论文部分内容阅读
摘 要：网红是基于互联网产生的被大众关注的名人，网络经济则是基于网红的基础上产生的一种经济热潮。资本对网红变现能力的狂热追求，使得目前网红经济一片繁华，但是热潮褪去，网红经济是何去何从则是需要市场去检验去思考的。
关键词：网红；网红经济
相对于里约奥运会女子仰泳100米铜牌的骄人成绩，一段赛后受访的视频成为广大网友粉上了傅园慧的主要原因，她的微博粉丝量在短短的几天时间内涨了60多倍，由赛前的十几万粉丝涨到了622万，成了今年暑期最热的网红。
网红，顾名思义，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。从字面上来看，网红不是一个新词，网红是伴随着互联网出现的，网络生活的人因为被关注而成为网红。互联网在我国出现到普及，可以划分为，文字时代，图文时代，以及现在的宽频时代，相应的网红也可以划分为三个阶段。在文字时代，痞子蔡、当年明月、宁财神、李寻欢等靠文字受到网友关注和追捧的是为第一代网红。图文时代的来临，造就了被恶搞照片而走红的小胖钱志君、公开自己性爱日记的木子美以及芙蓉姐姐、凤姐等二代网红，这个时候的网红具有了一定的消费性和娱乐精神。而近年来随着宽频时代的来临，社交软件的兴起，全民狂欢的时代来临，第三代网红汹涌来袭。
宽频时代的来临意味着网红的出现不再是单一的渠道，直播平台的美女主播，电竞平台上的游戏高手，电商平台的搭配达人，微博上的段子手，他们都在不同的平台上有大量的粉丝。根据清博大数据的《网红经济白皮书》统计，目前中国的网红人数已超过100万，其中作品创作网红占11.6%，视频直播网红占35.9%，新闻事件网红占18.2%，自媒体网红占27.3%，其他类网红占7%。三代网红相对于之前的网红产生的渠道更多，数量更大。网络技术的发展为网红的出现提供给了更多的渠道，但同时网红之所以“红”，归根到底还是跟人有关。
首先对于“网红”来说，是自我表达和自我赋权的需要。表达是人类天然的欲望和本性，人们通过表达来呈现自我的特质、偏好，展现自己的独特性和与众不同。网络空间构建了全新的互动和展示平台，网红通过文字、圖片、视频等一系列现代科技赋予的符号形式来呈现自我、与粉丝实现交流互动。为了获得更多的关注，网红会更加有意识、刻意的营造自我形象。在当下，一方面网红们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽脑汁主动经营打造个人标签，能够成为网红的人本身也具有鲜明的个人风格特色，或秀美貌、品味、经济实力、生活情调，或展示智商、阅历、思考、各种专业高度等，他们力求在同质化竞争中，呈现独特的魅力人格体。人通过话语赋予自己权力，当人们可以表达，且表达的声音足够响亮被足够多的人所听到的时候，他就具备了话语权，就有了影响力。网红通过在互联网上表达自己，获得粉丝的喜爱追捧，成为特定圈子的意见领袖，由此也获得了面向这些粉丝的话语权。因此，成为网红也就成了一部分人的目标。
其次，对于大众来说，对网红的关注一部分来自实现自我认同的需要以及从众心理的驱使。网红是来自于“草根”阶层活跃于网络空间的小明星，相较于明星，网红更贴近大众，他们来自于普通人，但是又比普通人更有话语权，从某种程度上来说，他们是普通人眼里的成功人士，对他们的仰视往往来自于普通人对于成功心理的投射，是受众自我认同的一种慰借。例如一夜之间从小模特逆袭成为天王嫂的郭富城新女友方某和从草根逆袭成第一网红的papi酱，平民渴望逆袭心理的一种反映。加之，信息越是旺盛的时代，个人往往容易在信息中迷失，缺乏主见，因此，选择仿效他人，将注意力投放在他人关注的地方，在这种心理的驱使下，关注网红则是跟上社会潮流，融入社会群体的一种需要。
第三，宽频时代网红频出，除了网络技术的发展提供的技术支持之外，还与当代青年人的特征有关。根据百度发布的《95后生活形态调研报告》指出，目前在我国1995年-1999年出生的“95后”总量约为1亿人，作为移动互联网的原住民。他们最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”，他们的价值导向一定程度上也导致了宽频时代网红走红的多种可能。
2015年10月第一网红Papi酱拿到了首轮投资1200万元，成功的吸引了全社会对于“网红经济”的关注。网红通过粉丝资源变现，将自身的价值观货币化就可以成为网红经济。代言、为品牌做宣传从而获得收入是一二代网红主要的变现方式，但是到了三代网红广告，打赏，微电商等方式都可以获得收入，网红变现的方式变得越来越多样。以直播打赏为例，一场直播下来，一般的主播都能收到几万甚至几十万粉丝送的虚拟礼物，主播与平台按照一定的比例分配，主播也能收获不少。根据清博大数据推出的 2015 年网红100强和互联网周刊网红排行榜的数据分析，网红实现盈利的比例高达 85%，其中 34%的网红拥有自己的淘宝店，25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式，13%的网红选择签约公司依托专业平台拓展未来发展路径，16%的网红创立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。①网红群体所展现出来的超强“变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽。而事实上资本对于网红的关注要早于这个时间。2015年3月，宋城演艺以26亿元、溢价68倍的价格收购了在线直播平台六间房。下半年，资本开始热烈追逐网络直播平台。ImbaTV的B轮融资获得了紫金文化基金、创新工场，包括王思聪在内的约1亿元人民币的融资金额。据相关研究数据表明，目前国内网红经济市场规模已达千亿，体量巨大。近几年，网红经济乘着国家“双创”产业政策的东风，规模和总量还会有较大的增长。从淘宝网红到电竞主播再到创意经济圈、影视娱乐圈、财经圈的网红，网红经济衍生的产业链越来越庞大，总体来看，网红经济正处于野蛮生长的阶段。但是基于网红而发展起来的网红经济基础是薄弱的。首先，网红进入门槛低，网红质量也是鱼龙混杂，既有有才如papi酱的第一网红，也不乏如“斗鱼女主播事件中”那样靠低俗炒作博眼球的投机分子。因此，这些游走在道德和法律边缘的投机都迫切需要整顿，网红的政策风险也随之产生。其次，基于粉丝黏性、忠诚度之上的网红经济，其转化率是因网红主体而有差异的。尤其是商业化介入后，其个人风格能否依旧，能否留住粉丝，都是投资潜在的风险。又如安迪·沃霍尔的说的那样：“每个人都可以在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟”。在互联网迅速发展的今天，每个人都能够在很短的时间内出名，红人层出不穷，但是走红时间也许只能持续很短的时间。加之，诸如刘涛、王宝强这样的明星也开始入驻直播平台，很显然，明星在带粉能力上要超过网红数倍，这样，网红的生存环境将更加的艰难。综上，在政策、资本、市场环境越来越趋紧的情况下，网红经济究竟是互联网经济中撩人的一抹粉红魅影，还是具有有广阔前景的经济形态都需要等待市场的观察。
网红作为一种兴盛的文化现象，伴随着互联网而生，契合人性需求，“网红”可能在短时间内出现或更迭，但是网红现象会一直伴随着互联网而存在。尽管网红经济现在繁华一片，但是其前景如何还需要市场来检验。（作者单位：首都师范大学文学院）
注释：
① 数据来源：http：//www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html。
参考文献：
[1] 朱学蕊.狂欢理论视阈下的“网络红人”现象研究[D].兰州：兰州大学，2010.
[2] 李原，吴育琛.网红经济学[J].中国企业家，2016（6）.
[3] 网红、主播、个人 IP、移动直播……这一切的链条式解读》，http：//www.huxiu.com/article/146636/1.html f=index_top1。
关键词：网红；网红经济
相对于里约奥运会女子仰泳100米铜牌的骄人成绩，一段赛后受访的视频成为广大网友粉上了傅园慧的主要原因，她的微博粉丝量在短短的几天时间内涨了60多倍，由赛前的十几万粉丝涨到了622万，成了今年暑期最热的网红。
网红，顾名思义，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。从字面上来看，网红不是一个新词，网红是伴随着互联网出现的，网络生活的人因为被关注而成为网红。互联网在我国出现到普及，可以划分为，文字时代，图文时代，以及现在的宽频时代，相应的网红也可以划分为三个阶段。在文字时代，痞子蔡、当年明月、宁财神、李寻欢等靠文字受到网友关注和追捧的是为第一代网红。图文时代的来临，造就了被恶搞照片而走红的小胖钱志君、公开自己性爱日记的木子美以及芙蓉姐姐、凤姐等二代网红，这个时候的网红具有了一定的消费性和娱乐精神。而近年来随着宽频时代的来临，社交软件的兴起，全民狂欢的时代来临，第三代网红汹涌来袭。
宽频时代的来临意味着网红的出现不再是单一的渠道，直播平台的美女主播，电竞平台上的游戏高手，电商平台的搭配达人，微博上的段子手，他们都在不同的平台上有大量的粉丝。根据清博大数据的《网红经济白皮书》统计，目前中国的网红人数已超过100万，其中作品创作网红占11.6%，视频直播网红占35.9%，新闻事件网红占18.2%，自媒体网红占27.3%，其他类网红占7%。三代网红相对于之前的网红产生的渠道更多，数量更大。网络技术的发展为网红的出现提供给了更多的渠道，但同时网红之所以“红”，归根到底还是跟人有关。
首先对于“网红”来说，是自我表达和自我赋权的需要。表达是人类天然的欲望和本性，人们通过表达来呈现自我的特质、偏好，展现自己的独特性和与众不同。网络空间构建了全新的互动和展示平台，网红通过文字、圖片、视频等一系列现代科技赋予的符号形式来呈现自我、与粉丝实现交流互动。为了获得更多的关注，网红会更加有意识、刻意的营造自我形象。在当下，一方面网红们以及想要依托网络平台而走红的人们，更是绞尽脑汁主动经营打造个人标签，能够成为网红的人本身也具有鲜明的个人风格特色，或秀美貌、品味、经济实力、生活情调，或展示智商、阅历、思考、各种专业高度等，他们力求在同质化竞争中，呈现独特的魅力人格体。人通过话语赋予自己权力，当人们可以表达，且表达的声音足够响亮被足够多的人所听到的时候，他就具备了话语权，就有了影响力。网红通过在互联网上表达自己，获得粉丝的喜爱追捧，成为特定圈子的意见领袖，由此也获得了面向这些粉丝的话语权。因此，成为网红也就成了一部分人的目标。
其次，对于大众来说，对网红的关注一部分来自实现自我认同的需要以及从众心理的驱使。网红是来自于“草根”阶层活跃于网络空间的小明星，相较于明星，网红更贴近大众，他们来自于普通人，但是又比普通人更有话语权，从某种程度上来说，他们是普通人眼里的成功人士，对他们的仰视往往来自于普通人对于成功心理的投射，是受众自我认同的一种慰借。例如一夜之间从小模特逆袭成为天王嫂的郭富城新女友方某和从草根逆袭成第一网红的papi酱，平民渴望逆袭心理的一种反映。加之，信息越是旺盛的时代，个人往往容易在信息中迷失，缺乏主见，因此，选择仿效他人，将注意力投放在他人关注的地方，在这种心理的驱使下，关注网红则是跟上社会潮流，融入社会群体的一种需要。
第三，宽频时代网红频出，除了网络技术的发展提供的技术支持之外，还与当代青年人的特征有关。根据百度发布的《95后生活形态调研报告》指出，目前在我国1995年-1999年出生的“95后”总量约为1亿人，作为移动互联网的原住民。他们最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”，他们的价值导向一定程度上也导致了宽频时代网红走红的多种可能。
2015年10月第一网红Papi酱拿到了首轮投资1200万元，成功的吸引了全社会对于“网红经济”的关注。网红通过粉丝资源变现，将自身的价值观货币化就可以成为网红经济。代言、为品牌做宣传从而获得收入是一二代网红主要的变现方式，但是到了三代网红广告，打赏，微电商等方式都可以获得收入，网红变现的方式变得越来越多样。以直播打赏为例，一场直播下来，一般的主播都能收到几万甚至几十万粉丝送的虚拟礼物，主播与平台按照一定的比例分配，主播也能收获不少。根据清博大数据推出的 2015 年网红100强和互联网周刊网红排行榜的数据分析，网红实现盈利的比例高达 85%，其中 34%的网红拥有自己的淘宝店，25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式，13%的网红选择签约公司依托专业平台拓展未来发展路径，16%的网红创立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。①网红群体所展现出来的超强“变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽。而事实上资本对于网红的关注要早于这个时间。2015年3月，宋城演艺以26亿元、溢价68倍的价格收购了在线直播平台六间房。下半年，资本开始热烈追逐网络直播平台。ImbaTV的B轮融资获得了紫金文化基金、创新工场，包括王思聪在内的约1亿元人民币的融资金额。据相关研究数据表明，目前国内网红经济市场规模已达千亿，体量巨大。近几年，网红经济乘着国家“双创”产业政策的东风，规模和总量还会有较大的增长。从淘宝网红到电竞主播再到创意经济圈、影视娱乐圈、财经圈的网红，网红经济衍生的产业链越来越庞大，总体来看，网红经济正处于野蛮生长的阶段。但是基于网红而发展起来的网红经济基础是薄弱的。首先，网红进入门槛低，网红质量也是鱼龙混杂，既有有才如papi酱的第一网红，也不乏如“斗鱼女主播事件中”那样靠低俗炒作博眼球的投机分子。因此，这些游走在道德和法律边缘的投机都迫切需要整顿，网红的政策风险也随之产生。其次，基于粉丝黏性、忠诚度之上的网红经济，其转化率是因网红主体而有差异的。尤其是商业化介入后，其个人风格能否依旧，能否留住粉丝，都是投资潜在的风险。又如安迪·沃霍尔的说的那样：“每个人都可以在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟”。在互联网迅速发展的今天，每个人都能够在很短的时间内出名，红人层出不穷，但是走红时间也许只能持续很短的时间。加之，诸如刘涛、王宝强这样的明星也开始入驻直播平台，很显然，明星在带粉能力上要超过网红数倍，这样，网红的生存环境将更加的艰难。综上，在政策、资本、市场环境越来越趋紧的情况下，网红经济究竟是互联网经济中撩人的一抹粉红魅影，还是具有有广阔前景的经济形态都需要等待市场的观察。
网红作为一种兴盛的文化现象，伴随着互联网而生，契合人性需求，“网红”可能在短时间内出现或更迭，但是网红现象会一直伴随着互联网而存在。尽管网红经济现在繁华一片，但是其前景如何还需要市场来检验。（作者单位：首都师范大学文学院）
注释：
① 数据来源：http：//www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html。
参考文献：
[1] 朱学蕊.狂欢理论视阈下的“网络红人”现象研究[D].兰州：兰州大学，2010.
[2] 李原，吴育琛.网红经济学[J].中国企业家，2016（6）.
[3] 网红、主播、个人 IP、移动直播……这一切的链条式解读》，http：//www.huxiu.com/article/146636/1.html f=index_top1。