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将2020年外贸行业的长镜头拉近、聚焦，再拉近、聚焦，会展领域所经历的切肤之痛便映入眼帘。作为服务外贸的一个细分领域，会展行业从未像今天这样不知所措，特别是外展。过去在各大国际展会上四处奔忙的会展人，2020年可能因展会无法举行而停下了脚步。
多年来，兼具十八般武艺的会展人与外贸企业同风同雨，相伴在世界贸易舞台上扮演了重要角色。今朝遇此一“疫”，会展企业又该如何自救与转型？
在复杂的市场环境中，一些会展企业早已行动起来，积极拓展传统会展服务的边界，运用数字化技术和营销手段精准切合外贸企业需求，从思维模式到经营方式实现了质的转变，转型升级之路可圈可点。扎根杭州的嘉诺会展有限公司（以下简称“嘉诺会展”）就是其中一个转型“样本”。
为了给会展行业传递信心，本刊专访了嘉诺会展创始人兼CEO程伟，借嘉诺会展这一“叶”窥见整片会展业“森林”中的光亮。
从“会展服务专家”变为“会展营销专家”
“实际上，早在2020年疫情之前，我们就已经优化了公司的战略定位，从原先的‘会展服务专家’转变为‘会展营销专家’。”程伟认为，长期以来，大部分会展公司为参展企业提供申请展位、组团、安排货运、搭建展台等普通服务，而对于如何帮助展商取得更好的参展效果、在展会上进行品牌营销等方面考虑甚少。
“会展价值链所产生的价值太低，这会导致我们未来的发展受限，因此调整战略布局势在必行。”程伟说。
2020年，在许多会展公司茫然失措、踌躇不前之时，嘉诺会展却为此项战略转型拿出了实际行动，开发了有针对性的课程和产品。从上半年聚焦线上培训到下半年线上线下同步推进，嘉诺会展这场传递“会展营销理念”之旅走得越来越顺畅。
“从营销的角度说，传递一个新的概念需培训先行，让理念走在前面。”在会展行业沉浸多年，程伟对企业参展需求变化的关注是持续的。“其实，很多企业都有参展营销需求，但是未被会展行业真正挖掘出来。所以，国内疫情好转之后，我们开始从线上走到线下，与客户当面交流，通过课程培训传递新理念。”他表示。
无法出国参展，实体企业可以变被动为主动，在培训中获得未来更好地参展的“筹码”。而消化、吸收参展新理念是下一步行动的基石。近年来，一些参展企业可能觉得参展效果没有以前那么好了，在展会现场直接拿到订单或获得高质量询盘的机会变少了。
对此，嘉诺会展会为企业分析其中的原因，并告诉企业如何更精细化地筹划参展事项，如何在展前、展中、展后运筹帷幄，用会展营销思维方式达到更好的参展效果。
程伟举例说，一家餐厅的装潢再好，如果菜品和服务不好，最终生意也不会多好。参展也是一样，企业要清楚自己的目标是什么、哪些人员适合参展、如何做买家推广、如何传递展品的价值、参展效果如何评估等细节。现实情况是，许多参展企业并没有从品牌和营销的角度考虑如何在展会上做有效展示。所以，不仅会展企业本身需要转型升级，展览会的参与主角——参展企业同样需要转变思路，从营销角度出发，推动参展效果升级。
在2020年这一特殊之年，嘉诺会展正是站在行业未来发展的高度，坚定地向企业传递会展营销新理念。“我们的服务和产品是基于我们的定位。有什么样的定位，就有什么样的产品和服务作配称。”多年來，程伟对于嘉诺会展的发展定位一向保持清醒，“如果我们的定位还是做普通服务，就不会考虑以上这些问题。如果我们的定位是‘会展营销专家’，那么产品和服务就要升级。”
对于嘉诺会展来说，从“会展服务专家”转变为“会展营销专家”是定位上的一个大改变，而大改变才是真正转型的开始。
从国外市场转到国内市场
2017年，嘉诺会展就已提出从国外市场回归本土市场，用多年积累的国际经验反哺本土市场开拓。2020年国家提出“出口转内销”及“国内国际双循环”，从一个侧面证明了程伟具备超前的判断能力。
从强调“服务”变为注重“营销”之后，嘉诺会展在国内市场的布局基本按照这一定位展开，业务模式上表现为从“基础服务”到“基础服务+增值服务”的转变。展位代理、货运、人员组团、展台搭建等基础服务仍是参展企业的需求，因此不能不做。它与增值服务环环相扣，构成了会展业务的整体。增值服务强调“营销”的关键作用。“会展行业里的很多人不太懂营销，而不懂营销是很难做增值服务的。”程伟强调说。
随着市场形势好转，2020年8月以后，国内会展相继在线下场馆正常举行。这为嘉诺会展熨平2020年自身业务波动提供了动能。据程伟介绍，目前嘉诺会展围绕老客户在会展场景中的一些需求提供服务。在新定位驱动下，此处的“服务”具备了增值特质。嘉诺会展根据客户的实际需求，制定针对性的参展解决方案，教会客户具体的参展方法。而其中，“营销”是嘉诺会展极力想传递给客户的关键词。程伟相信，会展企业与参展企业“共同营销”将创造“共赢局面”。
不过，包括外贸企业、外展公司在内的市场主体回到国内市场以后，往往第一感受是同质化竞争很激烈。通过近几年对国内市场的探索和研究，程伟得出了一些结论：如果不能跳出会展服务这一基础的“红海”，外展公司很难开拓国内市场。这是因为国内的会展公司更多，而且能做国内展会的公司也更多。同时，国内会展公司的供应链更完善、信息更透明，用老方法与其竞争很难占上风。
那么，外展公司转到国内市场，该如何在会展服务“红海”中脱颖而出呢？程伟认为，外展公司首先要梳理清楚 “差价服务”和“增值服务”的不同之处。所谓“差价服务”，是传统会展行业的模式。例如，客户从你这里订一个价值2万元展位，你从中收取10%的佣金，实际成本是1.8万元，从而获得了2 000元的差价收入。而“增值服务”是你不从2万元展位中收取佣金，而是通过帮助客户引流、推广产品、吸引买家、营销品牌、创意搭建等方式获得收入。 这种方式实际上拓展了基础服务的边界，提高了增值服务的比重，使外展企业更容易从会展服务“红海”的厮杀中解脱出来。同质化竞争是一个老生常谈的话题，而在如今的数字经济时代，这一话题也许到了寿终正寝的时候，因为利他、开放、共生共赢等成了市场的本质。关于如何在国内生存下来并共同构建健康的会展生态环境，会展企业不得不思考得更多。
从信息化演进到数字化
根据《进出口经理人》杂志多年来对会展行业的追踪和研究，会展人对数字化的理解逐渐深入，在不同场合探讨了线上展会与线下展会该如何共处，以及未来会展业发展的大方向到底是什么。不过，在传统基础服务红利尚存、增值服务势单力薄的情况下，真正向数字化转型的会展企业并不多。
嘉诺会展是最早实施信息化和数字化转型的会展企业之一。程伟曾在不同场合提到了会展企业转型的3个阶段：信息化、数字化、智能化。如今，嘉诺会展已经走到了数字化阶段，特别是以2020年为转折点，其数字化水平将进入全新境界。
“我们不断完善客户数据，洞察客户行为，优化服务流程，甚至引入外部顾问团队帮着做咨询。”程伟解释道，数据不仅包括公司内部数据，还包括外部数据，比如1和2是数据，而1+2的计算结果3，也是数据。他认为，仅有原始数据是不够的，决策数据更有价值。因此，需要不断完善和优化数据。
一些会展企业尚不清楚数字化转型的价值，也许是它们在数字化面前止步不前的原因之一。而数字化转型到底能给会展企业带来什么样的实际好处？
程伟举例说，原来会展企业对于客户的了解多停留在成立时间、联系方式、主营业务等信息层面，而对双方长期合作过程中产生的客户行为数据视而不见，或者说不具备挖掘行为数据价值的意识。例如，客户一般何时会来咨询展会相关信息、何时订展位、参展时喜欢入驻哪家酒店、偏向航班商务舱还是经济舱、展台搭建喜欢什么风格等。将这些信息采集之后，通过不断积累和优化，用数据给客户“画像”，可以得出价值更高的决策数据，用以指导会展营销。
如果不能跳出會展服务这一基础的“红海”，外展公司很难开拓国内市场。这是因为国内的会展公司更多，而且能做国内展会的公司也更多。同时，国内会展公司的供应链更完善、信息更透明，用老方法与其竞争很难占上风
“当你不再问他需要什么服务，而是跟他确认是不是需要何种服务时，客户的体验感就会变得更好。这便是数字化的价值表现之一。”程伟说，尽管现在会展行业的数字化转型整体上确实慢了一些，但也不必急于求成，会展企业可以按照自身的节奏有序展开。
十几年如一日提供基础服务的会展企业，是时候做出改变了。程伟希望在《进出口经理人》杂志将于2021年1月举办的“第十一届出展企业CEO岁末沙龙”上成立一个会展企业联盟，共同推动会展行业定位从“服务”向“营销”转变，以适应新的生存环境。
当然，将抽象的新理念不断具化并最终指导转型实践，需要耗费大量的心力。在程伟的带领下，嘉诺会展近些年不辞辛苦，作为先行者形成了自己的转型范式。虽然会展企业转型并没有“放之四海而皆准”的方法，但是每家企业首先应具备转型的心态和思维，这是数字时代最基本的“素质”。
2020年即将过去，回望年初，恍如看了一场魔幻的演出。走过这一年，想必每一位会展人都有一些所思所想，沉淀了一些珍贵的新思维方式。
未来还很长，会展业注定要走上新的征程。