社会临场感对移动电子商务消费者行为意愿的影响

• 作 者: 梁雨
• 出 处: 现代营销·理论
• 发表日期: 2018年12期

　　
　　摘 要：本文在国内外现有相关研究的基础上，探究社会临场感对移动电子商务消费者体验（娱乐感和信任感）的影响，进而探究其对消费者行为意愿的影响。基于S-O-R模型，将社会临场感分为感知、情感和认识临场感三个维度作为自变量，信任感和娱乐感作为中介变量，消费者的購买意愿和传播意愿作为因变量，分析三种维度的社会临场感是如何影响移动电子商务消费者的行为意愿的。
　　关键词：社会临场感 S-O-R模型 消费者行为意愿
　　一、引言
　　在2018年7月发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》中提到，2018年1-5月，电子商务平台收入1164亿元，同比增长39.1%。网络购物的飞速发展的同时，也暴露出许多问题，影响消费者行为意愿的因素也呈现出多样化，社会临场感就是重要因素之一，因此通过提高网络购物环境带给消费者的的亲切体验感来影响其行为意愿，是许多电商平台正在努力改进的方向，例如现在的VR购物等。因此，增强消费者购物的社会临场感是商家做好客户服务的一大突破口，对社会临场感是如何影响消费者行为意愿的研究对当今电子商务平台的改进和发展有着重要意义。
　　二、文献综述
　　毕继东在其研究中将消费者行为意愿的维度总结成为购买意愿和传播意愿[1]。喻昕等指出消费者的信任感和愉悦感都积极影响其购买意愿和推荐意愿[2]。马玉珍选取了感知、情感和认识社会临场感三个维度作为自变量，以心流体验为中介变量，冲动性购买特质作为调节变量，网购意愿为因变量，分析社会临场感对网购意愿的影响[3]。吕洪兵探究了感知、情感和认识社会临场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值对顾客的粘性倾向产生的影响[4]。
　　三、模型与假设
　　本文结合S-O-R模型得到以下模型。
　　H1：感知、情感、认识临场感分别正向影响消费者购买意愿;H2：感知、情感、认识临场感分别正向影响消费者传播意愿;H3：感知、情感、认识临场感分别正向影响消费者信任感;H4：感知、情感、认识临场感分别正向影响消费者娱乐感;H5：消费者信任感正向影响购买意愿和传播意愿;H6：消费者娱乐感正向影响传播意愿和传播意愿。
　　四、数据分析
　　本文主要以SPSS24.0为工具，对收集的数据信息进行描述性分析、信度和效度分析、相关分析、回归分析和假设检验。
　　（一）信度、效度分析
　　本研究采用Cronbach'sα系数法，对每个变量和问卷总体进行检验，结果得到各测量指标和总体的α系数都>0.7。由此可见，本研究各维度、各指标和总体体现出高度的一致性，具有稳定性和可靠性。对各变量进行KMO检验和Bartlett球形检验。KMO的检验值为0.915，Bartlett球形检验的显著性水平sig=0.000，变量之间具有相关性，说明十分适合做因子分析。接下来对感知临场感等7个变量分别进行效度分析，结果都可接受。
　　（二）相关分析
　　通过Pearson系数来判断各主要变量之间的相关性。当相关系数介于0和1之间时，说明变量之间正相关。各变量相关性如下表所示。
　　（三）回归分析
　　利用一元线性回归模型，采用强制进入法对数据进行回归分析，说明各变量之间存在因果关系，并进行假设检验。
　　由表1可知各变量之间互相均呈正相关关系，为了验证其因果关系，对每个变量之间都进行一元线性回归。结果显示回归模型的检验和标准化回归系数均在水平上显著，该模型的回归效果显著。最终得到假设H1、H2、H3、H4、H5、H6均成立。
　　五、结论
　　实证分析结果表明，本文研究模型能够有效的解释社会临场感对移动电子商务消费者行为意愿的影响关系，提出的十六个假设均得到验证。得到结论如下：
　　（一）感知、情感认识临场感分别都对消费者的购买意愿和传播意愿都有正向影响。
　　（二）信任感和娱乐感分别对消费者的购买意愿和传播意愿有正向影响。
　　（三）感知、情感认识临场感分别对信任感和娱乐感有正向影响。
　　本研究仍有许多不足之处，据此提出以下建议：
　　（四）在今后的研究中能考虑到社会临场感对除了信任感和娱乐感以外的其他消费者体验的影响，比如感知有用性、感知风险等。
　　（五）今后需要探讨不同类型的产品和消费者是否需要不同层次、不同维度的社会临场感。
　　参考文献：
　　[1]毕继东，负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究，[D].济南：山东大学，2010.
　　[2]喻昕、许正良、郭雯君，在线商户商品信息呈现对消费者行为意愿影响的研究——基于社会临场感理论的模型构建.[J].情报理论与实践，2017.
　　[3]马玉珍，社会临场感对网购意愿的影响，[D]，新疆：新疆财经大学，2017.
　　[4]吕洪兵.B2C网店社会临场感与粘性倾向的关系研究[D].大连：大连理工大学，2012.
　　作者简介：
　　梁雨（1999年6月）男，四川内江，汉族，本科生，成都理工大学管理科学学院