论文部分内容阅读
《韩非子·外储说》中记载：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高，着然不售，酒酸。”这里的“帜”即是指酒旗。“县帜甚高”说明当时的店家已经用高悬酒旗的方式来招徕生意了。
幌子的基本功能有三个：一是广告宣传，通过不同形制的幌子宣传自己，吸引顾客购物;二是引导消费，使人们走在街上可以根据幌子选择店铺;三是幌子有很强的装饰性，好的幌子往往如一件艺术品，上面绘制着各种吉祥图案和祥禽瑞兽，其悬挂讲究对称和醒目，既装点门面，又烘托了商业气氛。
大概在战国时期，酒肆就会在店前高高悬挂一面酒旗作为标识。酒旗的颜色或青或白，尺寸可大可小。从此之后，只要有酒肆必有酒旗。
唐代饮酒之风日盛，酒店多悬挂长方形布幔，中间书写斗大的“酒”字作为酒旗。这种酒旗被称为“望子”，意思是远远望见便知道此处卖酒。望子位置的高低还可用来判断店家是否营业：早晨营业，有酒可卖，便高悬酒旗;无酒可售时，就降下酒旗。随着酿酒业的发展和酒类的多样化，酒肆也越来越多，这必然会导致日趋激烈的酒业竞争。店家为了招徕更多酒客，会制作五花八门的酒旗来吸引人们的目光，渐渐地，酒旗走进了文人们的作品中。古代众多文人雅士的诗词中，有大量关于酒旗的记载。
杜牧《江南春》中“水村山郭酒旗风”的诗句就描绘了水边村寨处处酒旗飘动的现象。唐朝文学家皮日休《酒中十咏·酒旗》曰：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。”也从侧面说明了唐代酒旗数量之多。
张籍《相和歌辞·江南曲》曰：“长江午日酤春酒，高高酒旗悬江口。”李中《江边吟》有句：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”白居易的《杨柳枝词》中说：“红板江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。”从这些诗句中可见，唐代酒旗逐渐发展成为十分普遍的门市招牌，而且形式多样，异彩纷呈。
清明上河图（局部）绢本设色 25.2×528.7cm宋 张择端 故宫博物院藏
宋朝时，由官府办市的传统逐渐取消了，市场经济更加活跃。在这样的环境下，幌子这种广告形式得以更广泛地使用。《清明上河图》中画的酒家就有十余处。欧阳修诗句“西风酒旗市，细雨菊花天”，描绘出了西风猎猎，集市上的酒旗迎风招展的场景。
老北京的一些酒作坊会画春申君、孟尝君、平原君和信陵君“四君子”，以示自己是造酒的作坊。北宋文学家夏竦《登台州城楼》描绘的田园风景中，也有酒旗飘扬的场景：“楼压荒城见远村，倚阑衣袂拂苔纹。猿啼晓树枝枝雨，僧下秋山级级云。招客酒旗临岸挂，灌田溪水凿渠分。洞中应有神仙窟，缭乱红霞出紫氛。”
元朝马致远所写《吕洞宾三醉岳阳楼》中，酒家念道：“今日早晨间，我将这镟锅儿烧得热了，将酒望子挑起来，招过客。”酒望子就是酒旗。
明代诗人袁凯在《马益之邀陈子山应奉秦景容县尹江上看花二公》中描绘了一幅充满乡村气息的情景：“千株云锦照江沙，沙上青旗卖酒家。莫怪狂夫狂得彻，吴姬玉手好琵琶。
清代徐珂所著《清稗类钞》中记载：“帘，酒家旗也，以布为之，悬示甚高……又有高悬纸标，形正圆而长，四周剪彩纸，黏之如缀旒者。”高挑的酒旗和酒家所处的环境，形成了一种独特的人文景观，成为历代文人墨客笔下诗酒文化的一面旗帜。
酒旗是古代幌子广告中最具代表性的一种，一般酒旗上会署上店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，扯上酒旗，让其随风飘展。有的店家还在酒旗上注有经营方式或售卖数量等内容，以便让客人一目了然。如清代小说《歧路灯》中，开封祥符三月三吹台会上，就有一面“飞在半天里”的酒帘儿，写着“现沽不赊”。古代酒旗的作用相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类。
清明上河图（局部）
除了酒旗这个称呼，在古代史书和文献中，不同的年代对酒幌的称谓也有所不同，较常见的有“ 望子”“ 招旗”“ 引招”“ 换招”“拦路旗”等。宋代孟元老的《东京梦华录》中有：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”这里的酒幌就被称为“望子”。元末明初的《水浒传》中载：“当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过冈’。”这里的酒幌又成了“招旗”。同是《水浒传》：“远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那里看时，却是个傍村小酒店。”“那婆子取了招儿，收拾了门户，从后门走过来。”这里的草帚、招儿，实际上也是酒旗。
从史书文献上看，幌子最初在酒家使用，随着时间的推移、社会的发展，其形式也随着店铺的性质而有所区别。酒幌广告在中国古代虽然数量众多，但其他商品的幌子广告也不可忽视，如饭店、药铺、杂货店、烟袋鋪等，各种形式的幌子异彩纷呈。
饭馆的幌子不仅能向人们展示饭馆的种类，还可以区别饭馆的等级和民族。旧时的饭馆在门外都悬挂用薄木板或金属板围成的罗圈，但有些地方的小饭馆门口，只挂一根柳条或笊篱作为幌子。
清明上河图（局部）
在老北京人眼里，罗圈下缀红布条的是汉族人开的饭馆，缀蓝布条的是回族人开的饭馆。如果光挂个罗圈，就是卖笼屉的作坊。如果罗圈下有三根绳，则表示有笼蒸食品。绳上缀白花，表示有包馅食品等。切面铺则是以一罗圈糊上金纸或银纸，下垂红灯花纸条。罗圈就象征着煮面条的锅，垂条则象征面条。 老北京的糕点铺门面一般都比较考究，其幌子形式一般是红牌金字，扁铁钩环顶端向上卷花，木牌上写的多是“龙凤喜饼”“芙蓉糕马”“大小八件”“桂花蜜供”“重阳花糕”“满汉糕点”等字样。
南都繁会景物图 绢本设色 44×350cm 明 仇英 中国国家博物馆藏
药铺的幌子一般是由一块四周为白色、中间一个黑心的木板制成。上下是等腰直角三角形，表示卖半贴膏药;中间是菱形，表示卖整贴膏药。我国北方一些药铺，则挂出一长串木制膏药的模型招徕顾客。在南方一些城镇的中药铺，除了挂膏药外，在两挂膏药之间，还有一个脚踏莲花的小男孩模型。据说，这个小男孩模型表示该药铺里面有专治儿科病的坐店郎中。还有用鱼形木板制成的幌子。魚是一种吉祥物，大概表示用了我的药，保君除疾祛病，平安如意。
肥皂铺的幌子也十分有特色。老北京新街口外的“宝兴斋”香蜡胰子（肥皂）铺，店主在门帘上挂了一个铜铃，风一吹便发出叮叮当当的响声，人们称它为“响铃寺”。
地安门外的“宝瑞兴”油盐酱园店的门前，有一木制红色油漆大葫芦，人们称它为“大葫芦”。北京鼓楼前的烟袋斜街，因街内有家烟袋铺做了一个特制的大烟袋挂在屋檐下而得名，街名保留至今。
传统的常州“ 宫梳名篦”的制造厂家“真老卜恒顺”梳篦店，在店铺门口挂了一张特制的放大的木梳做标志。有的店铺的幌子代表其行业特点，如颜料店挂若干木制的彩色木棒，修车铺门前挂一个车圈或车带，鼓铺挂一串鼓，草料铺则用竹竿挑一束稻草等。
清末民初，上海和广州街头已有不少来华外商的“洋幌子”。这些外商颇知幌子在中国的广告意义，于是入乡随俗，做了很多有特色的幌子。比如英国人开的汇丰银行，门前就立了一个铜狮子为幌子。美国的美孚石油公司则用“飞马”作为幌子。这些洋幌子也含有商标的意思。如今，各国都市都有霓虹灯广告，五彩缤纷，各种各样的灯光交相辉映，令人徜徉街头，流连忘返。
幌子广告历经数千年而不衰，表现出了旺盛的生命力，除了与商业繁荣、社会发展等客观环境相适应外，其中更重要的原因是它植根于民间，并蕴含着丰富的民俗文化，可谓是中国民俗文化的重要载体之一。
旧时商业的繁荣、民众的心态、世俗风尚，都可以从幌子广告中折射出来。比如山西的乔家大院，专门有一间展室陈列各种类型的幌子，包括灯笼、酒葫芦、小棺材、金元宝等，令人叹为观止。平遥古城的明清街上，各色幌子广告迎风招展，较好地保留了明清时期幌子广告的原始形态。河南开封的清明上河园则通过收集史料、专家论证等，力图仿制和恢复《清明上河图》中各种类型的广告，使幌子广告成为园中的一大景观。
幌子作为中国商业文化中的重要组成部分，覆盖面大，流传范围广，是旧时商业活动中不可或缺的一种最古朴、最原始的广告形式，在贸易交往中发挥着重要的作用。中华民国以后，受西方文化的影响，霓虹灯、广告箱等现代广告方式取代了幌子，杜牧笔下“水村山郭酒旗风”的景致，我们也许只能从电视剧中领略一二了。
明代宫廷绘画中有一类表现帝王生活和重大历史事件的作品。此幅描绘明宣宗朱瞻基在御园观赏各种体育竞技表演的场面。画面上从右至左依次为射箭、蹴踘、马球、捶丸、投壶，场面宏大繁复而又具体入微，生动地表现出当时宫中的文体娱乐活动。由于要反映特定的地点和环境，所以描绘了大量的建筑。此卷以工整细腻的写实手法按照历史原貌对明代皇宫的楼台殿阁做了既真实又概括的描绘，是研究明代宫廷历史以及皇家建筑的重要资料。 
华喦·山水十二开 纸本设色 30.9×22.6cm 清 
端阳景图 绢本设色 137.3×68.8cm 清 余樨 故宫博物院藏
幌子的基本功能有三个：一是广告宣传，通过不同形制的幌子宣传自己，吸引顾客购物;二是引导消费，使人们走在街上可以根据幌子选择店铺;三是幌子有很强的装饰性，好的幌子往往如一件艺术品，上面绘制着各种吉祥图案和祥禽瑞兽，其悬挂讲究对称和醒目，既装点门面，又烘托了商业气氛。
酒旗广告
大概在战国时期，酒肆就会在店前高高悬挂一面酒旗作为标识。酒旗的颜色或青或白，尺寸可大可小。从此之后，只要有酒肆必有酒旗。
唐代饮酒之风日盛，酒店多悬挂长方形布幔，中间书写斗大的“酒”字作为酒旗。这种酒旗被称为“望子”，意思是远远望见便知道此处卖酒。望子位置的高低还可用来判断店家是否营业：早晨营业，有酒可卖，便高悬酒旗;无酒可售时，就降下酒旗。随着酿酒业的发展和酒类的多样化，酒肆也越来越多，这必然会导致日趋激烈的酒业竞争。店家为了招徕更多酒客，会制作五花八门的酒旗来吸引人们的目光，渐渐地，酒旗走进了文人们的作品中。古代众多文人雅士的诗词中，有大量关于酒旗的记载。
杜牧《江南春》中“水村山郭酒旗风”的诗句就描绘了水边村寨处处酒旗飘动的现象。唐朝文学家皮日休《酒中十咏·酒旗》曰：“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。”也从侧面说明了唐代酒旗数量之多。
张籍《相和歌辞·江南曲》曰：“长江午日酤春酒，高高酒旗悬江口。”李中《江边吟》有句：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”白居易的《杨柳枝词》中说：“红板江桥青酒旗，馆娃宫暖日斜时。”从这些诗句中可见，唐代酒旗逐渐发展成为十分普遍的门市招牌，而且形式多样，异彩纷呈。
宋朝时，由官府办市的传统逐渐取消了，市场经济更加活跃。在这样的环境下，幌子这种广告形式得以更广泛地使用。《清明上河图》中画的酒家就有十余处。欧阳修诗句“西风酒旗市，细雨菊花天”，描绘出了西风猎猎，集市上的酒旗迎风招展的场景。
老北京的一些酒作坊会画春申君、孟尝君、平原君和信陵君“四君子”，以示自己是造酒的作坊。北宋文学家夏竦《登台州城楼》描绘的田园风景中，也有酒旗飘扬的场景：“楼压荒城见远村，倚阑衣袂拂苔纹。猿啼晓树枝枝雨，僧下秋山级级云。招客酒旗临岸挂，灌田溪水凿渠分。洞中应有神仙窟，缭乱红霞出紫氛。”
元朝马致远所写《吕洞宾三醉岳阳楼》中，酒家念道：“今日早晨间，我将这镟锅儿烧得热了，将酒望子挑起来，招过客。”酒望子就是酒旗。
明代诗人袁凯在《马益之邀陈子山应奉秦景容县尹江上看花二公》中描绘了一幅充满乡村气息的情景：“千株云锦照江沙，沙上青旗卖酒家。莫怪狂夫狂得彻，吴姬玉手好琵琶。
清代徐珂所著《清稗类钞》中记载：“帘，酒家旗也，以布为之，悬示甚高……又有高悬纸标，形正圆而长，四周剪彩纸，黏之如缀旒者。”高挑的酒旗和酒家所处的环境，形成了一种独特的人文景观，成为历代文人墨客笔下诗酒文化的一面旗帜。
酒旗是古代幌子广告中最具代表性的一种，一般酒旗上会署上店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，扯上酒旗，让其随风飘展。有的店家还在酒旗上注有经营方式或售卖数量等内容，以便让客人一目了然。如清代小说《歧路灯》中，开封祥符三月三吹台会上，就有一面“飞在半天里”的酒帘儿，写着“现沽不赊”。古代酒旗的作用相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类。
除了酒旗这个称呼，在古代史书和文献中，不同的年代对酒幌的称谓也有所不同，较常见的有“ 望子”“ 招旗”“ 引招”“ 换招”“拦路旗”等。宋代孟元老的《东京梦华录》中有：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”这里的酒幌就被称为“望子”。元末明初的《水浒传》中载：“当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过冈’。”这里的酒幌又成了“招旗”。同是《水浒传》：“远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那里看时，却是个傍村小酒店。”“那婆子取了招儿，收拾了门户，从后门走过来。”这里的草帚、招儿，实际上也是酒旗。
各式幌子异彩纷呈
从史书文献上看，幌子最初在酒家使用，随着时间的推移、社会的发展，其形式也随着店铺的性质而有所区别。酒幌广告在中国古代虽然数量众多，但其他商品的幌子广告也不可忽视，如饭店、药铺、杂货店、烟袋鋪等，各种形式的幌子异彩纷呈。
饭馆的幌子不仅能向人们展示饭馆的种类，还可以区别饭馆的等级和民族。旧时的饭馆在门外都悬挂用薄木板或金属板围成的罗圈，但有些地方的小饭馆门口，只挂一根柳条或笊篱作为幌子。
在老北京人眼里，罗圈下缀红布条的是汉族人开的饭馆，缀蓝布条的是回族人开的饭馆。如果光挂个罗圈，就是卖笼屉的作坊。如果罗圈下有三根绳，则表示有笼蒸食品。绳上缀白花，表示有包馅食品等。切面铺则是以一罗圈糊上金纸或银纸，下垂红灯花纸条。罗圈就象征着煮面条的锅，垂条则象征面条。 老北京的糕点铺门面一般都比较考究，其幌子形式一般是红牌金字，扁铁钩环顶端向上卷花，木牌上写的多是“龙凤喜饼”“芙蓉糕马”“大小八件”“桂花蜜供”“重阳花糕”“满汉糕点”等字样。
药铺的幌子一般是由一块四周为白色、中间一个黑心的木板制成。上下是等腰直角三角形，表示卖半贴膏药;中间是菱形，表示卖整贴膏药。我国北方一些药铺，则挂出一长串木制膏药的模型招徕顾客。在南方一些城镇的中药铺，除了挂膏药外，在两挂膏药之间，还有一个脚踏莲花的小男孩模型。据说，这个小男孩模型表示该药铺里面有专治儿科病的坐店郎中。还有用鱼形木板制成的幌子。魚是一种吉祥物，大概表示用了我的药，保君除疾祛病，平安如意。
肥皂铺的幌子也十分有特色。老北京新街口外的“宝兴斋”香蜡胰子（肥皂）铺，店主在门帘上挂了一个铜铃，风一吹便发出叮叮当当的响声，人们称它为“响铃寺”。
地安门外的“宝瑞兴”油盐酱园店的门前，有一木制红色油漆大葫芦，人们称它为“大葫芦”。北京鼓楼前的烟袋斜街，因街内有家烟袋铺做了一个特制的大烟袋挂在屋檐下而得名，街名保留至今。
传统的常州“ 宫梳名篦”的制造厂家“真老卜恒顺”梳篦店，在店铺门口挂了一张特制的放大的木梳做标志。有的店铺的幌子代表其行业特点，如颜料店挂若干木制的彩色木棒，修车铺门前挂一个车圈或车带，鼓铺挂一串鼓，草料铺则用竹竿挑一束稻草等。
清末民初，上海和广州街头已有不少来华外商的“洋幌子”。这些外商颇知幌子在中国的广告意义，于是入乡随俗，做了很多有特色的幌子。比如英国人开的汇丰银行，门前就立了一个铜狮子为幌子。美国的美孚石油公司则用“飞马”作为幌子。这些洋幌子也含有商标的意思。如今，各国都市都有霓虹灯广告，五彩缤纷，各种各样的灯光交相辉映，令人徜徉街头，流连忘返。
幌子承载民俗
幌子广告历经数千年而不衰，表现出了旺盛的生命力，除了与商业繁荣、社会发展等客观环境相适应外，其中更重要的原因是它植根于民间，并蕴含着丰富的民俗文化，可谓是中国民俗文化的重要载体之一。
旧时商业的繁荣、民众的心态、世俗风尚，都可以从幌子广告中折射出来。比如山西的乔家大院，专门有一间展室陈列各种类型的幌子，包括灯笼、酒葫芦、小棺材、金元宝等，令人叹为观止。平遥古城的明清街上，各色幌子广告迎风招展，较好地保留了明清时期幌子广告的原始形态。河南开封的清明上河园则通过收集史料、专家论证等，力图仿制和恢复《清明上河图》中各种类型的广告，使幌子广告成为园中的一大景观。
幌子作为中国商业文化中的重要组成部分，覆盖面大，流传范围广，是旧时商业活动中不可或缺的一种最古朴、最原始的广告形式，在贸易交往中发挥着重要的作用。中华民国以后，受西方文化的影响，霓虹灯、广告箱等现代广告方式取代了幌子，杜牧笔下“水村山郭酒旗风”的景致，我们也许只能从电视剧中领略一二了。