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摘 要：手机作为消费品，更新换代的速度非常快，手机市场的竞争格局也变幻莫测。本文希望通过对三星及华为公司手机营销策略的对比分析，找出它们的优势与需要改进的地方，同时也给其它企业一些启示。
关键词：手机市场 营销策略 营销比较
根据IDC（国际数据公司）10月发布的2015年Q3数据，三星以8450万部的出货量占据了全场智能手机市场23.8%的份额；苹果以4800万部的出货量位居第二，市场份额占比13.5%；华为与三星、苹果的出货差则明显缩小，以2650万部，7.5%的占比位居第三。紧随其后的是中国手机制造商联想和小米。随着华为在中高端市场及国际市场发力，三星与华为在各个市场的竞争都愈演愈烈。
一、三星手机中国发展现状
三星电子一直致力于通过先进的技术、有竞争力的产品和持续不断的创新来响应数字时代的机遇与挑战。三星手机拥有非常丰富的产品线，其凭借诸多创新技术成果推进了整个行业的发展。为了在全球化发展中进一步整合三星的品牌价值，三星手机从2011年1月1日起，在中国市场上推出的新产品都统一使用三星电子全球品牌标识SAMSUNG。
根据三星电子第三季度财报，其营业收入同比增长8.91%，营业利润同比增加82.02%，均为2013年Q4以来的首次增长。利润大增与全球出货量居第一的同时，第三季度三星手机在国内智能手机市场的份额排名却已跌至第六，占8.8%，名列前三甲的依次为：小米16.4%、华为16.2%和苹果12.1%（数据来源：IHS Technology）。国产手机的表现越来越抢眼，而三星的表现却如此低于市场预期。
二、华为手机中国发展现状
华为手机早期都是走与运营商合作的低端定制路线，移动终端并非华为公司发展重点。2009年华为开始改变战略大步进入智能手机领域，随着4G产业的飞速发展，华为凭其技术优势在4G终端产品领域大获全胜。2014年其智能手机更是发展迅猛，一跃而至全球第三，占全球市场份额的8.9%。2015年第三季度国内智能手机市场份额位居第二，占16.2%，仅次于小米的16.4%，势均力敌。
在进行战略转变、由低利润的低端定制机转向中高端市场、并将更多研发精力投放在旗舰机的制造上后，不管是荣耀6还是Mate7，华为都重新定义了国产手机。在消费者业务领域，华为上半年实现营收 72.3 亿美元，同比增长87%，华为终端终于开始摆脱过去增量不增收的困局。
三、华为、三星营销策略对比分析
在全球手机市场，苹果以不到20%的市场份额，占据了行业利润的92%。安卓系统的手机同质化严重，竞争激烈。根据GfK7月数据，无论在高、中、低端手机领域（中国市场），华为和三星都互为实力强劲的竞争对手，中低端市场华为优势较明显。
表1
首先，两家企业都是采取的高中低端全覆盖的产品线策略。在高端市场，与iPhone的颠覆性创新不同，三星仅仅依靠屏幕外观等不具突破性的改变和套用安卓系统，并没有自己独特的标签，创新乏力，定位也不明确。在中低端市场，国产品牌手机集中度高，且多分价位段形成了自己的品牌系列，三星手机品种虽多，但产品特点并不明显，难以形成竞争优势。华为作为后起之秀，在压缩产品线、向中高端市场转型后，最明显的优势就是定位明确：确立了荣耀品牌对标小米、魅族等国内竞争对手，华为品牌对标三星和苹果等外资手机品牌，以挑战者姿态频频取得胜利。
价格策略方面，虽然三星手机撇脂定价、低价渗透策略等都有应用，但三星总体的品牌形象还是偏高端的。根据GfK的研究，我国手机市场目前呈两极分化趋势，高端产品及低端产品较受欢迎。三星及苹果目前仍占据我国高端市场的主要地位，且高端市场价格因素不起主导作用。但在中低端市场，价格因素正成为三星手机的短板。在中低端市场上，华为采取了竞争定价法，推出了大量的更具性价比的手机产品，加上其他国产品牌如小米、联想等迅速发展，激烈挤占三星手机的市场，成功拉走大量中低端手机用户，三星正面临高不成低不就的局面。在高端市场上，华为采取了品牌导向的认知价值定价法。当然，华为的品牌还不足以支撑其高端系列获得足够的品牌溢价，品牌建设尚需加强。面对激烈竞争，华为需继续保持技术领先基础上的性价比优势，而三星则需在各细分市场都提高产品竞争力。
三星有着非常成熟的渠道模式，包括激励分销商、与大型零售商长期合作、及特许经营等方式，而渠道则正是华为的短板所在。华为虽然正对过去过分依赖传统的运营商渠道的行为进行调整，然而运营商渠道、电子商务渠道及传统实体店之间的关系不能协调好，定位不明确，渠道政策过于呆板，不能提供足够的上游支持等都成为华为渠道策略上的障碍，随着华为进入电商渠道及社会渠道，希望这些问题能逐步解决。在智能手机硬件、系统、外形等都发展比较成熟且日趋相同的今天，用户更偏重售前体验、与手机相匹配的独特软件应用维护、售后便捷的服务，与此相对应的直供零售模式更符合此要求，华为与三星在这方面都还需加强。
促销策略方面，三星显然有着更成熟的运作体系，华为望尘莫及。除了基础的广告及促销活动外， 三星还结合新的沟通技术及互联网的发展，综合应用多种营销模式来塑造其品牌形象，如赞助奥运会及各项体育赛事，利用韩剧在中国的风靡传播其品牌影响力，赞助各种教育、环保等公益活动，拍摄专门的公关影片等。华为的优势一向都是研发和技术，在促销策略上，华为正在摸索着前进。运用暴力营销增加品牌的知名度，运用发布会高调造势，充分利用公共关系来进行营销等都标志着华为品牌营销理念的变化。然而，在移动互联网和社交媒体时代，通过与用户时刻保持沟通、增强用户忠诚度来打造好的用户体验、建立品牌文化是不可或缺的。在品牌消费者互动方面，苹果和小米两家独大，华为正努力追赶，甚至建立了自己的“花粉俱乐部”与消费者互动，三星紧随其后。
四、结语
目前我国手机已进入全价位、全渠道、全产业链竞争的时代，华为等国产品牌已逐渐进入一直由苹果和三星占主要地位的高端市场，中低端市场国产品牌发展惊人、竞争激烈。三星拥有非常成熟、完整的产业链，能否利用其集團优势提升产品性价比，加强各细分市场产品的竞争力是非常关键的；而对华为来说，渠道建设、品牌建设、销售促进等战略方面尚需改进，此外能否保持其高性价比优势、增加品牌溢价能力也非常重要。而他们共同需要关注的，便是手机市场的竞争将由硬件竞争转向创新和用户体验驱动的竞争，这是行业发展趋势，两家企业在这方面还需努力。
参考文献：
[1]陆一夫.华为中兴大比拼[J].新经济，2015，24：72.
[2]梁健航.华为手机拓展社会化渠道[J].新营销，2013，8：48-49.
[3]李学俊，罗菊.三星手机的跨国营销策略[J].数字通信，2014，6：80-81.
[4]董文府，尹逊婷. 苹果和三星的市场营销对比分析[J]. 财经界（学术版），2013，10：25.
关键词：手机市场 营销策略 营销比较
根据IDC（国际数据公司）10月发布的2015年Q3数据，三星以8450万部的出货量占据了全场智能手机市场23.8%的份额；苹果以4800万部的出货量位居第二，市场份额占比13.5%；华为与三星、苹果的出货差则明显缩小，以2650万部，7.5%的占比位居第三。紧随其后的是中国手机制造商联想和小米。随着华为在中高端市场及国际市场发力，三星与华为在各个市场的竞争都愈演愈烈。
一、三星手机中国发展现状
三星电子一直致力于通过先进的技术、有竞争力的产品和持续不断的创新来响应数字时代的机遇与挑战。三星手机拥有非常丰富的产品线，其凭借诸多创新技术成果推进了整个行业的发展。为了在全球化发展中进一步整合三星的品牌价值，三星手机从2011年1月1日起，在中国市场上推出的新产品都统一使用三星电子全球品牌标识SAMSUNG。
根据三星电子第三季度财报，其营业收入同比增长8.91%，营业利润同比增加82.02%，均为2013年Q4以来的首次增长。利润大增与全球出货量居第一的同时，第三季度三星手机在国内智能手机市场的份额排名却已跌至第六，占8.8%，名列前三甲的依次为：小米16.4%、华为16.2%和苹果12.1%（数据来源：IHS Technology）。国产手机的表现越来越抢眼，而三星的表现却如此低于市场预期。
二、华为手机中国发展现状
华为手机早期都是走与运营商合作的低端定制路线，移动终端并非华为公司发展重点。2009年华为开始改变战略大步进入智能手机领域，随着4G产业的飞速发展，华为凭其技术优势在4G终端产品领域大获全胜。2014年其智能手机更是发展迅猛，一跃而至全球第三，占全球市场份额的8.9%。2015年第三季度国内智能手机市场份额位居第二，占16.2%，仅次于小米的16.4%，势均力敌。
在进行战略转变、由低利润的低端定制机转向中高端市场、并将更多研发精力投放在旗舰机的制造上后，不管是荣耀6还是Mate7，华为都重新定义了国产手机。在消费者业务领域，华为上半年实现营收 72.3 亿美元，同比增长87%，华为终端终于开始摆脱过去增量不增收的困局。
三、华为、三星营销策略对比分析
在全球手机市场，苹果以不到20%的市场份额，占据了行业利润的92%。安卓系统的手机同质化严重，竞争激烈。根据GfK7月数据，无论在高、中、低端手机领域（中国市场），华为和三星都互为实力强劲的竞争对手，中低端市场华为优势较明显。
表1
首先，两家企业都是采取的高中低端全覆盖的产品线策略。在高端市场，与iPhone的颠覆性创新不同，三星仅仅依靠屏幕外观等不具突破性的改变和套用安卓系统，并没有自己独特的标签，创新乏力，定位也不明确。在中低端市场，国产品牌手机集中度高，且多分价位段形成了自己的品牌系列，三星手机品种虽多，但产品特点并不明显，难以形成竞争优势。华为作为后起之秀，在压缩产品线、向中高端市场转型后，最明显的优势就是定位明确：确立了荣耀品牌对标小米、魅族等国内竞争对手，华为品牌对标三星和苹果等外资手机品牌，以挑战者姿态频频取得胜利。
价格策略方面，虽然三星手机撇脂定价、低价渗透策略等都有应用，但三星总体的品牌形象还是偏高端的。根据GfK的研究，我国手机市场目前呈两极分化趋势，高端产品及低端产品较受欢迎。三星及苹果目前仍占据我国高端市场的主要地位，且高端市场价格因素不起主导作用。但在中低端市场，价格因素正成为三星手机的短板。在中低端市场上，华为采取了竞争定价法，推出了大量的更具性价比的手机产品，加上其他国产品牌如小米、联想等迅速发展，激烈挤占三星手机的市场，成功拉走大量中低端手机用户，三星正面临高不成低不就的局面。在高端市场上，华为采取了品牌导向的认知价值定价法。当然，华为的品牌还不足以支撑其高端系列获得足够的品牌溢价，品牌建设尚需加强。面对激烈竞争，华为需继续保持技术领先基础上的性价比优势，而三星则需在各细分市场都提高产品竞争力。
三星有着非常成熟的渠道模式，包括激励分销商、与大型零售商长期合作、及特许经营等方式，而渠道则正是华为的短板所在。华为虽然正对过去过分依赖传统的运营商渠道的行为进行调整，然而运营商渠道、电子商务渠道及传统实体店之间的关系不能协调好，定位不明确，渠道政策过于呆板，不能提供足够的上游支持等都成为华为渠道策略上的障碍，随着华为进入电商渠道及社会渠道，希望这些问题能逐步解决。在智能手机硬件、系统、外形等都发展比较成熟且日趋相同的今天，用户更偏重售前体验、与手机相匹配的独特软件应用维护、售后便捷的服务，与此相对应的直供零售模式更符合此要求，华为与三星在这方面都还需加强。
促销策略方面，三星显然有着更成熟的运作体系，华为望尘莫及。除了基础的广告及促销活动外， 三星还结合新的沟通技术及互联网的发展，综合应用多种营销模式来塑造其品牌形象，如赞助奥运会及各项体育赛事，利用韩剧在中国的风靡传播其品牌影响力，赞助各种教育、环保等公益活动，拍摄专门的公关影片等。华为的优势一向都是研发和技术，在促销策略上，华为正在摸索着前进。运用暴力营销增加品牌的知名度，运用发布会高调造势，充分利用公共关系来进行营销等都标志着华为品牌营销理念的变化。然而，在移动互联网和社交媒体时代，通过与用户时刻保持沟通、增强用户忠诚度来打造好的用户体验、建立品牌文化是不可或缺的。在品牌消费者互动方面，苹果和小米两家独大，华为正努力追赶，甚至建立了自己的“花粉俱乐部”与消费者互动，三星紧随其后。
四、结语
目前我国手机已进入全价位、全渠道、全产业链竞争的时代，华为等国产品牌已逐渐进入一直由苹果和三星占主要地位的高端市场，中低端市场国产品牌发展惊人、竞争激烈。三星拥有非常成熟、完整的产业链，能否利用其集團优势提升产品性价比，加强各细分市场产品的竞争力是非常关键的；而对华为来说，渠道建设、品牌建设、销售促进等战略方面尚需改进，此外能否保持其高性价比优势、增加品牌溢价能力也非常重要。而他们共同需要关注的，便是手机市场的竞争将由硬件竞争转向创新和用户体验驱动的竞争，这是行业发展趋势，两家企业在这方面还需努力。
参考文献：
[1]陆一夫.华为中兴大比拼[J].新经济，2015，24：72.
[2]梁健航.华为手机拓展社会化渠道[J].新营销，2013，8：48-49.
[3]李学俊，罗菊.三星手机的跨国营销策略[J].数字通信，2014，6：80-81.
[4]董文府，尹逊婷. 苹果和三星的市场营销对比分析[J]. 财经界（学术版），2013，10：25.