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推销实践中，顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易方式发出怀疑、抱怨，提出否定或反面意见，是一种正常购物行为反应。正确地带和恰当处理顾客异议，是推销人员必须具备的素养和基本功。认真分析顾客异议的类型和成因，有利于最有效地恰当处理并化解顾客异议。
一、何为顾客异议
所谓顾客异议，是指顾客针对推销人员及其推销产品而提出的不同意见或相反看法。
（一）顾客异议是顾客对于推销人员及其推销品和推销行为的必然反应
一般来说，推销人员的推销提示和演示总会引起顾客的一定反应，这种反应包括购买推销品以及不购买推销品，无论顾客的反应是否有利于成交，都是推销面谈的必然结果。在推销面谈的过程中顾客提出不同或相反的看法，这是正常的现象，而不是什么反常的现象。对顾客异议进行科学的分析和研究，有利于推销人员提高理论认识水平，从而正确对待和妥善处理各种顾客异议，提高推销能力。
（二）顾客异议的内容和形式是多种多样的
从顾客异议的内容上看，大致包括真实异议、虚假异议、需求异议、价格异议、产品异议、推销人员异议、供货条件异议、服务态度异议等等。从现代顾客异议的形式上看，大致包括口头异议、行为異议、表情异议等等。因此，现代推销人员必须善于观察和判断顾客的言谈举止和动作表情，把握顾客的心理状态，正确理解顾客异议，及时有效的处理顾客异议。
（三）顾客异议既是成交的障碍，也是成交的信号
一般说来，顾客异议不利于推销提示，往往构成推销面谈的直接障碍，阻止成交，甚至使面谈无法进行下去。当顾客提出购买异议时，推销人员必须有效地处理这些异议，才能达成交易。但是，从现代推销学理论上讲，顾客异议是成交的障碍，也是成交的障碍，所谓“嫌货才是买货人”正是这个道理。
二、顾客异议的基本类型
（一）从顾客异议产生的主体来划分
1.借口。它是指顾客并非真正对推销品不满意，而是有别的不便于明说的原因而提出异议。例如，有的顾客为了掩饰自己无权作出购买决定，就退说商品质量有问题，或者托词要比较比较再决定。
2.真实的意见。它是指顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或者推销条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。
3.偏见或成见。他是指顾客从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或不合理的意见。例如，有的顾客认为保健品的价格比食品高，不值得购买。
（二）从顾客异议指向的客体来划分
1.价格异议。价格异议是顾客对商品价格与价值是否相称的反应。这是顾客自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响等方面产生的一种自认为推销品价格过高的异议。
2.需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。顾客提出这种异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销商品给自己带来的利益缺乏认识。
3.货源异议。货源异议是顾客对推销品来自哪个地区、那个厂家、是何种品牌，甚至对推销员的来历提出的异议。顾客坑是对推销品来路的真实性有疑问，或者是不愿意接受或信不过不知名的企业、品牌的推销品。
4.购买时间异议。购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。
5.权力异议。顾客自认为无权购买推销品的异议，被称为权力异议。
6.财力异议。财力异议也被称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。
三、处理顾客异议的程序
（一）倾听顾客异议
如前所说，所谓顾客异议，是指顾客针对推销人员及其推销产品而提出的不同意见或相反看法。表面看来，顾客异议不利于推销，但实际上，它具有双重性：当顾客不能得到推销员的满意答复时，就不会采取购买行动；当推销员能恰当地解决顾客提出的问题，使其对产品及其交易条件有充分的了解时，就可能做出购买的决定
（二）分析顾客异议
要了解顾客异议背后的真正动机并不是轻而易举的事情，因为在推销员面前，大多数顾客都会以各种借口或不真实异议来掩盖或推脱，而不会直言不讳的道出自己的真实想法。分析顾客异议的一个有效方法，是以提问或反问的方式重复顾客异议的主要观点，如“您认为这种设备不适合您厂的流水线是吗？”“您是说我们的产品比同类产品贵一些吗？”等等。通过带有提问或反问的异议复述，推销员不仅可以知道自己是否真正了解顾客异议，而且还可以从顾客回答反问问题的难易情况来判断顾客提出异议的依据是否充分，有助于推销员从中发现异议背后的真正动机，赢得思考应变的时间，从而对症下药，较好地处理异议。
（三）处理顾客异议
1.认真做好对顾客异议处理的准备
（1）做好应对顾客异议的心理准备。推销员要从心里上做好应对顾客异议的精神准备。推销员要充分认识到在推销中遇到顾客异议是很正常的，推销工作在根本上是从顾客说“不”字开始的，正是由顾客异议，才有推销员发挥其所长的机会。因此，面对顾客的反对意见，不必惊慌失措，不必恐惧，而应持正确态度。
（2）做好处理异议的具体准备工作。处理异议的具体准备工作，包括推销员要充分了解自己的产品、价格、交易条件及企业的销售政策，特别要对推销品的性能、优缺点、使用和维修保养方法等内容了如指掌。同时，要了解市场动态，掌握同类产品的特点、行情及竞争对手的情况，所推销产品的供求趋势等等。
2.处理顾客异议
（1）尊重顾客，避免争吵。推销员在对顾客异议作出反应时，应注意避免与顾客发生争吵。因为与顾客争吵，即使是推销员在争论中获胜，也会因此而失去销售额，并且还可能由于给顾客留下不良印象而对其他顾客产生不良影响。即使在顾客完全错的情况下，推销员也应注意措辞，尽量避免争论。 （2）合理选择处理时机。在处理顾客异议过程中，选择适当的时间来回答顾客的提问，对于能否或能在多大程度上使顾客接受起着决定性的作用。很多时候同样的问题，同样的答复，只是由于回答的时间不同，也会产生不同的结果。推销员应根据顾客异议的性质、推销会谈的状况，以及顾客的个性特征等具体情况来确定时机的选择。
（3）巧妙、正确地处理异议。回答顾客的异议应简明扼要，不要偏离正题，既要避免长篇大论的谈话方式，又要尽量避免用推销员的个人看法去影响顾客。在交谈过程中适当转移话题，避免过于集中讨论某一方面的异议，以分散顾客对某一方面异议的注意力。在回答异议时应注意对顾客可能产生的影响，要经常询问顾客的满意度，不要搪塞顾客的要求和异议。
（四）整理与保存各种顾客异议的资料
推销员要注意将平时在推销活动中所遇到的各种异议记录下来，进行加工整理后，作为资料保存下来，供日后参考之用。整理和保存异议，不仅可以作为一种推销经验的积累，还可以增加推销员的知识和阅历，起到温故知新的作用。
四、处理顾客异议的技巧
当销售人员确信异议已经查清时，他们可以用一些特殊的技巧来回答。借助自己对产品、公司和竞争的了解，推销员能够处理任何可能产生的异议。
（一）正面的方法
使用条件：异议产生于对产品的错误理解。
可以运用正面的技巧，直接告诉顾客他们错了。当然，很少有人愿意听到别人说自己错了，所以销售人员必须小心，尽可能圆滑一些。如果异议产生于对产品的错误理解，则正面方法既有效、又得体。
比如，顾客说你的产品价格太高，你就一定要拿出充足的理由证明自己的产品是性价比最好的；如果顾客说你的这款手机是水货，你就要有足够的证据向顾客表明他錯了。在进行反驳的时候，注意，最好只提供反驳的客观事实，尽量的少做评论，这样可以降低冲突的可能性，尤其注意不要跟顾客辩论。
如果一个顾客跟你说，他怀疑你的产品是假的，那么最好的方法不是“发誓”甚至“诅咒”说自己“肯定是真的，不可能是假的”，而是拿出来证明是真品的证据展示给用户看。
（二）间接否定的方法
使用条件：异议产生于对产品的错误理解。
通过简介否定，销售人员不直接说明买主错了，而是先与买主保持一致，以削弱对方的戒备，然后纠正异议。
表现形式一般为“是的……但是……”、“没错……可是”、“对……如果……”等等，这种语气比较委婉，容易被顾客接受，能够缓解顾客的对抗心理。比如：
“您说的对，我们的产品确实比别家的东西贵了一些，不过一分钱一分货，我们真正要看的是性价比，您说对不对”；
“是的，我们这款衣服只有这一个颜色，可是这个颜色可是今年的流行色，这款款式只有这个颜色才能最有效果了”；
“恩，我们的台灯色温确实比别的品牌差一些，不过这个肯定不影响您的使用，更为重要的是，国际照明组织有专门的标准，色温在5000K左右的时候，才是最护眼的，那些超过6000K的色温，对眼睛是有伤害的”。
（三）弥补的方法
使用条件：异议部分正确，但弥补的方法仍然有用。
当买主提出的异议部分正确时弥补的方法是有效的。因为“是”在弥补技巧中用的较频繁，所以这种方法也被称为“是，但是”方法。其基本方法是销售人员努力使买主确信弥补的因素确实非常重要。
首先应该肯定顾客的异议，然后再通过讲事实、摆道理的方式使顾客意识到购买产品所得到的的利益，并且让顾客在理智和情感上获得平衡。这样做，客服人员实际上在传递产品优点的同时承认了产品的不足。顾客在接受正反两方面的信息后，会认为客服人员比较诚实可靠，会相信产品的优点，也会相信购买后的所得大于所失，产品的优点多于缺点，顾客就是购买，这就是弥补法的实践依据。
（四） “感觉”的方法
使用条件：异议带有某种情感因素，而且客户没有充分认识到产品的某种特性。
这种处理异议的方法对于焦急、担心的客户特别适用。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务获得了满足的方式来劝导客户，就像是一种推荐。
（五）自食其果的方法
使用条件：异议可以转化为积极的因素。
在这种方法中，销售人员采纳买主的异议，并且把它转变为购买的原因。这种方法会消除异议的威力，并且像弥补的方法一样，是对方很难再问下去。
综上所述，正确处理顾客异议的原则，一般应做到尊重顾客、永不争辩、维护顾客自尊、强调顾客受益。处理顾客的策略，在分析确认顾客异议的成因后，可针对性地采用有效化解价格异议、货源异议、时机异议的策略。（作者单位为 大连财经学院 ）
一、何为顾客异议
所谓顾客异议，是指顾客针对推销人员及其推销产品而提出的不同意见或相反看法。
（一）顾客异议是顾客对于推销人员及其推销品和推销行为的必然反应
一般来说，推销人员的推销提示和演示总会引起顾客的一定反应，这种反应包括购买推销品以及不购买推销品，无论顾客的反应是否有利于成交，都是推销面谈的必然结果。在推销面谈的过程中顾客提出不同或相反的看法，这是正常的现象，而不是什么反常的现象。对顾客异议进行科学的分析和研究，有利于推销人员提高理论认识水平，从而正确对待和妥善处理各种顾客异议，提高推销能力。
（二）顾客异议的内容和形式是多种多样的
从顾客异议的内容上看，大致包括真实异议、虚假异议、需求异议、价格异议、产品异议、推销人员异议、供货条件异议、服务态度异议等等。从现代顾客异议的形式上看，大致包括口头异议、行为異议、表情异议等等。因此，现代推销人员必须善于观察和判断顾客的言谈举止和动作表情，把握顾客的心理状态，正确理解顾客异议，及时有效的处理顾客异议。
（三）顾客异议既是成交的障碍，也是成交的信号
一般说来，顾客异议不利于推销提示，往往构成推销面谈的直接障碍，阻止成交，甚至使面谈无法进行下去。当顾客提出购买异议时，推销人员必须有效地处理这些异议，才能达成交易。但是，从现代推销学理论上讲，顾客异议是成交的障碍，也是成交的障碍，所谓“嫌货才是买货人”正是这个道理。
二、顾客异议的基本类型
（一）从顾客异议产生的主体来划分
1.借口。它是指顾客并非真正对推销品不满意，而是有别的不便于明说的原因而提出异议。例如，有的顾客为了掩饰自己无权作出购买决定，就退说商品质量有问题，或者托词要比较比较再决定。
2.真实的意见。它是指顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或者推销条件提出质疑和探讨。例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等方面的考虑。
3.偏见或成见。他是指顾客从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或不合理的意见。例如，有的顾客认为保健品的价格比食品高，不值得购买。
（二）从顾客异议指向的客体来划分
1.价格异议。价格异议是顾客对商品价格与价值是否相称的反应。这是顾客自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响等方面产生的一种自认为推销品价格过高的异议。
2.需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。顾客提出这种异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，或许是对推销商品给自己带来的利益缺乏认识。
3.货源异议。货源异议是顾客对推销品来自哪个地区、那个厂家、是何种品牌，甚至对推销员的来历提出的异议。顾客坑是对推销品来路的真实性有疑问，或者是不愿意接受或信不过不知名的企业、品牌的推销品。
4.购买时间异议。购买时间异议是顾客有意拖延购买而提出的反对意见。
5.权力异议。顾客自认为无权购买推销品的异议，被称为权力异议。
6.财力异议。财力异议也被称为支付能力异议，即顾客自认为无钱购买推销品而产生的异议。
三、处理顾客异议的程序
（一）倾听顾客异议
如前所说，所谓顾客异议，是指顾客针对推销人员及其推销产品而提出的不同意见或相反看法。表面看来，顾客异议不利于推销，但实际上，它具有双重性：当顾客不能得到推销员的满意答复时，就不会采取购买行动；当推销员能恰当地解决顾客提出的问题，使其对产品及其交易条件有充分的了解时，就可能做出购买的决定
（二）分析顾客异议
要了解顾客异议背后的真正动机并不是轻而易举的事情，因为在推销员面前，大多数顾客都会以各种借口或不真实异议来掩盖或推脱，而不会直言不讳的道出自己的真实想法。分析顾客异议的一个有效方法，是以提问或反问的方式重复顾客异议的主要观点，如“您认为这种设备不适合您厂的流水线是吗？”“您是说我们的产品比同类产品贵一些吗？”等等。通过带有提问或反问的异议复述，推销员不仅可以知道自己是否真正了解顾客异议，而且还可以从顾客回答反问问题的难易情况来判断顾客提出异议的依据是否充分，有助于推销员从中发现异议背后的真正动机，赢得思考应变的时间，从而对症下药，较好地处理异议。
（三）处理顾客异议
1.认真做好对顾客异议处理的准备
（1）做好应对顾客异议的心理准备。推销员要从心里上做好应对顾客异议的精神准备。推销员要充分认识到在推销中遇到顾客异议是很正常的，推销工作在根本上是从顾客说“不”字开始的，正是由顾客异议，才有推销员发挥其所长的机会。因此，面对顾客的反对意见，不必惊慌失措，不必恐惧，而应持正确态度。
（2）做好处理异议的具体准备工作。处理异议的具体准备工作，包括推销员要充分了解自己的产品、价格、交易条件及企业的销售政策，特别要对推销品的性能、优缺点、使用和维修保养方法等内容了如指掌。同时，要了解市场动态，掌握同类产品的特点、行情及竞争对手的情况，所推销产品的供求趋势等等。
2.处理顾客异议
（1）尊重顾客，避免争吵。推销员在对顾客异议作出反应时，应注意避免与顾客发生争吵。因为与顾客争吵，即使是推销员在争论中获胜，也会因此而失去销售额，并且还可能由于给顾客留下不良印象而对其他顾客产生不良影响。即使在顾客完全错的情况下，推销员也应注意措辞，尽量避免争论。 （2）合理选择处理时机。在处理顾客异议过程中，选择适当的时间来回答顾客的提问，对于能否或能在多大程度上使顾客接受起着决定性的作用。很多时候同样的问题，同样的答复，只是由于回答的时间不同，也会产生不同的结果。推销员应根据顾客异议的性质、推销会谈的状况，以及顾客的个性特征等具体情况来确定时机的选择。
（3）巧妙、正确地处理异议。回答顾客的异议应简明扼要，不要偏离正题，既要避免长篇大论的谈话方式，又要尽量避免用推销员的个人看法去影响顾客。在交谈过程中适当转移话题，避免过于集中讨论某一方面的异议，以分散顾客对某一方面异议的注意力。在回答异议时应注意对顾客可能产生的影响，要经常询问顾客的满意度，不要搪塞顾客的要求和异议。
（四）整理与保存各种顾客异议的资料
推销员要注意将平时在推销活动中所遇到的各种异议记录下来，进行加工整理后，作为资料保存下来，供日后参考之用。整理和保存异议，不仅可以作为一种推销经验的积累，还可以增加推销员的知识和阅历，起到温故知新的作用。
四、处理顾客异议的技巧
当销售人员确信异议已经查清时，他们可以用一些特殊的技巧来回答。借助自己对产品、公司和竞争的了解，推销员能够处理任何可能产生的异议。
（一）正面的方法
使用条件：异议产生于对产品的错误理解。
可以运用正面的技巧，直接告诉顾客他们错了。当然，很少有人愿意听到别人说自己错了，所以销售人员必须小心，尽可能圆滑一些。如果异议产生于对产品的错误理解，则正面方法既有效、又得体。
比如，顾客说你的产品价格太高，你就一定要拿出充足的理由证明自己的产品是性价比最好的；如果顾客说你的这款手机是水货，你就要有足够的证据向顾客表明他錯了。在进行反驳的时候，注意，最好只提供反驳的客观事实，尽量的少做评论，这样可以降低冲突的可能性，尤其注意不要跟顾客辩论。
如果一个顾客跟你说，他怀疑你的产品是假的，那么最好的方法不是“发誓”甚至“诅咒”说自己“肯定是真的，不可能是假的”，而是拿出来证明是真品的证据展示给用户看。
（二）间接否定的方法
使用条件：异议产生于对产品的错误理解。
通过简介否定，销售人员不直接说明买主错了，而是先与买主保持一致，以削弱对方的戒备，然后纠正异议。
表现形式一般为“是的……但是……”、“没错……可是”、“对……如果……”等等，这种语气比较委婉，容易被顾客接受，能够缓解顾客的对抗心理。比如：
“您说的对，我们的产品确实比别家的东西贵了一些，不过一分钱一分货，我们真正要看的是性价比，您说对不对”；
“是的，我们这款衣服只有这一个颜色，可是这个颜色可是今年的流行色，这款款式只有这个颜色才能最有效果了”；
“恩，我们的台灯色温确实比别的品牌差一些，不过这个肯定不影响您的使用，更为重要的是，国际照明组织有专门的标准，色温在5000K左右的时候，才是最护眼的，那些超过6000K的色温，对眼睛是有伤害的”。
（三）弥补的方法
使用条件：异议部分正确，但弥补的方法仍然有用。
当买主提出的异议部分正确时弥补的方法是有效的。因为“是”在弥补技巧中用的较频繁，所以这种方法也被称为“是，但是”方法。其基本方法是销售人员努力使买主确信弥补的因素确实非常重要。
首先应该肯定顾客的异议，然后再通过讲事实、摆道理的方式使顾客意识到购买产品所得到的的利益，并且让顾客在理智和情感上获得平衡。这样做，客服人员实际上在传递产品优点的同时承认了产品的不足。顾客在接受正反两方面的信息后，会认为客服人员比较诚实可靠，会相信产品的优点，也会相信购买后的所得大于所失，产品的优点多于缺点，顾客就是购买，这就是弥补法的实践依据。
（四） “感觉”的方法
使用条件：异议带有某种情感因素，而且客户没有充分认识到产品的某种特性。
这种处理异议的方法对于焦急、担心的客户特别适用。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务获得了满足的方式来劝导客户，就像是一种推荐。
（五）自食其果的方法
使用条件：异议可以转化为积极的因素。
在这种方法中，销售人员采纳买主的异议，并且把它转变为购买的原因。这种方法会消除异议的威力，并且像弥补的方法一样，是对方很难再问下去。
综上所述，正确处理顾客异议的原则，一般应做到尊重顾客、永不争辩、维护顾客自尊、强调顾客受益。处理顾客的策略，在分析确认顾客异议的成因后，可针对性地采用有效化解价格异议、货源异议、时机异议的策略。（作者单位为 大连财经学院 ）