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内容摘要 近几年来，随着我国电商产业迅速发展，由B2B发展到B2C和C2C，迈入成熟转型阶段。图书电子商务也进入主流消费市场，市场规模和利润额不断增长。文章运用产业组织理论中的SCP理论，以亚马逊网和当当网为例，对我国电商企业的竞争策略进行比较分析，并给出相关的对策和建议。
关键词 电商企业 SCP理论 竞争策略
1 引言
随着网络的普及，物流行业的崛起，人们消费理念和消费方式的改变，我国图书出版业态也发生了极大的变化。电子商务的高速发展，延长了图书产业链，使电子商务营销成为重要的图书营销手段之一。2019年上半年中国图书零售额同比上升10.82%，而图书网店渠道销售额同比上升了24.19%。
2 SCP理论概述
SCP理论是以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为主要手段构造出的一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场分析框架。SCP 理论即“市场结构—市场行为—市场绩效”理论。在该理论中，结构，行为与绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运作的经济绩效。目前，SCP范式理论已日趋成熟，在各个行业具有较强的应用性。因此，本文运用 SCP 理论对电商企业的竞争策略进行比较分析。
3 SCP视角下竞争策略的比较分析
3.1 市场结构
市场结构的决定因素主要包括市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒的高低等。本文从市场集中度和产品差异化程度两个方面进行分析。
3.1.1 市场集中度
市场集中度是指某一特定的产业市场份额在少数企业控制的程度，集中体现市场的竞争和垄断程度。
2016—2018年，电子商务市场的市场集中度一直都很高。排名前三位的电子商务厂商所占的市场份额远远超过了3/4，根据贝恩的市场结构分类，可将电商产业的市场结构划分为高集中寡占型。
亚马逊网（中国）和当当网同为图书电商企业，两家的市场份额一直能稳居前十，说明网络书店市场稳定，有稳定的消费群体。亚马逊网（中国）和当当网对比，亚马逊网络交易所占市场份额较高，这与亚马逊网（中国）良好的信誉和长久的顾客基础有关。
3.1.2 产品差异化
产品差异化，是指企业在其提供给顾客能引发顾客特殊偏好的产品，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
当当网的产品和服务主要包括当当图书、当当百货、手机当当和当当数字阅读，主营业务集中于线上图书销售方面。当当网提供给消费者便捷和实惠的阅读体验，从而使年轻一代的消费群体认可当当网。亚马逊公司作为全球电商的领跑者，在20多年时间内完成了3次不间断的转型，目前亚马逊公司已转变为最以客户为中心的企业。目前亚马逊公司的主要产品包括在线电子购物商城、AWS云计算、数字智能设备。亚马逊网致力于向人们提供高校智能化的生活，通过将产品服务引入高科技层次，吸引白领和高等知识分子的消费[1]。
对比而言，亚马逊网与当当网产品差异较大，亚马逊网产品更高端更多样，当当网产品受到年轻消费者欢迎。
3.2 市场行为
3.2.1 定价行为和价格竞争
定价行为是指通过调整价格的方式打开市场，获得消费群体，赢得竞争优势。
亚马逊网和当当网在图书定价方面存在价格竞争但不显著，原因在于两家定价策略不同。亚马逊网对图书基本执行的是稳定价格和低价竞争策略，全年图书价格较稳定。当当网对图书执行的是周期性调价策略和上行调价策略，平时将价格上调较高，获得较高的收益。在特定时段下调，当当网给予消费者较强的折扣优惠[2]。
3.2.2 非价格竞争
非价格竞争是价格竞争的升华，是在服务、宣传、消费者体验、销售策略等各方面的全面竞争，因此成为电商企业发展的重要手段。根据目前网络图书市场的竞争状况，非价格竞争形式体现在以下三方面：
（1）开设线下实体店。当当网在线下开设实体书店，融合了文创产品的销售，使用户接收到了当当网重视文学创作的价值主张。文青一代可以在线下书店中体验情怀，感受文字书籍的魅力。
（2）产品创新策略，即开发数字智能设备。亚马逊公司的数字智能设备主要包括 Kindle、Echo等電子产品。数字智能设备的推广为亚马逊公司吸引了广泛的消费者。Kindle是亚马逊公司在2007年推出的电子书阅读器，目前仍在不断推出满足用户需要的新产品。
（3）产品服务竞争策略，即物流服务。FBA物流服务是亚马逊公司在2007年推出的服务，亚马逊网卖家将产品送至亚马逊公司的仓库，由亚马逊网完成商品发货。当当网选择的是自建仓储，由第三方配送的物流模式。亚马逊网和当当网在物流技术方面基本已经达到高效、迅速。
3.3市场绩效
亚马逊和当当网的利润[3]如表1和表2所示。
从亚马逊网利润表看出，亚马逊网的营业收入和营业利润都保持着高速增长的状态，2018年营业利润达到124亿美元，已经成为实力相当雄厚的上市公司。亚马逊公司目前已涉及线上零售、影视娱乐、云计算、物流服务等几乎各个领域的运营，实现了从电商向科技公司的转变，从而企业利润成倍增长。
当当网在 2018年销售额达100多亿元，利润4亿～5亿元。当当网在2016年、2017年净利润分别为1.32亿元和3.59亿元，在退市前2015年净利润为9155万元，在退市后仍保持着连续多年盈利的态势。
亚马逊网和当当网的营业收入和利润都保持的较高的增长速度，都属于绩效非常良好的图书电商。但对比起来，亚马逊网明显优势较高，营业利润在2018年达到了约当当网的600倍，具有非常明显的竞争优势。
4 结论与建议
基于以上研究，亚马逊网和当当网已经在电商企业和图书市场上占有一席之地。本文由此对当前电商市场提出以下建议。
4.1 重视非价格竞争
为了迅速打开市场，许多电商不惜亏本经营、低价竞争，这种盈利模式从长远来看是无法持续的。亚马逊网与当当网都认识到价格竞争的暂时性，从而寻求了很多种非价格竞争，如当当网发展线下实体店，亚马逊提供高效的物流服务。作为电商企业，应该不断寻求非价格竞争，为消费者提供更好的服务等。
4.2 重视创新和高科技应用
网购 B2C平台为供应商和消费者之间的买卖提供了便捷的交易平台，但是电商企业产品和服务区别度并不高，营销策略也相似。电商企业要树立自己的品牌意识，走自己的特色化经营道路。亚马逊公司不断转型，通过高科技阅读产品和云计算领域，极大地拓展了利润范围，做出了很好示范，值得当当网和其他电商企业借鉴。
（作者系江南大学 在读本科生）
【参考文献】
[1]闫华.当当网与亚马逊公司商业模式对比分析[D].长春：吉林大学，2019.
[2]王志标，关赛赛.网络书店的价格与非价格竞争——以京东、亚马逊和当当网为例[J].出版科学，2017，25（4）：94-100.
[3]董悦.亚马逊和当当网的财务绩效、财务政策与财务战略的比较研究[D].厦门：厦门大学，2017.
关键词 电商企业 SCP理论 竞争策略
1 引言
随着网络的普及，物流行业的崛起，人们消费理念和消费方式的改变，我国图书出版业态也发生了极大的变化。电子商务的高速发展，延长了图书产业链，使电子商务营销成为重要的图书营销手段之一。2019年上半年中国图书零售额同比上升10.82%，而图书网店渠道销售额同比上升了24.19%。
2 SCP理论概述
SCP理论是以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为主要手段构造出的一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场分析框架。SCP 理论即“市场结构—市场行为—市场绩效”理论。在该理论中，结构，行为与绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，而企业行为决定市场运作的经济绩效。目前，SCP范式理论已日趋成熟，在各个行业具有较强的应用性。因此，本文运用 SCP 理论对电商企业的竞争策略进行比较分析。
3 SCP视角下竞争策略的比较分析
3.1 市场结构
市场结构的决定因素主要包括市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒的高低等。本文从市场集中度和产品差异化程度两个方面进行分析。
3.1.1 市场集中度
市场集中度是指某一特定的产业市场份额在少数企业控制的程度，集中体现市场的竞争和垄断程度。
2016—2018年，电子商务市场的市场集中度一直都很高。排名前三位的电子商务厂商所占的市场份额远远超过了3/4，根据贝恩的市场结构分类，可将电商产业的市场结构划分为高集中寡占型。
亚马逊网（中国）和当当网同为图书电商企业，两家的市场份额一直能稳居前十，说明网络书店市场稳定，有稳定的消费群体。亚马逊网（中国）和当当网对比，亚马逊网络交易所占市场份额较高，这与亚马逊网（中国）良好的信誉和长久的顾客基础有关。
3.1.2 产品差异化
产品差异化，是指企业在其提供给顾客能引发顾客特殊偏好的产品，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。
当当网的产品和服务主要包括当当图书、当当百货、手机当当和当当数字阅读，主营业务集中于线上图书销售方面。当当网提供给消费者便捷和实惠的阅读体验，从而使年轻一代的消费群体认可当当网。亚马逊公司作为全球电商的领跑者，在20多年时间内完成了3次不间断的转型，目前亚马逊公司已转变为最以客户为中心的企业。目前亚马逊公司的主要产品包括在线电子购物商城、AWS云计算、数字智能设备。亚马逊网致力于向人们提供高校智能化的生活，通过将产品服务引入高科技层次，吸引白领和高等知识分子的消费[1]。
对比而言，亚马逊网与当当网产品差异较大，亚马逊网产品更高端更多样，当当网产品受到年轻消费者欢迎。
3.2 市场行为
3.2.1 定价行为和价格竞争
定价行为是指通过调整价格的方式打开市场，获得消费群体，赢得竞争优势。
亚马逊网和当当网在图书定价方面存在价格竞争但不显著，原因在于两家定价策略不同。亚马逊网对图书基本执行的是稳定价格和低价竞争策略，全年图书价格较稳定。当当网对图书执行的是周期性调价策略和上行调价策略，平时将价格上调较高，获得较高的收益。在特定时段下调，当当网给予消费者较强的折扣优惠[2]。
3.2.2 非价格竞争
非价格竞争是价格竞争的升华，是在服务、宣传、消费者体验、销售策略等各方面的全面竞争，因此成为电商企业发展的重要手段。根据目前网络图书市场的竞争状况，非价格竞争形式体现在以下三方面：
（1）开设线下实体店。当当网在线下开设实体书店，融合了文创产品的销售，使用户接收到了当当网重视文学创作的价值主张。文青一代可以在线下书店中体验情怀，感受文字书籍的魅力。
（2）产品创新策略，即开发数字智能设备。亚马逊公司的数字智能设备主要包括 Kindle、Echo等電子产品。数字智能设备的推广为亚马逊公司吸引了广泛的消费者。Kindle是亚马逊公司在2007年推出的电子书阅读器，目前仍在不断推出满足用户需要的新产品。
（3）产品服务竞争策略，即物流服务。FBA物流服务是亚马逊公司在2007年推出的服务，亚马逊网卖家将产品送至亚马逊公司的仓库，由亚马逊网完成商品发货。当当网选择的是自建仓储，由第三方配送的物流模式。亚马逊网和当当网在物流技术方面基本已经达到高效、迅速。
3.3市场绩效
亚马逊和当当网的利润[3]如表1和表2所示。
从亚马逊网利润表看出，亚马逊网的营业收入和营业利润都保持着高速增长的状态，2018年营业利润达到124亿美元，已经成为实力相当雄厚的上市公司。亚马逊公司目前已涉及线上零售、影视娱乐、云计算、物流服务等几乎各个领域的运营，实现了从电商向科技公司的转变，从而企业利润成倍增长。
当当网在 2018年销售额达100多亿元，利润4亿～5亿元。当当网在2016年、2017年净利润分别为1.32亿元和3.59亿元，在退市前2015年净利润为9155万元，在退市后仍保持着连续多年盈利的态势。
亚马逊网和当当网的营业收入和利润都保持的较高的增长速度，都属于绩效非常良好的图书电商。但对比起来，亚马逊网明显优势较高，营业利润在2018年达到了约当当网的600倍，具有非常明显的竞争优势。
4 结论与建议
基于以上研究，亚马逊网和当当网已经在电商企业和图书市场上占有一席之地。本文由此对当前电商市场提出以下建议。
4.1 重视非价格竞争
为了迅速打开市场，许多电商不惜亏本经营、低价竞争，这种盈利模式从长远来看是无法持续的。亚马逊网与当当网都认识到价格竞争的暂时性，从而寻求了很多种非价格竞争，如当当网发展线下实体店，亚马逊提供高效的物流服务。作为电商企业，应该不断寻求非价格竞争，为消费者提供更好的服务等。
4.2 重视创新和高科技应用
网购 B2C平台为供应商和消费者之间的买卖提供了便捷的交易平台，但是电商企业产品和服务区别度并不高，营销策略也相似。电商企业要树立自己的品牌意识，走自己的特色化经营道路。亚马逊公司不断转型，通过高科技阅读产品和云计算领域，极大地拓展了利润范围，做出了很好示范，值得当当网和其他电商企业借鉴。
（作者系江南大学 在读本科生）
【参考文献】
[1]闫华.当当网与亚马逊公司商业模式对比分析[D].长春：吉林大学，2019.
[2]王志标，关赛赛.网络书店的价格与非价格竞争——以京东、亚马逊和当当网为例[J].出版科学，2017，25（4）：94-100.
[3]董悦.亚马逊和当当网的财务绩效、财务政策与财务战略的比较研究[D].厦门：厦门大学，2017.