论文部分内容阅读
[摘要] 培育名牌，创立名牌，已成为政府和企业的共识，并正在变成广大企业的实际行动。本文通过对创立名牌产品的基本条件的介绍，提出了创立市场名牌产品的途径。
[关键词] 名牌产品 品质 信誉 创新
一、名牌含义
创建名牌产品首先要对名牌概念有一个正确的理解和认识。从宏观角度来说，中国名牌，是指实物质量达到国际同类产品的先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、顾客满意程度高、具有较强国际市场竞争力的产品。中国的世界名牌，是指实物质量达到国际同类产品的先进水平、在国际同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居世界前列、顾客满意程度高、具有较强国际市场竞争力的产品。
名牌产品应具备以下基本条件：（1）高品质。商品质量包括产品的理性化性质和感官品质。（2）高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格，独特的文化内涵。（3）高知名度。品牌认知的广泛度是属于地区的、国家的还是国际的。（4）高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖率高，并与商品信誉度、美誉度成正比。（5）高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。（6）高附加值。高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值。
二、创立市场名牌的途径
1.文化建设。企业文化是一种软件设施，具有柔性、隐性的特质，它引导整个企业向既定目标挺进，是企业长期发展的动力源泉。同时，文化起一种先导作用，企业通过对自身文化建设首先让员工树立创立名牌的决心和信心，让员工理解创立名牌产品不仅仅是一个员工、一个企业的行为而是整个民族整个国家的大事，树立强烈的名牌意识，树立让中国名牌响遍全世界的雄心壮志、坚强的决心和自信心，从思想上提升员工对创立名牌的认识；其后，通过文化的激励引导功能将这种思想上的认识落实到实际行动上，人人以实际行动争创名牌产品。
2.组织结构、制度建设。对企业来说，组织是其运行的载体，制度是其正常运转的保证。一个企业良好运营首先须有核心人物的领导力与全局掌控力来把握企业方向，其次需要有明确的组织战略目标，相应的激励制度，清晰的组织框架并配合精良的作战队伍 。
生产名牌产品的企业需要对市场做出快速准确地反应，及时抓住顾客需求的变化，引领时代潮流。这就要求企业作为一个有机整体其各个部门之间具有良好的组织协调能力及快速反应能力。完善的组织结构框架配备严格的制度给企业提供了培育名牌产品的硬件环境。
3.产品要求。从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称和符号。名牌的创立,质量是核心，名牌既要名声远扬，又要名副其实。质量是一种产品性能和特征的集合。消费者在评估某种产品的质量时，往往是与该产品的品牌联系在一起的，某一品牌对实现其功能的评估能力，即为品牌体现的质量，它是产品的标准性、可靠性、耐用性、精确性、操作简便性等有价值的属性综合。消费者的评估是从感性认识出发的，因此，产品的质量在市场上主要是通过品牌来体现。
在创名牌保名牌的企业行为中，企业都要以市场为载体，从消费者需要出发树立全面的营销质量意识。但作为一个名牌产品除了在质量上有保证，且满足一般产品要求之外还应该有自己独特的卖点。名牌产品与一般产品不同，不但给你物质上的满足，更多地带有文化色彩和思想上的影响，名牌产品会起到征服人心的作用。质量是企业创建名牌产品的支撑点，独特买点是名牌产品割裂竞争对手维持市场阵地的保证。独特卖点让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。不同的卖点带给消费者不同的心理感受，同时也拥有了不同的消费群体。
同时产品在定价上要根据具体的市场情况及企业的战略目标来实施。如新产品定价有撇脂定价、渗透定价，具体采用那种定价方法还要考虑企业是要快速占据市场还是主要考虑盈利状况等。名牌产品在定价策略上要考虑多种因素，灵活采用各种定价策略。价格既要满足消费者的心理需求即高价意味着高质量，但是也不能漫天要价远远超过消费者心理预期，避免让消费者对产品需求过高，产生心理落差。
4.产品创新。做名牌，创新是永恒。产品经过开发、宣传之后千万不能止步不前。创名牌，发展名牌不能划句号。企业要不停地提升名牌的地位，不断赋予名牌以新的技术内涵，为此企业应把重点放在科技创新上，用科技的发展和进步带来产品技術的飞跃，赋予产品全新的功能或创造出全新产品。
在现代市场竞争中，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。瞄准科技的发展，领导科技进步的潮流，推动技术的不断创新是创世界名牌产品最根本的动力和途径。企业要思维创新、科技创新、机制创新、产品创新，最核心的是科技创新。企业应大大加强科技研发投入力度，培养和组织精兵强将，花大气力，下大功夫，吸收消化世界最新科技成果，极力强化自主研究开发能力，生产一代，研制一代，预研一代，构思一代，不断开发出适销对路的高新产品，不断实现产品的升级换代，最终实现工业产业结构的优化升级，做到步步领先、招招领先、年年领先。
在产品研制开发宣传等营销的各个环节当中，要强化品牌商标意识，全面认识品牌商标的功能，应重视品牌商标的信息传递功能、价值功能、形象功能和资源配置的综合功能。充分认识到品牌在传递产品信息、树立产品形象、创造无形资产、优化资源配置和保护品牌所有者权益等方面的重要作用。
三、结束语
创立名牌产品的途径可能有多种，但是创立永久的市场名牌，企业就要制订一个具有明确竞争意识的科学而切实可行的名牌长远发展总体规划和具体实施方案。规划和方案要综合分析各种相关因素制定，要符合名牌形成和发展的客观规律。既有目标，又有实现目标的措施、办法、步骤，既有科学的思路设想，又有可靠的实施措施，确保步步实现。
参考文献：
[1]马千里:名牌半径说.企业管理,2003,（4）
[2]顾明欧光军:中国汽车业品牌名牌化策略.汽车工业研究，2004，（2）
[关键词] 名牌产品 品质 信誉 创新
一、名牌含义
创建名牌产品首先要对名牌概念有一个正确的理解和认识。从宏观角度来说，中国名牌，是指实物质量达到国际同类产品的先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、顾客满意程度高、具有较强国际市场竞争力的产品。中国的世界名牌，是指实物质量达到国际同类产品的先进水平、在国际同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居世界前列、顾客满意程度高、具有较强国际市场竞争力的产品。
名牌产品应具备以下基本条件：（1）高品质。商品质量包括产品的理性化性质和感官品质。（2）高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格，独特的文化内涵。（3）高知名度。品牌认知的广泛度是属于地区的、国家的还是国际的。（4）高占有率。商品的市场占有率或市场覆盖率高，并与商品信誉度、美誉度成正比。（5）高信誉度。消费者对某一品牌的信赖程度，可以从商品售后的信息反馈系统和质量保障系统反映出来。（6）高附加值。高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值。
二、创立市场名牌的途径
1.文化建设。企业文化是一种软件设施，具有柔性、隐性的特质，它引导整个企业向既定目标挺进，是企业长期发展的动力源泉。同时，文化起一种先导作用，企业通过对自身文化建设首先让员工树立创立名牌的决心和信心，让员工理解创立名牌产品不仅仅是一个员工、一个企业的行为而是整个民族整个国家的大事，树立强烈的名牌意识，树立让中国名牌响遍全世界的雄心壮志、坚强的决心和自信心，从思想上提升员工对创立名牌的认识；其后，通过文化的激励引导功能将这种思想上的认识落实到实际行动上，人人以实际行动争创名牌产品。
2.组织结构、制度建设。对企业来说，组织是其运行的载体，制度是其正常运转的保证。一个企业良好运营首先须有核心人物的领导力与全局掌控力来把握企业方向，其次需要有明确的组织战略目标，相应的激励制度，清晰的组织框架并配合精良的作战队伍 。
生产名牌产品的企业需要对市场做出快速准确地反应，及时抓住顾客需求的变化，引领时代潮流。这就要求企业作为一个有机整体其各个部门之间具有良好的组织协调能力及快速反应能力。完善的组织结构框架配备严格的制度给企业提供了培育名牌产品的硬件环境。
3.产品要求。从一般品牌到名牌有一个艰苦的创立、宣传、维护、发展过程。名牌是在任何市场环境里都可以一眼认出或一听便知的名称和符号。名牌的创立,质量是核心，名牌既要名声远扬，又要名副其实。质量是一种产品性能和特征的集合。消费者在评估某种产品的质量时，往往是与该产品的品牌联系在一起的，某一品牌对实现其功能的评估能力，即为品牌体现的质量，它是产品的标准性、可靠性、耐用性、精确性、操作简便性等有价值的属性综合。消费者的评估是从感性认识出发的，因此，产品的质量在市场上主要是通过品牌来体现。
在创名牌保名牌的企业行为中，企业都要以市场为载体，从消费者需要出发树立全面的营销质量意识。但作为一个名牌产品除了在质量上有保证，且满足一般产品要求之外还应该有自己独特的卖点。名牌产品与一般产品不同，不但给你物质上的满足，更多地带有文化色彩和思想上的影响，名牌产品会起到征服人心的作用。质量是企业创建名牌产品的支撑点，独特买点是名牌产品割裂竞争对手维持市场阵地的保证。独特卖点让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。不同的卖点带给消费者不同的心理感受，同时也拥有了不同的消费群体。
同时产品在定价上要根据具体的市场情况及企业的战略目标来实施。如新产品定价有撇脂定价、渗透定价，具体采用那种定价方法还要考虑企业是要快速占据市场还是主要考虑盈利状况等。名牌产品在定价策略上要考虑多种因素，灵活采用各种定价策略。价格既要满足消费者的心理需求即高价意味着高质量，但是也不能漫天要价远远超过消费者心理预期，避免让消费者对产品需求过高，产生心理落差。
4.产品创新。做名牌，创新是永恒。产品经过开发、宣传之后千万不能止步不前。创名牌，发展名牌不能划句号。企业要不停地提升名牌的地位，不断赋予名牌以新的技术内涵，为此企业应把重点放在科技创新上，用科技的发展和进步带来产品技術的飞跃，赋予产品全新的功能或创造出全新产品。
在现代市场竞争中，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。瞄准科技的发展，领导科技进步的潮流，推动技术的不断创新是创世界名牌产品最根本的动力和途径。企业要思维创新、科技创新、机制创新、产品创新，最核心的是科技创新。企业应大大加强科技研发投入力度，培养和组织精兵强将，花大气力，下大功夫，吸收消化世界最新科技成果，极力强化自主研究开发能力，生产一代，研制一代，预研一代，构思一代，不断开发出适销对路的高新产品，不断实现产品的升级换代，最终实现工业产业结构的优化升级，做到步步领先、招招领先、年年领先。
在产品研制开发宣传等营销的各个环节当中，要强化品牌商标意识，全面认识品牌商标的功能，应重视品牌商标的信息传递功能、价值功能、形象功能和资源配置的综合功能。充分认识到品牌在传递产品信息、树立产品形象、创造无形资产、优化资源配置和保护品牌所有者权益等方面的重要作用。
三、结束语
创立名牌产品的途径可能有多种，但是创立永久的市场名牌，企业就要制订一个具有明确竞争意识的科学而切实可行的名牌长远发展总体规划和具体实施方案。规划和方案要综合分析各种相关因素制定，要符合名牌形成和发展的客观规律。既有目标，又有实现目标的措施、办法、步骤，既有科学的思路设想，又有可靠的实施措施，确保步步实现。
参考文献：
[1]马千里:名牌半径说.企业管理,2003,（4）
[2]顾明欧光军:中国汽车业品牌名牌化策略.汽车工业研究，2004，（2）