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[摘要]本文从虚假广告的概念着手，拟通过分析其本质及特点阐述虚假广告的存在对于社会和经济发展的危害，并从我国现存立法的不完善、行业自律能力差、行业监管不力等方面入手，来阐述虚假广告屡禁不止的原因，从而针对各方面原因提出了相应的规制措施。
[关键词]虚假广告；法律规制；监管措施
在市场经济日益繁荣的今天，广告无处不在。那么，何为广告呢?广告，从字面上解释就是“广而告之”，它是一种宣传方式，是各种组织包括企事业单位、机关、团体或公民为了特定的目的，通过一定媒介形式向社会推广自己的商品、劳务、服务及其他信息。《中华人民共和国广告法》定义“广告”为商品经营者或者服务提供者自行承担广告费用，通过一定媒介和形式介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业行为。使用虚假广告是一种违法行为，被法律所明令禁止。但是，在我国现行的法律法规中，对“虚假广告”的概念和定义还没有做出明确界定。在普遍大众的意识中，虚假广告就是利用广告的形式，对所推销的商品或所提供的服务进行欺骗性的宣传，使消费者产生误解从而做出错误的选择和判断，损害消费者的切身利益。由于法律概念界定上的模糊。我们只能援引学术上的理论定义。著名学者蒋恩铭在《广告法律制度》一书中认为，虚假广告是广告主、广告经营者或发布者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分，对商品或服务做出的虚假的或引人误解的表示，导致消费者对其产生过高期望值从而做出错误判断。
一、虚假广告的本质及特征
尽管目前我国《广告法》中有关虚假广告的规定既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，但虚假广告的本质是显而易见的，即：广告活动的主体在广告活动中利用广告对商品和服务作引入误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于骗取消费者的信任，其结果不但损害了消费者的合法利益，同时又影响了合理有序的竞争秩序，损害了其他经营者的合法利益。
虚假广告的特征有如下几点：
(1)虚假广告的内容具有虚假性。这主要体现在广告的内容与客观事实严重不符。它利用欺诈的手段对商品做虚假宣传，这种虚假宣传主要包括商品的质量虚假、生产要素虚假、生产期及有效期虚假、产地虚假等等，抑或广告的内容虽然真实但却有严重的误导性。
(2)虚假广告自身具有违法性。这种违法性主要体现在两方面：第一，在客观上具有违法性，它以谋取非法利益为目的，从手段和目的上都是违法的。第二，虚假宣传的行为具有违法性。它违反了相关法律法规，侵害了消费者和其他组织的利益。使国家的安定秩序遭到了破坏。
(3)虚假广告的主体具有特定性。广告的主体只能是广告活动的主体，即广告主，广告经营者和广告发布者。虚假广告的产生主观上具有故意性，是广告主体抱着为谋求非法利益而积极主动进行相应虚假宣传的行为。
二、虚假广告的危害
虚假广告的存在对于社会经济生活有百害而无一利，具体体现如下：
(一)直接损害了消费者的合法权益
我国《消费者权益保护法》明确规定了，消费者享有安全权、知情权和公平交易权。虚假广告的存在使得消费者无法真正了解其购买的商品或接受的服务，诱使消费者在消费时做出错误的决策，不但财产权利受到侵害，而且生命健康也无保障。
(二)扰乱社会经济秩序
市场竞争的核心在于公平竞争，公平竞争是市场经济的基本原则。然而，在市场竞争过程中，经营者违背公平竞争的原则从事虚假宣传，以争取交易机会，其他经营者的合法权益必然会受到损害，长此以往，合法经营者会逐渐减少，社会经济秩序将越发混乱。
(三)违背社会道德准则
从事广告活动理应遵守广告活动的道德准则。广告经营者和发布者都应该对广告的审查把好第一关，切实为消费者负起责任。然而在现实生活中，大量虚假广告的存在以及虚假广告的失实使得公平、诚信的传统商业道德受到极大挑战。既污染了社会风气，使广告业和大众传媒的声誉受到损害，也严重影响了广告业的健康发展。
(四)造成不合理的资源配置，浪费社会资源
广告就是沟通生产者和消费者的桥梁，它在指引消费者健康消费的同时，还可以对社会资源进行优化配置。然而广告的存在使得大量劣质商品或服务流入市场，这样以来许多优质的商品或服务受到了排挤和打压，有的甚至被排斥在市场之外。这不但影响了合法生产者的正常生产活动，也势必导致资源配置上的不合理，造成社会资源的巨大浪费，对市场经济的发展造成严重的负面影响。
三、虚假广告屡禁不止的原因
虚假广告的泛滥是有其深层原因的，只有找到虚假广告产生的原因，才能从根本上遏制这种现象，以维护消费者的合法权益和法律的威严。笔者认为主要有以下几个方面的原因：
(一)立法的不完善
我国现行法律中对广告行为进行规制的法律主要有《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》。另外《刑法》也对广告犯罪行为进行规制。但是在这些法律中对于虚假广告都是些原则性的笼统的规定。
(二)监管的不力
法律规定对广告的监管机关和监管手段都是非常有限的。《广告法》第6条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”同时又规定卫生行政部门、食品药品监督部门有对其相关方面的广告进行审查的权利。这就可能造成—个广告有多个监管机关的现象，容易出现监管机关之间互相推诿的情况。导致“好像有许多人管实则无人管理”的缺陷，不利于广告的审查监管。在监管手段方面，法律对于违法广告行为没有赋予监管机关扣押物品，对其账户进行冻结的权利，这样就使得监管机关的监管活动非常困难。
(三)行业自律能力差
广告作为一种传播方式，具有传播速度快、影响范围广、生动形象等优点。有些经营商为了利益不择手段，不以优质的产品或服务来吸引消费者，而是使用夸大、不实的广告来宣传，企图利用广告的影响力来提高自己的知名度。同时，在虚假广告暴利的驱使下，一些广告经营者和广告发布者为了追求经济利益，无视法律规定，大量制作、发布虚假广告，加重了虚假广告的泛滥。
四、对虚假广告的规制
为了有效遏制、打击虚假广告，维护市场经济的健康发展，保护消费者的合法权益，笔者认为应从以下几个方面进行改革。
(一)完善广告立法
笔者认为，既然法律对于什么是虚假广告没有做出明确的规定，那么为了维护法律的严谨性，应在《广告法》中对虚假广告的定义做出准确的界定，以便认定虚假广告明确责任的承担，从而维护消费者的利益。除了要明确虚假广告的定义外法律还要明确规定虚假广告的责任主体，除了广告主、广告经营者、广告发布者以及有责任的社会团体或其他组织外，还应包括为其代言的名人、专家等公民，并制定相应处罚依据。另一方面，由于广告法规定，对制造、发布虚假广告的广告主、广告发 布者仅处以广告费用一倍以上、五倍以下的罚款，对于虚假广告的巨大利润而言根本没有任何惩罚性。因此，必须加大对虚假广告责任主体的惩罚力度，在法律上对虚假广告的制造者、发布者形成威慑力。
(二)加强行政监管力度
工商行政管理部门作为广告监管的主要国家机关，在对广告审查处理时应与有关部门进行协调，杜绝各机关对都有审查权的广告相互推诿。造成广告审查不力的情况。做好广告进入市场的监管工作，针对实际出现的监管人员专业水平低、不尽职审查、出现人为错误等情况，监管机关应提高监管部门的进入门槛，并对在职的工作人员进行培训和不定期考核，对考核不合格的人员进行惩罚，以加强工作人员自身素质，提高监管水平。树立监管机关的良好形象。在工作中还应严格审查广告发布许可证的发放条件，制定具体的广告审查制度，细化规则，对广告的制作到发布进行系统的审查监督，对审查不符合规定的广告一律不准发布，对虚假广告一经发现立刻禁止发布。
(三)提高广告行业的自律
要想有力地消除虚假广告的泛滥，除了完善相关立法外，还必须提高广告行业的自律能力：—是通过对广告活动主体进行广告法的宣传工作，提高广告活动者对广告法律法规的了解，从而使广告主体认真遵守法律法规，不做违法的事情。二是通过行业自律组织制定行业内的自律规范，建立广告行业的内部监督管理制度。我国目前的广告自律组织为中国广告协会，在实践中，应该充分发挥它在规范行业行为的作用，可以借鉴国外的管理制度赋予它—些实质性的权利，如制定行业内的道德规范，对制造、发布虚假广告的行业组织进行公告、限制其活动时间等，从而对其成员形成约束力。
(四)增强消费者的维权意识，建立社会监督机制
公众的监督力量是强大的，只有发动公众去揭发、打击虚假广告，才能从最根本上杜绝虚假广告的泛滥。消费者要有自己的辨别能力，对于虚假广告夸大、不实的描述要有一定的识别力，监管部门可以组织经常性的公益活动，向消费者介绍常见的虚假广告的形式，以提高消费者对虚假广告的免疫力。同时必须进一步深化普法工作，使消费者明白自己所享有的权利，丰富消费者在经济法方面的法律知识，提高公众的法治观念，增强消费者的维权意识，改变普通大众对法律的抵触心理，充分发挥大众的监督功能。
(五)加强广告业的诚信建设
虚假广告的大量存在体现了市场经济下企业诚信的严重缺失，在此，笔者建议可以通过监管机关提供真实的检测记录和处罚决定将广告活动主体的违法行为进行详细的整理，发布在网上供大众无条件查阅，使其违法行为暴露在公众的面前，处于社会舆论监督之中。这样既可以使公众了解各个企业的诚信度，提高公众对其广告的识别力，同时也对企业形成一种无形的约束力。
[关键词]虚假广告；法律规制；监管措施
在市场经济日益繁荣的今天，广告无处不在。那么，何为广告呢?广告，从字面上解释就是“广而告之”，它是一种宣传方式，是各种组织包括企事业单位、机关、团体或公民为了特定的目的，通过一定媒介形式向社会推广自己的商品、劳务、服务及其他信息。《中华人民共和国广告法》定义“广告”为商品经营者或者服务提供者自行承担广告费用，通过一定媒介和形式介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业行为。使用虚假广告是一种违法行为，被法律所明令禁止。但是，在我国现行的法律法规中，对“虚假广告”的概念和定义还没有做出明确界定。在普遍大众的意识中，虚假广告就是利用广告的形式，对所推销的商品或所提供的服务进行欺骗性的宣传，使消费者产生误解从而做出错误的选择和判断，损害消费者的切身利益。由于法律概念界定上的模糊。我们只能援引学术上的理论定义。著名学者蒋恩铭在《广告法律制度》一书中认为，虚假广告是广告主、广告经营者或发布者为牟取非法利益而在广告中掺杂虚假成分，对商品或服务做出的虚假的或引人误解的表示，导致消费者对其产生过高期望值从而做出错误判断。
一、虚假广告的本质及特征
尽管目前我国《广告法》中有关虚假广告的规定既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，但虚假广告的本质是显而易见的，即：广告活动的主体在广告活动中利用广告对商品和服务作引入误解的虚假宣传的行为，这种行为的目的在于骗取消费者的信任，其结果不但损害了消费者的合法利益，同时又影响了合理有序的竞争秩序，损害了其他经营者的合法利益。
虚假广告的特征有如下几点：
(1)虚假广告的内容具有虚假性。这主要体现在广告的内容与客观事实严重不符。它利用欺诈的手段对商品做虚假宣传，这种虚假宣传主要包括商品的质量虚假、生产要素虚假、生产期及有效期虚假、产地虚假等等，抑或广告的内容虽然真实但却有严重的误导性。
(2)虚假广告自身具有违法性。这种违法性主要体现在两方面：第一，在客观上具有违法性，它以谋取非法利益为目的，从手段和目的上都是违法的。第二，虚假宣传的行为具有违法性。它违反了相关法律法规，侵害了消费者和其他组织的利益。使国家的安定秩序遭到了破坏。
(3)虚假广告的主体具有特定性。广告的主体只能是广告活动的主体，即广告主，广告经营者和广告发布者。虚假广告的产生主观上具有故意性，是广告主体抱着为谋求非法利益而积极主动进行相应虚假宣传的行为。
二、虚假广告的危害
虚假广告的存在对于社会经济生活有百害而无一利，具体体现如下：
(一)直接损害了消费者的合法权益
我国《消费者权益保护法》明确规定了，消费者享有安全权、知情权和公平交易权。虚假广告的存在使得消费者无法真正了解其购买的商品或接受的服务，诱使消费者在消费时做出错误的决策，不但财产权利受到侵害，而且生命健康也无保障。
(二)扰乱社会经济秩序
市场竞争的核心在于公平竞争，公平竞争是市场经济的基本原则。然而，在市场竞争过程中，经营者违背公平竞争的原则从事虚假宣传，以争取交易机会，其他经营者的合法权益必然会受到损害，长此以往，合法经营者会逐渐减少，社会经济秩序将越发混乱。
(三)违背社会道德准则
从事广告活动理应遵守广告活动的道德准则。广告经营者和发布者都应该对广告的审查把好第一关，切实为消费者负起责任。然而在现实生活中，大量虚假广告的存在以及虚假广告的失实使得公平、诚信的传统商业道德受到极大挑战。既污染了社会风气，使广告业和大众传媒的声誉受到损害，也严重影响了广告业的健康发展。
(四)造成不合理的资源配置，浪费社会资源
广告就是沟通生产者和消费者的桥梁，它在指引消费者健康消费的同时，还可以对社会资源进行优化配置。然而广告的存在使得大量劣质商品或服务流入市场，这样以来许多优质的商品或服务受到了排挤和打压，有的甚至被排斥在市场之外。这不但影响了合法生产者的正常生产活动，也势必导致资源配置上的不合理，造成社会资源的巨大浪费，对市场经济的发展造成严重的负面影响。
三、虚假广告屡禁不止的原因
虚假广告的泛滥是有其深层原因的，只有找到虚假广告产生的原因，才能从根本上遏制这种现象，以维护消费者的合法权益和法律的威严。笔者认为主要有以下几个方面的原因：
(一)立法的不完善
我国现行法律中对广告行为进行规制的法律主要有《广告法》、《消费者权益保护法》及《反不正当竞争法》。另外《刑法》也对广告犯罪行为进行规制。但是在这些法律中对于虚假广告都是些原则性的笼统的规定。
(二)监管的不力
法律规定对广告的监管机关和监管手段都是非常有限的。《广告法》第6条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”同时又规定卫生行政部门、食品药品监督部门有对其相关方面的广告进行审查的权利。这就可能造成—个广告有多个监管机关的现象，容易出现监管机关之间互相推诿的情况。导致“好像有许多人管实则无人管理”的缺陷，不利于广告的审查监管。在监管手段方面，法律对于违法广告行为没有赋予监管机关扣押物品，对其账户进行冻结的权利，这样就使得监管机关的监管活动非常困难。
(三)行业自律能力差
广告作为一种传播方式，具有传播速度快、影响范围广、生动形象等优点。有些经营商为了利益不择手段，不以优质的产品或服务来吸引消费者，而是使用夸大、不实的广告来宣传，企图利用广告的影响力来提高自己的知名度。同时，在虚假广告暴利的驱使下，一些广告经营者和广告发布者为了追求经济利益，无视法律规定，大量制作、发布虚假广告，加重了虚假广告的泛滥。
四、对虚假广告的规制
为了有效遏制、打击虚假广告，维护市场经济的健康发展，保护消费者的合法权益，笔者认为应从以下几个方面进行改革。
(一)完善广告立法
笔者认为，既然法律对于什么是虚假广告没有做出明确的规定，那么为了维护法律的严谨性，应在《广告法》中对虚假广告的定义做出准确的界定，以便认定虚假广告明确责任的承担，从而维护消费者的利益。除了要明确虚假广告的定义外法律还要明确规定虚假广告的责任主体，除了广告主、广告经营者、广告发布者以及有责任的社会团体或其他组织外，还应包括为其代言的名人、专家等公民，并制定相应处罚依据。另一方面，由于广告法规定，对制造、发布虚假广告的广告主、广告发 布者仅处以广告费用一倍以上、五倍以下的罚款，对于虚假广告的巨大利润而言根本没有任何惩罚性。因此，必须加大对虚假广告责任主体的惩罚力度，在法律上对虚假广告的制造者、发布者形成威慑力。
(二)加强行政监管力度
工商行政管理部门作为广告监管的主要国家机关，在对广告审查处理时应与有关部门进行协调，杜绝各机关对都有审查权的广告相互推诿。造成广告审查不力的情况。做好广告进入市场的监管工作，针对实际出现的监管人员专业水平低、不尽职审查、出现人为错误等情况，监管机关应提高监管部门的进入门槛，并对在职的工作人员进行培训和不定期考核，对考核不合格的人员进行惩罚，以加强工作人员自身素质，提高监管水平。树立监管机关的良好形象。在工作中还应严格审查广告发布许可证的发放条件，制定具体的广告审查制度，细化规则，对广告的制作到发布进行系统的审查监督，对审查不符合规定的广告一律不准发布，对虚假广告一经发现立刻禁止发布。
(三)提高广告行业的自律
要想有力地消除虚假广告的泛滥，除了完善相关立法外，还必须提高广告行业的自律能力：—是通过对广告活动主体进行广告法的宣传工作，提高广告活动者对广告法律法规的了解，从而使广告主体认真遵守法律法规，不做违法的事情。二是通过行业自律组织制定行业内的自律规范，建立广告行业的内部监督管理制度。我国目前的广告自律组织为中国广告协会，在实践中，应该充分发挥它在规范行业行为的作用，可以借鉴国外的管理制度赋予它—些实质性的权利，如制定行业内的道德规范，对制造、发布虚假广告的行业组织进行公告、限制其活动时间等，从而对其成员形成约束力。
(四)增强消费者的维权意识，建立社会监督机制
公众的监督力量是强大的，只有发动公众去揭发、打击虚假广告，才能从最根本上杜绝虚假广告的泛滥。消费者要有自己的辨别能力，对于虚假广告夸大、不实的描述要有一定的识别力，监管部门可以组织经常性的公益活动，向消费者介绍常见的虚假广告的形式，以提高消费者对虚假广告的免疫力。同时必须进一步深化普法工作，使消费者明白自己所享有的权利，丰富消费者在经济法方面的法律知识，提高公众的法治观念，增强消费者的维权意识，改变普通大众对法律的抵触心理，充分发挥大众的监督功能。
(五)加强广告业的诚信建设
虚假广告的大量存在体现了市场经济下企业诚信的严重缺失，在此，笔者建议可以通过监管机关提供真实的检测记录和处罚决定将广告活动主体的违法行为进行详细的整理，发布在网上供大众无条件查阅，使其违法行为暴露在公众的面前，处于社会舆论监督之中。这样既可以使公众了解各个企业的诚信度，提高公众对其广告的识别力，同时也对企业形成一种无形的约束力。