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创意营销快速引爆市场有三个基础前提:传递价值——快速建立消费者共鸣;制造接触——快速制造消费者体验;流行引导——快速酿造消费者口碑。
创意营销的关键点
创意营销主要包括产品创意、定位创意、包装创意和推广创意四大环节。产品创意和定位创意是基础,继而才有包装创意和推广创意。
创意营销的关键在于系统化、全程化操作,而不是局部、阶段性操作。
1.产品创意
创意营销的关键是鲜活的创意元素,而这个创意元素通过与产品相嫁接,可以把原本普通甚至同质化的产品带入一个崭新境界。
创意营销的核心切入点就是产品,或者说首先要打造具有创意的新产品。很多企业都对自己的产品具有“自恋症”,视自己的产品为“孩子”,总是觉得自己的新产品有创意。真的如此吗?非也!
只有立足于企业、市场、社会三个要素来考虑新产品,进行新产品的创意、定位与推广,才有可能具备更美好的前途与“钱途”。新产品只有具备原创性、价值性的创意元素,才能称为创意型新产品。
如前几年北京她加他饮品公司推出的“他+她-”功能饮料:在功效上,“他+”是增加抵抗力、增加精力和活力,“她”减痕、减肥、减压。在成分上,“他+”添加了维生素B、维生素C、牛黄酸等,“她-”则添加了芦荟等。创意点就在于“饮料分男女”与“他+她-”。创意很好,但却昙花一现。
2.定位创意
定位创意使产品定位在细分市场上具有的个性与独到之处,甚至改变了传统的市场细分方式。再以“他+她-”饮料为例,它通过独特的性别与功能创意,用性别来细分市场,并定位在浪漫的年轻男女。
3.包装创意
再好的产品也离不开包装与策划,这样做有两个目的:
一是提升产品力。产品力与产品品质、包装策划密切相关,是指产品对目标客户群体的吸引力、对竞争对手的区隔力和对社会的贡献力。产品力体现了产品与需求之间的对接程度,对接程度的高低与产品力的强弱具有着相关的关系。
二是更好地与各种社会力量沟通,而沟通就是为了对接市场并让各种社会力量接受。包装策划的第一步是品牌创意,并从为产品起一个好名字开始。品牌命名创意很重要:“他+她-”,可谓加得有理,减得有道。中粮推出的悦活果蔬汁,命名为“悦活”,与“乐活”相谐因,直指目标消费群体。
4.推广创意
创意推广要立足于产品创意,进行策略创意,不但要把品牌——“名”卖出去,而且要把产品——“物”卖出去。如果真有了好的产品创意,要知道如何有效地把好创意“炫耀”出去。
悦活果蔬汁则采取以“种植”为体验的营销创意,吸引目标消费者进行线上线下种植活动。通过“线上种植、虚拟榨果汁”,在白领阶层掀起了一股狂热,并带动了线下产品的销售。创意点就是引爆点
创意营销的精髓在于为产品营销增加市场化、价值性元素。
具有四大特征的创意元素最有生命力:一是原创性。原创的本质是成为第一,实现率先定位、抢位、占位,恰是“一招鲜,吃遍天”。
二是关联性。创意元素必须与产品或品牌密切相关,并能强化产品或品牌定位,使定位更为清晰明确。
三是震撼性。震撼未必是大手笔,小手笔同样可以引起震撼,关键是想别人未曾想、未敢想,做别人未曾做、未敢做。
四是价值性。创意元素要具有市场价值与社会价值,要存在真实的市场需求,并且可以满足甚至超越消费需求;消费者感情上可以接受,并可以使其获得精神上满足;创意对社会有益,能够承担起相应的社会责任。
很多产品无法“走红”市场,就是因为创意元素存在一定的“残缺”。有些产品很有原创性,但是消费者对产品的价值认知不足,使产品无法快速做大市场。
创意点成为市场引爆点要具备一些基础条件:产品功效、需求规模、流行文化、独特的价值主张、口碑点。独特的价值主张可以唤起消费者共鸣;产品功效可以制造独特的消费体验,具有需求规模有利于产品拥有较大的成长空间;流行文化则容易使产品快速风行市场;而口碑点则立足于买点与卖点,有利于产品的延伸销售,并且口碑传播可以让流行持续下去,使市场热度有增无减。产品要想做到畅销与常销,上述因素必不可少。
总之,创意营销快速引爆市场有三个基础前提:传递价值——快速建立消费者共鸣;制造接触——快速制造消费者体验;流行引导——快速酿造消费者口碑。
要畅销更要常销
很多产品因创意营销而市场火爆,但是却好景不长,甚至昙花一现。然而,企业不仅仅追求产品畅销,更希望产品常销。那么,创意营销的常销之道是什么?
1.创意元素具有核心价值性
创意元素应该是客户核心价值的体现,而不要仅停留在附加价值层面。要知道,客户虽然重视附加价值,但真正购买的是核心价值,附加价值往往只是参考因素,或者辅助性促进因素。举一个手机的案例:TCL宝石手机这个产品创意,就是在手机上嫁接了两样东西:高价值钻石与时尚流行元素。手机技术与款式突飞猛进,一款手机的市场生命周期很短,而钻石则成为TCL手机常销的长命因素,以及TCL宝石手机的“畅销”基因,买手机更可以享受到宝石带来的美好寓意和祝福。
2.创意元素具有差异性
仅有原创性还不够,还要具有抗仿性,做到差异化。只有难以被跟风、复制与模仿,才有利于产品在市场上“常销”。在市场上,没有迟到者,只有后来者。先行者必须为市场上的后来者设置市场壁垒,抬高后来者的进入门槛。否则,即便做了“第一个吃螃蟹者”,也难免会被赶上甚至超越。
举一个日化行业的例子:曾有一种非常具有创意的产品“8分钟洗衣粉”,并以“浸泡就干净”的价值主张很快叫响市场。但是,很快就有竞争对手站在了“8分钟洗衣粉”的肩膀上,以这种产品的升级产品及第二代产品出现在市场上,四平某化工厂开始生产“118”高级加酶洗衣粉第二代,在内包装袋及外包装箱亦印有“浸泡就干净”字样,结果重创“8分钟洗衣粉”。
3.创意元素具有文化内涵
创意元素具有深厚的文化内涵,包括社会文化与消费文化,而这种文化最终体现为一种生活方式,不会在短期内发生变迁。
悦活果蔬饮料,就是立足于年轻乐活一族的族群文化,这个族群追求健康及自给自足的生活,强调“健康、可持续的生活方式”,并以“健康、快乐,环保、可持续”为核心理念。乐活族吃健康的食品与有机蔬菜,这与中粮所推出的天然果蔬产品相吻合。
4.创意元素具有延展性
延展性即创意元素要具有可持续性、可继承性、可创新性。创意元素具有长效性,不是短暂流行就会过时的流行元素,或者说立足于稍纵即逝的市场机会。可继承性则是指即便市场与社会环境变化了,创意元素依旧具有闪光点,仍能深深吸引消费者。可创新性围绕着创意元素,具有进一步进行创新的可能与创新的空间,以适应新的市场环境、社会环境与地理环境的变化。
由于全球市场差异,很难找到一个放之四海而皆准的产品创意,所以有的产品必须进行本土化改造。
雀巢公司在印度销售其巧克力时,因为天气热浪袭人,一年中超过9个月都是淡季。结果,雀巢巧克力最终被当作“饮料”出售了。雀巢印度公司由此受到启发,推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后,Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌。
编辑:姜含笑
创意营销的关键点
创意营销主要包括产品创意、定位创意、包装创意和推广创意四大环节。产品创意和定位创意是基础,继而才有包装创意和推广创意。
创意营销的关键在于系统化、全程化操作,而不是局部、阶段性操作。
1.产品创意
创意营销的关键是鲜活的创意元素,而这个创意元素通过与产品相嫁接,可以把原本普通甚至同质化的产品带入一个崭新境界。
创意营销的核心切入点就是产品,或者说首先要打造具有创意的新产品。很多企业都对自己的产品具有“自恋症”,视自己的产品为“孩子”,总是觉得自己的新产品有创意。真的如此吗?非也!
只有立足于企业、市场、社会三个要素来考虑新产品,进行新产品的创意、定位与推广,才有可能具备更美好的前途与“钱途”。新产品只有具备原创性、价值性的创意元素,才能称为创意型新产品。
如前几年北京她加他饮品公司推出的“他+她-”功能饮料:在功效上,“他+”是增加抵抗力、增加精力和活力,“她”减痕、减肥、减压。在成分上,“他+”添加了维生素B、维生素C、牛黄酸等,“她-”则添加了芦荟等。创意点就在于“饮料分男女”与“他+她-”。创意很好,但却昙花一现。
2.定位创意
定位创意使产品定位在细分市场上具有的个性与独到之处,甚至改变了传统的市场细分方式。再以“他+她-”饮料为例,它通过独特的性别与功能创意,用性别来细分市场,并定位在浪漫的年轻男女。
3.包装创意
再好的产品也离不开包装与策划,这样做有两个目的:
一是提升产品力。产品力与产品品质、包装策划密切相关,是指产品对目标客户群体的吸引力、对竞争对手的区隔力和对社会的贡献力。产品力体现了产品与需求之间的对接程度,对接程度的高低与产品力的强弱具有着相关的关系。
二是更好地与各种社会力量沟通,而沟通就是为了对接市场并让各种社会力量接受。包装策划的第一步是品牌创意,并从为产品起一个好名字开始。品牌命名创意很重要:“他+她-”,可谓加得有理,减得有道。中粮推出的悦活果蔬汁,命名为“悦活”,与“乐活”相谐因,直指目标消费群体。
4.推广创意
创意推广要立足于产品创意,进行策略创意,不但要把品牌——“名”卖出去,而且要把产品——“物”卖出去。如果真有了好的产品创意,要知道如何有效地把好创意“炫耀”出去。
悦活果蔬汁则采取以“种植”为体验的营销创意,吸引目标消费者进行线上线下种植活动。通过“线上种植、虚拟榨果汁”,在白领阶层掀起了一股狂热,并带动了线下产品的销售。创意点就是引爆点
创意营销的精髓在于为产品营销增加市场化、价值性元素。
具有四大特征的创意元素最有生命力:一是原创性。原创的本质是成为第一,实现率先定位、抢位、占位,恰是“一招鲜,吃遍天”。
二是关联性。创意元素必须与产品或品牌密切相关,并能强化产品或品牌定位,使定位更为清晰明确。
三是震撼性。震撼未必是大手笔,小手笔同样可以引起震撼,关键是想别人未曾想、未敢想,做别人未曾做、未敢做。
四是价值性。创意元素要具有市场价值与社会价值,要存在真实的市场需求,并且可以满足甚至超越消费需求;消费者感情上可以接受,并可以使其获得精神上满足;创意对社会有益,能够承担起相应的社会责任。
很多产品无法“走红”市场,就是因为创意元素存在一定的“残缺”。有些产品很有原创性,但是消费者对产品的价值认知不足,使产品无法快速做大市场。
创意点成为市场引爆点要具备一些基础条件:产品功效、需求规模、流行文化、独特的价值主张、口碑点。独特的价值主张可以唤起消费者共鸣;产品功效可以制造独特的消费体验,具有需求规模有利于产品拥有较大的成长空间;流行文化则容易使产品快速风行市场;而口碑点则立足于买点与卖点,有利于产品的延伸销售,并且口碑传播可以让流行持续下去,使市场热度有增无减。产品要想做到畅销与常销,上述因素必不可少。
总之,创意营销快速引爆市场有三个基础前提:传递价值——快速建立消费者共鸣;制造接触——快速制造消费者体验;流行引导——快速酿造消费者口碑。
要畅销更要常销
很多产品因创意营销而市场火爆,但是却好景不长,甚至昙花一现。然而,企业不仅仅追求产品畅销,更希望产品常销。那么,创意营销的常销之道是什么?
1.创意元素具有核心价值性
创意元素应该是客户核心价值的体现,而不要仅停留在附加价值层面。要知道,客户虽然重视附加价值,但真正购买的是核心价值,附加价值往往只是参考因素,或者辅助性促进因素。举一个手机的案例:TCL宝石手机这个产品创意,就是在手机上嫁接了两样东西:高价值钻石与时尚流行元素。手机技术与款式突飞猛进,一款手机的市场生命周期很短,而钻石则成为TCL手机常销的长命因素,以及TCL宝石手机的“畅销”基因,买手机更可以享受到宝石带来的美好寓意和祝福。
2.创意元素具有差异性
仅有原创性还不够,还要具有抗仿性,做到差异化。只有难以被跟风、复制与模仿,才有利于产品在市场上“常销”。在市场上,没有迟到者,只有后来者。先行者必须为市场上的后来者设置市场壁垒,抬高后来者的进入门槛。否则,即便做了“第一个吃螃蟹者”,也难免会被赶上甚至超越。
举一个日化行业的例子:曾有一种非常具有创意的产品“8分钟洗衣粉”,并以“浸泡就干净”的价值主张很快叫响市场。但是,很快就有竞争对手站在了“8分钟洗衣粉”的肩膀上,以这种产品的升级产品及第二代产品出现在市场上,四平某化工厂开始生产“118”高级加酶洗衣粉第二代,在内包装袋及外包装箱亦印有“浸泡就干净”字样,结果重创“8分钟洗衣粉”。
3.创意元素具有文化内涵
创意元素具有深厚的文化内涵,包括社会文化与消费文化,而这种文化最终体现为一种生活方式,不会在短期内发生变迁。
悦活果蔬饮料,就是立足于年轻乐活一族的族群文化,这个族群追求健康及自给自足的生活,强调“健康、可持续的生活方式”,并以“健康、快乐,环保、可持续”为核心理念。乐活族吃健康的食品与有机蔬菜,这与中粮所推出的天然果蔬产品相吻合。
4.创意元素具有延展性
延展性即创意元素要具有可持续性、可继承性、可创新性。创意元素具有长效性,不是短暂流行就会过时的流行元素,或者说立足于稍纵即逝的市场机会。可继承性则是指即便市场与社会环境变化了,创意元素依旧具有闪光点,仍能深深吸引消费者。可创新性围绕着创意元素,具有进一步进行创新的可能与创新的空间,以适应新的市场环境、社会环境与地理环境的变化。
由于全球市场差异,很难找到一个放之四海而皆准的产品创意,所以有的产品必须进行本土化改造。
雀巢公司在印度销售其巧克力时,因为天气热浪袭人,一年中超过9个月都是淡季。结果,雀巢巧克力最终被当作“饮料”出售了。雀巢印度公司由此受到启发,推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后,Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌。
编辑:姜含笑