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“如果卖得好，他们会说出来。”
2010年2月，身穿长袍、头顶光环的乔布斯，手捧着被称为“耶稣上网本”的iPad，登上《经济学人》杂志封面。这位成长于20世纪六七十年代的嬉皮士，用这种“天才又混蛋”的方式嘲讽他的竞争对手。
2018年11月，苹果停止宣布包括iPhone、iPad等产品的销量成绩—乔布斯的对手等来了苹果“停止说话”的时刻。苹果18年骄傲的传统和信心，在这一刻灰飞烟灭。
新年伊始，狂风更急。下调营收预期的公告拉开了苹果腰斩的序幕，市值从全球第一跌至第三、第四，蒸发了4000多亿美元。全球股市也在跟着苹果受难，甚至连汇市闪崩也都怪到它的头上。
面对这一切，所有人都装作很意外的样子，接连对苹果发出浪漫主义诗人威廉·华兹华斯似的经典疑问：
那如幻的灵光逃到哪儿去了？
那光荣与梦想，如今到哪儿去了？
傲慢终于带来“价格障碍”
中国，是全球最大的智能手机市场，约占全球智能手机销量的三分之一。
中国，也一度是苹果的财富源泉。
但现在，中国让苹果首席执行官蒂姆·库克很沮丧。
“虽然我们预见到了主要新兴市场的一些挑战，但我们没有预料到经济减速的幅度，尤其是在大中华区（China）。”2019年伊始，在一片恭喜发财的祝福中，库克的“新年献词”显得格格不入。
库克还表示，苹果下修了2019年第一财季的收入预期，比原来预估最低的890亿美元下修了50亿美元，降到840亿美元。股市地震随之而来。在2019年首个交易日里，苹果的股价暴跌超过7%。第二天，余威不减，继续下跌近10%，刷新了苹果2013年以来的单日最大跌幅。
在库克的“新年献词”中，有一个单词出现了11次—China。瞬间，中国就成了被苹果公司自己，以及媒体放大苹果新年遭遇“当头一棒”的问题根本。
至于为什么？
因为除了苹果公司外，全球主要的奢侈品集团股价集体跳水，部分高档品牌汽车销量的锐减，都纷纷将问题的根本归之于中国经济的增长减缓和需求下降。
然而，并不是所有人都容易被这样的理由搪塞。“经济放缓并没有影响苹果公司的一些竞争对手，尤其是中国本土的竞争对手。”伦敦经济学人智库行业研究主管安娜·尼科尔斯显然不满意，她直言不讳地指出，就产品吸引力来说，苹果落后了。
在很长一段时间里，中国被认为是苹果前景最光明的市场，甚至有望超越美国成为该公司的最大市场。
但近几年，情况在起变化。市场调研公司Canalys的数据显示，截至2015年第二季度，iPhone拥有中国智能手机市场8%的份额，低于2014年第四季度时的12%，落后于本土品牌华为、OPPO、vivo和小米。此外，彭博社科技专栏作者希拉·奥维德直接批评称：“苹果只是一再否认眼前的现实，直到无法否认为止。”
这段时间里，自我反省或者说面对现实，是苹果的头等大事。那么，问题出在哪里？
苹果手机的售价最高时，达到12700元人民币，这个价格是他的竞争对手的两倍多。不止高盛一家的分析师都曾提醒过苹果—小心价格障碍。
但直到这次，苹果才听进去了，才意识到自己的定价的确难辞其咎。
苹果修改了营销玩法，前所未有地对以旧换新用户发券，变相调低iPhone的售价，甚至恢复生产原本决定停产的iPhone X。
相比往日苹果新款手机需加价数千元才能买到的辉煌，如今的最高端机型发布都门可罗雀，甚至不出两月，最大降价幅度达到了1500元。
根据临床表现，苹果对症下药。在中国，苹果修改了营销玩法，前所未有地对以旧换新用户发券，变相调低iPhone的售价，甚至恢复生产原本决定停产的 iPhone X。
讨好股东，还是消费者？
“Trade in your current iPhone and upgrade to new one.”
打开苹果美国官网，会发现苹果在美国也开展了相同的以旧换新促销。看来，不仅仅是“大中华区”，全球范围的iPhone都在降价。
库克将苹果营收下滑的原因归结为中国，是一个漂亮的借口。像苹果这样有能力将iPhone的销售额预测到小数点后三位数的公司，现在突然用整数来下修营收预期，说明苹果对自己的判断能力已今不如昔。
和智能手机市场的衰退不可避免一样，移动互联网为苹果在手机销售上所带来的红利似乎正在见顶。但问题在于，苹果对iPhone的依赖已经到了绝对依赖的程度。固然有iPad、MacBook等硬件产品以及其他服务，但从财报数据来看，iPhone的销售额高居苹果总收入的6成。
换句话说，iPhone兴苹果兴。但苹果却没有将iPhone给它带来的繁荣反哺于iPhone的研发创新。
苹果2018年第四季度财报显示，苹果现金储备高达2371亿美元。这个数字很大，但却不在苹果总部所在地，美国。相反，它使得苹果成为全球拥有最大离岸现金贮备的公司之一。发挥这笔巨额的作用，需要一个时机。
直到特朗普政府宣布了美国30年来最大的巨额减税计划，公司税率从35%降至21%。这时候，包括苹果在内的硅谷的科技公司都纷纷将海外现金搬回美国。但与过去不同的是，大部分回流的现金都用于股票回购，即一家公司使用自己的现金购买自己的股票。 股票市场的表现反映，除了苹果，脸书、谷歌、思科、微软等公司都进行了创纪录的股票回购，规模比2017年全年翻了近一番。其中，苹果在2018年的前九个月花费了629亿美元进行股票回购，几乎是2017年同期的3倍。
众所周知，2018年的夏天是属于苹果的。苹果连续6年蝉联了全球市值最高的公司，更值得铭记的是，它跑赢了微软等老对手以及亚马逊和Alphabet等较年轻竞争对手，抢先成为万亿美元市值的公司。
华尔街随之为历史新高而欢呼。但这场庆祝草草落幕，2018年年底，股票市场就出现了动荡。当然，不止苹果一家，多数上市科技的市值都出现大幅缩水。
科技公司尤其是巨头科技公司是否应该把赚到的钱用于炒自家的股？当然，炒股不是目的，维持股价、讨好股东才是根本。
智能手机市场认为，由iPhone赚来的利润，反哺研发新iPhone或新技术产品才是正当的。实际上，苹果这几年的研发费用虽然一直在增长，但却不到回购股票投入资金的一半。
但苹果员工认为，由iPhone赚来的利润，应该用于提高员工收入。但事实上，普通员工并未有太多收获。这就像股市的繁荣并未惠及多数人一样。大规模回购股票的受益人是股东。
早在2013年，被称为“华尔街之狼”的世界富翁排名第10位卡尔·伊坎给库克写过一封信。信中，伊坎的饿狼之心昭然若揭：“这是我们的信念，一个公司的董事会有责任抓住每一个机会来增加股东的价值，这也包括对资本配置的执行和适时的回购。”伊坎还认为，如果苹果公司购回股份，结果将直接提升33%的每股收益，转化为股份的价值将增长33%。
苹果很听话。即使卡尔·伊坎已于2016年清仓了苹果的股票。
从排他生态到寻求合作
作为一年盈利600亿美元、全美利润率最高的公司，苹果依然傲视群雄。但事情就是这样，与多数公司一样，单是完成养活全球约10万苹果员工这一项任务，就决定了苹果擅长的必须是营销，而不是“改变世界”。
与员工、消费者和华尔街的关系，这永远是美国明星公司必须要处理的三大问题。但不同公司，也有所侧重。
美国时间2019年1月8日，库克做客CNBC当红财经节目《Mad Money》。他认为，很多华尔街人士将新机发布后的90天内，出售了多少部iPhone或者这期间的营业收入，视为观察苹果最重要的指标，与苹果真正蕴含的价值大相径庭。但相比往年，库克试图淡化iPhone与苹果的关系，换句哈说，他需要“教育”华尔街。
库克试图淡化iPhone与苹果的关系，换句哈说，他需要“教育”华尔街。
今年1月2日致投资者信中，库克表示，尽管下修收入预期是令人失望的行为，但苹果仍在许多其他领域有着出色表现。“本季度服务收入超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度记录，我们有望实现从2016年到2020年将业务规模扩大一倍的目标。”
作为苹果曾经的救世主，性格沉稳冷静的库克从来不是固步自封之人。在人们认为iPhone销量的下滑对苹果来说是“创新的机会”之前，实际上库克已注意到智能手机和电脑市场已经饱和的隐患，并悄然开始了苹果的业务转型初探。
手表和车，是继苹果聚焦在iPhone等老硬件之外，试图弯道超车而打造的新装备。但是效果平平。
手机出现后，手表已经不是日常用品，而是装饰品甚至奢侈品。Apple Watch一经推出，人们其实是把它按奢侈品对标的。只可惜苹果的电子配方显然不具有手工、限量、昂贵、镶钻等有钱人喜欢的基因。
手表不成，苹果便召集了一支比当年开发iPhone更大的队伍，甚至从马斯克身边挖走了特斯拉的三号人物，在加州租下了一个面积超过2.9万平方米的仓库，准备见证“苹果车”。只是媒体一旦问及汽车项目，库克就变得支支吾吾，说是圣诞礼物要再等等。
与此同时，苹果的老对手微软也在尝试转型。
在微软错过了搜索、移动互联、社交媒体等重要机会之后，2014年，薩提亚·纳德拉担任微软CEO，果断砍掉Windows Phone业务，押注Microsoft Office和Azure云服务，放低姿态与安卓、iOS合作，让Office等产品实现跨平台流动，尽可能将这些服务延伸到所有设备上。
策略行之有效，微软如今仍能与老对手苹果和亚马逊肩并肩。2017年，纳德拉出版了《刷新：重新发现商业与未来》，苹果读懂了微软的这个故事。
为了让客户获得运行速度最快的智能手机、拥有最佳的使用体验，苹果一直封闭性地修建生态护城河。就像前段时间微信的小程序不能接入苹果一样，苹果一直秉持拒绝开放和包容的态度。
但苹果也在改变，它寻找合作伙伴的热情比以往任何时候都强。2019年一季度开始，三星电视将提供iTunes电影、电视节目，加入AirPlay2技术。继三星之后，LG和Vizio两家电视制造商也将在其智能电视上部署苹果AirPlay2技术。
全球72亿人口中，不足10亿人选择用iPhone手机。世界虽大，但不止有苹果。
正视现实，即是好的开始。