀,树立媒体在公众中的形象。
四、对国粹,媒体应该郑重对待
1、全面报道中医药知识。由于种种原因,中医药知识没有得到普及,如今突然把不良反应与中药挂上钩了,国人无法接受这样的事实,也难以一下子扭转思维,甚至有些激进派人士提议全盘否定中医药。⑥媒体应该让公众了解中药注射剂,了解一些基本常识以及专业术语。让他们知道不管是西药还是中药,都会有毒副作用和不良反应,国内外均如此。在客观公正的信息面前,公众就会加强判断,少一些错误认识,少一些恐慌。
2、要塑造中药国粹形象,切忌妖魔化。中药注射剂是我国中医药文化的组成部分,是现代中医药创新取得的成果。国家在保护人民健康的同时,应旗帜鲜明地保护中药,支持中药注射剂产业的发展。媒体也应该齐心协力,以“客观”和“科学”的态度,对待祖国传统文化瑰宝的中医药。从历史的角度、民族的安全、国家的利益考虑,中药注射剂不能一概否定,更不能封杀。媒体报道时,要客观公正、科学理性、分清责任。在国家监管部门做出最终调查结论之前,大众媒体不要主观报道,妄下评判,以免妖魔化中药国粹。
3、给中药生产厂家以及医护人员敲警钟。媒体在宣传报道时,不能一味否定中药注射剂,而应该对重要生产厂家和医护人员敲响警钟。让药品生产企业充分认识到中药注射剂的风险,理性面对、科学管理、有效控制,主动实施全过程风险管理,使医护人员在配药和给药时提高警惕,严格按规定办事。■
参考文献
①④黄志伟,中药注射剂的救赎,中国财富,2009年4月15日
②鹿馨,传媒在公共危机事件中的作用,新闻传播,2009年第1期
③周晓丽,论公共危机的复合治理,中共长春市委党校学报,2006年第6期
⑤受伤的中药注射剂,财智全攻略,搜狐健康频道
⑥[英]迈克尔·杰里斯特著,郭慧民译:危机公关,复旦大学出版社,1995年版
(作者:湖北师范学院文学院广播电视新闻学专业0608班)
责任编辑:姚少宝 周蕾
【关键词】中药注射剂 媒体报道 责任
一、中药注射剂事件:不寻常的新闻报道
接连发生的医疗事故将中药注射剂推到了风口浪尖:2008年10月7日,黑龙江省完达山药业股份有限公司生产的刺五加注射液因致人死亡被紧急叫停;10月20日,山西太行药业生产的茵栀黄注射液致4名新生儿发生不良反应,其中1名死亡;2009年2月12日,卫生部、国家药监局发出通知,因致一名患者死亡,要求各地立即停用黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液。虽然一个月后双黄连事件的原因已经基本确定为当地医生乱用药,双黄连注射剂没有任何质量问题,但是,笼罩在中医药企业头上的乌云仍未散去。①这些曝光的中药注射剂不良反应事件,使中药注射剂从消费者的质疑层面,已经演变成为了一场产业危机。媒体是议题设置者,起着引导舆论导向的作用。媒体设置控制报道的内容和角度,在承担一定责任的同时,也影响着公众对事件的评判。尤其在公共危机事件中,政府需要媒体,公众更需要媒体。媒体的报道对于疏导公众心理和塑造国家形象、化解社会危机都起着至关重要的作用。②
事件中,有两方的利益受到了严重的损失,一个是患者,一个是中药注射剂生产厂家。像“三鹿奶粉”事件对奶粉的影响一样,中药注射剂行业陷入了一损俱损的境地。2008年10月,完达山刺五加注射剂事件发生后,没有刺五加注射液品种的康缘药业、昆明制药、中恒集团等中药类上市公司股票出现集体下挫。上市公司三九亦发布公告,表示受中药注射剂事故影响,三九的销售短期内将受到一定的影响。东海证券在对益佰医药的调研报告中亦写道,由于完达山刺五加注射剂质量事故,全国中药注射剂产品一片腥风血雨,很多中药注射剂厂家的销售大幅度下滑。③
二、媒体应该及时、准确的告知风险
在实际操作中,一些媒体报道却并不谨慎:或为夺人眼球、或为报社的经济利益,记者在报道中时常出现用词夸张、哗众取宠的情况。不仅会造成公众不必要的恐慌,更会成为国外舆论的把柄。媒体应当如何作为?客观、公正、合理的报道是处理各种新闻时都应当秉持的原则。
1、不因问题小而故意炒作
及时、准确地披露信息是媒体应当承担的首要责任。然而,在之前的一些医药安全报道中,公众在指责厂家不法牟利、损害其利益的同时,也开始关注媒体不负责任或者过度渲染的报道方式。一旦出现药品不良事件,权威机构还没有给出结论之前,一些不负责任的媒体为吸引眼球就开始大肆渲染炒作,等最终结论出来,虽然有时不是药品的责任,但药品企业已经蒙受了巨大损失却无法弥补,有的甚至一蹶不振。比如:双黄连注射剂事件,是因为医院将双黄连注射液与头孢、林可霉素等多种抗生素联合使用造成不良反应,但在调查结论未明确前,一些媒体却仅仅拿双黄连注射剂安全性做文章;茵栀黄事件是由于医院错误地给新生儿输入了成人剂量的药液所致,药厂却因此造成直接损失。全国人大代表、神威药业董事长李振江指出,这样以偏概全的报道造成了极其错误的舆论导向,在误导消费者的同时,严重伤害了中药的声誉。在今年的两会上,部分人大代表、政协委员呼吁,媒体应该在监管部门做出调查结论的基础上,审慎对待中药注射剂,科学、理性地进行报道。
2、不因问题大而故意逃避
作为新闻媒体,为了对公众负责,就有责任向其公布可能对他们造成危害的信息。但与此同时,媒体也应当避免因不当的报道而使企业、行业、国家形象遭到不必要的损失。3月21日,凤凰卫视中文台《财智全攻略》栏目播出专题片——《受伤的中药注射剂》。作为医药行业主流媒体的《医药经济报》与香港凤凰卫视合作,第一时间向观众传达来自中药注射剂最专业领域的声音。该专题片制作组采访了中药注射剂企业的领军人物,他们既有人大代表,也有中药企业负责人,有作为专业媒体的代表《医药经济报》社长林建宁先生,国家中医药管理局科技司原司长张瑞祥教授等。媒体的做法,体现了媒体是社会瞭望者的地位,也为塑造国家形象起到了作用。
三、媒体告知风险,也应当解释风险
媒体不仅应当及时、准确地告知公众潜在的危险,同时也应当尽可能对危险进行解读,并提供可行的解决之道。
专题片——《受伤的中药注射剂》以理性、客观、公正的态度,全程对整个事件进行解读。除凤凰台专题播出外,国内各主流媒体也对这一事件在同期进行整合传播,《羊城晚报》《医药经济报》《南方都市报》等各大报刊均采访了罗佳波教授,并刊载了他的观点。④
上海东方卫视《新闻调查》栏目也在2009年5月25日播出节目《中药注射剂安全性到底如何?》,该节目通过给出不良反应案例、采访权威药物专家,释疑解惑,告知普通公众不能因为个别不良反应就因噎废食。同时,通过具体数据告诉公众:中药不良反应的发生率要比西药低很多,没有合理用药、储存不当才是中药注射剂出现不良反应的重要原因。一系列节目,让患者和普通观众消除了心理恐慌,也给广大医护人员一个提醒:医生的合理配药也是保证安全的一个重要环节。
媒体在进行公共卫生事件报道时,需要告诉公众以下五个方面问题:
1、事件是什么样的?这一问题是为了告诉受众该事件的性质、内容、波及范围等,为受众提供总体信息,解除他们的疑惑。
一般情况下公共卫生事件涉及到的人群较广,影响重大,会引起群众的普遍关注。在事件被披露之后,如果群众不能及时得到有关事件的权威解读,就有可能出现“媒体失语”、“流言四起”的情况。在中药注射剂事件中,受害人群是一般患者,媒体在事件解读中就不宜出现医学和化学的专业名词。
2、有关这一事件的最新情况。英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则:Tell your own tale(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell all(提供全部情况)。⑤及时公布事件的最新情况,有助于杜绝或减少流言的产生;有利于政府和媒体在事件处理和舆论引导中掌握主动;国内媒体对最新情况的报道有助于它们在全球语境下掌握传播的主动权;受众想知道最新的消息,媒体要满足受众的知情权。
3、为什么会发生这样的事件、谁应该对此负责。在公共卫生事件发生后,公众的心理是倾向于受害者的。他们的内心有“问责”的意愿。“中药注射剂事件”的直接受害者是用过此类药的公众,范围波及很广。在事件发生后不久,各大媒体报道了制药厂家以及政府的态度。对这一问题的报道,有助于缓和公众的不安全感、消减受众的恐慌心理、重塑公众的信心,有助于缓和政府和公众之间的关系,有利于解决措施的执行。
4、政府采取了什么措施来应对。政府和公众是应对事件的主体,二者之间,政府起主导作用。政府的积极应对有利于稳定民心、凝聚民意,引导舆论。2月12日卫生部、国家食品药品监管局紧急通知,停用黑龙江乌苏里江制药有限公司佳木斯分公司生产的双黄连注射液,同时要求各级各类医疗机构和药品经营企业立即暂停使用、销售并封存这一企业生产的双黄连注射液;一经发现不良反应患者,要全力做好医疗救治工作,并按规定及时向卫生行政部门和药监部门报告。
5、公众现在应该怎么办。“中药注射剂事件”发生以后,一时间,患者谈中药注射液色变,医生开方时也不得不回避。此时,人们得到的大量负面消息会使人产生消极的心理。人们在这些信息面前显得比较迷茫,不知道该怎样应对。媒体需要为受众提供切实可行的应对办法,告诉受众应该怎么办。这样做不但可以稳定公众的情绪,也能体现出媒体的人文关怀,树立媒体在公众中的形象。
四、对国粹,媒体应该郑重对待
1、全面报道中医药知识。由于种种原因,中医药知识没有得到普及,如今突然把不良反应与中药挂上钩了,国人无法接受这样的事实,也难以一下子扭转思维,甚至有些激进派人士提议全盘否定中医药。⑥媒体应该让公众了解中药注射剂,了解一些基本常识以及专业术语。让他们知道不管是西药还是中药,都会有毒副作用和不良反应,国内外均如此。在客观公正的信息面前,公众就会加强判断,少一些错误认识,少一些恐慌。
2、要塑造中药国粹形象,切忌妖魔化。中药注射剂是我国中医药文化的组成部分,是现代中医药创新取得的成果。国家在保护人民健康的同时,应旗帜鲜明地保护中药,支持中药注射剂产业的发展。媒体也应该齐心协力,以“客观”和“科学”的态度,对待祖国传统文化瑰宝的中医药。从历史的角度、民族的安全、国家的利益考虑,中药注射剂不能一概否定,更不能封杀。媒体报道时,要客观公正、科学理性、分清责任。在国家监管部门做出最终调查结论之前,大众媒体不要主观报道,妄下评判,以免妖魔化中药国粹。
3、给中药生产厂家以及医护人员敲警钟。媒体在宣传报道时,不能一味否定中药注射剂,而应该对重要生产厂家和医护人员敲响警钟。让药品生产企业充分认识到中药注射剂的风险,理性面对、科学管理、有效控制,主动实施全过程风险管理,使医护人员在配药和给药时提高警惕,严格按规定办事。■
参考文献
①④黄志伟,中药注射剂的救赎,中国财富,2009年4月15日
②鹿馨,传媒在公共危机事件中的作用,新闻传播,2009年第1期
③周晓丽,论公共危机的复合治理,中共长春市委党校学报,2006年第6期
⑤受伤的中药注射剂,财智全攻略,搜狐健康频道
⑥[英]迈克尔·杰里斯特著,郭慧民译:危机公关,复旦大学出版社,1995年版
(作者:湖北师范学院文学院广播电视新闻学专业0608班)
责任编辑:姚少宝 周蕾