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摘要：近年来，有机食品成为食品市场上的新兴势力，受到消费者的青睐。文章回顾关于有机食品购买行为的相关研究成果，构建消费者有机食品购买行为的理论模型，通过在南京市展开问卷调查收集数据，分析消费者有机食品购买行为的现状，进而运用多元回归模型分析影响南京市消费者购买有机食品行为的因素以及影响的程度和方向。最终得出结论和启示，提出相关的政策建议。
关键词：有机食品;购买行为;影响因素;多元回归模型;南京市
在全球一体化进程节奏的加快下，农产品污染问题成为阻礙我国开展农业国际化发展战略的首要因素。此外，食品质量和安全频频出现问题引起了公众的广泛关注。在此形势下，有机食品以绿色、安全、环保为特点，在食品市场上快速发展，但市场占有率仍有待提升，因此，本文选取南京市为研究区域，分析影响消费者有机食品购买行为的主要因素，以刺激有机食品的消费。
一、文献回顾
国外的有机食品市场起步较早，西方学者对有机食品消费者购买行为的研究也较为成熟。与国外相比，国内学者研究消费者购买有机食品行为的研究开始得较晚，仍需发展。杨依侬的调研显示，学历、收入与认知是影响城市消费者有机蔬菜购买行为的主要因素。王颖等人通过调查北京市消费者发现，消费者的性别、年龄、对有机食品的了解程度、对有机食品的信任程度对其购买有机食品的行为有明显影响，而有机食品的价格、消费者的家庭结构和收入水平对消费者的购买行为影响则不甚明显。王进通过调查武汉市消费者发现，消费者对有机食品的认知不足、有机食品价格偏高和购买不便利是消费者购买有机食品的主要阻碍因素。
综上所述，对消费者有机食品购买行为有影响的因素主要有：消费者的个体特征、对饮食健康的关注程度、对有机食品的认知度、价格、购买便利性等。但是关于消费者的收入、年龄和受教育程度等因素对其购买有机食品行为的影响程度，不同学者在不同地区的研究结果各不相同。
二、构建模型
基于尼科西亚模式 、霍华德-谢思模式和计划行为理论，本文将影响消费者的有机食品购买行为的因素划分为五类13个因素。
1.消费者特征：包括变量性别、年龄、职业、学历、收入、家庭规模和家中是否有老人或小孩。
2.健康和风险意识：包括变量消费者是否有过食品受害经历，消费者对食品安全和营养成分的关注度以及消费者对饮食健康的关注度。
3.外部环境因素：包括变量周围环境污染程度。
4.认知因素：包括变量消费者对有机食品认定标准的了解程度。
5.消费态度：包括变量消费者对有机食品的认可度。
在此基础上，本文构建的消费者购买有机食品行为的理论框架模型如图1所示。
三、提出假设
根据所选取的变量，本文对各个变量的作用方向作出假设，“+”代表该自变量对消费者的有机食品购买行为有正向影响，“-” 代表该自变量对消费者的有机食品购买行为有负向影响。
四、问卷调查与数据分析
本文采用问卷调查法，于2018年3月25日至4月5日在南京市随机邀请受访者参与问卷调查或进行面对面口答，回收记录。共调查发放问卷270份。去除有漏答等情况的无效问卷20份，最后共回收有效问卷250份，样本有效率约为92.59%。
（一）有机食品消费者的基本信息统计
在250份有效样本中，男性和女性人数分别为116人和134人，其中年龄段在18～30岁的样本最多，有98份，占样本总数的39.2%;本科以下学历占样本总数的79.6%;而本科以上学历仅占的20.4%，超过半数的人家庭月收入在10000元及以上。
在被调查者中，独居状态的仅占样本总数的8.4%，家庭有3～5人的占样本总数的63.2%，家庭有6人及以上的有71人，占样本总数的28.4%，半数以上参加问卷调查的消费者家中有老人或小孩。职业分布情况为：企事业单位职员32.4%;个体经营者24.8%;学生28.8%;待业14.0%。
（二）描述性分析
从调查结果来看，在消费者购买有机食品的种类上，有17.8%的人选择粮食，28.2%的人选择水果蔬菜，23.2%的人选择奶制品，共有30.9%的人选择禽畜产品、水产品、茶叶及酒类等其他食品，有0.4%的人选择不购买有机食品。由此可发现，被调查者购买最多的有机食品种类是奶制品、蔬菜和粮食。
在消费者购买有机食品的渠道上，有43.4%的人选择大型超市，35.3%的人选择小区附近菜场，13.5%的人选择小超市或蔬菜便利店，7.8%的人选择其他地方。不难发现，消费者购买有机食品的渠道比较有限，大部分被调查者更愿意在大型超市和小区附近菜场购买有机食品。
在消费者购买有机食品的频率上，有95人是经常购买;57人是偶尔购买;83人是因具体购买食品的种类而改变;仅有15人是很少购买，这说明经常购买有机食品的人数比较多。
在消费者认定有机食品的方式上，50.3%的人选择食品外包装上有机食品的标志，16.8%的人选择观察食品的外观及新鲜程度，25.5%的人选择超市或菜场里的标签，还有7.3%的人无法判断。比较可知，大部分被调查者选择通过食品外包装上有机食品的标志来判断有机食品。
在有机食品需要改进的地方上，有39.4%的人认为有机食品价格偏高，34.7%的人认为有机食品购买不方便，8.9%的人认为有机食品口感不好，17.0%的人认为有机食品与其他食品没什么区别。可以得出，大部分被调查者认为有机食品在价格和购买渠道上有待改进。
（三）人口学因素差异分析
本文采用独立样本T检验和方差分析对八个人口学变量进行差异分析，检验结果如表3和表4所示。 从表3的结果可知，人口学因素——性别在95%的置信水平上未通过统计学差异检验，说明有机食品购买行为在性别因素上不存在显著的差异。消费者家中是否有老人或小孩和是否有因食品安全而受害的经历两个因素均通过了统计学差异检验，且从均值上可以看出，家中有老人或小孩的被调查者对有机食品的购买行为多于家中无老人或小孩的被调查者，有因食品安全而受害的经历的被调查者更偏向于购买有机食品。
由表4統计结果可知，消费者的有机食品购买行为在年龄、学历、家庭月收入三个因素均在95%的置信水平上通过了统计学差异检验，说明有机食品购买行为在年龄、学历和家庭月收入三个因素上均存在显著的差异;而家庭规模和职业两个因素未通过统计学差异检验，说明有机食品购买行为在家庭规模和职业两个因素上不存在显著的差异。
（四）回归分析
以消费者对有机食品购买行为为因变量，以安全程度和营养成分关注度、饮食健康关注度、周围环境污染程度、有机食品的认定标准了解度、有机食品认可度为自变量进行多元回归分析
分析回归结果可知，自变量安全程度和营养成分关注度、饮食健康关注度、周围环境污染程度以及有机食品认可度对应的显著性均小于0.05，具有显著的统计学意义，这四个因素已证实会对有机食品购买行为产生正向影响作用。
而自变量有机食品的认定标准了解度对应的显著性为0.160，大于0.05，未通过统计学检验，因此不具有显著的统计学意义。
由回归分析的结果，可知因变量消费者对有机食品的购买行为（Y）与消费者对食品的安全程度和营养成分关注度（X1）、消费者对饮食健康的关注度（X2）、周围的环境污染程度（X3）、消费者对有机食品的认定标准了解度（X4）以及消费者对有机食品认可度（X5）的回归方程模型为：
Y=0.040+0.137X1+0.231X2+0.255X3+0.081X4+0.343X5
五、假设验证
在数据分析后对前面的假定做出验证。除了年龄变量的符号是矛盾的（假定为负，结果为正），性别、职业、家庭规模和消费者对有机食品的认定标准了解度呈现显著性矛盾（假定显著，结果不显著）之外，其他变量的作用方向均与假定一致。
六、启示
通过对前面的数据分析结果进行归纳总结，得出的启示如下。
（一）南京市消费者对有机食品的购买意愿不高
从数据层面来看，半数的消费者对购买有机食品的购买意愿很低，且在消费者认为的有机食品需要改进的选项中，有将近半数的人认为价格偏高。因此，解决消费者购买意愿过低以及有机食品价格较高是刺激南京市有机食品消费的重点。鉴于此，政府可以向有机农户发放补贴或减少税收、降低有机认证费用，放宽有机生产贷款条件等方法来扩大对有机农业的生产规模，提高有机食品供给，从而实现对有机食品价格的调节，增强消费者的购买意愿。
（二）南京市消费者对有机食品的认知程度较低
南京市消费者对有机食品的认知水平和了解程度较低，说明消费者对市场上的有机食品与普通食品的区别了解程度不高，鉴别意识较弱，因此愿意支付溢价购买有机食品的消费者并不多。鉴于此，有机食品的企业和商家应当倡导消费者提高消费者对健康意识和认证必要性的认识，增强消费者的购买意愿，扩大市场需求。
（三）南京市消费者对有机食品的信任度仍待提升
南京市消费者对有机食品的认可度和信任度不高，一方面是因为消费者对有机食品的认知程度不足，且了解渠道有限，另一方面消费者对有机食品的体验不佳，不足以激起消费者下一次购买有机食品的意愿。因此，有机食品的生产商要拓展宣传渠道，加大广告宣传的力度，增强说服力。更重要的是政府应当加强对有机产品市场的产销环节的监管力度，不断完善认证体系，增强消费者的信任。
（四）南京市有机消费者的购买渠道有限
鉴于此，有机食品的厂商应当积极开展营销策划，大力开拓市场销售渠道，一方面要努力发展超市、直销店、农贸市场等传统销售渠道;另一方面也要灵活拓展更多样化的销售渠道，如专卖店、网络销售等，吸引挖掘潜在消费者，开拓市场。
参考文献：
[1]杨伊侬.有机食品购买的主要影响因素分析——基于城市消费者的调查统计[J].经济问题，2012（03）.
[2]王颖，刘丹，田晓超.消费者对有机食品的支付意愿分析——基于对北京市的调查[J].安徽农业科学，2008（33）.
[3]王进.有机食品购买行为、支付意愿及其影响因素研究——基于武汉市消费者的调查[D].华中农业大学，2014.
（作者单位：曼彻斯特大学）
关键词：有机食品;购买行为;影响因素;多元回归模型;南京市
在全球一体化进程节奏的加快下，农产品污染问题成为阻礙我国开展农业国际化发展战略的首要因素。此外，食品质量和安全频频出现问题引起了公众的广泛关注。在此形势下，有机食品以绿色、安全、环保为特点，在食品市场上快速发展，但市场占有率仍有待提升，因此，本文选取南京市为研究区域，分析影响消费者有机食品购买行为的主要因素，以刺激有机食品的消费。
一、文献回顾
国外的有机食品市场起步较早，西方学者对有机食品消费者购买行为的研究也较为成熟。与国外相比，国内学者研究消费者购买有机食品行为的研究开始得较晚，仍需发展。杨依侬的调研显示，学历、收入与认知是影响城市消费者有机蔬菜购买行为的主要因素。王颖等人通过调查北京市消费者发现，消费者的性别、年龄、对有机食品的了解程度、对有机食品的信任程度对其购买有机食品的行为有明显影响，而有机食品的价格、消费者的家庭结构和收入水平对消费者的购买行为影响则不甚明显。王进通过调查武汉市消费者发现，消费者对有机食品的认知不足、有机食品价格偏高和购买不便利是消费者购买有机食品的主要阻碍因素。
综上所述，对消费者有机食品购买行为有影响的因素主要有：消费者的个体特征、对饮食健康的关注程度、对有机食品的认知度、价格、购买便利性等。但是关于消费者的收入、年龄和受教育程度等因素对其购买有机食品行为的影响程度，不同学者在不同地区的研究结果各不相同。
二、构建模型
基于尼科西亚模式 、霍华德-谢思模式和计划行为理论，本文将影响消费者的有机食品购买行为的因素划分为五类13个因素。
1.消费者特征：包括变量性别、年龄、职业、学历、收入、家庭规模和家中是否有老人或小孩。
2.健康和风险意识：包括变量消费者是否有过食品受害经历，消费者对食品安全和营养成分的关注度以及消费者对饮食健康的关注度。
3.外部环境因素：包括变量周围环境污染程度。
4.认知因素：包括变量消费者对有机食品认定标准的了解程度。
5.消费态度：包括变量消费者对有机食品的认可度。
在此基础上，本文构建的消费者购买有机食品行为的理论框架模型如图1所示。
三、提出假设
根据所选取的变量，本文对各个变量的作用方向作出假设，“+”代表该自变量对消费者的有机食品购买行为有正向影响，“-” 代表该自变量对消费者的有机食品购买行为有负向影响。
四、问卷调查与数据分析
本文采用问卷调查法，于2018年3月25日至4月5日在南京市随机邀请受访者参与问卷调查或进行面对面口答，回收记录。共调查发放问卷270份。去除有漏答等情况的无效问卷20份，最后共回收有效问卷250份，样本有效率约为92.59%。
（一）有机食品消费者的基本信息统计
在250份有效样本中，男性和女性人数分别为116人和134人，其中年龄段在18～30岁的样本最多，有98份，占样本总数的39.2%;本科以下学历占样本总数的79.6%;而本科以上学历仅占的20.4%，超过半数的人家庭月收入在10000元及以上。
在被调查者中，独居状态的仅占样本总数的8.4%，家庭有3～5人的占样本总数的63.2%，家庭有6人及以上的有71人，占样本总数的28.4%，半数以上参加问卷调查的消费者家中有老人或小孩。职业分布情况为：企事业单位职员32.4%;个体经营者24.8%;学生28.8%;待业14.0%。
（二）描述性分析
从调查结果来看，在消费者购买有机食品的种类上，有17.8%的人选择粮食，28.2%的人选择水果蔬菜，23.2%的人选择奶制品，共有30.9%的人选择禽畜产品、水产品、茶叶及酒类等其他食品，有0.4%的人选择不购买有机食品。由此可发现，被调查者购买最多的有机食品种类是奶制品、蔬菜和粮食。
在消费者购买有机食品的渠道上，有43.4%的人选择大型超市，35.3%的人选择小区附近菜场，13.5%的人选择小超市或蔬菜便利店，7.8%的人选择其他地方。不难发现，消费者购买有机食品的渠道比较有限，大部分被调查者更愿意在大型超市和小区附近菜场购买有机食品。
在消费者购买有机食品的频率上，有95人是经常购买;57人是偶尔购买;83人是因具体购买食品的种类而改变;仅有15人是很少购买，这说明经常购买有机食品的人数比较多。
在消费者认定有机食品的方式上，50.3%的人选择食品外包装上有机食品的标志，16.8%的人选择观察食品的外观及新鲜程度，25.5%的人选择超市或菜场里的标签，还有7.3%的人无法判断。比较可知，大部分被调查者选择通过食品外包装上有机食品的标志来判断有机食品。
在有机食品需要改进的地方上，有39.4%的人认为有机食品价格偏高，34.7%的人认为有机食品购买不方便，8.9%的人认为有机食品口感不好，17.0%的人认为有机食品与其他食品没什么区别。可以得出，大部分被调查者认为有机食品在价格和购买渠道上有待改进。
（三）人口学因素差异分析
本文采用独立样本T检验和方差分析对八个人口学变量进行差异分析，检验结果如表3和表4所示。 从表3的结果可知，人口学因素——性别在95%的置信水平上未通过统计学差异检验，说明有机食品购买行为在性别因素上不存在显著的差异。消费者家中是否有老人或小孩和是否有因食品安全而受害的经历两个因素均通过了统计学差异检验，且从均值上可以看出，家中有老人或小孩的被调查者对有机食品的购买行为多于家中无老人或小孩的被调查者，有因食品安全而受害的经历的被调查者更偏向于购买有机食品。
由表4統计结果可知，消费者的有机食品购买行为在年龄、学历、家庭月收入三个因素均在95%的置信水平上通过了统计学差异检验，说明有机食品购买行为在年龄、学历和家庭月收入三个因素上均存在显著的差异;而家庭规模和职业两个因素未通过统计学差异检验，说明有机食品购买行为在家庭规模和职业两个因素上不存在显著的差异。
（四）回归分析
以消费者对有机食品购买行为为因变量，以安全程度和营养成分关注度、饮食健康关注度、周围环境污染程度、有机食品的认定标准了解度、有机食品认可度为自变量进行多元回归分析
分析回归结果可知，自变量安全程度和营养成分关注度、饮食健康关注度、周围环境污染程度以及有机食品认可度对应的显著性均小于0.05，具有显著的统计学意义，这四个因素已证实会对有机食品购买行为产生正向影响作用。
而自变量有机食品的认定标准了解度对应的显著性为0.160，大于0.05，未通过统计学检验，因此不具有显著的统计学意义。
由回归分析的结果，可知因变量消费者对有机食品的购买行为（Y）与消费者对食品的安全程度和营养成分关注度（X1）、消费者对饮食健康的关注度（X2）、周围的环境污染程度（X3）、消费者对有机食品的认定标准了解度（X4）以及消费者对有机食品认可度（X5）的回归方程模型为：
Y=0.040+0.137X1+0.231X2+0.255X3+0.081X4+0.343X5
五、假设验证
在数据分析后对前面的假定做出验证。除了年龄变量的符号是矛盾的（假定为负，结果为正），性别、职业、家庭规模和消费者对有机食品的认定标准了解度呈现显著性矛盾（假定显著，结果不显著）之外，其他变量的作用方向均与假定一致。
六、启示
通过对前面的数据分析结果进行归纳总结，得出的启示如下。
（一）南京市消费者对有机食品的购买意愿不高
从数据层面来看，半数的消费者对购买有机食品的购买意愿很低，且在消费者认为的有机食品需要改进的选项中，有将近半数的人认为价格偏高。因此，解决消费者购买意愿过低以及有机食品价格较高是刺激南京市有机食品消费的重点。鉴于此，政府可以向有机农户发放补贴或减少税收、降低有机认证费用，放宽有机生产贷款条件等方法来扩大对有机农业的生产规模，提高有机食品供给，从而实现对有机食品价格的调节，增强消费者的购买意愿。
（二）南京市消费者对有机食品的认知程度较低
南京市消费者对有机食品的认知水平和了解程度较低，说明消费者对市场上的有机食品与普通食品的区别了解程度不高，鉴别意识较弱，因此愿意支付溢价购买有机食品的消费者并不多。鉴于此，有机食品的企业和商家应当倡导消费者提高消费者对健康意识和认证必要性的认识，增强消费者的购买意愿，扩大市场需求。
（三）南京市消费者对有机食品的信任度仍待提升
南京市消费者对有机食品的认可度和信任度不高，一方面是因为消费者对有机食品的认知程度不足，且了解渠道有限，另一方面消费者对有机食品的体验不佳，不足以激起消费者下一次购买有机食品的意愿。因此，有机食品的生产商要拓展宣传渠道，加大广告宣传的力度，增强说服力。更重要的是政府应当加强对有机产品市场的产销环节的监管力度，不断完善认证体系，增强消费者的信任。
（四）南京市有机消费者的购买渠道有限
鉴于此，有机食品的厂商应当积极开展营销策划，大力开拓市场销售渠道，一方面要努力发展超市、直销店、农贸市场等传统销售渠道;另一方面也要灵活拓展更多样化的销售渠道，如专卖店、网络销售等，吸引挖掘潜在消费者，开拓市场。
参考文献：
[1]杨伊侬.有机食品购买的主要影响因素分析——基于城市消费者的调查统计[J].经济问题，2012（03）.
[2]王颖，刘丹，田晓超.消费者对有机食品的支付意愿分析——基于对北京市的调查[J].安徽农业科学，2008（33）.
[3]王进.有机食品购买行为、支付意愿及其影响因素研究——基于武汉市消费者的调查[D].华中农业大学，2014.
（作者单位：曼彻斯特大学）