零售企业如何建立商店忠诚度

• 出 处: 销售与市场·营销版
• 发表日期: 2010年4期
• 关键词: 商店忠诚度 现代零售 顾客忠诚度 大型连锁超市 现代企业文化 商品品种 购物过程 商品陈列 人际互动 物理环境

　　建立立消费者的商店忠诚，是现代零售企业获取竞争优势的重要手段。那么，零售企业应该如何建立商店忠诚呢?
　　李果在《湖南大型连锁超市顾客忠诚度影响因素研究》(发表于《现代企业文化》2009年第9期)一文中，对大型连锁超市提出以下建议：
　　1　超市门店的促销所选择的基本都是客单价低的顾客关注的商品，大部分的营销优惠都给了最不可能形成“门店忠诚”的顾客群。未来的零售商只有比竞争对手更有效地分析自己门店的顾客需求规律，理解顾客行为，才能使顾客满意并忠诚于门店。
　　2　有竞争力的价格和商品品种只能作为零售行业经营管理的一部分，顾客还希望购物过程更有效率。未来零售行业的胜利者将是那些以顾客为出发点，提高购物效率的商家。
　　在《服务接触中的体验价值对零售顾客忠诚的影响机理——基于大型百货店消费者的实证研究》(发表于《营销科学学报》2009年12月第5卷第4辑)一文中，徐健、汪旭晖通过实证研究发现：
　　1　人际互动接触与物理环境接触对顾客体验价值都具有显著影响，人际互动接触有助于增进顾客的效率价值和服务优越性价值，尤其是对顾客服务优越性价值的影响更大；物理环境接触有助于增进顾客的美感价值与趣味性价值，尤其是对顾客美感价值的影响更大。2　效率价值、服务优越性价值、美感价值同时对顾客消费情感与顾客满意都具有显著的直接影响，就其影响程度看，美感价值对消费情感与顾客满意的影响最大，服务优越性价值次之；而趣味性价值虽然对顾客消费情感有显著影响，但是对顾客满意的影响不显著，也就是说趣味性价值对顾客满意的影响必须通过消费情感作为中介。3　消费情感和顾客满意是导致顾客忠诚的重要因素。顾客满意对顾客忠诚的影响更大。
　　上述研究发现对零售企业的营销实践具有以下三个方面的启示：
　　第一，服务接触引发的体验价值对顾客忠诚的形成具有重大影响，是获取竞争优势的有效手段。零售企业应该通过优化人际互动接触和物理环境接触来提升消费者的体验价值，进而提高顾客的忠诚度。
　　第二，零售商尤其要注重提高顾客美感价值和服务优越性价值，因为它们对顾客消费情感和顾客满意的影响最大，进而间接影响着顾客忠诚。从提高美感价值的角度看，应注重店铺的内部通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计以及色彩设计，注重商品陈列的科学性和技巧性，给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛。从提高服务优越性价值的角度看，应加强对各类服务人员的培训，服务人员要注重礼貌、友好、热情的服务态度，具备知识丰富、技术熟练的胜任能力，能够快速发现需要帮助的顾客并及时作出反应，并能及时处理顾客的抱怨和投诉。
　　第三，与其他的体验价值维度相比，趣味性价值对培育忠诚顾客的作用比较小。在资源有限的情况下，零售企业可以减少在娱乐表演、模特展示等用来创造顾客趣味性价值的活动上的投入，以便集中资源提升美感价值、服务优越性价值和效率价值。