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【摘要】市场营销学是一门实践性和创新性并存的学科，本质要求创新。因为只有不断创新才能适应培养创新型营销人才的需要，所以市场营销学课程的实践革新有着非常重要的意义。本文从实际的教学经验出发，提出实践教学改革的多维模式和方法，以及具体措施，以期为高校创新创业型人才培养提供参考。
【关键词】创新创业人才；市场营销学；实践教学
Reform of multi dimensional practical teaching mode of marketing based on innovation and Entrepreneurship
Yang Hui
Hehai University， Wentian College， Anhui， China， 243000
Abstract：Marketing is a discipline with practical and innovative， innovation is its essential requirement. Only continues innovation can meet the needs of training talents， who acquired creative marketing skills， so the teaching innovation of practical marketing has a very important significance. Based on actual teaching experience， this paper puts forward the multidimensional model and methods of practical teaching reform， as well as concrete measures， hoping to provide reference for college to cultivate innovative and entrepreneurial talents.
Keywords： Innovative and entrepreneurial talents； Marketing ； Practical teaching reform
市場营销是一门课程起源于19世纪的美国，集合了经济学、管理学、行为科学、社会学的交叉学科，也是一门随着社会经济的发展其理论和实践在不断演变的学科。目前，市场营销学是我国高校经济管理类核心主干课程，即使在没有设置市场营销专业的高校，也在经济管理专业，甚至全专业开设了市场营销学课程。市场营销学是一门具有很强的实践性的课程。因此，市场营销学的实践教学在课程体系中具有重要作用。笔者从事市场营销教学多年，在课程准备过程中发现，以往的市场营销学教学模式是以教师的课程讲授为主，学生知识的接受过程是被动的，获取的知识也是一些不变得定义和观点，这种传统的教学方法显然不能适应市场营销的新发展和创新创业教育的要求。
在社会经济、科学技术迅猛发展的过程中，企业的市场营销环境也一直发生了变化。为了适应不断发展变化的市场环境和市场竞争，市场营销者们必须具备很强的创新能力。市场营销学教学必须突破传统的教学模式，培养学生对市场营销理论的创新运用能力。经过多年的市场营销实践教学，笔者在教学实践中以创新创业能力培养为目标，对市场营销学课程教学目标，课程教学内容的优化，多维教学模式和课程考评方式等方面进行了教学改革探索。
一 、创新创业能力解析
（一）创新创业能力的概念
创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。其起源于拉丁语，有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。在经济学领域，最早给创新定义的是美籍经济学家熊彼特。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。
综合国内外学者的观点，笔者将创新能力的定义概括为：创新能力就是指个体在已有知识﹑经验﹑信息的基础上，进行创新的意识﹑创新思维和创新能力。创业能力指拥有发现或创造一个新的领域，致力于理解创造新事物的能力，能运用各种方法去利用和开发它们，然后产生各种新的结果。“创新创业能力”总结为一种既具有创新能力，实践能力，又具备自主意识和创业潜能的综合能力。
（二）创新创业教育
我国上千年的教育发展史，闪烁着一些简单而朴素的创新能力培养的思想和方法。例如，两千多年前，老子就在《道德经》中提出 “天下万物生于有，有生于无”的创造思想。现阶段，承担着国家人才培养主要任务的高等教育必须要注重对学生创新能力的培养，创新创业教育改革也成为当前高等教育改革的重要课题。鉴于此，本文从培养学生创新创业能力出发，探讨市场营销学教学改革的方法与途径。
二 、课程教学目标改革
市场营销观念和市场营销环境一直随着社会经济和科学技术的进步发生着变化，因此市场营销的学科特征，决定了市场营销学的教学要求创新。市场营销学课程可以帮助学生学会分析复杂多变的市场营销环境，掌握市场营销的策略，市场营销策划可以培养学生的分析能力和解决问题的能力，是为企业和社会培养创新创业人才的重要途径。所以我们认为，市场营销学课程教学的目标应该定位为：培养具有市场营销专业知识，具备分析问题、解决问题的创新创业型营销人才和应用型营销人才。
三 、课程教学内容的优化
目前，市场营销学的教学过程中虽然已经开始注重学生实践能力的培养，在课堂理论教学以外增加了案例教学、营销模拟等多样的手段。但是在课程内容体系方面并没有很大的革新。例如：教学仍然是以传统的教学规律把知识点分为重点难点，强调教学内容的主次之分，这种教学内容的划分针对性不强，知识和内容明显不能满足信息时代的需求，滞后于创新创业能力的培养的要求。因此，进行教学内容的优化是教学改革的第一个关键步骤。笔者从培养学生的创新素养和创业潜能为出发点，进行了教学内容的优化和教学大纲的重构。优化后的教学内容主要分为三个部分： （一）市场营销基础知识
培养创新能力并不意味着放弃基础知识的讲授，任何一门课程的基础理论和知识都是学生创新能力的基础。因此，市场营销的基础理论﹑市场营销环境﹑消费者行为﹑目标市场理论﹑以及经典的4P理论都可以构成营销创新的基础。
（二）市场营销的新理论
市场营销的理论在近百年的历史中一直不断演进。近年来网路经济的盛行改变了市场营销的方式和环境，传统的市场营销理念不断受到冲击，在新的经济背景下，营销的方式和手段更加新颖。所以营销新理念的加入可以拓宽学生的视野，有助于培养学生的创新思维。这部分的主要内容有体验营销、绿色营销 网络营销等内容。
（三）创业知识与市场营销
大力培养大学生创新创业能力是高校的首要任务，也是高校发展创新创业教育的关键措施。市场营销学在创新创业教育中的地位十分重要。高校中很多怀川创业梦想的年轻人。掌握现代市场营销的新理论、新方法，对于创业的大学生至关重要。因此，在市场营销的教学过程中与创业知识链接起来，结合生动真实的创业案例，介绍创业过程中如何选择目标市场和市场定位，如何进行营销调研，采用什么样的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等，充分调动学生听课的积极性和参与度。
四、 课程教学方式改革
（一）案例教学
案例教学法一直是市场营销实践教学最常用的方法之一，关键是在以后的教学改革中怎样更好的运用，使它更好地帮助学生把理论和实际结合起来并内化，提高学生的创新精神和创新素养，增加学生解决新的实际问题的能力。但是目前的案例教学多是教师为了活跃气氛而用，选择的案例针对性不强，实际的教学效果却不佳。笔者在多年的市场营销教学过程中，不断改革案例教学方式。首先，在每章的理论讲解之前，设“开篇案例”。“开篇案例”的目的是通过一个与本章节相关的，比较经典的、有意思的小案例来激发学生的学习兴趣。比如用“海底捞的营销战略”来说明服务营销这个新的营销理念的重要性；用“天猫双十一购物节”案例来让学生对网路营销这种创新的营销方式产生更多的感性认识和兴趣。第二类是课程教学中阅读材料案例，这类案例比“开篇案例”稍微复杂一些，更加详细、全面。这些案例目的是让学生更加深入地、实际地掌握市场营销知识。第三类案例是让学生自己寻找案例，鼓励学生以模拟创业的方式去自行编写案例。自己寻找并编写案例可以培养学生的信息收集能力、整合能力、分析能力。第四类案例，学生通过模拟创业进行调研和实践，然后再编写案例， 例如在网络营销这一章节的教学中，引导学生在真是的网络环境中，利用微信、微博、QQ、淘宝、微店等一些网络工具去营销一样产品，培养学生的市场调研、市场分析能力，培养创新意识和创新思维，激发学生的创业潜能。
（二）项目教学法
市场营销课程教学要实现与创新创业教育真正的融合需要在创新创业教育的理念目标的指导下，进行教学内容的优化和实践教学方式的改革。其中一个比较新颖的方法就是开展项目教学。项目教学法是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。在教学过程中，首先面向培养学生创新创业能力的项目，例如各级“双创”项目，互联网创业项目，“挑战杯”项目等。由学生自己组建项目团队，教师指导学生共同完成项目，教师要对项目的执行过程进行跟踪；对项目的结果进行总结，并编制案例融入案例教学中去。学生在项目的立项 执行过程中，需要独立思考和创新思维，充分发挥主观能动性。项目教学是市场营销教学融入创新创业教育的新途径，改变了由教师主导的实践教学模式，创新了实践教学的模式。
（三）基于竞赛的教学
创新创业能力的培养需要最大程度上调动学生主动学习的积极性，需要培养学生学会主动思考、主动实践。在实践教学改革当中我们应该思考怎样把学生的被动学习变为主动学习。在各种的创新创业实践活动中，学科竞赛容易被学生接受。因此，鼓励学生参与各级各类市场营销策划大赛、市场调研分析大赛、挑战杯、大学生创新创业竞赛， 达到“以竞赛促教学， 以竞赛促实践， 以竞赛促创新创业”的目的。参与学科竞赛的过程，就是学生提出问题，设计方案探索解决问题的过程。例如：市场调研和策划方面的竞赛还可以作为创业的初期的市场调研。从参与竞赛的那一刻开始，就是一个磨练真知，创新成果的实践过程，就需要学生发挥主动思维，创新思维的过程，发挥创造性的过程。在竞赛的准备过程中，学生可以主动去构建学科的知识体系，促进理论和实践的结合。借助竞赛的载体，可以深入挖掘学生的创新创业潜能，有利于创新思维的形成，提高了创新实践能力。
（四）构建立体化网络教学平台
市场营销模式伴随网络经济的发展也在不断革新。因此，在实践教学中，有条件的学校要充分利用新的教学手段，通过先进的软件系统为学生创造更为真实的体验环境。比如，高校要充分利用实训室进行市场营销的模拟或者实战，设计网络营销策划、网络促销、以及网络调研等。让学生在熟悉网络营销策略和手段的同时进而提高自身的创新意识。
五、 课程教学考核方式改革
根据教学方式的改革，笔者负责的市场营销学考核方式为传统的试卷考核结合非试卷实践考核两部分，分值比例分别为50%和50%。在常规试卷考核中，直接涉及理论的问答题型很少，大部分内容是针对不同知识点的小案例分析，这部分和案例教学是相联系的。期望用这种案例题型考核学生的综合分析能力。考核方式的改革重点在非试卷考核方式上。结合项目教学、竞赛教学等实践教学模式在市场营销这门课程中的应用，侧重点在于考核学生在课程中表现出的创新创业能力。例如：课外营销模拟和实践、积极参加项目的情况、项目汇报、参与竞赛情况等等都作为非卷面考核部分。例如：在营销模拟中，让学生运用市场营销的策略，利用网络营销的手段，做出某样产品的网络营销策划案，并真实在网络上进行销售。根据产品的销售量和点击量作为评分的一个方面。这样的考核方式可以充分调动学生的兴趣和参与度。
结束语
在“大众创业，万众创新“的浪潮中，何如提高大学生的创新创业能力，培养创新创业人才是高等教育改革的目标。市场营销是一门实践性很强的学科，本质上要求不断创新。因为只有不断创新才能适应培养创新型营销人才的需要，所以市场营销学课程的实践革新有着非常重要的意义。本文从实际的教学经验出發，提出实践教学改革的多维模式和方法，以及具体措施，以期为高校创新创业型人才培养提供参考。
参考文献：
[1]冯自翔.浅析当代大学生创新能力的培养[J].中国科教创新导刊，2009（26）：18—20.
[2]符莎莉.基于网络经济下市场营销课程实践性教学的整体优化研究[J] .广东技术师范学院学报，2010（08）：127-129.
作者简介：杨慧，女，1982年7月，汉族，安徽省淮北市人，硕士研究生，职称：讲师，主要研究方向：管理学、人力资源管理、创新管理。
课题级别：校级，审批部门：河海大学文天学院，课题名称：基于“创新创业+”的经管类专业创新创业教育、创业能力培养模式的探讨与实践。
【关键词】创新创业人才；市场营销学；实践教学
Reform of multi dimensional practical teaching mode of marketing based on innovation and Entrepreneurship
Yang Hui
Hehai University， Wentian College， Anhui， China， 243000
Abstract：Marketing is a discipline with practical and innovative， innovation is its essential requirement. Only continues innovation can meet the needs of training talents， who acquired creative marketing skills， so the teaching innovation of practical marketing has a very important significance. Based on actual teaching experience， this paper puts forward the multidimensional model and methods of practical teaching reform， as well as concrete measures， hoping to provide reference for college to cultivate innovative and entrepreneurial talents.
Keywords： Innovative and entrepreneurial talents； Marketing ； Practical teaching reform
市場营销是一门课程起源于19世纪的美国，集合了经济学、管理学、行为科学、社会学的交叉学科，也是一门随着社会经济的发展其理论和实践在不断演变的学科。目前，市场营销学是我国高校经济管理类核心主干课程，即使在没有设置市场营销专业的高校，也在经济管理专业，甚至全专业开设了市场营销学课程。市场营销学是一门具有很强的实践性的课程。因此，市场营销学的实践教学在课程体系中具有重要作用。笔者从事市场营销教学多年，在课程准备过程中发现，以往的市场营销学教学模式是以教师的课程讲授为主，学生知识的接受过程是被动的，获取的知识也是一些不变得定义和观点，这种传统的教学方法显然不能适应市场营销的新发展和创新创业教育的要求。
在社会经济、科学技术迅猛发展的过程中，企业的市场营销环境也一直发生了变化。为了适应不断发展变化的市场环境和市场竞争，市场营销者们必须具备很强的创新能力。市场营销学教学必须突破传统的教学模式，培养学生对市场营销理论的创新运用能力。经过多年的市场营销实践教学，笔者在教学实践中以创新创业能力培养为目标，对市场营销学课程教学目标，课程教学内容的优化，多维教学模式和课程考评方式等方面进行了教学改革探索。
一 、创新创业能力解析
（一）创新创业能力的概念
创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。其起源于拉丁语，有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。在经济学领域，最早给创新定义的是美籍经济学家熊彼特。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。
综合国内外学者的观点，笔者将创新能力的定义概括为：创新能力就是指个体在已有知识﹑经验﹑信息的基础上，进行创新的意识﹑创新思维和创新能力。创业能力指拥有发现或创造一个新的领域，致力于理解创造新事物的能力，能运用各种方法去利用和开发它们，然后产生各种新的结果。“创新创业能力”总结为一种既具有创新能力，实践能力，又具备自主意识和创业潜能的综合能力。
（二）创新创业教育
我国上千年的教育发展史，闪烁着一些简单而朴素的创新能力培养的思想和方法。例如，两千多年前，老子就在《道德经》中提出 “天下万物生于有，有生于无”的创造思想。现阶段，承担着国家人才培养主要任务的高等教育必须要注重对学生创新能力的培养，创新创业教育改革也成为当前高等教育改革的重要课题。鉴于此，本文从培养学生创新创业能力出发，探讨市场营销学教学改革的方法与途径。
二 、课程教学目标改革
市场营销观念和市场营销环境一直随着社会经济和科学技术的进步发生着变化，因此市场营销的学科特征，决定了市场营销学的教学要求创新。市场营销学课程可以帮助学生学会分析复杂多变的市场营销环境，掌握市场营销的策略，市场营销策划可以培养学生的分析能力和解决问题的能力，是为企业和社会培养创新创业人才的重要途径。所以我们认为，市场营销学课程教学的目标应该定位为：培养具有市场营销专业知识，具备分析问题、解决问题的创新创业型营销人才和应用型营销人才。
三 、课程教学内容的优化
目前，市场营销学的教学过程中虽然已经开始注重学生实践能力的培养，在课堂理论教学以外增加了案例教学、营销模拟等多样的手段。但是在课程内容体系方面并没有很大的革新。例如：教学仍然是以传统的教学规律把知识点分为重点难点，强调教学内容的主次之分，这种教学内容的划分针对性不强，知识和内容明显不能满足信息时代的需求，滞后于创新创业能力的培养的要求。因此，进行教学内容的优化是教学改革的第一个关键步骤。笔者从培养学生的创新素养和创业潜能为出发点，进行了教学内容的优化和教学大纲的重构。优化后的教学内容主要分为三个部分： （一）市场营销基础知识
培养创新能力并不意味着放弃基础知识的讲授，任何一门课程的基础理论和知识都是学生创新能力的基础。因此，市场营销的基础理论﹑市场营销环境﹑消费者行为﹑目标市场理论﹑以及经典的4P理论都可以构成营销创新的基础。
（二）市场营销的新理论
市场营销的理论在近百年的历史中一直不断演进。近年来网路经济的盛行改变了市场营销的方式和环境，传统的市场营销理念不断受到冲击，在新的经济背景下，营销的方式和手段更加新颖。所以营销新理念的加入可以拓宽学生的视野，有助于培养学生的创新思维。这部分的主要内容有体验营销、绿色营销 网络营销等内容。
（三）创业知识与市场营销
大力培养大学生创新创业能力是高校的首要任务，也是高校发展创新创业教育的关键措施。市场营销学在创新创业教育中的地位十分重要。高校中很多怀川创业梦想的年轻人。掌握现代市场营销的新理论、新方法，对于创业的大学生至关重要。因此，在市场营销的教学过程中与创业知识链接起来，结合生动真实的创业案例，介绍创业过程中如何选择目标市场和市场定位，如何进行营销调研，采用什么样的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等，充分调动学生听课的积极性和参与度。
四、 课程教学方式改革
（一）案例教学
案例教学法一直是市场营销实践教学最常用的方法之一，关键是在以后的教学改革中怎样更好的运用，使它更好地帮助学生把理论和实际结合起来并内化，提高学生的创新精神和创新素养，增加学生解决新的实际问题的能力。但是目前的案例教学多是教师为了活跃气氛而用，选择的案例针对性不强，实际的教学效果却不佳。笔者在多年的市场营销教学过程中，不断改革案例教学方式。首先，在每章的理论讲解之前，设“开篇案例”。“开篇案例”的目的是通过一个与本章节相关的，比较经典的、有意思的小案例来激发学生的学习兴趣。比如用“海底捞的营销战略”来说明服务营销这个新的营销理念的重要性；用“天猫双十一购物节”案例来让学生对网路营销这种创新的营销方式产生更多的感性认识和兴趣。第二类是课程教学中阅读材料案例，这类案例比“开篇案例”稍微复杂一些，更加详细、全面。这些案例目的是让学生更加深入地、实际地掌握市场营销知识。第三类案例是让学生自己寻找案例，鼓励学生以模拟创业的方式去自行编写案例。自己寻找并编写案例可以培养学生的信息收集能力、整合能力、分析能力。第四类案例，学生通过模拟创业进行调研和实践，然后再编写案例， 例如在网络营销这一章节的教学中，引导学生在真是的网络环境中，利用微信、微博、QQ、淘宝、微店等一些网络工具去营销一样产品，培养学生的市场调研、市场分析能力，培养创新意识和创新思维，激发学生的创业潜能。
（二）项目教学法
市场营销课程教学要实现与创新创业教育真正的融合需要在创新创业教育的理念目标的指导下，进行教学内容的优化和实践教学方式的改革。其中一个比较新颖的方法就是开展项目教学。项目教学法是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。在教学过程中，首先面向培养学生创新创业能力的项目，例如各级“双创”项目，互联网创业项目，“挑战杯”项目等。由学生自己组建项目团队，教师指导学生共同完成项目，教师要对项目的执行过程进行跟踪；对项目的结果进行总结，并编制案例融入案例教学中去。学生在项目的立项 执行过程中，需要独立思考和创新思维，充分发挥主观能动性。项目教学是市场营销教学融入创新创业教育的新途径，改变了由教师主导的实践教学模式，创新了实践教学的模式。
（三）基于竞赛的教学
创新创业能力的培养需要最大程度上调动学生主动学习的积极性，需要培养学生学会主动思考、主动实践。在实践教学改革当中我们应该思考怎样把学生的被动学习变为主动学习。在各种的创新创业实践活动中，学科竞赛容易被学生接受。因此，鼓励学生参与各级各类市场营销策划大赛、市场调研分析大赛、挑战杯、大学生创新创业竞赛， 达到“以竞赛促教学， 以竞赛促实践， 以竞赛促创新创业”的目的。参与学科竞赛的过程，就是学生提出问题，设计方案探索解决问题的过程。例如：市场调研和策划方面的竞赛还可以作为创业的初期的市场调研。从参与竞赛的那一刻开始，就是一个磨练真知，创新成果的实践过程，就需要学生发挥主动思维，创新思维的过程，发挥创造性的过程。在竞赛的准备过程中，学生可以主动去构建学科的知识体系，促进理论和实践的结合。借助竞赛的载体，可以深入挖掘学生的创新创业潜能，有利于创新思维的形成，提高了创新实践能力。
（四）构建立体化网络教学平台
市场营销模式伴随网络经济的发展也在不断革新。因此，在实践教学中，有条件的学校要充分利用新的教学手段，通过先进的软件系统为学生创造更为真实的体验环境。比如，高校要充分利用实训室进行市场营销的模拟或者实战，设计网络营销策划、网络促销、以及网络调研等。让学生在熟悉网络营销策略和手段的同时进而提高自身的创新意识。
五、 课程教学考核方式改革
根据教学方式的改革，笔者负责的市场营销学考核方式为传统的试卷考核结合非试卷实践考核两部分，分值比例分别为50%和50%。在常规试卷考核中，直接涉及理论的问答题型很少，大部分内容是针对不同知识点的小案例分析，这部分和案例教学是相联系的。期望用这种案例题型考核学生的综合分析能力。考核方式的改革重点在非试卷考核方式上。结合项目教学、竞赛教学等实践教学模式在市场营销这门课程中的应用，侧重点在于考核学生在课程中表现出的创新创业能力。例如：课外营销模拟和实践、积极参加项目的情况、项目汇报、参与竞赛情况等等都作为非卷面考核部分。例如：在营销模拟中，让学生运用市场营销的策略，利用网络营销的手段，做出某样产品的网络营销策划案，并真实在网络上进行销售。根据产品的销售量和点击量作为评分的一个方面。这样的考核方式可以充分调动学生的兴趣和参与度。
结束语
在“大众创业，万众创新“的浪潮中，何如提高大学生的创新创业能力，培养创新创业人才是高等教育改革的目标。市场营销是一门实践性很强的学科，本质上要求不断创新。因为只有不断创新才能适应培养创新型营销人才的需要，所以市场营销学课程的实践革新有着非常重要的意义。本文从实际的教学经验出發，提出实践教学改革的多维模式和方法，以及具体措施，以期为高校创新创业型人才培养提供参考。
参考文献：
[1]冯自翔.浅析当代大学生创新能力的培养[J].中国科教创新导刊，2009（26）：18—20.
[2]符莎莉.基于网络经济下市场营销课程实践性教学的整体优化研究[J] .广东技术师范学院学报，2010（08）：127-129.
作者简介：杨慧，女，1982年7月，汉族，安徽省淮北市人，硕士研究生，职称：讲师，主要研究方向：管理学、人力资源管理、创新管理。
课题级别：校级，审批部门：河海大学文天学院，课题名称：基于“创新创业+”的经管类专业创新创业教育、创业能力培养模式的探讨与实践。