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摘要本文通过CI的定义,探讨了油田企业导入CI的意义和构想。
关键字CI油田企业构想
中图分类号:C939文献标识码:A
1企业导入和推行CI的意义和作用
关于CI的定义,解释的内容较多。从企业形象识别的角度,可把CI定义为:通过一系列形象设计,将企业的经营理念、管理制度、营销战略、公共关系、广告服务和文化模式等,有序地传达给社会公众,取得社会公众的认识、认同和内化,达到内增员工凝聚力,外树企业良好形象目的的系统管理工程。CI可分为三个层面,也可叫做三个子系统,即理念识别(MI)或曰深层子系统、行为识别(BI)或曰基层子系统和视觉识别(VI)或曰表层子系统。这三个子系统相互联系,不可偏颇。理念识别主要指企业精神、企业文化、价值观念、经营思想等,是CI的核心和起点;行为识别主要指企业的各项制度、行为规范、管理方式和公共关系、文化活动、营销过程等,是CI的“物化”过程;视觉识别主要指企业的标志、名称、广告语、口号、商标、图案等,把体现企业理念的标识转换成企业员工和社会公众能够接受的信号系统。导入CI的意义和作用可归纳为以下几点:
1.1有利于审视、宣传企业理念,塑造企业之魂
企业理念是企业之魂。比如大庆“三老四严”的精神,就是大庆创业时期的企业理念。时代在发展,企业在变迁,企业的理念也会随之重新审视和调整。为了适应新形势下企业经营发展的需要,很多企业就选择了导入和推行CI战略。首先对原有企业理念加以审视,赋以时代特色和个性化特点,使之成为推动企业经营的强大的源动力;又通过直观生动的视觉图形,富有哲理的精炼语言,开展一系列的宣传教育活动,使之渗透到企业员工和社会公众的心目中,获得员工和社会公众的认可、接受,共同塑造出一个形象美好、诚信高度、凝聚力强的现代企业。
1.2有利于提高企业及产品知名度,增加市场竞争能力
在产品质量过硬的前提下,企业通过对文化标志、商标、包装等统一设计、规范,通过各种渠道进行传播、宣传,取得公众对企业及产品的信赖感和认同感,可以大大提高企业的知名度,提高产品的竞争力。名牌企业、名牌产品在市场上的竞争优势是很明显的。
1.3有利于企业加强内部管理,使企业走向集团化和国际化
随着企业规模的扩大,企业原有的组织结构和管理体制已不再适应发展的需要。通过完整的CI设计,可以统一管理制度,简化企业管理层次,促使集团横向和纵向上的沟通、协作与支持,增强各分(子)公司的归属感和向心力,不断提高集团管理的水平。如中国石油、中国石化分别作为拥有上千亿资产、上百万员工的特大型企业集团,统一的理念、统一的行为、统一的视觉标志,对实现企业的系统化、规范化管理非常重要。因此,这两个集团在组建初期就注重导入CI战略,一方面推出了企业精神和经营理念,一方面制定了形象识别系统,统一名称、统一字体、统一颜色、统一规格,对两大集团迅速完成内部整合、提高集团声誉、占领国内外石油石化市场起到了积极作用。
1.4有利于稳定职工队伍,激励士气,招揽人才
现代企业的竞争,不仅是新技术、新产品的竞争,更是人才的竞争。企业导入CI,对企业的理念、行为、视觉进行科学与美的设计、推介,可以使企业产生耳目一新、朝气蓬勃的感觉,使企业职工产生光荣感、自豪感。如芬兰的索尔公司,开始只是一个家庭小清洁公司,后被其总经理莉萨·约罗宁女士买下后,开始塑造该公司的新形象,其中重要内容有二条,一是统一“杏黄色”服装,她说杏黄色象征着智慧、幸福和变革;二是将600平方米的办公大厅改造成“小城市”,里面没有单间的办公室,没有专门的办公桌和书柜,而是丰富多彩的广场、街道、餐厅、邮局、商亭、图书馆、健身房、喷水池、花草树木等,墙上挂着一幅幅油画、工艺架上陈列着古董和工艺品,几十张形状各异的工作台散落在这座“小城市”里。试想,在这样的公司,这样的环境工作,员工的精神面貌、工作态度、工作标准就会在自觉和不自觉中得到陶冶和提高。索尔公司后来发展成芬兰最大的一家清洁服务公司。所以,要想员工爱企业,企业必须值得员工爱。
1.5有利于获得消费者认同,不断扩大企业流通渠道
经过导入CI塑造的企业文化、企业形象、企业品牌,使消费都既能得到商品功能、品质的满足,又能得到身心、情感的需求,因此也就更容易获得消费者的认可。例如美国的耐克皮鞋闻名世界,很多人都为能拥有一双耐克鞋而感到自豪。实际上,耐克原来是一个皮鞋推销员,由于他推销的尽是价值货实的名牌鞋,久而久之,信誉大增,名声大振,耐克也就成了名牌皮鞋的代名词。他又及时把自己的名字注册,成立了耐克皮鞋公司。当时他们公司无一间厂房,没有一个生产工人,有的只是一支营销队伍和产品开发设计人员。在经营中,他们根据市场要求,同有质量和工艺保证的生产厂家签订合同,专门生产耐克牌皮鞋。这张品牌为他们创造了无穷的财富。实践证明,企业和产品的名气同企业的流通渠道及市场的占有率是成正比的。
1.6有利于企业公共关系的运作
一个成功的企业,不仅要靠出色的生产经营,还要靠出色的公共关系。它包括同员工的关系,同顾客的关系,同金融界的关系,同新闻界的关系,同市场的关系,同政府和社区的关系,同其他企业的关系等等。一个有良好的信誉和较高知名度的企业,在处理公共关系中也更容易得到方方面面的理解和支持。例如银行贷款,对经营业绩良好的企业,银行会大力支持;对现在经营状况一般,但很有发展前途的企业,银行也会大力支持。有人提出,假如可口可乐公司在全世界的工厂一夜之间被全部烧光,会出现什么样的后果?回答是世界各家银行会争向可口可乐公司贷款,因为可口可乐这块金字招牌本身就是信誉的象征。
1.7有利于企业无形资产的增值
在市场经济条件下,企业的名称和产品的品牌都是有价值的。CI的整体导入,可以通过提升企业和产品的知名度,使企业的品牌价值大增,甚至可使无形资产超过有形资产。2001年,美国花旗银行国际品牌咨询公司评出全球十佳品牌价值,其中可口可乐最高,为689亿美元,微软为651亿美元,IBM为528亿美元,通用电器为424亿美元,诺基亚为350亿美元。对CI的投入,国际设计协会有一个统计,在企业形象上每投入1美元,就可增加227美元的产出。
2 油田企业CI工作的现状
由于油田企业长期实行的是计划经济体制,在全国转入市场经济的大潮中,接受企业形象和品牌意识相对较慢。近几年油田企业在导入CI方面作了不少工作,也取得了一定成效,但整体来讲, CI工作还处在初期阶段。同其它行业比较,主要存在以下几个方面的差距:
2.1认识上有差距
由于长期计划经济的影响,我们的思想观念的转变往往慢半拍,加上油气产品属于统配统销物资,在创品牌、提高知名度上自然也就缺乏紧迫感。油田企业在国内外知名度低,与企业规模、地位和对国家的贡献很不相称。市场对油田企业不了解、不认同是制约油田不断发展的最大障碍。
2.2行为上有差距
主要指企业的各项制度、行为规范、公关作风等方面。这两年油田矿区从视觉上有不少改观,但不整洁,不文明的现象还比较多。文明语言、文明办公、文明施工方面做得也不够。油田缺少明显标志,缺少指示性路标、路牌等。油田矿区有城市的规模,缺少城市化的气息。
2.3体制上有差距
在机构设置上,有的企业设了公共关系管理中心,有的设了形象策划部等,但没有形成从上到下的系统工作体系,所以在工作开展的程度上有些参差不齐。导入CI,涉及行政、企管、宣传、销售等方面的工作,要系统导入CI,必须全局启动。体制不理顺,CI工作很难有大的行为。
2.4缺乏专业人才和与时俱进的理念
CI是管理与艺术、继承与创造的科学。缺乏对企业的认识与了解,缺乏基本的企业管理知识,要做好企业导入CI的工作就比较困难;同时,不具备一定的设计艺术、现代经营理念和计算机应用知识,制作CI方案也会困难重重。据有关方面统计,许多企业在理念或企业精神的定位中,使用“团结、求实、开拓、创新”一类的词汇很普遍;形象设计上,企业的标识和招牌面孔单一,缺乏个性,缺乏美感和吸引力,根本算不上CI。油田企业也不同程度地存在这类问题。这些问题是长时间、多方面因素形成的,其中主要是人的素质问题。
目前,油田企业系统导入CI的条件已基本具备。从外部环境上看,市场经济逐步完善,生产、技术、人才、市场方面的竞争越来越激烈,特别是我国加入WTO的以后,所有企业将进入世界经济的大环境中运行,如果企业拥有好的产品,但没有好的形象,信誉和知名誉度不高,好的产品也得不到市场的认可,企业也不会有大的发展。这个观点已经被绝大多数的领导和职工所接受。从油田自身来讲,一是人们的市场竞争意识已逐渐增强,认识到在实力相同条件下,竞争靠公关、靠形象、靠信誉、靠文明规范的企业管理;二是油田矿区的硬件设施有了很大进步,职工家属的文化品位和道德水平不断提高;三是有的单位,尤其是施工作业和制造企业已经自发地做了很多工作,稍加指导和规范,就可走上导入CI的轨道;四是很多油田企业在机关初步明确了机构、职能。这些都为油田系统导入CI工作打下了好的基础。
3 油田企业导入CI的构想
导入CI要从企业的实际出发。油田企业有其独有的特点。针对前面提出的差距,提出的以下几点设想。
3.1加大宣传力度,形成舆论氛围
实施CI战略既是形势所迫,上级要求,又是自身发展的需要。油田企业导入CI战略,必须从宣传舆论工作抓起,对CI的概念、内容、功能、实施办法等知识系统宣传,将人们原有的思想认识再提升一步,使之科学化、系统化,将这项工作从自发阶段推进到自觉阶段,人人自觉投入到CI创建中来。在现阶段,要充分利用报纸、杂志、电视、讲座、印发资料、培训骨干、因特网等各种手段,对CI进行系统宣传,在油田上下形成导入和推进CI的舆论氛围。
3.2加强组织领导,明确机构岗位
导入CI涉及企业方方面面的工作,包括领导决策、行政公关、企业管理、产品经销、环保矿建、精神文明等。没有强有力的组织领导是完不成的。国内外企业导入CI的常规做法是,首先成立由企业主要领导挂帅,各有关部门领导和专家组成的CI委员会,日常工作机构大的企业可由专门的公关部、企划部负责,小的企业可在办公室、经销部或企管部设专人专岗。CI委员会为兼职联席型,日常工作机构可全职配备,也可实行专兼结合。
3.3整体规划,分步实施
结合油田实际情况制订导入和推行CI的总体规划,从MI、BI、VI方面作出统盘考虑,在人们的思想观念未到位的情况下,可按照集团公司的要求,分项分步骤进行导入。在指导思想上可按照简单易行和急需的先做,深层次和非急需的缓做。比如:一般来讲,先搞一本企业宣传画册和配套的光盘,这是外出公关、投标,向外来人员宣传、交流必不可少的;规范和制作统一的企业标牌、名片、桌旗、信笺、文头、资料袋等,克服办公系统视觉上五花八门的问题;统一员工工作服和装备的颜色、标识,以增强企业的生机与活力。社会在发展,企业在进步,企业导入和实施CI战略,不是一朝一夕的事,也不是只有一个固定的模式,一定要有长期作战的思想准备,要有持之以恒的工作机制,要有不断创新的进取精神。
关键字CI油田企业构想
中图分类号:C939文献标识码:A
1企业导入和推行CI的意义和作用
关于CI的定义,解释的内容较多。从企业形象识别的角度,可把CI定义为:通过一系列形象设计,将企业的经营理念、管理制度、营销战略、公共关系、广告服务和文化模式等,有序地传达给社会公众,取得社会公众的认识、认同和内化,达到内增员工凝聚力,外树企业良好形象目的的系统管理工程。CI可分为三个层面,也可叫做三个子系统,即理念识别(MI)或曰深层子系统、行为识别(BI)或曰基层子系统和视觉识别(VI)或曰表层子系统。这三个子系统相互联系,不可偏颇。理念识别主要指企业精神、企业文化、价值观念、经营思想等,是CI的核心和起点;行为识别主要指企业的各项制度、行为规范、管理方式和公共关系、文化活动、营销过程等,是CI的“物化”过程;视觉识别主要指企业的标志、名称、广告语、口号、商标、图案等,把体现企业理念的标识转换成企业员工和社会公众能够接受的信号系统。导入CI的意义和作用可归纳为以下几点:
1.1有利于审视、宣传企业理念,塑造企业之魂
企业理念是企业之魂。比如大庆“三老四严”的精神,就是大庆创业时期的企业理念。时代在发展,企业在变迁,企业的理念也会随之重新审视和调整。为了适应新形势下企业经营发展的需要,很多企业就选择了导入和推行CI战略。首先对原有企业理念加以审视,赋以时代特色和个性化特点,使之成为推动企业经营的强大的源动力;又通过直观生动的视觉图形,富有哲理的精炼语言,开展一系列的宣传教育活动,使之渗透到企业员工和社会公众的心目中,获得员工和社会公众的认可、接受,共同塑造出一个形象美好、诚信高度、凝聚力强的现代企业。
1.2有利于提高企业及产品知名度,增加市场竞争能力
在产品质量过硬的前提下,企业通过对文化标志、商标、包装等统一设计、规范,通过各种渠道进行传播、宣传,取得公众对企业及产品的信赖感和认同感,可以大大提高企业的知名度,提高产品的竞争力。名牌企业、名牌产品在市场上的竞争优势是很明显的。
1.3有利于企业加强内部管理,使企业走向集团化和国际化
随着企业规模的扩大,企业原有的组织结构和管理体制已不再适应发展的需要。通过完整的CI设计,可以统一管理制度,简化企业管理层次,促使集团横向和纵向上的沟通、协作与支持,增强各分(子)公司的归属感和向心力,不断提高集团管理的水平。如中国石油、中国石化分别作为拥有上千亿资产、上百万员工的特大型企业集团,统一的理念、统一的行为、统一的视觉标志,对实现企业的系统化、规范化管理非常重要。因此,这两个集团在组建初期就注重导入CI战略,一方面推出了企业精神和经营理念,一方面制定了形象识别系统,统一名称、统一字体、统一颜色、统一规格,对两大集团迅速完成内部整合、提高集团声誉、占领国内外石油石化市场起到了积极作用。
1.4有利于稳定职工队伍,激励士气,招揽人才
现代企业的竞争,不仅是新技术、新产品的竞争,更是人才的竞争。企业导入CI,对企业的理念、行为、视觉进行科学与美的设计、推介,可以使企业产生耳目一新、朝气蓬勃的感觉,使企业职工产生光荣感、自豪感。如芬兰的索尔公司,开始只是一个家庭小清洁公司,后被其总经理莉萨·约罗宁女士买下后,开始塑造该公司的新形象,其中重要内容有二条,一是统一“杏黄色”服装,她说杏黄色象征着智慧、幸福和变革;二是将600平方米的办公大厅改造成“小城市”,里面没有单间的办公室,没有专门的办公桌和书柜,而是丰富多彩的广场、街道、餐厅、邮局、商亭、图书馆、健身房、喷水池、花草树木等,墙上挂着一幅幅油画、工艺架上陈列着古董和工艺品,几十张形状各异的工作台散落在这座“小城市”里。试想,在这样的公司,这样的环境工作,员工的精神面貌、工作态度、工作标准就会在自觉和不自觉中得到陶冶和提高。索尔公司后来发展成芬兰最大的一家清洁服务公司。所以,要想员工爱企业,企业必须值得员工爱。
1.5有利于获得消费者认同,不断扩大企业流通渠道
经过导入CI塑造的企业文化、企业形象、企业品牌,使消费都既能得到商品功能、品质的满足,又能得到身心、情感的需求,因此也就更容易获得消费者的认可。例如美国的耐克皮鞋闻名世界,很多人都为能拥有一双耐克鞋而感到自豪。实际上,耐克原来是一个皮鞋推销员,由于他推销的尽是价值货实的名牌鞋,久而久之,信誉大增,名声大振,耐克也就成了名牌皮鞋的代名词。他又及时把自己的名字注册,成立了耐克皮鞋公司。当时他们公司无一间厂房,没有一个生产工人,有的只是一支营销队伍和产品开发设计人员。在经营中,他们根据市场要求,同有质量和工艺保证的生产厂家签订合同,专门生产耐克牌皮鞋。这张品牌为他们创造了无穷的财富。实践证明,企业和产品的名气同企业的流通渠道及市场的占有率是成正比的。
1.6有利于企业公共关系的运作
一个成功的企业,不仅要靠出色的生产经营,还要靠出色的公共关系。它包括同员工的关系,同顾客的关系,同金融界的关系,同新闻界的关系,同市场的关系,同政府和社区的关系,同其他企业的关系等等。一个有良好的信誉和较高知名度的企业,在处理公共关系中也更容易得到方方面面的理解和支持。例如银行贷款,对经营业绩良好的企业,银行会大力支持;对现在经营状况一般,但很有发展前途的企业,银行也会大力支持。有人提出,假如可口可乐公司在全世界的工厂一夜之间被全部烧光,会出现什么样的后果?回答是世界各家银行会争向可口可乐公司贷款,因为可口可乐这块金字招牌本身就是信誉的象征。
1.7有利于企业无形资产的增值
在市场经济条件下,企业的名称和产品的品牌都是有价值的。CI的整体导入,可以通过提升企业和产品的知名度,使企业的品牌价值大增,甚至可使无形资产超过有形资产。2001年,美国花旗银行国际品牌咨询公司评出全球十佳品牌价值,其中可口可乐最高,为689亿美元,微软为651亿美元,IBM为528亿美元,通用电器为424亿美元,诺基亚为350亿美元。对CI的投入,国际设计协会有一个统计,在企业形象上每投入1美元,就可增加227美元的产出。
2 油田企业CI工作的现状
由于油田企业长期实行的是计划经济体制,在全国转入市场经济的大潮中,接受企业形象和品牌意识相对较慢。近几年油田企业在导入CI方面作了不少工作,也取得了一定成效,但整体来讲, CI工作还处在初期阶段。同其它行业比较,主要存在以下几个方面的差距:
2.1认识上有差距
由于长期计划经济的影响,我们的思想观念的转变往往慢半拍,加上油气产品属于统配统销物资,在创品牌、提高知名度上自然也就缺乏紧迫感。油田企业在国内外知名度低,与企业规模、地位和对国家的贡献很不相称。市场对油田企业不了解、不认同是制约油田不断发展的最大障碍。
2.2行为上有差距
主要指企业的各项制度、行为规范、公关作风等方面。这两年油田矿区从视觉上有不少改观,但不整洁,不文明的现象还比较多。文明语言、文明办公、文明施工方面做得也不够。油田缺少明显标志,缺少指示性路标、路牌等。油田矿区有城市的规模,缺少城市化的气息。
2.3体制上有差距
在机构设置上,有的企业设了公共关系管理中心,有的设了形象策划部等,但没有形成从上到下的系统工作体系,所以在工作开展的程度上有些参差不齐。导入CI,涉及行政、企管、宣传、销售等方面的工作,要系统导入CI,必须全局启动。体制不理顺,CI工作很难有大的行为。
2.4缺乏专业人才和与时俱进的理念
CI是管理与艺术、继承与创造的科学。缺乏对企业的认识与了解,缺乏基本的企业管理知识,要做好企业导入CI的工作就比较困难;同时,不具备一定的设计艺术、现代经营理念和计算机应用知识,制作CI方案也会困难重重。据有关方面统计,许多企业在理念或企业精神的定位中,使用“团结、求实、开拓、创新”一类的词汇很普遍;形象设计上,企业的标识和招牌面孔单一,缺乏个性,缺乏美感和吸引力,根本算不上CI。油田企业也不同程度地存在这类问题。这些问题是长时间、多方面因素形成的,其中主要是人的素质问题。
目前,油田企业系统导入CI的条件已基本具备。从外部环境上看,市场经济逐步完善,生产、技术、人才、市场方面的竞争越来越激烈,特别是我国加入WTO的以后,所有企业将进入世界经济的大环境中运行,如果企业拥有好的产品,但没有好的形象,信誉和知名誉度不高,好的产品也得不到市场的认可,企业也不会有大的发展。这个观点已经被绝大多数的领导和职工所接受。从油田自身来讲,一是人们的市场竞争意识已逐渐增强,认识到在实力相同条件下,竞争靠公关、靠形象、靠信誉、靠文明规范的企业管理;二是油田矿区的硬件设施有了很大进步,职工家属的文化品位和道德水平不断提高;三是有的单位,尤其是施工作业和制造企业已经自发地做了很多工作,稍加指导和规范,就可走上导入CI的轨道;四是很多油田企业在机关初步明确了机构、职能。这些都为油田系统导入CI工作打下了好的基础。
3 油田企业导入CI的构想
导入CI要从企业的实际出发。油田企业有其独有的特点。针对前面提出的差距,提出的以下几点设想。
3.1加大宣传力度,形成舆论氛围
实施CI战略既是形势所迫,上级要求,又是自身发展的需要。油田企业导入CI战略,必须从宣传舆论工作抓起,对CI的概念、内容、功能、实施办法等知识系统宣传,将人们原有的思想认识再提升一步,使之科学化、系统化,将这项工作从自发阶段推进到自觉阶段,人人自觉投入到CI创建中来。在现阶段,要充分利用报纸、杂志、电视、讲座、印发资料、培训骨干、因特网等各种手段,对CI进行系统宣传,在油田上下形成导入和推进CI的舆论氛围。
3.2加强组织领导,明确机构岗位
导入CI涉及企业方方面面的工作,包括领导决策、行政公关、企业管理、产品经销、环保矿建、精神文明等。没有强有力的组织领导是完不成的。国内外企业导入CI的常规做法是,首先成立由企业主要领导挂帅,各有关部门领导和专家组成的CI委员会,日常工作机构大的企业可由专门的公关部、企划部负责,小的企业可在办公室、经销部或企管部设专人专岗。CI委员会为兼职联席型,日常工作机构可全职配备,也可实行专兼结合。
3.3整体规划,分步实施
结合油田实际情况制订导入和推行CI的总体规划,从MI、BI、VI方面作出统盘考虑,在人们的思想观念未到位的情况下,可按照集团公司的要求,分项分步骤进行导入。在指导思想上可按照简单易行和急需的先做,深层次和非急需的缓做。比如:一般来讲,先搞一本企业宣传画册和配套的光盘,这是外出公关、投标,向外来人员宣传、交流必不可少的;规范和制作统一的企业标牌、名片、桌旗、信笺、文头、资料袋等,克服办公系统视觉上五花八门的问题;统一员工工作服和装备的颜色、标识,以增强企业的生机与活力。社会在发展,企业在进步,企业导入和实施CI战略,不是一朝一夕的事,也不是只有一个固定的模式,一定要有长期作战的思想准备,要有持之以恒的工作机制,要有不断创新的进取精神。