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好创意+100万=1000万
一年之季在于春，对于"争春"的广告界来说，今春的阳光似乎格外明媚。美伊战争爆发、"非典"突现……世事纷攘之中，国内一些精明企业纷纷应势而动，通过加大广告投入，在短期内迅速提高了品牌知名度。细细品来，这种境况竟颇有些"银瓶乍破水浆进，铁骑突出刀枪鸣"的意味。
众所周知，作为一种信息传播与促销的手段，广告已越来越为企业重视与应用。然而，另一方面却仍然有一些广告主和企业决策者在不断抱怨："由于电视频道不断增加，现在的媒体广告之争就像是一场不分级别的拳击比赛，大家都混在一堆乱打，这样，广告投放的效果往往不尽人意，而且也根本无从得知特定广告在特定时段内究竟起到了多大的作用。"
随着国内媒介环境的改善，可供企业选择的广告方式越来越多，但在选择广告投放时，具体投什么、怎么投，每家企业都必然会有一个可接受的"性能价格比"和一个预期的效果。因此，广告主在广告创意和投放组合技巧上都下足了功夫，以期在规模效益的前提下使"性能价格比"尽可能的高。
乔治·路易斯，这位广告界的创意天才曾指出：好的创意可以"让10万元的广告看起来像100万"。按照这种提法，如果能够在电视媒体广告投放中取得这样一种效果，即投入100万即可达到1000万的宣传效果，那将会让广告主多么的欣喜若狂啊!
而要将美梦变成活生生的现实，就要有专业媒体策划而不单单是媒介计划，本文将从产品、目标人群、投放技巧等谈谈实效的电视媒体策划。
黄金时段≠卓有实效
这是一个典型的"拜金"时代，"黄金地段"、"黄金卖场"、"黄金购物"……不断掠夺着人们的视野。仿佛一旦烙上"黄金"二字，身价立马就能一路飙升。在广告界，这种现象似乎更为突显：那些热门的时段，特别是黄金时段或黄金栏目，总是让众多的产品广告青睐有加、趋之若騖。
"目前，我国的媒介广告经营应该说还处于一个粗放经营阶段。"中广协秘书长时学志有这样一个定论。我国广告业起步晚，媒介策划不受重视，除了一些国际上广为认可的如4A、奥美广告公司等懂得专业的媒体策划外，其它大多数公司对媒体投放的研究仍处于一种非常粗放的状态。国内一些小广告公司代理商甚至就只有一个"黄金时段"的观念。如此一来，可以想见企业主在投放广告时面临的是一种什么样的窘境：一方面为巨大的资金压力而发愁，另一方面却因广告资金的不合理应用而痛苦。
现在，随便看看哪个频道，每个广告段位都是一大堆药、一大堆化妆品、一大堆食品，行业同质化、播出策略同质化、甚至创意也同质化。这样的广告投放怎能说得上合理?
电视媒介中的"黄金时段"之所以令人瞩目，是因为在这一时段电视节目的收视率和覆盖率最高，"每一收视点成本"和"每千人成本"最经济，而且在此时段播出广告对品牌形象的塑造很有好处。但话又说回来，在"黄金时段"投放广告却并不一定是最有实效的。原因很简单，因为"黄金时段"虽然覆盖率广，但是覆盖的消费群体层次非常复杂，这就导致"黄金时段"只有"广度"而没有"准度"。举个例子，假如你的产品是汽车的话，由于"黄金时段"缺乏"准度"，在覆盖的10000人中很可能只有100人有能力购买你的产品，这样你就必须要额外多付9900人的宣传费，付出的和达到的相差太远，就没有实效。
实效选择"黄金时段"，要求投放时必须结合考虑产品的需求属性，必须考虑它是大众消费品还是个性化消费品。从下面两个表格可以清楚地看出产品需求属性对"目标千人成本"的影响。
事实上，投放广告必须根据目标受众的喜奸，如购买高级化妆品的女性喜欢时尚和娱乐节目、购买汽车的高收入群体喜欢财经频道，针对性的选择频道，甚至是节目，才能卓有实效。
在这方面，"海王"的个性化投放策略颇引人注意。
"海王"在广告时段的选择上极为细致，绝不含糊，很突出的一个特点是不盲目迷信黄金时段的广告价值，而是认为企业不同的需求、不同的发展阶段、不同的产品特征需要不同的媒介组合。海王集团广告部总经理高锦民介绍说："我认为，从某种程度上，所谓的黄金时段只是相对而言的。一个广告时段是不是黄金时段，有多个评估要素，如企业、产品特征及广告目标受众的媒介接触习惯等。"
海王选择"海王银得菲"、"海王银杏叶片"、"海王金樽"三个产品组合投放。在广告时段安排上，海王尽量选择适合产品特点的广告时段。海王银得菲是OTC产品，传播对象基本上是泛人群而海王金樽是针对性极强(主要针对应酬多、被迫喝酒的商旅人土和公务人员)的保健食品，而且竞争对手极弱；海王银杏叶片是针对中老年人的处方药。三种产品的不同目标人群组成了"铁三角"。海王在制订媒介策略的时候进行全天候组合，被一般企业称为垃圾时段的深夜时间恰恰是海王金樽的黄金时间，而中老年人爱看电视的白天也恰恰是银杏叶片的黄金时间，这种组合方式使海王的广告取得了很好的实效。
投放有技巧，累积有回报
实效的电视媒介策划还在于合理的排期策略和投放版本的技巧。
实际投放时，通常根据记忆曲线来制订排期策略。排期策略大致可分为两种：连续性排期和间歇性排期，用哪种排期方法将直接影响到投放的实效。一般来说，要根据产品的推广周期来确定排期策略。在产品的上市期、促销期或销售旺期，一般采用连续性投放排期，而在淡季或产品的成熟期则可采用间歇性投放排期。
现在广告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3种，广告的投放版本技巧就在于，结合推广周期和时段，将广告片的不同版本组合起来使用，以起到"少投入，多产出"的功效。其一般原则是：在黄金时段，由于成本较高，多投放5秒、15秒的版本，而在专业栏目、频道的非黄金时段则用能够详细传达信息的30秒版本，通过多点接触目标群体而达到实效传播。
还有一点必须强调指出：任何企业某种产品的当前市场份额和品牌资产都是长久广告投资的累积结果，对于长远的媒体投放，企业要清楚的认识到这是一种增值的投资行动。
很多企业在急功近利的费用心态意向下，期望在短时期内达到某种销售目标，把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是广告活动的失败。广告预算花下去的头一个月就奢望收到立竿见影的广告效果，一旦广告的销售效果不太明显，就马上"泄气"，结果因为火候未到，反而前功尽弃。
也有些企业短期内倒是采取了连续广告攻势，以排山倒海般的气势迅速启动市场，一旦成功，就以为大功告成，可以休养生息了。在这种一劳永逸的思想支配下，开始缩减广告开支，而广告开支的缩减，给竞争对手的反攻和侵略以可乘之机，结果是千辛万苦打下的"江山"却无力守住，只好拱手相让，前面的策略努力都付之东流。
广告是一种连续性的投资行为。只有通过长久的广告累积品牌认知，方能获得消费者良好的记忆，进而取得其信赖，得以长期发挥广告的投放实效，形成品牌资本的累积，所以企业要准备打一场"持久战"。
(编辑／喜力01 0-68591249)