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摘要：在当今社会，电视媒体要想在媒介竞争中立于不败之地，必须有计划、有针对性的培育自己有相当影响力、相当水准的知名人物、节目、栏目等，努力使其成长为具有持久影响力与号召力的品牌。在这方面，许多电视媒体已加大了力度，积极的采取各种措施，来开创属于自己的品牌。
关键词：媒介品牌经营；卫视频道；专业化经营；竞争
1 媒介品牌经营的十大误区
近些年，一些有条件、有资源的电视媒体纷纷开始走专业化品牌道路。一些定位清晰、特色突出、起步较早的专业化电视媒体，也因为品牌专业化经营的成功而取得了巨大了经济和社会效益。省级卫视走在了最前面，例如主打娱乐品牌的“快乐中国，湖南卫视”、以电视剧立台的“剧行天下，安徽卫视”等等，都是其中的佼佼者。然而，纵观中国电视媒体的发展之路，在众多电视媒体向专业频道转型的关键时期，由于模糊的品牌定位，稀缺的节目资源，以及兼顾济效益等等原因，中国的电视媒体品牌之路仿佛走得格外坎坷。这其中最具代表性的十大误区分别是：
(1)没有自己的收视定位，特别是受众定位。
(2)缺少节目定位。
(3)缺少市场定位。
(4)缺少功能定位。
(5)明星或主持人占据电视主持人的主导位置。
(6)专业化队伍水平较差。
(7)没有相对稳定的文化品位技术，和艺术标准，这是现在国内电视制作面临的一个重要问题。
(8)电视节目缺少调节能力和再生产能力。
(9)缺少节目后期包装。没有形成周期性。
(10)缺少一种长远的追求。2省级卫视的品牌突围战——品牌不能喊喊而已
在电视媒介品牌经营的浪潮中，各省的卫星频道抢占了先机。例如这两年在省级卫视中，发展较快的是浙江卫视。浙江卫视是第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，目前在全国的可接受人口为7.66亿，是国内最有影响力的媒体之一。在大形势的驱使之下，浙江卫视也在电视媒体专业化经营的大浪潮之下打出了“浙江卫视，中国蓝!”的品牌战略，力求在节目中注入现代人文理念，凸现鲜明地域特色的人文价值和财富价值。该品牌定位理念的提出，虽然充分突出了地域性和文化性的鲜明特色，然而我们却很难从中找出清晰的受众定位，抑或说是受众定位太过于狭隘，这兼顾了固有地域的受众心理需求。作为一个覆盖面广，可接受人口众多的省级上星卫视频道，如此狭窄的受众定位无疑是为该频道的发展壮大之路埋下了一个极深的隐患。其王牌节目《我爱记歌词》也是凭借与频道定位完全相背离的平民化模式而意外走红，该节目的制作成本和运作方式都还处于低级阶段。浙江卫视围绕《我爱记歌词》衍生出来的节目则与“中国蓝”及其定位不符。
再看在我国电视媒体专业化竞争中脱颖而出的一些优秀电视频道，例如最先开始在我国走频道专业化道路的湖南卫视，从1997年上星，《快乐大本营》火爆荧屏开始，湖南卫视就以其敏锐的市场观察力以及锐意创新的改革魄力，首先提出“快乐中国”理念，明确娱乐立台的品牌战略，并且一直坚持至今，在收视率和市场占有率中取得了骄人战绩。湖南卫视专业化道路的成功模式，得利于他们起步早、特色突出、定位明确以及集中优势力量发展品牌栏目的竞争机制。然而在湖南卫视的成长经历中，我们依然可以发现该频道在收视率和广告收益的片面驱使下存在的一些问题。从某种意义上来说，该频道的发展过程并没有完全绕开我们电视媒介品牌经营的十大误区。例如过分依赖明星主持人，节目制作以追求市场收益为最高目标，忽略长远追求等等。由此可见，湖南卫视虽然在目前的国内媒体发展中处于领先位置，但是如果不及时改变办台理念，及时寻找到经济利益和长远发展的平衡点，及时解决发展隐患，及时避开媒介品牌经营误区……湖南卫视未来的发展之势是否还能如现在这般的迅猛，我们就不得而知了。
3 中央电视台的频道专业化改革——带着疼痛的加速度
与各个省级卫视相比，央视的定位十分明确，品牌过硬。但是因为频道众多，各自独立发展时间长，频道专业化改革则进行得十分艰辛。因为长期多频道的不均衡发展使得很多频道“专业不专”地运行了很长时间。例如2套经济生活频道、4套的国际频道等等，也都还未能找到明确的频道定位以及突出特色。更多的还是徘徊在兼顾各种受众、海纳百川式样的综合频道和专业频道之间的的边缘频道。但是随着近期CCTV的大刀阔斧，许多频道以崭新的面貌展现在我们面前。从《新闻联播》的新主播上马后，央视就一直在锐意改革，今年以来更是大动作频繁，不光《幸运52》停播，《咏乐会》、《开心辞典》“转会”3套之后，新闻频道的改革更是彻头彻尾：全天的大直播时段使得新闻频道更加专业；大字幕条和大画面的新闻画面设计虽然被指抄袭BBC，但确实更为实用；主持群的整体形象也是更加朝气蓬勃，改变了人们对于央视新闻的刻板印象。这些改革都是在央视坚决的频道改革方针下所大力推行的，目前看来也是取得了很好的效果。
以往央视对于重点节目的培育是有一定随机性质的，这就导致了不管什么节目，在一个频道红了就可以站稳脚跟，各个频道各自为政，缺乏专业化调配的眼光。以此为代表的就是2套经济生活频道。2套本应以经济和生活信息为频道特色，却在《幸运52》、《开心辞典》等节目走红之后使得2套变成了一个“小3套”，娱乐休闲气息过于浓重，虽然有“生活”做幌子，但是频道专业化的问题十分突出。今年改革后，2套的经济特色明显突出起来，整个频道专业气息更加浓厚，服务性更强，频道整体更加高端，竞争力也得到了加强。
4 品牌化和专业化——激烈竞争下的分众竞争
随着卫星电视的不断发展，所有家庭的电视里能容纳的频道越来越多，从以前的几个频道到现在的几个甚至一百多个。而数字电视的发展更是推动了电视频道的发展。专业付费频道不断抢滩没有扩大的电视观众市场，各级电视台不得不进行迎战。品牌经营就是所有电视台的共识。但是很多电视台对于什么是品牌经营仍然不是很了解。品牌要通过整个频道的统筹整合来体现的。仅仅运用口号和形象广告来进行品牌打造，就算口号再响亮，形象广告再精美，如果节目编排不符合品牌定位的话，品牌的概念仍然不会深入人心，这样的品牌战略就是失败的。
品牌化的精髓和最终目的在于吸引和稳定自己的目标收视群体，这和以前“照单通收”的发展方式是不一样的。在目前的激烈竞争情形下，各个卫星频道的品牌化经营水平参差不齐。观众分布不平衡也是必然的情况。但是这样的格局不会长久，因为随着品牌化经营的成熟，不断会有频道开拓出自己的市场，观众分布会有着新的变化。现在还是存在着媒体大洗牌的可能，所有电视频道都不能放弃目前的任何机遇，只要定位准确，风格鲜明，品牌响亮。一定会在自由竞争的电视市场站稳脚跟。
目前我国的电视媒介品牌经营还处于起步阶段，存在各种各样的误区以及现实问题是很正常的现象。这是由于我国电视事业的起步较晚、发展较慢、以及资源占有不均衡等等历史原因造成的现状，只能靠一代一代的电视人去努力完善，力求从机制、政策等等宏观层面来彻底地改变我们的电视媒介专业化经营现状，让我国的电视媒体专业化之路朝着一个更加健康、良性的方向发展。
关键词：媒介品牌经营；卫视频道；专业化经营；竞争
1 媒介品牌经营的十大误区
近些年，一些有条件、有资源的电视媒体纷纷开始走专业化品牌道路。一些定位清晰、特色突出、起步较早的专业化电视媒体，也因为品牌专业化经营的成功而取得了巨大了经济和社会效益。省级卫视走在了最前面，例如主打娱乐品牌的“快乐中国，湖南卫视”、以电视剧立台的“剧行天下，安徽卫视”等等，都是其中的佼佼者。然而，纵观中国电视媒体的发展之路，在众多电视媒体向专业频道转型的关键时期，由于模糊的品牌定位，稀缺的节目资源，以及兼顾济效益等等原因，中国的电视媒体品牌之路仿佛走得格外坎坷。这其中最具代表性的十大误区分别是：
(1)没有自己的收视定位，特别是受众定位。
(2)缺少节目定位。
(3)缺少市场定位。
(4)缺少功能定位。
(5)明星或主持人占据电视主持人的主导位置。
(6)专业化队伍水平较差。
(7)没有相对稳定的文化品位技术，和艺术标准，这是现在国内电视制作面临的一个重要问题。
(8)电视节目缺少调节能力和再生产能力。
(9)缺少节目后期包装。没有形成周期性。
(10)缺少一种长远的追求。2省级卫视的品牌突围战——品牌不能喊喊而已
在电视媒介品牌经营的浪潮中，各省的卫星频道抢占了先机。例如这两年在省级卫视中，发展较快的是浙江卫视。浙江卫视是第一批上星的省级卫视，在落地覆盖率、品牌信任度等方面拥有良好的基础，目前在全国的可接受人口为7.66亿，是国内最有影响力的媒体之一。在大形势的驱使之下，浙江卫视也在电视媒体专业化经营的大浪潮之下打出了“浙江卫视，中国蓝!”的品牌战略，力求在节目中注入现代人文理念，凸现鲜明地域特色的人文价值和财富价值。该品牌定位理念的提出，虽然充分突出了地域性和文化性的鲜明特色，然而我们却很难从中找出清晰的受众定位，抑或说是受众定位太过于狭隘，这兼顾了固有地域的受众心理需求。作为一个覆盖面广，可接受人口众多的省级上星卫视频道，如此狭窄的受众定位无疑是为该频道的发展壮大之路埋下了一个极深的隐患。其王牌节目《我爱记歌词》也是凭借与频道定位完全相背离的平民化模式而意外走红，该节目的制作成本和运作方式都还处于低级阶段。浙江卫视围绕《我爱记歌词》衍生出来的节目则与“中国蓝”及其定位不符。
再看在我国电视媒体专业化竞争中脱颖而出的一些优秀电视频道，例如最先开始在我国走频道专业化道路的湖南卫视，从1997年上星，《快乐大本营》火爆荧屏开始，湖南卫视就以其敏锐的市场观察力以及锐意创新的改革魄力，首先提出“快乐中国”理念，明确娱乐立台的品牌战略，并且一直坚持至今，在收视率和市场占有率中取得了骄人战绩。湖南卫视专业化道路的成功模式，得利于他们起步早、特色突出、定位明确以及集中优势力量发展品牌栏目的竞争机制。然而在湖南卫视的成长经历中，我们依然可以发现该频道在收视率和广告收益的片面驱使下存在的一些问题。从某种意义上来说，该频道的发展过程并没有完全绕开我们电视媒介品牌经营的十大误区。例如过分依赖明星主持人，节目制作以追求市场收益为最高目标，忽略长远追求等等。由此可见，湖南卫视虽然在目前的国内媒体发展中处于领先位置，但是如果不及时改变办台理念，及时寻找到经济利益和长远发展的平衡点，及时解决发展隐患，及时避开媒介品牌经营误区……湖南卫视未来的发展之势是否还能如现在这般的迅猛，我们就不得而知了。
3 中央电视台的频道专业化改革——带着疼痛的加速度
与各个省级卫视相比，央视的定位十分明确，品牌过硬。但是因为频道众多，各自独立发展时间长，频道专业化改革则进行得十分艰辛。因为长期多频道的不均衡发展使得很多频道“专业不专”地运行了很长时间。例如2套经济生活频道、4套的国际频道等等，也都还未能找到明确的频道定位以及突出特色。更多的还是徘徊在兼顾各种受众、海纳百川式样的综合频道和专业频道之间的的边缘频道。但是随着近期CCTV的大刀阔斧，许多频道以崭新的面貌展现在我们面前。从《新闻联播》的新主播上马后，央视就一直在锐意改革，今年以来更是大动作频繁，不光《幸运52》停播，《咏乐会》、《开心辞典》“转会”3套之后，新闻频道的改革更是彻头彻尾：全天的大直播时段使得新闻频道更加专业；大字幕条和大画面的新闻画面设计虽然被指抄袭BBC，但确实更为实用；主持群的整体形象也是更加朝气蓬勃，改变了人们对于央视新闻的刻板印象。这些改革都是在央视坚决的频道改革方针下所大力推行的，目前看来也是取得了很好的效果。
以往央视对于重点节目的培育是有一定随机性质的，这就导致了不管什么节目，在一个频道红了就可以站稳脚跟，各个频道各自为政，缺乏专业化调配的眼光。以此为代表的就是2套经济生活频道。2套本应以经济和生活信息为频道特色，却在《幸运52》、《开心辞典》等节目走红之后使得2套变成了一个“小3套”，娱乐休闲气息过于浓重，虽然有“生活”做幌子，但是频道专业化的问题十分突出。今年改革后，2套的经济特色明显突出起来，整个频道专业气息更加浓厚，服务性更强，频道整体更加高端，竞争力也得到了加强。
4 品牌化和专业化——激烈竞争下的分众竞争
随着卫星电视的不断发展，所有家庭的电视里能容纳的频道越来越多，从以前的几个频道到现在的几个甚至一百多个。而数字电视的发展更是推动了电视频道的发展。专业付费频道不断抢滩没有扩大的电视观众市场，各级电视台不得不进行迎战。品牌经营就是所有电视台的共识。但是很多电视台对于什么是品牌经营仍然不是很了解。品牌要通过整个频道的统筹整合来体现的。仅仅运用口号和形象广告来进行品牌打造，就算口号再响亮，形象广告再精美，如果节目编排不符合品牌定位的话，品牌的概念仍然不会深入人心，这样的品牌战略就是失败的。
品牌化的精髓和最终目的在于吸引和稳定自己的目标收视群体，这和以前“照单通收”的发展方式是不一样的。在目前的激烈竞争情形下，各个卫星频道的品牌化经营水平参差不齐。观众分布不平衡也是必然的情况。但是这样的格局不会长久，因为随着品牌化经营的成熟，不断会有频道开拓出自己的市场，观众分布会有着新的变化。现在还是存在着媒体大洗牌的可能，所有电视频道都不能放弃目前的任何机遇，只要定位准确，风格鲜明，品牌响亮。一定会在自由竞争的电视市场站稳脚跟。
目前我国的电视媒介品牌经营还处于起步阶段，存在各种各样的误区以及现实问题是很正常的现象。这是由于我国电视事业的起步较晚、发展较慢、以及资源占有不均衡等等历史原因造成的现状，只能靠一代一代的电视人去努力完善，力求从机制、政策等等宏观层面来彻底地改变我们的电视媒介专业化经营现状，让我国的电视媒体专业化之路朝着一个更加健康、良性的方向发展。